1 Auditoriyanı müəyyənləşdirərkən nəzərə alınan amıllər «Auditoriya»

İctimaiyyətlə Əlaqələr Xidmətinin Təşkilat Kənarından Satın Alınması Təşkilat kənarından ictimaiyyətlə əlaqələr xidməti almağın faydaları;
1-Bağımsızlık: Şirkətdən müstəqil olduqları üçün daha obyektiv olurlar.
2-Deneyim: Müxtəlif təşkilatlarla çalışdıqları üçün daha geniş təcrübəyə malikdirlər.
3-Uzman personal: Araştırma,sponsorluk,finansal ictimaiyyətlə əlaqələr sahəsində mütəxəssis kadrları söz mövzusudur.
4-Kaynaklar:Daha geniş imkanlara malikdir.
İctimaiyyətlə əlaqələr xidməti təşkilat kənarından alındıqda dezavantajlar vardır.

• 
  Məsləhətçi firmaları təşkilat personelince xarici görülebilmektedir.ayrıca müşavir firmalar,hizmet etdikləri firmaya kifayət qədər sədaqət göstərməsinlər.
  
• 
  Firmanın sənaye məlumatı haqqında məhdud biliyə malik ola bilər.
  
• 
  Məsləhətçi firma ilə baş firma arasında ünsiyyət qırılmaları baş verə və əmək haqları məhduddur
  

13 Devid Vreqq tərəfindən lobbiçiliklə məşğul olanlar üçün verdiyi tövsiyələr
Lobbi ingilis dilində lobby - dəhliz, kuluar sözündəndir. «Hakimiyyət strukturlarının qərar qəbul etməsinə təsir göstərmək» mənasında bu sözün dəqiq mənşəyi də məlumdur.
, lobbiçilik - dövlət və qanunvericilik orqanlarının qəbul etdikləri qərarlara təsir etməyə yönəlmiş fəaliyyətdir. Onun əsas məqsədi qəbul edilən normativ aktlarda müəyyən qrupların maraqlarını əks etdirməkdir. Buraya vergi güzəştləri, sosial güzəştlər, dövlət dotasiyaları, beynəlxalq investisiyalar və digər imtiyazlar daxildir.
Pablik rileyşnz üzrə bir neçə kitabın müəllifi Devid Vreqq lobbiçiliklə məşğul olanlar üçün öz tövsiyələrini hazırlamışdır:


* heç vaxt ayrıca təşkilat və ya bir qrup adından çıxış etməyin.
Böyük birliyin nümayəndəsi kimi daha çox diqqət və
hörmət qazana bilərsiniz;


* parlamentin o üzvləri ilə əlaqə yaratmağa çalışın ki, onların
Sizin təmsil etdiyiniz sahəyə marağı olsun. Bu, ilk növbədə
Sizin təşkilatın yerləşdiyi ərazi dairəsindən seçilmiş
deputatdır;


* siyasətçilər və məmurlar üçün hazırladığınız materialları
qısa edin, onların vaxtı həmişə az olur. Faktların dəqiqliyinə
riayət edin - yanlışlığın üstü açılsa, sizə bir daha heç kim
inanmayacaq;


* siyasətçiləri və vəzifə adamlarını diqqətəlayiq tədbirlərə -
yeni məhsulun, xidmət növünün təqdimat mərasiminə və s.


dəvət edin. Onlarla asan və sadə kommunikasiya vasitələri
ilə əlaqə yaratmağa çalışın;


* parlament sənədləri ilə müntəzəm tanış olun. Xüsusi
agentliklər var ki, sifarişçilər üçün parlamentin işinin
monitorinqini aparır və maraqlı məsələlər ətrafında
gözlənilən parlament debatları haqqında onlara qabaqcadan
məlumat verir;


* inadkar, praktik və düzgün olun. Siyasətçilər və mətbuat
saxtakarlığı tez aşkara çıxarır. Düzgünlük - ən yaxşı
siyasətdir.


14 Dizayın və İmic
Dizayn - ünsiyyətin bir hissəsidir. Məlumdur ki, insanın hamıdan çox danışması heç də həmişə onun hamıdan yaxşı bilməsi demək deyildir.


Şirkətin ictimaiyyətlə təmasları təkcə sözün köməyi ilə deyil, həm də mallar, xidmətlər və təşkilatın zahiri siması vasitəsilə həyata keçirilir. Dizayn siyasəti kommunikasiya siyasətinin bir hissəsi kimi nəzərdən keçirilməlidir, çünki dizayn - ünsiyyətdir. Dizaynın əsasında kommunikasiya siyasəti durduqda, problemləri daha asan aradan qaldırmaq olur.


Dizayn üzrə xidmətlər reklam agentlikləri və ictimaiyyətlə əlaqə üzrə qurumlarla əməkdaşlıq edən sərbəst rəssamlardan tutmuş, ixtisaslaşmış nəşriyyat evlərinə qədər çoxsaylı təşkilatlar tərəfindən təklif edilə bilər.


Dizaynın əsas elementlərindən biri ad və emblemdir. Emblem təşkilatın fiziki təqdimatının bir hissəsidir. Buradan da belə nəticə hasil olur ki, emblem ardıcıl, dayanıqlı və münasib olmalı, təşkilatın missiyasını, ya da onun inkişafının perspektivlərini əks etdirməlidir.
Addəyişmə cəsarət və inadkarlıq tələb edir. Kingfisher də Massey-Ferguson (indi - Varity Corporation), International Harvester (indi - Navistar International), US Steel (indi - USX Corporation) kimi adını dəyişmiş neçə-neçə şirkətdən biri idi.
SmithKline Beecham-ın imicini yaratmaq üçün Landor firmasının əməkdaşları vahid quruma daxil olmuş hər iki tərəfin rəhbərliyi ilə söhbət etdilər və birləşmiş şirkətin mahiyyətini və dəyərlərini müəyyənləşdirdilər. Hər iki şirkətin işçi heyətinin rəyini öyrənmək və onu yeni istiqamətdə formalaşdırmaq kimi mürəkkəb bir məsələnin həllindən ötrü 300-dək mütəxəssisin cəlb edilməsi tələb olundu. Bu mütəxəssislər elə proqramlar işləyib hazırlamalı idilər ki, onlar sıravi işçilərin özlərini yeni şirkətin bir parçası kimi hiss etməsinə şərait yaratsın.
Yeni müəssisənin yeni imici də eyni məqsədə xidmət etməli idi.
15 Dövlət strukturu üçün ictimaiyyətlə əlaqələr.
Qərb ölkələrində dövlət səviyyəsində həyata keçirilən PR siyasəti bir aksioma əsaslanır: «Hökumət xalqın rifahı və əmin-amanlığı naminə işləməlidir, lakin xalq da arxayın olmalıdır ki, hökumət onun rifahı və əmin-amanlığı naminə səmərəli işləyir».» Məhz bu inam iqtidara imkan verir ki, ölkədə sabitlik yaratsın və öz siyasətini sakit şəraitdə həyata keçirsin.


Beləliklə, əhalinin hakimiyyətə inamını yaratmaq dövlət strukturlarında PR-nin strategiyasını təşkil edən başlıca məqsəddir. Bəs inam nədən yaranır, onun tərkib hissələrini hansı kateqoriyalar təşkil edir?


1. Alilik


Hələ qədimdən bəri hökmdarları rəiyyətdən fərqləndirmək üçün onların allahlarla, gözəgörünməz qüvvələrlə bağlılığını iddia edirdilər. Məhz buna görə də bir çox qədim və erkən orta əsr dövlətlərində hakimiyyət ierarxiyasında hökmdardan sonra baş kahin dururdu. Bu bağlılıq hakimiyyəti təmsil edənə xüsusi status verir, onun dövləti idarə etməsini asanlaşdırırdı.


Diktatorlara xas olan alilik bir sıra zahiri elementlərlə möhkəmləndirilirdi - xüsusi müraciət formaları («qibleyi-aləm», «şah sağ olsun»), pulların üstünə hökmdarın şəklinin həkk olunması və s. bu qəbildən olan elementlər idi.


2. Qətiyyət
ABŞ-da 1992-ci ilin prezident seçkiləri zamanı seçicilərin 51%-i Buşu, 15%-i isə Klintonu daha yüksək və saf mənəviyyata malik namizəd hesab edirdi. Lakin seçkilərin nəticəsinə başqa bir parametr daha böyük təsir göstərdi: seçicilərin əksəriyyəti Klintonun üstün liderlik xüsusiyyətlərinə malik olduğunu qeyd etmişdi. Buş bu parametr üzrə öz populyarlığını İran körfəzində müharibə zamanı itirmişdi.


3. Qayğıkeşlik və diqqətlilik
Dövlət təşkilatlarında PR-nin strategiyasını və taktikasını müəyyənləşdirən mütəxəssislərin fikrincə, əslində məmurlar onlara müraciət edən adamların böyük əksəriyyətinin şikayət və arzularını yerinə yetirmək iqtidarında deyillər. Odur ki, onların əsas vəzifəsi mütləq bu problemlərin həllinə nail olmaq deyil, əhalinin şikayətlərinə diqqət və qayğı ilə yanaşmaqdır. Q.Frankfortun «Fəlsəfənin kandarında» kitabında» qədim Misirdə hakimiyyətin fəaliyyət prinsiplərindən danışılır: «İnsanların şikayətlərini dinləyən məmur bunu sakit və acıqsız etməlidir, çünki şikayətçi onun problemlərinin həllindən çox, özünə qarşı diqqət və qayğı istəyir».


4. Müdriklik və uzaqgörənlik
Siseron bu keyfiyyətlərin bir-biri ilə bağlı olduğunu iddia edir: «İki keyfiyyətə malik olsanız, sizi etibarlı insan sayarlar: bunun üçün sizi uzaqgörən bir şəxs kimi tanımalı və ədalətli olmağınıza şübhə etməməlidirlər. Axı biz o adamlara etibar edirik ki, onlar, bizim fikrimizcə, daha çox anlayır, daha uzağı görür və hər dəfə vəziyyət gərginləşəndə, düzgün qərar qəbul etməklə çıxış yolunu tapmağı bacarırlar... Digər tərəfdən, biz ədalətli adamlara, yəni düz və saf insanlara o vaxt etibar edirik ki, onların yalana və qanun pozuntularına meylli olmadıqlarına bizdə şübhə yeri qalmır. Məhz buna görə də biz öz rifahımızı, mülkiyyətimizi, uşaqlarımızın taleyini onlara etibar edirik. Bu keyfiyyətlərdən ikincisi - ədalətlilik - insanların etibarını qazanmaq baxımından daha vacibdir, çünki o, hətta uzaqgörənlik olmayan yerdə belə bizi inandırır; uzaqgörənlik isə ədalətlilik, etibar olmasa, gücsüzdür. Əgər insanın saflığına inam yoxdursa, onun ağlı və hiyləgərliyi daha çox şübhə və nifrət doğuracaq».


5. Səriştəlilik
Dövlət məmurlarına inam yaradan amillərdən biri də onların dövlət işində səriştəliliyidir. Bu keyfiyyət dövlət ierarxiyasının bütün səviyyələrində vacibdir. Adi vergi müfəttişindən tutmuş nazirə qədər bütün məmurların, prezident komandasının bütün üzvlərinin öz işlərini yaxşı bilmələrinə şübhə yaranmamalıdır.


6. Təmizlik və saflıq
Təsadüfi deyil ki, mənəviyyat baxımından böyük əhəmiyyəti olan bu keyfiyyətlər hakimiyyətə inamı formalaşdıran amillər sırasında sonuncu yerləşdirilib. Siyasət tarixi göstərir ki, yuxarıda sadalanan amilləri özündə birləşdirən dövlət başçılarına onlarda saflığın olmaması bağışlanılır. Amerika təcrübəsindən gətirdiyimiz misal (Buşla Klinton arasında seçim qarşısında qalan ABŞ seçicilərinin qətiyyəti saflıqdan üstün tutması) və eləcə də öz ən yeni siyasi tariximiz (saflığına hətta siyasi rəqiblərin belə şübhəsi olmayan Elçibəyin bir il ərzində hakimiyyətdən uzaqlaşdırılması) buna sübut ola bilər. Kimlərinsə dövriyyəyə buraxdığı «Siyasət çirkin oyundur» məsəli də kütlə psixologiyasına öz təsirini göstərir.


16 Dövlət təşkilatlarında ictimaiyyətlə əlaqələr


Qərb ölkələrində dövlət səviyyəsində həyata keçirilən PR siyasəti bir aksioma əsaslanır: «Hökumət xalqın rifahı və əmin-amanlığı naminə işləməlidir, lakin xalq da arxayın olmalıdır ki, hökumət onun rifahı və əmin-amanlığı naminə səmərəli işləyir».» Məhz bu inam iqtidara imkan verir ki, ölkədə sabitlik yaratsın və öz siyasətini sakit şəraitdə həyata keçirsin.
Beləliklə, əhalinin hakimiyyətə inamını yaratmaq dövlət strukturlarında PR-nin strategiyasını təşkil edən başlıca məqsəddir. Bəs inam nədən yaranır, onun tərkib hissələrini hansı kateqoriyalar təşkil edir?
1. Alilik
Hələ qədimdən bəri hökmdarları rəiyyətdən fərqləndirmək üçün onların allahlarla, gözəgörünməz qüvvələrlə bağlılığını iddia edirdilər. Məhz buna görə də bir çox qədim və erkən orta əsr dövlətlərində hakimiyyət ierarxiyasında hökmdardan sonra baş kahin dururdu. Bu bağlılıq hakimiyyəti təmsil edənə xüsusi status verir, onun dövləti idarə etməsini asanlaşdırırdı.
Diktatorlara xas olan alilik bir sıra zahiri elementlərlə möhkəmləndirilirdi - xüsusi müraciət formaları («qibleyi-aləm», «şah sağ olsun»), pulların üstünə hökmdarın şəklinin həkk olunması və s. bu qəbildən olan elementlər idi.


