1. BÖLÜm elektronik ticaretin tanimi amaçlari ve araçlari

2.8. Elektronik Ticarette Ödeme Araçları

İnternet üzerinden güvenli bir şekilde ödeme yapılabilmesi için pek çok araç geliştirilmiştir. Bunlardan başlıcaları ise şunlardır:

2. 8.1. Kredi Kartı

Kredi kartının tüm dünyada standart bir ödeme altyapısına sahip olması ve kullanıcı kitlesinin genişliği Internet üzerinden yapılan alışverişlerde en çok kullanılan ödeme yöntemi (Türkiye'de tek yöntem) olmasını sağlamıştır. Alışveriş sırasında kredi kartı bilgilerinin üçüncü şahıslarca ele geçirilmesinin önlenmesi amacıyla bu bilgilerin şifrelenmesi esasına dayanan SSL ve SET protokolleri kullanılmakta, böylece alışveriş güvenliği kolaylıkla sağlanmaktadır.

2.8.2. Elektronik Para

Elektronik para Internet'te kullanılmak üzere geliştirilmiş para birimidir. Elektronik para günlük hayatta kullanılan mağaza çeklerinin Internet ortamındaki karşılığı olarak değerlendirilebilir. Bu sistemden yararlanmak isteyen kişilerin ilk olarak elektronik para hizmeti sunan şirketler tarafından geliştirilen özel yazılımlardan birini bilgisayarlarına yüklemeleri ve o şirketle çalışan bir bankada hesap açtırmaları gereklidir. Bundan sonra elektronik para ile anlaşmalı mağazaların sitelerinden veya kendisi gibi elektronik para yazılımını kullanan diğer taraflar ile sanal alışveriş yapabilirler. Elektronik para yazılımı, istenilen miktarda paranın bir banka hesabından çekilerek, Internet üzerinden yapılacak harcamalarda kullanılmak üzere elektronik ortamda saklanmasını sağlar. Her elektronik paranın normal hayatta olduğu gibi bir seri numarası vardır. Internet üzerinden bir harcama yapıldığında belli seri numaralı elektronik paralar alışveriş yapanın bilgisayarından silinerek alışveriş yapılan bilgisayara geçirilir. Bu şekilde, para akışı aynen günlük hayatta olduğu gibi gerçekleştirilir. Türkiye'de bu sistem henüz uygulamaya geçmemiştir. Dünyada elektronik para hizmeti veren bazı kuruluşlara örnek olarak CyberCash (www.cybercash.com), DigiCash (www.digicash.com) verilebilir.

2.8.3 Elektronik Çek

Elektronik çek, elektronik ticaret gerçekleştiren sitelerin ödemeleri çek olarak kabul etmelerini ve işleyebilmelerini sağlayan bir ödeme sistemidir. Elektronik çek, ABD'de Financial Services Technology Consortium (www.fstc.org) tarafından SDML, Signed Document Markup Language, adı verilen bir işaretleme dili kullanılarak geliştirilmiştir. Elektronik çek sisteminde, ödemeler kredi kartı olmadan banka hesabı bilgilerinin gerekli olanlarının elektronik ticaret sitesine girilmesi yoluyla yapılır. Kullanıcı bir anlamda ticaret sitesine çek keserek ödeme yapmış olur. Bankadaki sistemler yapılan transferleri her gün temizleyerek bahsedilen hesapta alışverişin tamamlanması için gerekli şartların yeterli olup olmadığını kontrol ederler ve bu durumdan elektronik ticaret sitesini şifreli kanallarla haberdar ederler. Bu işlemler takas merkezi olarak adlandırılan finansal kurumlar tarafından da yürütülebilir. Kullanılması kolay bir sistem olmakla birlikte, daha yaygın kullanımı için gerekli sistemlerin finans sektörü tarafından kabul görmesi gereklidir. Bu hizmet ülkemizde herhangi bir kuruluş tarafından henüz uygulamaya konulmamıştır. Daha detaylı bilgi için www.echeck.org sitesi ziyaret edilebilir.

2.8.4 Diğer Ödeme Araçları

Escrip: Bağış ödemeleri gibi bazı özel düşük miktarlı ödemeler için kurulmuş bir sistem.

IPIN: Internet harcamalarını ISS faturalarına yansıtan bir sistem.
PCPay: Smart Card bazlı bir sistem.
ECharge My Phone: Telefon faturası ile entegre edilmiş bir sistem.
First Virtual: Ödemeleri üçüncü bir kuruluşun toplayıp, ilgili taraflara dağıtımını yaptığı bir sistem.

2.9. Elekronik Ticarette Müşteri Kavramı ve Özellikleri

İnternette müşteri kavramı ve özellikleri genel ankamda mevcut pazarlama bilimindeki kavramlarından temelde çok farklı değildir. Ancak internetin kendisine has niteliklerinden dolayı bazı farklılıklar gösterir. Bu farklılıklar internetin taşıdığı özelliklerden kaynaklanmaktadır. Bunların ayrıntılı incelemesi bu ayraçta incelenmiştir.

2.9.1. İnternet Müşterisinin Tanımı
Öncelikle kimin internet müşterisi, kimin internet müşterisi olmadığı açıklamak daha kolay olacaktır: internet müşterisi, internette satın alma işlemi yapan kimsedir. Bu bakış açısından internet müşterisi satıcıyla ücretli olarak işlem yapan kimsedir. Böyle bir tarif internette araştırma yaparak, herhangi bir ürünü internet üzerinden satıcıdan (kredi kartıyla olabilir) satın alan kişilere odaklanmayı sağlıyor. Ama bu tanım çok yeterli değildir. Daha iyi bir tarif olarak: kaliteye hareketi ödünç almak ve mali işleminin tipine bakmaksızın müşteriye malın ve hizmetin olduğu herhangi bir tüketiciyi görmek olabilirdi. Bilgi, servis veya mal olarak müşterinin tatmin olması bu tanıma ek olarak söylenebilir.
Bu tanım, odağın alıcılara o interneti kimin alışveriş için kullandığına yönlendirmiştir. Bu büyük ve belirsiz grup söz dinlemez kütle olur, ve hatta birbirini etkilemesi daha zor olmaya başlamıştır. Bu geniş kategoriye müşteri olan internet müşterileri :

şirketlerin web sayfalarının okuyucuları

şirket maillerinin alıcıları

gazetelerin online aboneleri

direkt malın müşterisi ( ör: yazılım ve grafiksel sanat)

dolaylı olarak malın müşterisi ( ör: kitap ve cdler)