2. Qətiyyət
ABŞ-da 1992-ci ilin prezident seçkiləri zamanı seçicilərin 51%-i Buşu, 15%-i isə Klintonu daha yüksək və saf mənəviyyata malik namizəd hesab edirdi. Lakin seçkilərin nəticəsinə başqa bir parametr daha böyük təsir göstərdi: seçicilərin əksəriyyəti Klintonun üstün liderlik xüsusiyyətlərinə malik olduğunu qeyd etmişdi. Buş bu parametr üzrə öz populyarlığını İran körfəzində müharibə zamanı itirmişdi.


3. Qayğıkeşlik və diqqətlilik
Dövlət təşkilatlarında PR-nin strategiyasını və taktikasını müəyyənləşdirən mütəxəssislərin fikrincə, əslində məmurlar onlara müraciət edən adamların böyük əksəriyyətinin şikayət və arzularını yerinə yetirmək iqtidarında deyillər. Odur ki, onların əsas vəzifəsi mütləq bu problemlərin həllinə nail olmaq deyil, əhalinin şikayətlərinə diqqət və qayğı ilə yanaşmaqdır.


4. Müdriklik və uzaqgörənlik
Siseron bu keyfiyyətlərin bir-biri ilə bağlı olduğunu iddia edir: «İki keyfiyyətə malik olsanız, sizi etibarlı insan sayarlar: bunun üçün sizi uzaqgörən bir şəxs kimi tanımalı və ədalətli olmağınıza şübhə etməməlidirlər.


5. Səriştəlilik
Dövlət məmurlarına inam yaradan amillərdən biri də onların dövlət işində səriştəliliyidir. Bu keyfiyyət dövlət ierarxiyasının bütün səviyyələrində vacibdir. Adi vergi müfəttişindən tutmuş nazirə qədər bütün məmurların, prezident komandasının bütün üzvlərinin öz işlərini yaxşı bilmələrinə şübhə yaranmamalıdır.


6. Təmizlik və saflıq
Təsadüfi deyil ki, mənəviyyat baxımından böyük əhəmiyyəti olan bu keyfiyyətlər hakimiyyətə inamı formalaşdıran amillər sırasında sonuncu yerləşdirilib. Siyasət tarixi göstərir ki, yuxarıda sadalanan amilləri özündə birləşdirən dövlət başçılarına onlarda saflığın olmaması bağışlanılır.


17 Frenk Cefkinsə görə ictimaiyyətlə əlaqələrin təşkilatdakı yeri
Biznes təşkilatlarının PR fəaliyyəti konkret məqsəddən asılı olaraq, əsasən aşağıdakı auditoriyalara yönəldilir:
* ümumən ictimaiyyət;
* şirkətin səhmdarları, investorlar, qiymətli kağızlar üzrə
agentlər, maliyyəçilər, bank sahibləri;
* istehsal olunan malların distribütorları;
* şirkətin öz əməkdaşları;
* dövlət orqanları.
18 Frenk Cefkinsə görə ictimaiyyətlə əlaqələrin vəzifələr
Frenk Cefkins «Public Relations» kitabında biznesdə PR-nin vəzifələrini belə müəyyənləşdirir:


1. Yeni fəaliyyət növləri ilə əlaqədar şirkətin imicinin
dəyişdirilməsi;
2. Şirkətin tarixindən naməlum maraqlı faktların üzə
çıxarılması və gələcək inkişaf üçün əsas yaradan etibarın
qazanılması;
3. Yeni satış bazarlarında şirkətin tanıdılması və
məşhurlaşdırılması;
4. Şirkətin məqsədlərinin düzgün anlaşılmamasından irəli
gələn tənqiddən sonra ictimai münasibətlərin
yaxşılaşdırılması;
5. Səhmdarların və müştərilərin yeni məhsullar haqqında
məlumatlandırılması;
6. Şirkətin fəaliyyətinin səmərəsiz olması barədə tənqiddən
sonra ona qarşı müsbət münasibətin bərpa edilməsi;
7. Şirkət rəhbərlərinin ictimai həyatda iştirakını nümayiş
etdirən informasiyanın auditoriyanın nəzərinə çatdırılması;
8. Müvafiq işgüzar dairələrdə şirkətin nüfuzunun
möhkəmləndirilməsi;
9. Sponsorluq təşəbbüslərinin dəstəklənməsi;
10. Şirkətin fəaliyyəti barədə siyasətçilərin
məlumatlandırılması;
11. Şirkətin ictimai maraq kəsb edən araşdırmalarının
mətbuatda işıqlandırılması.
19 Hədəf kütlənin sinifləndirilməsi və müəyyən edilməsi.
20 Hədəfə görə ictimaiyyətlə əlaqələr
21 İctimai İmic
Sizə bahalı qiymətə Çin malı təklif etsələr, yəqin ki, almazsınız. Ucuz qiymətə Pyer Karden kostyumu da, yəqin ki, sizi şübhəyə salar. Hər bir şirkət və ticarət markası haqqında ictimai fikir onun imicinə əsaslanır.
Bu gün dünya bazarında bir çox transmilli şirkətlərin markaları konkret rəqəmlərlə qiymətləndirilir. Məsələn, «Nestle» firması 2,5 milyard funt sterlinqə alınmışdı, halbuki onun fiziki obyektlərinin qiyməti bu məbləğin beşdə birinə bərabər idi. Deməli, «Nestle» adının qiyməti dünya bazarında 2 mlrd. funt sterlinq qiymətlə, «Camel», «Coca Cola» kimi brendlərin də adı milyard dollarlarla ölçülür. Bu qiymət menecerlərə biznesin inkişafı üçün yeni vəsaitlər cəlb etməyə imkan verir.
təşkilatın məşhur olması onun üçün əlavə dividendlər gətirir. Təşkilat isə o vaxt məşhurlaşa bilər ki, özünə bənzər təşkilatlardan nə ilə isə seçilsin, öz imici olsun.
Korporativ fərdilik (və ya imic) təşkilatı başqalarından fərqləndirən amillərin məcmusudur. Buraya aşağıdakılar daxil ola bilər:


* Təşkilatın adı;
*Təşkilatın loqotipi (emblemi);
* Təşkilatın təsisçisinin və ya rəhbərinin şəxsi keyfiyyətləri;
*Təşkilatın əməkdaşlarının özünəməxsus iş üslubu ;
* Təşkilatın qəbul və riayət etdiyi etik və peşəkar prinsiplər;
*İstehsal olunan malların fərdi keyfiyyətləri - adı, emblemi,
başqalarından fərqi.


Deyilən amillərin bir çoxu (ad, loqotip, iş üslubu) ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssisin köməyi ilə reklamçılar və marketinq mütəxəssisləri tərəfindən yaradılır.


22 İctimaiyyətlə əlaqələr fəaliyyəti üçün vacib olan ünsiyyət elmlərinin əsasları.
İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Kommunikasiya nəzəriyyəsi. İctimai əlaqələrin ən ümdə vəzifəsi müəyyən xarakterə malik informasiyanı cəmiyyətdə yaymaqdır. Buna nail olmağın müxtəlif yolları mövcuddur. Məsələn, bu məqsədlə cəmiyyətdə sayılıb-seçilən «fikir liderləri»ndən» istifadə etmək yaxşı nəticələr verir, çünki kütlə yalnız daha çox məlumatı olanlarla ünsiyyətdən sonra bu və ya başqa hadisəyə münasibətini dəyişir.
Kinesika. Bu elm jestləri tədqiq edir. Müxtəlif millətlərdə jestlərin müxtəlif mənaları ola bilər, lakin bir şeyi inkar etmək olmaz ki, auditoriyanı ələ almaqda jestlərin rolu böyükdür. İnsanın yerişi, duruşu, baxışı, səsinin tembri, bəlağəti onun psixoloji vəziyyətini ifadə edir. Bəzən müvəffəqiyyətin yarısı məhz bu məqamlardan asılı olur.


Semiotika. Məlumdur ki, bu elm rəmzlər sistemini öyrənir. İnformasiyanı çatdırmaqda rəmzlərin rolu böyükdür. Əgər konkret işarə - rəmz ilə əhaliyə hər hansı informasiyanı çatdırmaq mümkündürsə, bu üsuldan istifadə etmək daha səmərəli nəticələr verə bilər. Şirkətin, məhsulun emblemi və loqotipinin özü də bir işarədir və bu işarənin auditoriyaya təsirini gücləndirmək üçün təşkilatlar külli miqdarda vəsait sərf edirlər.
Neyrolinqvistik proqramlaşdırma (NLP). PR mütəxəssisləri psixoanaliz, kütləvi psixoterapiya kimi spesifik elm sahələrini də öyrənməli olurlar. NLP kommunikasiya nəzəriyyəsinin və psixoterapiyanın sintezi olub, psixoanaliz üzərində qurulmuş ünsiyyətin əsasını təşkil edir
Freydin təhtəlşüur nəzəriyyəsinə əsaslansaq, görərik ki, insanlar onlara lazım olmayan məlumatı beyinlərindən sıxışdırıb çıxarmağa çalışırlar. Belə məqamlarda tələsmək lazım deyil. Zaman özü yeni informasiyanın xeyrinə işləyir, ilk andan müqavimətlə üzləşən informasiya getdikcə aktivləşir
Ritorika. İctimai əlaqələr üzrə aparılan işin uğuru çox zaman şifahi ünsiyyətdən asılı olur. Nitq vasitəsilə auditoriyaya təsiri öyrənən elmlərə ritorikadan başqa, arqument nəzəriyyəsi və praqmatika aiddir. Məzmunlu nitq (mətn), tutarlı arqumentlərin seçilməsi, onların səmərəli sıra düzümü və nəhayət, bütün bunların yüksək natiqlik mədəniyyətinə malik olan şəxs tərəfindən icra olunması arzu edilən nəticəni verə bilər
Konfliktologiya. İctimai əlaqələr sistemində öyrənilməsi vacib olan sahələrdən biri də konfliktologiyadır. İstənilən mübahisəli məsələnin yoluna qoyulması ictimai əlaqələrlə bilavasitə məşğul olan şəxsin işidir. İctimai əlaqələr mahiyyət etibarilə mübahisələri çözməyə, böhran vəziyyətini aradan qaldırmağa, bir sözlə, təşkilatla cəmiyyət arasında konfliktə yol verməməyə xidmət edir.


23. Ictimaiyyətlə əlaqələr təşkilatının üstünlükləri
İctimaiyyətlə əlaqəsini möhkəmlətmək istəyən təşkilat belə bir dilemma ilə qarşılaşır:
«Bunun üçün təşkilat daxilində xüsusi şöbə yaradıb oraya mütəxəssislər cəlb etməli, yoxsa bu işi PR üzrə ixtisaslaşmış şirkətə tapşırmalı?»
Tədqiqatçıların böyük əksəriyyətinin fikrincə, öz PR şöbəsinə malik olmaq təşkilat üçün daha münasibdir. Onlar bunun aşağıdakı üstünlüklərini görürlər:
1. PR üzrə mütəxəssislər təşkilatın digər əməkdaşları ilə bir
komandada işləyirlər;
2. Mütəxəssislər təşkilatı yaxından tanıyırlar;
3. Mütəxəssis saxlamaq təşkilat üçün iqtisadi cəhətdən daha
sərfəlidir;
4. Təşkilatın rəhbəri və istənilən əməkdaşı hər zaman müvafiq məsləhət ala bilər.


Lakin nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, PR şöbəsinin bilavasitə təşkilatın strukturunda olması bəzi qüsurların yaranmasına da səbəb ola bilər.
Söhbət:
a) müəyyən dərəcədə obyektivliyin itirilməsi;
b) təşkilat rəhbərinin şöbənin əməkdaşlarına təzyiq göstərməsi;
c) şöbəyə dəqiq izah olunmamış təlimat və göstərişlər
verilməsi kimi hallardan gedir.


24 İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssisin keyfiyyət göstəriciləri.
«Pablik rileyşnz», «ictimaiyyətlə əlaqə», «korporativ kommunikasiyalar», «reklam/pablik rileyşnz» və s., onun rəhbərini isə «PR-direktor», «PR-menecer» adlandırırlar. Həmin şöbənin və onun rəhbərinin vəzifələrinə aşağıdakılar daxildir:
* təşkilatın, onun siyasətinin, əməkdaşlarının müsbət imicinin
yaradılması və qorunması;
* ictimai fikrin öyrənilməsi və rəhbərliyin nəzərinə
çatdırılması;
* kommunikasiya məsələlərində rəhbərliyə yardım
göstərilməsi;
* təşkilatın fəaliyyəti, siyasəti haqqında cəmiyyətə mümkün
qədər çox informasiya verilməsi.


PR tədqiqatçılarının fikrincə, ictimaiyyətlə əlaqə şöbəsinin rəhbəri struktur ierarxiyasında təşkilatın rəhbərindən sonra ən yüksək səviyyədə durmalıdır. Eyni zamanda bu şöbə təşkilatın bütün struktur vahidlərinə xidmət göstərməlidir.
25 İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə strukturların xüsusiyyətləri.


26 İctimaiyyətlə əlaqələr və onun idarə edilməsi
İctimaiyyətlə əlaqəsini möhkəmlətmək istəyən təşkilat belə bir dilemma ilə qarşılaşır:
«Bunun üçün təşkilat daxilində xüsusi şöbə yaradıb oraya mütəxəssislər cəlb etməli, yoxsa bu işi PR üzrə ixtisaslaşmış şirkətə tapşırmalı?»
Tədqiqatçıların böyük əksəriyyətinin fikrincə, öz PR şöbəsinə malik olmaq təşkilat üçün daha münasibdir. Onlar bunun aşağıdakı üstünlüklərini görürlər:
1. PR üzrə mütəxəssislər təşkilatın digər əməkdaşları ilə bir
komandada işləyirlər;
2. Mütəxəssislər təşkilatı yaxından tanıyırlar;
3. Mütəxəssis saxlamaq təşkilat üçün iqtisadi cəhətdən daha
sərfəlidir;
4. Təşkilatın rəhbəri və istənilən əməkdaşı hər zaman müvafiq məsləhət ala bilər.


Lakin nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, PR şöbəsinin bilavasitə təşkilatın strukturunda olması bəzi qüsurların yaranmasına da səbəb ola bilər.
Söhbət:
a) müəyyən dərəcədə obyektivliyin itirilməsi;
b) təşkilat rəhbərinin şöbənin əməkdaşlarına təzyiq göstərməsi;
c) şöbəyə dəqiq izah olunmamış təlimat və göstərişlər
verilməsi kimi hallardan gedir.
«Pablik rileyşnz», «ictimaiyyətlə əlaqə», «korporativ kommunikasiyalar», «reklam/pablik rileyşnz» və s., onun rəhbərini isə «PR-direktor», «PR-menecer» adlandırırlar. Həmin şöbənin və onun rəhbərinin vəzifələrinə aşağıdakılar daxildir:
* təşkilatın, onun siyasətinin, əməkdaşlarının müsbət imicinin
yaradılması və qorunması;
* ictimai fikrin öyrənilməsi və rəhbərliyin nəzərinə
çatdırılması;
* kommunikasiya məsələlərində rəhbərliyə yardım
göstərilməsi;
* təşkilatın fəaliyyəti, siyasəti haqqında cəmiyyətə mümkün
qədər çox informasiya verilməsi.


PR tədqiqatçılarının fikrincə, ictimaiyyətlə əlaqə şöbəsinin rəhbəri struktur ierarxiyasında təşkilatın rəhbərindən sonra ən yüksək səviyyədə durmalıdır. Eyni zamanda bu şöbə təşkilatın bütün struktur vahidlərinə xidmət göstərməlidir.
27 İctimaiyyətlə əlaqələrdə Reklam Və PR fərqli xüsusiyyətləri
Deyirlər ki, Şərqdə hökmdarlar öz həkimlərinə səhhətlərindən asılı olaraq məvacib verirdilər - həkimlər yalnız hökmdar sağlam olduğu vaxt üçün pul alır, o xəstələndikdə isə məvacibsiz qalırdılar. Buna görə də çalışırdılar ki, «qibleyi-aləmi» həmişə həkim nəzarəti altında saxlasınlar və xəstələnməyə qoymasınlar.
Reklamdan fərqli olaraq, o, ardıcıl şəkildə cəmiyyətdə gedən prosesləri izləyir, proqnozlaşdırır və qabaqlayır. Əgər hansı səbəbdənsə təşkilatın cəmiyyətdə nüfuzu düşübsə, ən bahalı reklam kampaniyası belə onun nüfuzunu qaldıra bilməz, lakin ağıllı düşünülmüş PR metodları ilə vəziyyəti sabitləşdirmək olar
Birbaşa təsir vasitəsi olan reklamla və marketinqin müxtəlif formaları ilə müqayisədə PR təşkilatın həyatı üçün daha böyük strateji əhəmiyyət kəsb edir. Bir çox hallarda reklam və marketinq fəaliyyəti PR fəaliyyətinin nəticələrindən asılı olaraq qurulur.
PR fəaliyyətinin bir çox sahələri reklamla sıx bağlıdır. Lakin burada reklamın iki növünü bir-birindən ayırmaq lazımdır: əmtəə reklamı və imic reklamı. Əmtəə reklamı konkret mal(lar) və ya xidmət(lər) haqqında istehlakçıları məlumatlandırmağa xidmət edir. Bu cür reklam müraciəti adətən üç əsas məlumatı özündə ehtiva edir: kim (satır)? nə (satır)? harada (satır)? İmic reklamı isə yalnız təşkilatın və ya malın imicinin (fərdiliyinin) formalaşmasına, onun haqqında müsbət ictimai fikrin yaranmasına xidmət edir. Məsələn, əgər təşkilat KİV-də əhalini bayram münasibətilə təbrik edirsə və ya müəyyən reklam obrazlarından istifadə edərək özünü etibarlı bir təşkilat kimi təqdim edirsə, bu, imic reklamıdır. Odur ki, bu reklam növü formasına görə reklam olaraq qalsa da, onu PR fəaliyyəti dairəsinə aid etmək olar.
28 İctimaiyyətlə əlaqələrdə auditoriya anlayışı
«Auditoriya» anlayışı PR-də ən vacib anlayışlardan biridir. Hökumət səviyyəsində həyata keçirilən PR proqramlarını nəzərə almasaq, demək olar ki, hər bir təşkilatın PR strategiyası ümumən əhaliyə deyil, onun ayrı-ayrı qruplarına yönəlib. Bu qrupların özlərini aşkar etməkdən savayı, onların ideallarını, maraqlarını, istifadə etdikləri kommunikasiya kanallarını müəyyən etmək lazımdır. Beləliklə, lazımi auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi prosesi üç mərhələni əhatə edir:


1. Əhalinin hansı hissəsi lazım olan auditoriyanı təşkil edir?
2. Bu auditoriya nəyə üstünlük verir?
3. Bu auditoriyaya hansı kommunikasiya kanalları ilə təsir
etmək mümkündür?


PR strategiyasını müəyyənləşdirərkən «daxili» və «xarici» auditoriya» anlayışlarını da bir-birindən fərqləndirmək lazımdır. PR tədqiqatçıları bu terminləri işlədərkən şirkətin öz əməkdaşlarını («daxili») və onun müxtəlif səviyyələrdə ünsiyyətdə olduğu digər qrupları («xarici») nəzərdə tuturlar.
Q.Poçepsov «Peşəkarlar üçün Pablik Rileyşnz» kitabında «daxili» auditoriyada PR fəaliyyətinə misal gətirir: «Söhbət ABŞ ərazisində fəaliyyət göstərən bir fransız kompaniyasından gedir. Kompaniyanın korporativ mədəniyyətində anlaşılmazlıqlar yaranmağa başlamışdı. Amerikalı qulluqçular belə hesab edirdilər ki, rəhbərlik onların ehtiyaclarına laqeyd yanaşır. Nəticədə şirkətin PR xidməti iki proqram işləyib hazırladı.
PR fəaliyyətində lazımi auditoriyanın dəqiq müəyyənləşdirilməsi istənilən layihənin uğurunu təmin edən amillərdən biri, bəlkə də ən vacibidir. Amerikanın PR mütəxəssisləri auditoriyanın düzgün müəyyənləşdirilməsi üçün aşağıdakı amilləri nəzərə almağı təklif edirlər:
1. Coğrafi. Auditoriyanın yaşadığı ərazi.
2. Demoqrafik. Cins, yaş, ailə statusu, təhsil, gəlir dərəcələri.
3. Psixoqrafik. Auditoriyanın psixoloji portreti.
4. Gizli qüvvələr. Pərdəarxası iştirakçılar, hadisələri real
olaraq idarə edənlər.
5. Vəzifələr. Davranışları müəyyən edən vəzifələrin (bu
vəzifələri kimin icra etməsindən asılı olmayaraq)
səlahiyyətləri.
6. Nüfuz. Ümumi qərarları qəbul etməkdə ən böyük rolu
olan qrup liderləri.
7. Üzvlük. Adamların bu və ya digər sosial, siyasi qruplara
(məsələn, partiyalara) mənsubiyyəti.


29 İctimaiyyətlə əlaqələrdə böhrana hazırlıq


Təcrübəli PR mütəxəssisləri böhran zamanı davranış üçün aşağıdakı hazırlığı görməyi məsləhət bilirlər:

• 
  təşkilatın fəaliyyətində ən zəif nöqtələri aşkar etmək;
  
• 
  ən çox ehtimal olunan böhran şəraitini müəyyən
  

etmək;

• 
  hər bir potensial böhran vəziyyətinin ssenarisi üçün suallar,
  

cavablar, qərarlar paketi işləyib hazırlamaq;

• 
  böhranın ilk saatlarında davranışın qaydalarını işləyib
  

hazırlamaq;

• 
  kəskin reaksiya deyil, təmkinlilik strategiyasına əsaslanmaq.
  

Böhrana hazırlaşmaq, əlbəttə ki, çətindir. Bu əziyyətə qatlaşmaq istəməyəndə, çoxları özü-özünü sakitləşdirir: «bəlkə, heç böhran olmayacaq, ona hazırlıq üçün əmək sərf etmək, pul xərcləmək nəyə lazımdır?» Məsələ burasındadır ki, böhran baş verəndə, onun səbəblərini araşdırıb düzgün strategiya seçmək üçün vaxt çatışmır, bu isə təşkilatın iflasına gətirib çıxara bilər. Belə bir təhlükənin aradan götürülməsinə əmək sərf etməyə də, pul xərcləməyə də dəyər.


30 İctimaiyyətlə əlaqələrdə böhranın idarə edilməsi problemləri.
PR mütəxəssisləri böhran zamanı təşkilatların yol verdiyi standart səhvləri aşağıdakı kimi müəyyənləşdirirlər:


1. Qətiyyətsizlik. Bu, təşkilatın nümayəndələrinin
hazırlıqsızlığı, səriştəsizliyi haqqında auditoriyada mənfi
təəssürat yaradır.
2. Çıxışlarda qeyri-müəyyənlik, natamamlıq. Bu, təşkilatın
düzgünlüyünə və səmimiliyinə auditoriyada şübhə oyadır.
3. Qarşılıqlı ittihamlar irəli sürmək. Bu, gərginliyi azaltmaq
əvəzinə, daha da artırır.
4. Suallardan qaçmaq. Həqiqəti gizlətmək və ya yarımçıq
demək yeni suallar yaradır.
5. Yersiz danışmaq. Diqqəti başqa istiqamətə yönəltmək
məqsədi ilə hadisəyə dəxli olmayan məsələlərdən danışmaq
jurnalistlərin və ictimaiyyətin əsəbiliyini artırır.
6. Konfrontasiya yaratmaq. Bu, böhranın törətdiyi
ziddiyyətlərin dərinləşməsinə gətirib çıxarır.
7. İşi dərhal məhkəməyə çıxarmaq. Bu da eynilə ziddiyyətləri
dərinləşdirir və təşkilatın taleyini sual altına qoyur.


Bu cür hərəkətlərlə yeni problemlər yaratmaqdansa, diqqəti böhranın əsas səbəbi üzərində cəmləşdirmək və məsələni hərtərəfli, heç bir əhəmiyyətli detalı gizlətmədən açıqlamaq daha yaxşıdır. Bəzən hətta böhranla bağlı ictimaiyyətin bilmədiyi bir-iki məsələni də qeyd etmək lazım gəlir, çünki bu, təşkilatın vəziyyətə hamıdan çox nəzarət etdiyinə dəlalət edir.