Diğer incelikler kimin müşteri olduğunu düşündüğünüz zaman var olur.Bazıları sadece dış müşteriler olmadığını ama iç müşterilerinde olduğunu önermektedir.
İnternette çok çesitli şekilde ve çesitli sektörlerde iş yapılıyor. Programcılıktan, e-marketçiliğe kadar cok farklı bir yelpazede sirketler is yapıyor ve bir mal veya hizmet satarak para kazanıyor. Müşteride mal veya hizmeti alıp karşılığını ödüyor. Bu klasik alıcı satıcı ilişkişinin on-line olanı. Fakat şu da bir gerçek ki bir internet kullanıcısının internet müşterisi sıfatını kazanabilmesi için mutlaka kredi kartının numarasını vermesi, karşılığında da bir mal ya da hizmet alması gerekmiyor. Web sayfaları arasında dolaşırken acilen ve karşınıza çıkan bazı reklamlar her kliklendiğinde birileri reklama girilmesinden bir getiri elde ediyor. Siz birşey talep etmiş ve alıcı olmuş olmasanız dahi karşı taraf sayenizde para kazanmış ve siz farkında olmadan onun müşterisi olmuş olabiliyorsunuz. Kısaca bu tür örnekler vermek gerekirse kurulmuş web sayfalarına diğer partiler tarafından konmuş olan online kumarhane reklamı ilginizi çektiğinde ve onu kliklediğinizde sadece o link karşınıza açılmakla kalmıyor, buna ek olarak birileri o reklamı orda bulundurmak sayesinde siz kliklediginizde o linkten para kazanıyor. Bu tür internet faaliyetleri ve daha bir çokları kullanıcıları internet müşterisi profiline uygun hale getirmektedir.
İnternetin gelişmesi yayılmasından itibaren başlangıçta şirketler ortaya koydukları web sitelerini pazarlama terimleri ve ürün fotoğraflarıyla olusturdular. Bugün dünyadaki sitelerin % 90’ından fazlasının siteleri bu şekildedir. Oysaki web sitesi hazırlanırken müşteri odaklı olmak, hedef kitlesinin belirlemesi ve müşteriler için faydalı olacak ve satışı basitleştirip satın almayı kolaylaştıracak bir site dizaynı gereklidir. Mevcut durum gösteriyor ki bu % 90’ın içine giren şirketler müşterler için değil şirketin pazarlama bölümünü memnun etmek amacıyla sitelerini oluşturmuşlardır. Bunlar daha çok pazarlama grubunun yaptığı faaliyetlere hizmet vermek için kurulmuş bir web sitesi gibi iş yapmaktadırlar ki bu gerçekten gerçekten şirkatler açısından büyük bir hatadır.
Tıpkı şirketlerin zamanla gelişen dünyaya ayak uydurup yaptıkları ise e-iş demeleri gibi, müşterilerde artık e-müşteri oldular. Günümüzde müşteriler açısından birçok şey aynı değidir. Müşterilerin bilinçleri değişti, kabiliyetleri, karşılaştırabilme yetenekleri, istek arzu ve beklentileri hatta alışkanlıkları değişti. İnternet çağı ulusal etik değerleri bile yavaş yavaş otradan kaldırıp hepsini bir bütün haline getirmeye başladı.Yani artık müşteriler eskiden olduğu gibi bulduğuyla yetinmek zorunda değil. Artık daha fazlasını istiyor belirliyor ve alıyor.
Yeni e-müşteri, alış-veriş sepetlerinden ve sanal çarsı koridorlarından çok daha fazla şey istemektedir. Ve yeni e-iş, müşteriye istediğini vermek zorundadır çünkü aksi halde pazar payı ve müşteri kaybı olacaktır.
E-iş çalışma ortamları, şirketlerin yapabileceklerini nerdeyse hayal gücüyle sınırlamamıza imkan sağlamıştır.Örneklerde defalarca görüldüğü üzere şirketler yaptığımızı daha amaca uygun nasıl yaparız düşüncesiyle artık yetinmiyorlar ve bunun yanına daha fazla, daha cezbedici, daha öne çıkaracak ne yapabiliriz diye artık sektörlerinden bile dışarı çıkıp yan sektörlere kayıyorlar. Bunların hepsi müşteri mutluluğunu, memnuniyetini en üst seviyede verebilmek için yapılan çalışmalardır. Tek hedefleri budur. Müşteri için varlar ve potansiyel hedef kitlelerine giren müşterileri kaçırmak istemiyorlar. Müşterilerin değeri gün geçtikçe artmaktadır ve şirketler kendileri açısından ölümcül hatalara düşmemek için profesyonelce davranıyorlar.
E-ticaret artık internet üzerinde yapılan ticari faaliyetler için biraz dar bir tanım haline gelmiş bulunuyor. Alış-veriş işleminin internet üzerinden gerçekleştirilen biçimi olan e-ticaret artık e-iş terimi ile tanımlanıyor. E-ticarette şirketin web sitesinin ekibi hergün balığa çıkar, nasibinde ne varsa akşama getirir. Ama E-iş’te ise web sitesi ekibi şirketteki herkese balık tutmayı öğretir.
Şirketler icin müşterilerin sirkülasyonundan daha değerli bir olgu müşteri sadakatidir.

Bir şirket e-iş‘e geçiş sırasında müşteri sadakatini artırmak için elinden gelen herşeyi yapmalıdır. Buna ek olarak sağladığı sadakati devam ettirmek ve uzun vadeye yaymak içinde gerekli tüm gayreti ve özeni göstermelidir.