31 İctimaiyyətlə əlaqələrdə daxili və xarici analiz
32 İctimaiyyətlə əlaqələrdə hədəf anlayışı
33 İctimaiyyətlə əlaqələrdə xeyriyyəçilik


Sponsorluq ve Xeyriyyecilik PR fəaliyyətinin geniş yayılmış növlərindən biridir. Bəzən onu xeyriyyəçiliklə səhv salırlar. Bunlar arasında fərq doğrudan da çətin seziləndir. Sponsorluq təşkilatın reklam və marketinq strategiyası ilə birbaşa əlaqədar olan fəaliyyət növüdür. Təsadüfi deyil ki, reklam nəzəriyyəçiləri və marketoloqlar sponsorluq üçün çəkilən xərclərin səmərəliliyini yoxlamaq üçün xüsusi metodlar da təklif edirlər. Xeyriyyəçilik isə daha filantropik məqsədlər güdür və o, sırf PR fəaliyyətidir. Bu fərqi daha aydın təsəvvür etmək üçün aşağıdakı misallara diqqət yetirək:
Sponsorluq - təşkilat hər hansı kitabın nəşrini bütövlükdə və ya qismən maliyyələşdirir və bunun müqabilində kitabın titul səhifəsində öz loqotipinin çap olunmasını tələb edir.
Xeyriyyəçilik - təşkilat nəşr olunmuş kitabın tirajının bir hissəsini alır və onu pulsuz olaraq yetim uşaqlara paylayır.
Və yaxud:
Sponsorluq - təşkilat səhnə ulduzlarının konsertini maliyyələşdirir və konsertin gedişində bu, mütləq müxtəlif formalarda qeyd olunur.
Xeyriyyəçilik - konsertdən gələn gəlir talassemiya xəstəliyinə tutulmuş uşaqların müalicəsinə yönəldilir.
Bir sıra hallarda bu iki fəaliyyət növü bir aksiyada birləşir. Məsələn, «Eksson» neft şirkəti «Ayna» Mətbu Evi»nin nəşr etdiyi çoxcildli «Uşaq Ensiklopediyası»nı maliyyələşdirmiş və kitab hazır olduqdan sonra onun bir hissəsini qaçqın uşaqlarına paylatmışdır.
Beləliklə, əsas meyarı maliyyələşdirilən tədbirin kütləviliyi olan sponsorluqdan fərqli olaraq, xeyriyyəçilik əhalinin daha az müdafiə olunan təbəqələrinə (qaçqınlar, xəstələr, kimsəsiz qocalar, əlillər, yetim uşaqlar və s.) yönəldilir. Əlbəttə, bu heç də həmişə o demək deyil ki, xeyriyyəçilik aksiyasını həyata keçirən təşkilat bu aksiyanın reklamında maraqlı deyil.


34 İctimaiyyətlə əlaqələrdə ictimaiyyətin əsas hədəf qrupunun təhlili.
35 İctimaiyyətlə əlaqələrdə ictimaiyyətin rolu.
36 Ictimaiyyətlə əlaqələrdə işgüzar danışıqlarının aparılmasında diqqət edilən amillər
37 İctimaiyyətlə əlaqələrdə kommunikasiyanın məqsədi ve növləri
38 Ictimaiyyətlə əlaqələrdə kommunikasiyaya təsir edən faktorlar
39 İctimaiyyətlə əlaqələrdə sərgilərin növlərini izah edin


Sərgilər, əsasən, üç kateqoriyadan birinə aid olur: onlar bir təşkilatın fərdi fəaliyyətinə həsr edilə, bir neçə təşkilatın və ya assosiasiyanın müştərək təqdimat mərasimi kimi keçirilə, yaxud da iştirakçıların öz məhsullarını nümayiş etdirmək üçün təşkil etdikləri kommersiya tədbiri rolunu oynaya bilərlər.


Fərdi fəaliyyətə həsr olunmuş tədbirlər. Yalnız elektrik çaydanları istehsal edən şirkət üçün auditoriyanı öz məhsullarından ibarət sərgiyə cəlb etmək çətin bir işdir. Lakin mal və xidmətlərin geniş çeşidini təklif edən müəssisələr çox vaxt öz sərgilərini təşkil edirlər. Misal üçün, məişətdə işlədilən elektrik cihazlarının istehsalçıları və ofis avadanlığı təchizatçıları böyük sərgilər təşkil edir, öz mallarını nümayiş etdirirlər. Bu cür sərgilər ekskursiyalar və müxtəlif əlavə tədbirlərlə müşaiyət oluna bilər.


Birgə tədbirlər. Öz vəsaitlərini birləşdirmiş qeyri-hökumət təşkilatları, habelə sənayeçilər qrupu, təchizatçılar tərəfindən bu cür tədbirlərin təşkil olunmasının bir sıra üstünlükləri vardır. Bu, ilkin və təşkilati xərcləri birləşdirməyə imkan verir. Bundan başqa, qüvvələrin birləşdirilməsi sərgiyə daha geniş marağın yaranmasına və çoxsaylı auditoriyanın cəlb edilməsinə səbəb ola bilər.


Kommersiya sərgiləri. Yarmarka adlanan bu sərgilər çox vaxt korporativ qaydada keçirilir. Adi sərgilərdən fərqli olaraq, yarmarkalarda məhsulların satışı da təşkil olunur. Lakin adi satışdan fərqli olaraq, yarmarkalar adətən promouşn və digər marketinq tədbirləri ilə (kiçik hədiyyələrin, lotereyaların paylanması və s.) müşaiyət olunur.


40 İctimaiyyətlə əlaqələrdə sponsorluq


Sponsorluq PR fəaliyyətinin geniş yayılmış növlərindən biridir. Bəzən onu xeyriyyəçiliklə səhv salırlar. Bunlar arasında fərq doğrudan da çətin seziləndir. Sponsorluq təşkilatın reklam və marketinq strategiyası ilə birbaşa əlaqədar olan fəaliyyət növüdür. Təsadüfi deyil ki, reklam nəzəriyyəçiləri və marketoloqlar sponsorluq üçün çəkilən xərclərin səmərəliliyini yoxlamaq üçün xüsusi metodlar da təklif edirlər.
Sponsorluq təşkilatın reklamı üçün geniş imkanlar açır. Şirkətin bu və ya digər tədbirə, layihəyə sponsorluq etmək qərarına əsasən bir amil daha çox təsir göstərir: tədbiri seyr edəcək aktiv (tədbirin bilavasitə iştirakçıları) və passiv (tədbir haqqında KİV-dən məlumat alanlar) tamaşaçıların kəmiyyəti və keyfiyyəti. Sponsorluğun «qiyməti» də bununla ölçülür. Məsələn, televiziya ilə dünyanın hər yerində nümayiş etdirilən Beynəlxalq Olimpiya oyunlarına sponsorluq on milyonlarla dollar tələb edir. Bununla belə, bu sponsorluqdan qazanılan dividend (Return on Investment - ROI) çox yüksək ola bilər, belə ki, həm tədbir zamanı, həm də onun KİV-lə nümayişi vaxtı sponsor reklam üçün böyük imkanlar əldə edir. Məhz buna görə də sponsorluqda PR-lə reklam birləşir: tədbirin sponsoru kimi şirkətin nüfuzunun qaldırılması PR fəaliyyətinə aiddirsə, tədbir zamanı sponsorun reklamının təşkili sırf reklam fəaliyyəti deməkdir.


Sponsorluq kifayət qədər böyük xərc tələb edən işdir. PR mütəxəssisləri və reklamçılar sponsorluq strategiyasını işləyib hazırlayarkən əsasən iki məqam üzərində düşünməli olurlar: hansı layihələrə üstünlük verməli və çəkilən xərclərin səmərəliliyini necə hesablamalı? Böyük təşkilatların büdcəsində adətən sponsorluq üçün nəzərdə tutulmuş xərclər də ayrıca maddə ilə göstərilir.


41 İctimaiyyətlə əlaqələrin mütəxəssisinə qoyulan tələblər.
PR üzrə mütəxəssis ictimaiyyətlə əlaqələri necə qurmaq barədə məsləhət verən ekspertdir. O öz müştərisinin (rəhbərinin) və ya hər hansı layihənin ictimaiyyət üçün maraq kəsb edən cəhətlərini müəyyənləşdirməyə çalışır. PR-men öz müştərisinin davranışı ilə ictimaiyyətin ümid və arzuları arasında uyğunluq və ziddiyyətləri aşkara çıxararaq, müvafiq tədbirlər planı hazırlayır. O, müştərisinə məsləhət görür ki, ictimaiyyətin tələb və arzularına güzəştə getmək üçün davranış modelini dəyişsin. Əgər müştəri onun məsləhətlərinə əməl edib davranış modelini dəyişməyə razı olursa, PR-men hazırladığı plan əsasında müxtəlif üsullarla ictimaiyyətdə müştərisinin müsbət imicini yaradır.
Şübhəsiz ki, pablik rileyşnz jurnalistika ilə bağlı peşədir. İlk peşəkar PR-menlərin çoxu da jurnalistikadan çıxmış adamlar olublar. Bu gün ABŞ-da PR ixtisasını öyrədən tədris kurslarının 75%-i jurnalistika fakültələrinin nəzdində fəaliyyət göstərir. Bütün bunları nəzərə alaraq bir çoxları iddia edirlər ki, PR-men jurnalist olmalıdır. Lakin son zamanlar bir sıra PR nəzəriyyəçiləri bu fikrin əleyhinə çıxış edirlər. Onların fikrincə, PR daha çox sosiologiya ilə bağlı olan fəaliyyət sahəsidir. Bu tezislə razılaşmaq olar, lakin onu da inkar etmək olmaz ki, PR mütəxəssisi jurnalistikanın sirlərinə yaxından bələd olmalıdır.
Q.Poçepsov «Peşəkarlar üçün Pablik Rileyşnz» kitabında PR mütəxəssislərinin dörd vacib keyfiyyəti haqqında danışır:
1. Onlar adətən bacarıqlı, ağıllı olurlar və hər bir vəziyyətdən
çıxış yolu tapırlar. Düzgün sual qoya bilirlər. Ən başlıcası isə
onlar az bir zamanda etibar qazana bilirlər.
2. Onlar adamlarla dil tapa bilirlər. Həm rəisləri, həm də
əməkdaşları ilə çox gözəl işləyirlər. Bu mütəxəssislər
təşkilatın partnyorları ilə, müştərilərlə, mətbuatla yaxşı
münasibətlər qurmağı bacarırlar. Onlar həmişə, hətta onlara
təzyiq edildikdə belə təmkinli olurlar. Təşkilatı təmsil
etdiklərini nəzərə alaraq, çox zaman «mən» deyil, «biz»
deyirlər
3. Onlar həmişə işə yaradıcı yanaşırlar. PR-menlər nə etmək
lazım olduğunu instinktiv olaraq qabaqcadan duyurlar.
4. Onlar yaza bilirlər: öz fikirlərini inandırıcı şəkildə ifadə
edirlər.


PR mütəxəssisinin yiyələnməli olduğu biliklər arasında sosiologiyanı, kommunikasiya nəzəriyyəsini, konfliktologiyanı, danışıqlar nəzəriyyəsini, təbliğat və əks təbliğat metodlarını göstərmək olar.
42 Ictimaiyyətlə əlaqələrin tarixi
Alimlər yaxın keçmişdə yaranmış bir sıra fəaliyyət növləri kimi PR fəaliyyətinin də köklərini uzaq keçmişdə axtarmağa çalışırlar. Onlar Qədim Şərqdə, Yunanıstanda, Romada, Çində baş vermiş bir sıra ideoloji və dini hərəkatların ardıcıllarını, məsələn, xristianlığı yayan apostolları, Maninin, Məzdəkin ardıcıllarını, sufiləri az qala ilk PR-menlər adlandırırlar.


Müasir PR-nin «sələfləri» kimi tədqiqatçılar aşağıdakı kommunikasiya növlərini qeyd edirlər:


- Antik ritorika
- Dini kommunikasiya
- Məhkəmə nitqləri
- Parlament nitqləri
- Kütləvi kommunikasiya
- Ədəbi kommunikasiya
- Reklam kommunikasiyası
PR tədqiqatçılarından biri, Frenk Cefkins hətta müqəddəs kitablarda PR elementlərinin olduğunu iddia edir.
19-cu əsrin əvvəllərində Britaniya hökumətində təmsil olunmuş mətbuat katiblərini Frenk Cefkins PR sahəsində ilk funksionerlər hesab edir. Lakin İngiltərədə əsl mənada PR-nin yaranması XX əsrin əvvəllərinə aid edilir.
Elə bu dövrdə də ABŞ-da ilk peşəkar PR kompaniyaları yaranmağa başladı. Bu ölkədə praktik PR-nin əsasını Edvard Berneys qoyub
XX əsrin əvvəllərində PR üzrə tanınmış mütəxəssislərdən biri də jurnalist Ayvi Li olmuşdur. 1914-cü ildən etibarən o, Con Rokfellerin ictimaiyyətlə əlaqə üzrə müşaviri vəzifəsini tutmuş, əsasən dəmir yolunda və kömür sənayesində qəzalarla məşğul olmuşdur.


Birinci və İkinci dünya müharibələri dövründə bu müharibələrə qatılmış ölkələrdə xalqın qələbə əzmini və müdafiə gücünü yüksəltmək üçün PR-nin müxtəlif vasitələrindən - KİV-dən, plakatlardan, digər informasiya daşıyıcılarından geniş istifadə olunurdu.
ABŞ-da PR-nin geniş vüsət alması 1945-1960-cı illərə aid edilir. Həmin dövrdə Amerikada yüz minə yaxın mütəxəssis bu fəaliyyətə cəlb olunmuşdu. 14 universitet PR üzrə bakalavr diplomu verirdi. 50-ci illərdə bir-birinin ardınca PR üzrə kitablar nəşr olunmağa başladı və onun nəzəri bazası yaradıldı. 1955-ci ildə PR üzrə Beynəlxalq Assosiasiya (IPRA) yaradıldı.


Digər nəhəng dövlətdə - SSRİ-də «pablik rileyşnz» termini işlənməsə də, bu fəaliyyət dövlət səviyyəsində həyata keçirilirdi.


43 İnkişaf etməkdə olan ölkələrdə ictimaiyyətlə əlaqələrdə problemləri.


44 İPRAnın tarixi təkamülü
19-cu əsrin əvvəllərində Britaniya hökumətində təmsil olunmuş mətbuat katiblərini Frenk Cefkins PR sahəsində ilk funksionerlər hesab edir. Lakin İngiltərədə əsl mənada PR-nin yaranması XX əsrin əvvəllərinə aid edilir
Elə bu dövrdə də ABŞ-da ilk peşəkar PR kompaniyaları yaranmağa başladı. Bu ölkədə praktik PR-nin əsasını Edvard Berneys qoyub. O, Ziqmund Freydin bacısı oğlu olub.
XX əsrin əvvəllərində PR üzrə tanınmış mütəxəssislərdən biri də jurnalist Ayvi Li olmuşdur. 1914-cü ildən etibarən o, Con Rokfellerin ictimaiyyətlə əlaqə üzrə müşaviri vəzifəsini tutmuş, əsasən dəmir yolunda və kömür sənayesində qəzalarla məşğul olmuşdur.


Birinci və İkinci dünya müharibələri dövründə bu müharibələrə qatılmış ölkələrdə xalqın qələbə əzmini və müdafiə gücünü yüksəltmək üçün PR-nin müxtəlif vasitələrindən - KİV-dən, plakatlardan, digər informasiya daşıyıcılarından geniş istifadə olunurdu.


30-cu illərdə siyasi kampaniyaların təşkili üzrə PR təşkilatları yaranmağa başladı. Onlardan biri - ər-arvad Klem Viteykerin və Liana Baksterin firması 1935-ci ildən 1958-ci ilədək 80 siyasi kampaniyada ictimaiyyətlə əlaqə işini idarə etmiş və firmanın 74 müştərisinə qələbə gətirmişdi.


ABŞ-da PR-nin geniş vüsət alması 1945-1960-cı illərə aid edilir. Həmin dövrdə Amerikada yüz minə yaxın mütəxəssis bu fəaliyyətə cəlb olunmuşdu. 14 universitet PR üzrə bakalavr diplomu verirdi. 50-ci illərdə bir-birinin ardınca PR üzrə kitablar nəşr olunmağa başladı və onun nəzəri bazası yaradıldı. 1955-ci ildə PR üzrə Beynəlxalq Assosiasiya (IPRA) yaradıldı.


Digər nəhəng dövlətdə - SSRİ-də «pablik rileyşnz» termini işlənməsə də, bu fəaliyyət dövlət səviyyəsində həyata keçirilirdi.
PR-nin müstəqil elm kimi formalaşması əsrimizin 60-cı illərinə - müdafiə sənayesinin konversiyası və postindustrial cəmiyyətə keçid dövrünə təsadüf edir. 70-ci illərdə artıq bu elm xüsusi fənn kimi bir çox ABŞ kolleclərinin və universitetlərinin tədris proqramlarına daxil oldu. Bu gün ABŞ-da bu cür təhsil müəssisələrinin sayı 200-dən çoxdur.
45 Komunikasiya nəzəriyyəsi


İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Kommunikasiya nəzəriyyəsi. İctimai əlaqələrin ən ümdə vəzifəsi müəyyən xarakterə malik informasiyanı cəmiyyətdə yaymaqdır. Buna nail olmağın müxtəlif yolları mövcuddur. Məsələn, bu məqsədlə cəmiyyətdə sayılıb-seçilən «fikir liderləri»ndən» istifadə etmək yaxşı nəticələr verir, çünki kütlə yalnız daha çox məlumatı olanlarla ünsiyyətdən sonra bu və ya başqa hadisəyə münasibətini dəyişir. Çox vaxt stereotip təsəvvürlər müəyyən bir ideyanı qəbul etməyə mane olur. Bu zaman yeni stereotiplər yaradıb onları cəmiyyətə «yeritməyə» ehtiyac duyulur. Hər hansı yeni ideyanın «vətəndaşlıq hüququ» alması cəmiyyətin skeptik və «tənqidçi» zümrəsini inandırmaqdan çox asılıdır. Bir müddətdən sonra yeni ideya sərbəst «hərəkət etməyə» başlayır. Onu da nəzərə almaq lazımdır ki, hamı KİV-dən öz düşüncə tərzinə uyğun informasiyanı seçib yadda saxlayır və müəyyən məqama qədər fikrini dəyişmək istəmir. Yaranan boşluğu aradan qaldırmaq üçün peşəkarlar çox güclü təsir qüvvəsinə malik olan şifahi ünsiyyət metodlarından da faydalanırlar. Bunun üçün camaat arasında gəzən şayiələr öyrənilir və lazım olan informasiya ilə əvəz olunur.


46 Komunikativ elm sahələrində “kinesika “


İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Kinesika. Bu elm jestləri tədqiq edir. Müxtəlif millətlərdə jestlərin müxtəlif mənaları ola bilər, lakin bir şeyi inkar etmək olmaz ki, auditoriyanı ələ almaqda jestlərin rolu böyükdür. İnsanın yerişi, duruşu, baxışı, səsinin tembri, bəlağəti onun psixoloji vəziyyətini ifadə edir. Bəzən müvəffəqiyyətin yarısı məhz bu məqamlardan asılı olur.


47 Komunikativ elm sahələrində “konfliktologiya”


İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Konfliktologiya. İctimai əlaqələr sistemində öyrənilməsi vacib olan sahələrdən biri də konfliktologiyadır. İstənilən mübahisəli məsələnin yoluna qoyulması ictimai əlaqələrlə bilavasitə məşğul olan şəxsin işidir. İctimai əlaqələr mahiyyət etibarilə mübahisələri çözməyə, böhran vəziyyətini aradan qaldırmağa, bir sözlə, təşkilatla cəmiyyət arasında konfliktə yol verməməyə xidmət edir. Təşkilatdaxili məsələlərdə də bu elmin vacib funksiyaları var, belə ki, kollektivdə işçilər və menecerlər arasında harmonik, səmimi münasibətlərə nail olmaq üçün konfliktologiyaya bələd olmaq lazımdır.


48 Komunikativ elm sahələrində “Neyrolingvistik proqramlaşdırma”


İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Neyrolinqvistik proqramlaşdırma (NLP). PR mütəxəssisləri psixoanaliz, kütləvi psixoterapiya kimi spesifik elm sahələrini də öyrənməli olurlar. NLP kommunikasiya nəzəriyyəsinin və psixoterapiyanın sintezi olub, psixoanaliz üzərində qurulmuş ünsiyyətin əsasını təşkil edir. İnformasiyanı qəbul etdiyimiz zaman istər-istəməz konkret bir «dalğaya» kökləndiyimizdən bizə təqdim olunan mətnin, onun emosionallığının, bu mətndə istifadə edilən təşbehlərin, hətta sözarası söylənilən lətifələrin də mühüm əhəmiyyəti var. İnformasiyanı çatdırmağın məqamı da düzgün seçilməli, auditoriyanın əhval-ruhiyyəsi nəzərə alınmalıdır.


49 Komunikativ elm sahələrində “Ritorika”


İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Ritorika. İctimai əlaqələr üzrə aparılan işin uğuru çox zaman şifahi ünsiyyətdən asılı olur. Nitq vasitəsilə auditoriyaya təsiri öyrənən elmlərə ritorikadan başqa, arqument nəzəriyyəsi və praqmatika aiddir. Məzmunlu nitq (mətn), tutarlı arqumentlərin seçilməsi, onların səmərəli sıra düzümü və nəhayət, bütün bunların yüksək natiqlik mədəniyyətinə malik olan şəxs tərəfindən icra olunması arzu edilən nəticəni verə bilər. Hələ dahi Siseron məhz belə nitq vasitəsilə kütləni duyğulandırmağı, ona qorxu hissi aşılamağı və ya auditoriyanı natiqin uzaqgörənliyinə, səmimiyyətinə, ədalətinə inandırmaqla onun etibarını qazanmağı ritorikanın əsas məqsədi hesab edirdi. İctimai əlaqələrin məqsədi də, yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, elə bundan ibarətdir - müəyyən bir informasiyanı konkret auditoriyaya onun daha çox inandığı kanal vasitəsilə peşəkar səviyyədə çatdırmaq və beləliklə onun etibarını qazanmaq. Belə məqamlarda dəmir məntiq, inkaredilməz arqumentlər, tərəf-müqabilinə ciddi münasibət əsas vasitəyə çevrilir. Yüksək nitq mədəniyyəti, lakoniklik, auditoriyanın əhval-ruhiyyəsini duymaq, danışıqda ikimənalılığa yol verməmək şifahi nitqi səciyyələndirən keyfiyyətlərdir.


50 Komunikativ elm sahələrində “semiotika “


İctimai əlaqələr başqa kommunikativ elm sahələri ilə sıx bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, ictimai əlaqələr müəyyən mənada gələcəyin elmidir, onda cəsarətlə bütün mövcud kommunikasiya elmlərini bu sahəyə tətbiq etmək mümkündür.
Semiotika. Məlumdur ki, bu elm rəmzlər sistemini öyrənir. İnformasiyanı çatdırmaqda rəmzlərin rolu böyükdür. Əgər konkret işarə - rəmz ilə əhaliyə hər hansı informasiyanı çatdırmaq mümkündürsə, bu üsuldan istifadə etmək daha səmərəli nəticələr verə bilər. Şirkətin, məhsulun emblemi və loqotipinin özü də bir işarədir və bu işarənin auditoriyaya təsirini gücləndirmək üçün təşkilatlar külli miqdarda vəsait sərf edirlər.


51 Korporativ fərdililik ve ictimai İmic
Sizə bahalı qiymətə Çin malı təklif etsələr, yəqin ki, almazsınız. Ucuz qiymətə Pyer Karden kostyumu da, yəqin ki, sizi şübhəyə salar. Hər bir şirkət və ticarət markası haqqında ictimai fikir onun imicinə əsaslanır.
Bu gün dünya bazarında bir çox transmilli şirkətlərin markaları konkret rəqəmlərlə qiymətləndirilir. Məsələn, «Nestle» firması 2,5 milyard funt sterlinqə alınmışdı, halbuki onun fiziki obyektlərinin qiyməti bu məbləğin beşdə birinə bərabər idi. Deməli, «Nestle» adının qiyməti dünya bazarında 2 mlrd. funt sterlinq qiymətlə, «Camel», «Coca Cola» kimi brendlərin də adı milyard dollarlarla ölçülür. Bu qiymət menecerlərə biznesin inkişafı üçün yeni vəsaitlər cəlb etməyə imkan verir.
təşkilatın məşhur olması onun üçün əlavə dividendlər gətirir. Təşkilat isə o vaxt məşhurlaşa bilər ki, özünə bənzər təşkilatlardan nə ilə isə seçilsin, öz imici olsun.
Korporativ fərdilik (və ya imic) təşkilatı başqalarından fərqləndirən amillərin məcmusudur. Buraya aşağıdakılar daxil ola bilər:


* Təşkilatın adı;
*Təşkilatın loqotipi (emblemi);
* Təşkilatın təsisçisinin və ya rəhbərinin şəxsi keyfiyyətləri;
*Təşkilatın əməkdaşlarının özünəməxsus iş üslubu ;
* Təşkilatın qəbul və riayət etdiyi etik və peşəkar prinsiplər;
*İstehsal olunan malların fərdi keyfiyyətləri - adı, emblemi,
başqalarından fərqi.


Deyilən amillərin bir çoxu (ad, loqotip, iş üslubu) ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssisin köməyi ilə reklamçılar və marketinq mütəxəssisləri tərəfindən yaradılır.


52 Kütləvi informasiya vasitələrində ictimaiyyətlə əlaqələr
PR haqqında kitablarda adətən kütləvi informasiya vasitələri ictimaiyyətlə əlaqə vasitəsi kimi nəzərdən keçirilir. Lakin unutmaq olmaz ki, hər bir qəzet, jurnal, radio kompaniyası və televiziya şirkəti həm də biznes təşkilatıdır və bazar iqtisadiyyatı çərçivəsmndə, kəskin rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərir. Deməli, uğurlu fəaliyyət üçün kütləvi informasiya vasitələrinin özlərinə də korporativ fərdilik, imic lazımdır.
Bununla belə, KİV-də PR fəaliyyətinin spesifik xüsusiyyətləri var. Bu da aşağıdakı amillərlə bağlıdır:


1. KİV kommunikativ məqsədlərə çatmaq üçün xüsusi səy göstərmir. İctimaiyyətlə əlaqə onun gündəlik fəaliyyətinin əsasını təşkil edir.


2. KİV-nin cəmiyyətdəki imici onun gündəlik işinin keyfiyyətindən birbaşa asılı olur: a) o, oxucularına hansı informasiyanı təklif edir; b) bu informasiya oxuculara necə, nə şəkildə çatdırılır.


3. KİV-nin imicinin maddi «dəyəri» heç də həmişə onun oxucularının sayı ilə düz mütənasib olmur.


4. Əgər adi şirkət və təşkilatda ictimaiyyətlə əlaqənin səviyyəsi PR tədbirlərinin möhtəşəmliyi və düzgün strategiyası ilə ölçülürsə, KİV-nin cəmiyyətdəki mövqeyi onun ictimai fikrə təsir imkanı əsasında müəyyənləşdirilir. On min tirajla çıxan mötəbər analitik-informasiya qəzetinin cəmiyyətdəki nüfuzu 50 min tirajla çıxan bulvar qəzetinin nüfuzundan daha yüksək ola bilər.
KİV-nin imici ilk növbədə onun yönümü ilə bağlıdır. Burada tərəzinin bir tərəfində «sarılıq» (yüngül sensasiya axtarışı, «bulvarçılıq»), digər tərəfində mötəbərlik (obyektiv informasiya və dərin təhlil) dayanır. KİV-nin fəaliyyət yönümü məhz tərəzinin hansı gözünün ağır olmasından asılıdır.
Beləliklə, jurnalist etikasına əməl olunması KİV-nin cəmiyyətdəki nüfuzuna təsir göstərən əsas amillərdən biridir.


Bütün bunlarla yanaşı, ictimaiyyətin müəyyən dairələri ilə əlaqələri genişləndirmək üçün kütləvi informasiya vasitələri də, digər təşkilatlar kimi, müxtəlif PR tədbirləri keçirə bilər.
KİV-nin klassik anlamda PR fəaliyyəti əsasən işgüzar dairələrlə əlaqələrdə özünü büruzə verir.


Kütləvi informasiya vasitəsi müəyyən tədbirin sponsoru, sponsorlarından biri və ya təşkilatçısı, ayrı-ayrı təsisatların yaradıcısı ola bilər. Adətən KİV-nin sponsorluğu informasiya dəstəyi şəklində baş verir. Məsələn, maraqlı konserti və ya idman yarışını pulsuz reklam etməklə, redaksiya həmin tədbiri işıqlandırmaq üçün eksklüziv hüquqlar əldə edə bilər.


53 Kütləvi informasiya ve internetin ictimaiyyətlə əlaqələrdəki yeri.


Amerikada PR siyasətində belə bir ehkam var: «Yüz evdar qadınla işləməkdənsə, bir jurnalistlə işləmək daha faydalıdır».» ABŞ PR-menləri belə hesab edirlər ki, bilavasitə adamlarla yox, kommunikasiya kanalları ilə əlaqə qurmaq daha səmərəlidir.
Təşkilat cəmiyyətdə nə qədər yüksək yerə iddia edirsə, kütləvi kommunikasiya sahəsində də bir o qədər əhəmiyyətli rol oynamalıdır. İnsanlar bu gün biliklərinin çox hissəsini bilavasitə ünsiyyət yolu ilə deyil, kütləvi informasiya kanalları vasitəsi ilə əldə edirlər.
KİV-lə əlaqələri düzgün qurmaq üçün PR mütəxəssisi ilk növbədə jurnalist fəaliyyətinin məzmununu və fəlsəfəsini dərindən öyrənməlidir.


Hər bir biznesdə nə isə alınır və satılır, yaxud müəyyən xidmətlər göstərilir. Mətbuatda alınıb-satılan mal - informasiyadır. Bundan başqa, kütləvi informasiya vasitəsi birinin yaymaq istədiyi məlumatı eyni zamanda on minlərlə, yüz minlərlə insana (oxuculara, tamaşaçılara) çatdırmaqla reklam xidməti də göstərir.
KİV-nin göstərdiyi reklam xidmətindən təşkilatların reklam şöbələri və reklam agentlikləri istifadə edirlər. Burada hər şey aydındır: reklam müraciətinin tutduğu çap sahəsindən və ya efir vaxtından asılı olaraq, KİV-nə müəyyən haqq ödənilir. KİV-nin reklam qiymətləri bir çox faktorlardan asılıdır
PR mütəxəssisinin KİV-lə əlaqə formaları isə daha mürəkkəb və rəngarəngdir. Onun mətbuata təqdim etdiyi informasiya «satılan» informasiya kateqoriyasına aid edilir və bu fəsildə məhz həmin növ informasiyadan söhbət gedəcək.


54 Q.Poçepsov”peşəkarlar üçün pablik Rileyşnz” kitabında PR mütəxəssislərinin vacib keyfiyyətlərini sıralayaq izah edin
Q.Poçepsov «Peşəkarlar üçün Pablik Rileyşnz» kitabında PR mütəxəssislərinin dörd vacib keyfiyyəti haqqında danışır:


1. Onlar adətən bacarıqlı, ağıllı olurlar və hər bir vəziyyətdən
çıxış yolu tapırlar. Düzgün sual qoya bilirlər. Ən başlıcası isə
onlar az bir zamanda etibar qazana bilirlər.


2. Onlar adamlarla dil tapa bilirlər. Həm rəisləri, həm də
əməkdaşları ilə çox gözəl işləyirlər. Bu mütəxəssislər
təşkilatın partnyorları ilə, müştərilərlə, mətbuatla yaxşı
münasibətlər qurmağı bacarırlar. Onlar həmişə, hətta onlara
təzyiq edildikdə belə təmkinli olurlar. Təşkilatı təmsil etdiklərini nəzərə alaraq, çox zaman «mən» deyil, «biz»
deyirlər.


3. Onlar həmişə işə yaradıcı yanaşırlar. PR-menlər nə etmək
lazım olduğunu instinktiv olaraq qabaqcadan duyurlar.


4. Onlar yaza bilirlər: öz fikirlərini inandırıcı şəkildə ifadə
edirlər.
55 Qeyri hökümət təşkilatlarında ictimaiyyətlə əlaqələr
Əvvəlcə kommersiya şirkətləri ilə gəlirsiz təşkilatlar (xeyriyyə təşkilatları, ictimai birliklər, fondlar, peşəkar assosiasiyalar, biznes-assosiasiyalar) arasındakı fərqə nəzər yetirək.
Kommersiya şirkətinin məqsədi daha çox investisiya cəlb etməklə mal və xidmətlərinin çeşidini, sayını və keyfiyyətini artırmaq, beləliklə, daha çox gəlir götürməkdir.
Gəlirsiz təşkilat, adından da göründüyü kimi, gəlir götürmək məqsədi güdmür. Onun fəaliyyəti hər hansı sosial sferanın və ya biznes sektorunun inkişafına, öz üzvlərinin peşəkarlığının və ya sosial durumunun yüksəldilməsinə yönəlib.


Lakin bu, heç də o demək deyil ki, gəlirsiz təşkilata pul lazım deyil. Daimi işçilər, ofis saxlamaq, onları lazımi texnika ilə təchiz etmək, tədbirlər (konfranslar, seminarlar, treninqlər) keçirmək, araşdırmalar aparmaq və s. böyük miqdarda vəsait tələb edir. Bəs məqsədi pul qazanmaq olmayan gəlirsiz təşkilatlar bu vəsaiti necə əldə edirlər?


Bu cür təşkilatların bir neçə maliyyə mənbəyi mövcuddur:
1. Üzvlük haqları
Adətən bu növ təşkilatların gücü onların üzvlərinin sayı ilə ölçülür.
2. Qəyyumluq vəsaiti
Bu maliyyə mənbəyi əsasən maraq üzrə klublara xasdır
3. İanələr
Bu maliyyə mənbəyindən daha çox xeyriyyə təşkilatları və dini təşkilatlar istifadə edirlər
4. Qrantlar
ABŞ-da və Avropanın bir çox ölkələrində hökumət və ya ayrı-ayrı şəxslər tərəfindən iri transmilli donor fondları yaradılır ki, həmin fondların da vəzifəsi başqa təşkilatlara müəyyən gəlirsiz layihələri həyata keçirməkdə yardım göstərmək olur.
5. Sponsorluq
Bu haqda kitabın ikinci fəslində daha geniş danışılacaq, çünki sponsorluq kommersiya şirkəti ilə gəlirsiz təşkilatın PR fəaliyyətlərinin kəsişdiyi nöqtədir
6. Kommersiya fəaliyyətindən gələn gəlir
Bütün dünyada belə qəbul olunub ki, gəlirsiz təşkilat öz əsas fəaliyyətini təmin etmək üçün gəlirli işlə - bizneslə də məşğul ola (mal istehsal edə, sata, pullu xidmət göstərə) bilər.


56 Lobbiçilik


Lobbi ingilis dilində lobby - dəhliz, kuluar sözündəndir. «Hakimiyyət strukturlarının qərar qəbul etməsinə təsir göstərmək» mənasında bu sözün dəqiq mənşəyi də məlumdur.
Beləliklə, lobbiçilik - dövlət və qanunvericilik orqanlarının qəbul etdikləri qərarlara təsir etməyə yönəlmiş fəaliyyətdir. Onun əsas məqsədi qəbul edilən normativ aktlarda müəyyən qrupların maraqlarını əks etdirməkdir. Buraya vergi güzəştləri, sosial güzəştlər, dövlət dotasiyaları, beynəlxalq investisiyalar və digər imtiyazlar daxildir.


Bu gün lobbiçilik geniş yayılmış fəaliyyət sahəsidir. Doğrudur, onun haqqında az yazılır, bəlkə də ona görə ki, bir çox hallarda lobbiçilik fəaliyyəti kriminal məqamlarla müşaiyət olunur. Əlbəttə, ABŞ və Qərbi Avropa ölkələrində bu, Azərbaycanla və ümumiyyətlə, MDB məkanı ilə müqayisədə daha sivil formada baş verir.
Qanun çərçivəsində baş verən normal lobbiçilik fəaliyyəti zamanı isə parlament üzvü və ya üzvləri arasında təşviqat aparılır. Parlament üzvləri inandırılır ki, əgər x qrupunun maraqlarına cavab verən filan qanun və ya maddə qəbul edilərsə, bundan bütün cəmiyyətə, dövlətə xeyir gələ bilər. Bu məqsədlə araşdırmalar aparılır, mətbuatda məqalələr dərc olunur, statistik göstəricilər misal gətirilir və beləliklə, ilk növbədə x qrupunun marağına cavab verən qanun haqqında müsbət ictimai fikir yaradılır. Bu da bütövlükdə deputat korpusuna müəyyən təsir göstərir və parlamentdə məsələ qaldıranların işini xeyli asanlaşdırır.
Lobbiçilik qeyri-hökumət təşkilatlarının, xüsusilə peşəkar birliklərin və biznes assosiasiyalarının fəaliyyətinin əsas yönümlərindən biridir.


57 Lokal nəşrlərdə təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqələr siyasəti
Çap materiallarının ikinci əsas kateqoriyası şirkətlərin özündə buraxılan lokal nəşrlərdir ki, bunlar da jurnal, qəzet, ya da informasiya bülleteni formasında ola bilər.


Bunlar həm daxili, həm də təşkilat xaricindəki auditoriya üçün nəzərdə tutulur. Hər iki qrupun maraqlarını təmin etmək istəyərkən, ehtiyatlı olmaq lazımdır. Daxili auditoriya üçün nəzərdə tutulmuş nəşrlərdə çoxsaylı şirkətdaxili xırdalıqlar, mübahisələr, tənqid, lokal xəbərlər ola bilər ki, bunların da əksəriyyəti təşkilat xaricindəki auditoriya üçün maraqsızdır. Bundan əlavə, belə materiallardan bəziləri xarici auditoriyada şirkət haqqında yanlış təəssürat da yarada bilər.
Lokal nəşrlər təşkilatın PR siyasətinin bir neçə strateji məqsədinə xidmət edə bilər:


Daxili auditoriya ilə bağlı:


1. Təşkilatın yüksək göstəricilərini dərc etməklə
əməkdaşlarda və səhmdarlarda ruh yüksəkliyi və optimizm
yarada bilər.


2. Təşkilatda qəbul olunmuş qaydalar və yeni texnologiyalar
haqqında materiallar vasitəsilə əməkdaşların mənəvi-etik və
peşəkar səviyyəsini yüksəldə bilər.


3. Təşkilatdakı yenilikləri (kadr dəyişiklikləri, yeni istehsal
sahələri, yeni layihələrdə iştirak, direktorlar şurasının
qərarları, müdriyyətin əməkdaşlara müraciəti) əməkdaşların
nəzərinə çatdıra, onları bayram, ad günləri münasibəti ilə
təbrik edə bilər.


4. Təşkilatın qoşulmaq istədiyi hər hansı yeni layihə ətrafında
təşkilatdakı mütəxəssislərin debatlarını, fikirlərini dərc edə
bilər ki, kollektiv özünü təşkilatın həyatına daha yaxın hiss
etsin.


Xarici auditoriya ilə bağlı:


1. Təşkilatın maliyyə göstəricilərini, uğurlarını nümayiş etdirə
bilər.


2. Təşkilatın yeni layihələri haqqında ictimaiyyəti
məlumatlandıra bilər.


3. Partnyorlara, dövlət və qeyri-hökumət strukturlarına
təbriklər, müraciətlər dərc edə bilər.


4. Fəaliyyəti ilə bağlı müəyyən ictimai və ya iqtisadi problemə
öz münasibətini açıqlaya, lobbiçilik fəaliyyətini həyata keçirə
bilər.
lokal nəşrlər iri təşkilatlara xasdır, çünki onların buraxılması üçün peşəkar işçi qüvvəsi (redaksiya) və müəyyən vəsait tələb olunur. Onlar dövri sayılsalar da, adətən ehtiyac duyulduqda - bayramlar ərəfəsində, təşkilatın həyatında ciddi dəyişikliklər baş verdikdə buraxılır.
Lokal nəşrlərin buraxılışının kimə həvalə olunması da mübahisə doğuran məsələdir - bunun üçün təşkilatın PR şöbəsi genişləndirilməlidir, yoxsa hər hansı jurnalist kollektivi ilə müqavilə bağlanmalıdır? İkinci yol cəlbedici görünsə də, risklidir, çünki bu halda söz azadlığına adət etmiş və onu çox əziz tutan peşəkar jurnalistlərlə təşkilatın PR şöbəsi arasında anlaşılmazlıqlar ola bilər. Bundan əlavə, lokal nəşri buraxmaq redaktordan və jurnalistlərdən təşkilat və onun ixtisaslaşdığı sahə barədə xüsusi biliklərlə yanaşı, bu təşkilatın PR siyasəti haqqında ətraflı məlumat da tələb edir. Bu baxımdan ayda bir dəfə çıxan kiçik ölçülü nəşr (qəzet, bülleten) üçün bir redaktor və bir köməkçi (jurnalist) kifayət edir. Peşəkar redaktor vaxtaşırı dizaynerlə məsləhətləşmələr aparmaqla bu işin öhdəsindən gələ bilər.


58 Piter Qrine görə böhranın idarə edilməsi


Piter Qrin isə böhranın idarə olunması üzrə proqramın dörd əsas tərkib hissəsini göstərir:
1. Risk sahələrini müəyyən etmək.
2. Böhranı öncədən görmək mümkün olan hallarda
yubanmadan lazımi tədbirlər həyata keçirmək və beləliklə,
onu qabaqlamaq və ya onun təsirini minimuma endirmək.
3. Bütün digər mümkün böhran vəziyyətlərində hərəkət etmək
üçün tədbirlər planı hazırlamaq.
4. Bilavasitə böhranın özünü idarə etmək.


Böhran həmişə təhlükə yaradır, çünki, biz hamımız əvvəlcədən ölçülüb-biçilmiş şəraitdə fəaliyyət göstərməyə adət etmişik. Böhran vəziyyətində PR mütəxəssislərinin işini çətinləşdirən də məhz qabaqcadan düşünülmüş ssenarinin olmamasıdır. Buna görə də PR mütəxəssislərinin vəzifəsi müxtəlif böhran vəziyyətləri üçün ssenari hazırlamaqdır. Belə olduqda, şirkət böhranı daha asanlıqla aradan qaldırır və cəmiyyətdəki imicini daha tez bərpa edə bilir.


59 PR strategiyasını müəyyənləşdirərkən daxili və xarici auditoriya anlayışını izah edin


«Auditoriya» anlayışı PR-də ən vacib anlayışlardan biridir. Hökumət səviyyəsində həyata keçirilən PR proqramlarını nəzərə almasaq, demək olar ki, hər bir təşkilatın PR strategiyası ümumən əhaliyə deyil, onun ayrı-ayrı qruplarına yönəlib. Bu qrupların özlərini aşkar etməkdən savayı, onların ideallarını, maraqlarını, istifadə etdikləri kommunikasiya kanallarını müəyyən etmək lazımdır. Beləliklə, lazımi auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi prosesi üç mərhələni əhatə edir:
1. Əhalinin hansı hissəsi lazım olan auditoriyanı təşkil edir?
2. Bu auditoriya nəyə üstünlük verir?
3. Bu auditoriyaya hansı kommunikasiya kanalları ilə təsir
etmək mümkündür?


PR strategiyasını müəyyənləşdirərkən «daxili» və «xarici» auditoriya» anlayışlarını da bir-birindən fərqləndirmək lazımdır. PR tədqiqatçıları bu terminləri işlədərkən şirkətin öz əməkdaşlarını («daxili») və onun müxtəlif səviyyələrdə ünsiyyətdə olduğu digər qrupları («xarici») nəzərdə tuturlar.
PR fəaliyyətində lazımi auditoriyanın dəqiq müəyyənləşdirilməsi istənilən layihənin uğurunu təmin edən amillərdən biri, bəlkə də ən vacibidir. Amerikanın PR mütəxəssisləri auditoriyanın düzgün müəyyənləşdirilməsi üçün aşağıdakı amilləri nəzərə almağı təklif edirlər:
1.Coğrafi. Auditoriyanın yaşadığı ərazi.
2. Demoqrafik. Cins, yaş, ailə statusu, təhsil, gəlir dərəcələri.
3. Psixoqrafik. Auditoriyanın psixoloji portreti.
4. Gizli qüvvələr. Pərdəarxası iştirakçılar, hadisələri real
olaraq idarə edənlər.
5. Vəzifələr. Davranışları müəyyən edən vəzifələrin (bu
vəzifələri kimin icra etməsindən asılı olmayaraq)
səlahiyyətləri.
6. Nüfuz. Ümumi qərarları qəbul etməkdə ən böyük rolu
olan qrup liderləri.
7. Üzvlük. Adamların bu və ya digər sosial, siyasi qruplara
(məsələn, partiyalara) mənsubiyyəti.


60 Sərgilər və konfranslar.
Sərgilər, əsasən, üç kateqoriyadan birinə aid olur: onlar bir təşkilatın fərdi fəaliyyətinə həsr edilə, bir neçə təşkilatın və ya assosiasiyanın müştərək təqdimat mərasimi kimi keçirilə, yaxud da iştirakçıların öz məhsullarını nümayiş etdirmək üçün təşkil etdikləri kommersiya tədbiri rolunu oynaya bilərlər.


Fərdi fəaliyyətə həsr olunmuş tədbirlər. Yalnız elektrik çaydanları istehsal edən şirkət üçün auditoriyanı öz məhsullarından ibarət sərgiyə cəlb etmək çətin bir işdir. Lakin mal və xidmətlərin geniş çeşidini təklif edən müəssisələr çox vaxt öz sərgilərini təşkil edirlər. Misal üçün, məişətdə işlədilən elektrik cihazlarının istehsalçıları və ofis avadanlığı təchizatçıları böyük sərgilər təşkil edir, öz mallarını nümayiş etdirirlər. Bu cür sərgilər ekskursiyalar və müxtəlif əlavə tədbirlərlə müşaiyət oluna bilər.


Birgə tədbirlər. Öz vəsaitlərini birləşdirmiş qeyri-hökumət təşkilatları, habelə sənayeçilər qrupu, təchizatçılar tərəfindən bu cür tədbirlərin təşkil olunmasının bir sıra üstünlükləri vardır. Bu, ilkin və təşkilati xərcləri birləşdirməyə imkan verir. Bundan başqa, qüvvələrin birləşdirilməsi sərgiyə daha geniş marağın yaranmasına və çoxsaylı auditoriyanın cəlb edilməsinə səbəb ola bilər.


Kommersiya sərgiləri. Yarmarka adlanan bu sərgilər çox vaxt korporativ qaydada keçirilir. Adi sərgilərdən fərqli olaraq, yarmarkalarda məhsulların satışı da təşkil olunur. Lakin adi satışdan fərqli olaraq, yarmarkalar adətən promouşn və digər marketinq tədbirləri ilə (kiçik hədiyyələrin, lotereyaların paylanması və s.) müşaiyət olunur.


Konfranslar, dəyirmi masalar, seminarların təşkili ictimai təşkilatların və partiyaların fəaliyyətində mühüm yer tutur. Hərçənd kommersiya strukturları da yeri gələndə bu cür tədbirlərin təşəbbüskarı və ya sponsoru kimi çıxış edirlər.


Mətni sadələşdirmək üçün yuxarıda sadaladığımız tədbirlərin hamısını bundan sonra eyni sözlə «işçi görüş» (ing. workshop, rus. raboçaya vstreça) və ya sadəcə «konfrans» adlandıracağıq. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, dəyirmi masaların, seminarların və konfransların hamı tərəfindən qəbul olunmuş fərqli xüsusiyyətləri var.
Bütün bunlarla yanaşı, işçi görüşləri birləşdirən bir ümumi xüsusiyyət var: iştirakçılar buraya hər hansı ictimai problemə (sosial, iqtisadi, siyasi, peşə probleminə) münasibət bildirmək və ya hamını bu problem haqqında məlumatlandırmaq üçün toplaşırlar. Məhz bu məqam konfransların pablik rileyşnz vasitəsi olduğuna dəlalət edir.


61 Sərgilərə hazırlıq metodları
Komandanın üzvləri sərgidə iştirakın xüsusi metodikasından baş çıxarmalıdırlar. Təşkilatın bu sahə üzrə xüsusi meneceri də ola bilər, lakin bir çox hallarda sərginin uğurla keçirilməsinə görə ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçi məsuliyyət daşıyır, buna görə də onun əsas prinsipləri bilməsi faydalı olar.
Heç bir halda sərgiyə gələnlərə «Mən sizə kömək edə bilərəmmi?» sualı ilə müraciət etməyin. Bu, məhz həmin məqamdır ki, belə geniş yayılmış suallardan istifadə olunmamalıdır. Maraq oyadan və söhbətin inkişaf etdirilməsinə səbəb olacaq suallar vermək lazımdır. Cavabı mənfi ola biləcək sual verməklə söhbətə başlamağa risk etməyin. Birbaşa sualla ünsiyyət yaratmağa da qətiyyən cəhd etməyin: «Bizdən nəsə almağı planlaşdırırsınızmı?»
Əgər ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçi sərgidə iştirak edəcək işçi heyətin təlimatlandırılmasında çətinlik çəkirsə, o, sərginin təşkili üzrə ixtisaslaşan agentliklərlə əlaqə saxlamalı, lazım gələrsə, bu işə mütəxəssisləri cəlb etməlidir.
Stendlərinizə tamaşa edənləri müşahidə etmək üçün xüsusi qaydalar işləyib hazırlayın ki, təşkilatınıza və onun məhsullarına olan potensial marağı aşkar edə biləsiniz. Bu göstəricilər təşkilatın sərgidən sonrakı fəaliyyəti üçün gərəkli ola bilər. Bu cür informasiya ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçiyə sərgidə iştirakın səmərəliliyini təhlil etməyə imkan verir. İşçi heyətin üzvləri üçün xüsusi forma tərtib edilməli, təşkilatın stendinə maraq göstərənlərlə hər bir müzakirə bu formada öz əksini tapmalıdır. Unutmayın ki, sərgidə iştirakın ən mühüm məqsədi də elə bu göstəriciləri müəyyənləşdirməkdir. Nəticələri öz proqnozlarınızla müqayisə edin. Bu, sizə hesablamalarda yol verdiyiniz səhvləri üzə çıxarmaqda və gələcəkdə bu cür hallardan qaçmaqda kömək edər.
Sərgilər və təqdimetmə mərasimləri ictimaiyyətlə əlaqə üzrə kampaniyanın mərkəzi elementi ola bilər, amma bu növ tədbirlərə yekun nailiyyətlərə görə qiymət vermək lazımdır. Bunun üçün bütün «çıxarlar» və «gəlirlər» hesablanmalı və ictimaiyyətə təsirin alternativ üsulları ilə müqayisə olunmalıdır.
62 Sərgilərin mahiyyəti.
Təşkilatın sərgidə iştirakı aşağıdakı konkret məqsədlər güdə bilər:


1) onun tanındığı auditoriyanı genişləndirmək;
2) potensial alıcılar cəlb etmək;
3) artıq işgüzar münasibətdə olduğu auditoriya ilə əlaqələri
möhkəmləndirmək;
4) yeni potensial satış «nöqtələri» müəyyənləşdirmək;
5)köhnə alıcılar üçün yeni mal və xidmətlər təklif etmək;
6) müxtəlif assosiasiyalar və sənaye liderləri ilə münasibətləri
möhkəmləndirmək;
7) rəqabət baxımından təşkilatın vəziyyətini müəyyən etmək;
8) bazarın təşkilata münasibətini aydınlaşdırmaq;
9) təşkilatın praktik himayəyə (dəstəyə) malik olduğunu
nümayiş etdirmək;
10) bazarın vəziyyətini və tələblərini müəyyən etmək.


Bu məqsədlərdən hansıların sizin üçün daha önəmli olduğunu sərgidə iştirakla bağlı praktik fəaliyyətə başlamazdan əvvəl müəyyənləşdirin. Sizin üçün son nəticədə sərginin «rentabelliyi» orada iştirakınızın dəyəri kimi bir faktordan asılıdır. Auditoriyanın keyfiyyətinin və sərgiyə çəkiləcək bütün xərclərin müqayisəli şəkildə təhlili nəticəsində potensial rentabellik müəyyənləşdirildikdən sonra dizaynla bağlı gerçək işlər başlayır və son dəyər məhz bu mərhələdə təyin edilir.


63 Sərgilərin tipləri.
Sərgilər, əsasən, üç kateqoriyadan birinə aid olur: onlar bir təşkilatın fərdi fəaliyyətinə həsr edilə, bir neçə təşkilatın və ya assosiasiyanın müştərək təqdimat mərasimi kimi keçirilə, yaxud da iştirakçıların öz məhsullarını nümayiş etdirmək üçün təşkil etdikləri kommersiya tədbiri rolunu oynaya bilərlər.


Fərdi fəaliyyətə həsr olunmuş tədbirlər. Yalnız elektrik çaydanları istehsal edən şirkət üçün auditoriyanı öz məhsullarından ibarət sərgiyə cəlb etmək çətin bir işdir. Lakin mal və xidmətlərin geniş çeşidini təklif edən müəssisələr çox vaxt öz sərgilərini təşkil edirlər. Misal üçün, məişətdə işlədilən elektrik cihazlarının istehsalçıları və ofis avadanlığı təchizatçıları böyük sərgilər təşkil edir, öz mallarını nümayiş etdirirlər. Bu cür sərgilər ekskursiyalar və müxtəlif əlavə tədbirlərlə müşaiyət oluna bilər.


Birgə tədbirlər. Öz vəsaitlərini birləşdirmiş qeyri-hökumət təşkilatları, habelə sənayeçilər qrupu, təchizatçılar tərəfindən bu cür tədbirlərin təşkil olunmasının bir sıra üstünlükləri vardır. Bu, ilkin və təşkilati xərcləri birləşdirməyə imkan verir. Bundan başqa, qüvvələrin birləşdirilməsi sərgiyə daha geniş marağın yaranmasına və çoxsaylı auditoriyanın cəlb edilməsinə səbəb ola bilər.


Kommersiya sərgiləri. Yarmarka adlanan bu sərgilər çox vaxt korporativ qaydada keçirilir. Adi sərgilərdən fərqli olaraq, yarmarkalarda məhsulların satışı da təşkil olunur. Lakin adi satışdan fərqli olaraq, yarmarkalar adətən promouşn və digər marketinq tədbirləri ilə (kiçik hədiyyələrin, lotereyaların paylanması və s.) müşaiyət olunur.


64 Sponsorluğun mahiyyəti.
Sponsorluq PR fəaliyyətinin geniş yayılmış növlərindən biridir. Bəzən onu xeyriyyəçiliklə səhv salırlar. Bunlar arasında fərq doğrudan da çətin seziləndir. Sponsorluq təşkilatın reklam və marketinq strategiyası ilə birbaşa əlaqədar olan fəaliyyət növüdür. Təsadüfi deyil ki, reklam nəzəriyyəçiləri və marketoloqlar sponsorluq üçün çəkilən xərclərin səmərəliliyini yoxlamaq üçün xüsusi metodlar da təklif edirlər.
Sponsorluq təşkilatın reklamı üçün geniş imkanlar açır. Şirkətin bu və ya digər tədbirə, layihəyə sponsorluq etmək qərarına əsasən bir amil daha çox təsir göstərir: tədbiri seyr edəcək aktiv (tədbirin bilavasitə iştirakçıları) və passiv (tədbir haqqında KİV-dən məlumat alanlar) tamaşaçıların kəmiyyəti və keyfiyyəti. Sponsorluğun «qiyməti» də bununla ölçülür. Məsələn, televiziya ilə dünyanın hər yerində nümayiş etdirilən Beynəlxalq Olimpiya oyunlarına sponsorluq on milyonlarla dollar tələb edir. Bununla belə, bu sponsorluqdan qazanılan dividend (Return on Investment - ROI) çox yüksək ola bilər, belə ki, həm tədbir zamanı, həm də onun KİV-lə nümayişi vaxtı sponsor reklam üçün böyük imkanlar əldə edir. Məhz buna görə də sponsorluqda PR-lə reklam birləşir: tədbirin sponsoru kimi şirkətin nüfuzunun qaldırılması PR fəaliyyətinə aiddirsə, tədbir zamanı sponsorun reklamının təşkili sırf reklam fəaliyyəti deməkdir.


Sponsorluq kifayət qədər böyük xərc tələb edən işdir. PR mütəxəssisləri və reklamçılar sponsorluq strategiyasını işləyib hazırlayarkən əsasən iki məqam üzərində düşünməli olurlar: hansı layihələrə üstünlük verməli və çəkilən xərclərin səmərəliliyini necə hesablamalı? Böyük təşkilatların büdcəsində adətən sponsorluq üçün nəzərdə tutulmuş xərclər də ayrıca maddə ilə göstərilir.


65 Sponsorluğun səbəbləri.
Sponsorluq PR fəaliyyətinin geniş yayılmış növlərindən biridir. Bəzən onu xeyriyyəçiliklə səhv salırlar. Bunlar arasında fərq doğrudan da çətin seziləndir. Sponsorluq təşkilatın reklam və marketinq strategiyası ilə birbaşa əlaqədar olan fəaliyyət növüdür. Təsadüfi deyil ki, reklam nəzəriyyəçiləri və marketoloqlar sponsorluq üçün çəkilən xərclərin səmərəliliyini yoxlamaq üçün xüsusi metodlar da təklif edirlər.
Sponsorluq təşkilatın reklamı üçün geniş imkanlar açır. Şirkətin bu və ya digər tədbirə, layihəyə sponsorluq etmək qərarına əsasən bir amil daha çox təsir göstərir: tədbiri seyr edəcək aktiv (tədbirin bilavasitə iştirakçıları) və passiv (tədbir haqqında KİV-dən məlumat alanlar) tamaşaçıların kəmiyyəti və keyfiyyəti. Sponsorluğun «qiyməti» də bununla ölçülür. Məsələn, televiziya ilə dünyanın hər yerində nümayiş etdirilən Beynəlxalq Olimpiya oyunlarına sponsorluq on milyonlarla dollar tələb edir. Bununla belə, bu sponsorluqdan qazanılan dividend (Return on Investment - ROI) çox yüksək ola bilər, belə ki, həm tədbir zamanı, həm də onun KİV-lə nümayişi vaxtı sponsor reklam üçün böyük imkanlar əldə edir. Məhz buna görə də sponsorluqda PR-lə reklam birləşir: tədbirin sponsoru kimi şirkətin nüfuzunun qaldırılması PR fəaliyyətinə aiddirsə, tədbir zamanı sponsorun reklamının təşkili sırf reklam fəaliyyəti deməkdir.
Sponsorluq kifayət qədər böyük xərc tələb edən işdir. PR mütəxəssisləri və reklamçılar sponsorluq strategiyasını işləyib hazırlayarkən əsasən iki məqam üzərində düşünməli olurlar: hansı layihələrə üstünlük verməli və çəkilən xərclərin səmərəliliyini necə hesablamalı? Böyük təşkilatların büdcəsində adətən sponsorluq üçün nəzərdə tutulmuş xərclər də ayrıca maddə ilə göstərilir.


66 Sponsorluq edilən nəşrlər
Sponsorluq edilən nəşrlər. Çap materiallarının dördüncü əsas kateqoriyası təşkilat tərəfindən sponsorluq edilən, yaxud dəstək verilən kitablar və başqa nəşrlərdir.
Sponsorluq edilən nəşrlər bu fəsildə nəzərdən keçirdiyimiz əvvəlki nəşrlərdən xeyli fərqlənir:


* belə nəşrlər sponsorluq edilən təşkilatın fəaliyyətinə həsr
olunmayıb müxtəlif oxucu auditoriyaları üçün nəzərdə tutulur;
* onlar adətən satılmaq üçün çap olunur;
* nəşrə sponsorluq onun buraxılışına yardım göstərən
təşkilatın reklam fəaliyyəti ilə sıx bağlı olur.


Nəşrə sponsorluğu iki formada həyata keçirmək olar:
1) nəşriyyatlar tərəfindən buraxılan kitablara maliyyə dəstəyi
göstərmək;
2) müəyyən bir nəşrin təşəbbüsçüsü (naşiri) kimi çıxış edərək
onu bütövlükdə maliyyələşdirmək.
İkinci növ sponsorluq daha az yayılmışdır, lakin zənnimizcə, daha səmərəlidir. Şirkətlər adətən o kitabların naşiri kimi çıxış edirlər ki, onların mövzusu şirkətin fəaliyyət sahəsi ilə bağlı olsun. Məsələn, qida məhsulları istehsal edən şirkət kulinariya kitabının (Azərbaycanda «Sana» ticarət firmasının nəşr etdiyi «Azərbaycan kulinariyası» kitabını xatırlamaq olar), farmasevtika sahəsində ixtisaslaşan şirkət bitkilərin müalicəvi əhəmiyyəti haqqında kitabın, kompüter firması isə kompüter proqramlarından istifadəyə dair kitabın naşiri rolunda çıxış edə bilər.


67 Sponsorluq edilən Nəşrlər


Sponsorluq edilən nəşrlər. Çap materiallarının dördüncü əsas kateqoriyası təşkilat tərəfindən sponsorluq edilən, yaxud dəstək verilən kitablar və başqa nəşrlərdir.


Sponsorluq edilən nəşrlər bu fəsildə nəzərdən keçirdiyimiz əvvəlki nəşrlərdən xeyli fərqlənir:
* belə nəşrlər sponsorluq edilən təşkilatın fəaliyyətinə həsr
olunmayıb müxtəlif oxucu auditoriyaları üçün nəzərdə tutulur;
* onlar adətən satılmaq üçün çap olunur;
* nəşrə sponsorluq onun buraxılışına yardım göstərən
təşkilatın reklam fəaliyyəti ilə sıx bağlı olur.


Nəşrə sponsorluğu iki formada həyata keçirmək olar:
1) nəşriyyatlar tərəfindən buraxılan kitablara maliyyə dəstəyi
göstərmək;
2) müəyyən bir nəşrin təşəbbüsçüsü (naşiri) kimi çıxış edərək
onu bütövlükdə maliyyələşdirmək.


İkinci növ sponsorluq daha az yayılmışdır, lakin zənnimizcə, daha səmərəlidir. Şirkətlər adətən o kitabların naşiri kimi çıxış edirlər ki, onların mövzusu şirkətin fəaliyyət sahəsi ilə bağlı olsun. Məsələn, qida məhsulları istehsal edən şirkət kulinariya kitabının (Azərbaycanda «Sana» ticarət firmasının nəşr etdiyi «Azərbaycan kulinariyası» kitabını xatırlamaq olar), farmasevtika sahəsində ixtisaslaşan şirkət bitkilərin müalicəvi əhəmiyyəti haqqında kitabın, kompüter firması isə kompüter proqramlarından istifadəyə dair kitabın naşiri rolunda çıxış edə bilər.


68 Sponsorluq və xeyriyyəçilik


Sponsorluq PR fəaliyyətinin geniş yayılmış növlərindən biridir. Bəzən onu xeyriyyəçiliklə səhv salırlar. Bunlar arasında fərq doğrudan da çətin seziləndir. Sponsorluq təşkilatın reklam və marketinq strategiyası ilə birbaşa əlaqədar olan fəaliyyət növüdür. Təsadüfi deyil ki, reklam nəzəriyyəçiləri və marketoloqlar sponsorluq üçün çəkilən xərclərin səmərəliliyini yoxlamaq üçün xüsusi metodlar da təklif edirlər. Xeyriyyəçilik isə daha filantropik məqsədlər güdür və o, sırf PR fəaliyyətidir. Bu fərqi daha aydın təsəvvür etmək üçün aşağıdakı misallara diqqət yetirək:
Sponsorluq - təşkilat hər hansı kitabın nəşrini bütövlükdə və ya qismən maliyyələşdirir və bunun müqabilində kitabın titul səhifəsində öz loqotipinin çap olunmasını tələb edir.
Xeyriyyəçilik - təşkilat nəşr olunmuş kitabın tirajının bir hissəsini alır və onu pulsuz olaraq yetim uşaqlara paylayır.
Və yaxud:
Sponsorluq - təşkilat səhnə ulduzlarının konsertini maliyyələşdirir və konsertin gedişində bu, mütləq müxtəlif formalarda qeyd olunur.
Xeyriyyəçilik - konsertdən gələn gəlir talassemiya xəstəliyinə tutulmuş uşaqların müalicəsinə yönəldilir.


Bir sıra hallarda bu iki fəaliyyət növü bir aksiyada birləşir. Məsələn, «Eksson» neft şirkəti «Ayna» Mətbu Evi»nin nəşr etdiyi çoxcildli «Uşaq Ensiklopediyası»nı maliyyələşdirmiş və kitab hazır olduqdan sonra onun bir hissəsini qaçqın uşaqlarına paylatmışdır.
Beləliklə, əsas meyarı maliyyələşdirilən tədbirin kütləviliyi olan sponsorluqdan fərqli olaraq, xeyriyyəçilik əhalinin daha az müdafiə olunan təbəqələrinə (qaçqınlar, xəstələr, kimsəsiz qocalar, əlillər, yetim uşaqlar və s.) yönəldilir. Əlbəttə, bu heç də həmişə o demək deyil ki, xeyriyyəçilik aksiyasını həyata keçirən təşkilat bu aksiyanın reklamında maraqlı deyil.


69 Təşkilatlarda korporativ fərdilik nədir izah edin
70 Ünsiyyətdə böhranın idarə edilməsi
Piter Qrin isə böhranın idarə olunması üzrə proqramın dörd əsas tərkib hissəsini göstərir:
1. Risk sahələrini müəyyən etmək.
2. Böhranı öncədən görmək mümkün olan hallarda
yubanmadan lazımi tədbirlər həyata keçirmək və beləliklə,
onu qabaqlamaq və ya onun təsirini minimuma endirmək.
3. Bütün digər mümkün böhran vəziyyətlərində hərəkət etmək
üçün tədbirlər planı hazırlamaq.
4. Bilavasitə böhranın özünü idarə etmək.


Böhran həmişə təhlükə yaradır, çünki, biz hamımız əvvəlcədən ölçülüb-biçilmiş şəraitdə fəaliyyət göstərməyə adət etmişik. Böhran vəziyyətində PR mütəxəssislərinin işini çətinləşdirən də məhz qabaqcadan düşünülmüş ssenarinin olmamasıdır. Buna görə də PR mütəxəssislərinin vəzifəsi müxtəlif böhran vəziyyətləri üçün ssenari hazırlamaqdır. Belə olduqda, şirkət böhranı daha asanlıqla aradan qaldırır və cəmiyyətdəki imicini daha tez bərpa edə bilir.