Şirketin kapısından girenin çıkanın belli olmadığı, sürekli hareketin olduğu bir ortam olan web sitelerinde şirketler müşteri sadakatini sağlamada kendilerini rahat hissetmemeli ve belli sabit bir müşteri kitleleri olduğuna asla inanmamalıdırlar. Çünkü şirketler beklentilerin ve arzuların karşılanamadığı bir alış veriş sitesinden her an müşterilerin başka bir şirkete ait siteye gitmelerine engel olamayacaklarını unutmamalıdırlar.
Şirketler sadakat sağlama aracı olarak markalarına güveniyorlar. Bu internet çağından önce sıklıkla kullanılan ve başarıya ulaşan bir model olarak geçerliydi. Fakat internet çaında marka sadakati sanıldığından daha azdır. Bunun başlıca sebebi şunlardır:
Şirketlerin birçok rakibi, müşterilerin birçok seçeneği vardır.

Şirketlerin sunduğu alternatifler müşterilerin birkaç tık uzaklığındadır.

Özel olarak müşteriyle ilgilenilmediğinde, müşteri kendisiyle ilgilenecek bir şirket bulacaktır.

Müşteri şirket tarafından tanınmak ve ilgilenilmek ister.

Eski alış-veriş alışkanlıkları evrensel bir tarzda dönüş yapmıştır.

Müşterilerin farklı şeyler deneme eğilimi de göz ardı edilmemelidir.

Müşterinin temelde aradığı şey basitliktir. Fakat bunun tam aksine şirketler herşeyi sunmak için çabaladıklarında ise durum tam bir keşmekeşe dönüyor.

Bir müşteriyi markaya yakın hissettirebilecek ve bir önceki talebiyle bir sonra ki talebi arasında tekrar aynı markaya dönmesini sağlayacak başlıca faktörler şunlardır:

a. Ürünün kullanım kolaylığı,

b. Üründe sadelik,

c. Şirketin fiyat politikası,

d. Ürünün kullanım amacına uygunluğu,

e. Ürüne kolay ulaşılabilirlilik,

f. Gerektiğinde muhatab bulma kolaylığı,

g. Ürüne ve şirkete duyulan güvenilirlilik,
İşte bu ikinci gelişinde müşteriyi asla hayal kırıklığına uğratmamalı ve müşteri umduğunu bulamadan gitmemelidir. Eğer giderse şirket o müşteriyi kaybetmiş demektir.
Şirketler şunun bilincinde olmalıdır ki bir müşteri ikinci kez size geliyor ve ilk seçenek olarak sizi benimsiyor ise o müşteri potansiyel müşteridir ve şirkete bağlılık duygusuna sahipdir, özenle ilgilenilmelidir.
Eğer müşteri ilk kez geliyor ise, bu sefer önemli olan faktörler onun şirketten memnun kalmasını ve bir sonraki talebinde sizin şirketinizi ilk tercihi olarak seçmesini sağlamak gerekir. Ve bu bizce en zor aşamadır. Çünkü istatistiki bir diğer gerçek de şudur ki, e-ticarette müşteriler çekici birşeyler sunmanız için size yalnızca bir yada iki tıklık bir süre tanımaktadırlar.
Bu şirketler açısından biraz dramatik bir gerçeği ortaya koymaktadır. Fakat şirketler tarafından kabullenilmesi gerekir ve ona göre müşteri memnuniyeti üzerine eğilmek ve bu sırada sıkıcı olmamaya özen göstermek gerekir.
İnternet teknolojisinin ticari alanda getirdiği yeniliklerden en çarpıcı olanlarından biri şudur ki arz tarafındaki şirketler nasıl mal veya hizmetlerini açık arttırmaya çıkarabildiyse, şimdi müsteriler de o rahatlıkla taleplerini açık arttırmaya çıkarabilmektedir.
Kısaca özetlemek gerekirse müşteri trafiği kesinlikle sadakat anlamına gelmemektedir. Sadakat tamamiyle müşteriyi tutabilmektir.
2.9.2 Elektronik Ticarette Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması
Alışveriş yapmak isteyen kişilerin çoğunun zamanı kısıtlıdır ve de online rahat alışverişi tercih etmektedirler. Aşağıda insanların online alıs-veriş alternatifini kullanmalarındaki sebeplerden bazıları sıralanmıştır:

Süpermarketlerdeki kalabalıktan kaçınmak,

Arabaya park yeri bulma sorunundan kaçınmak,

Alınan eşyaların taşıma zahmetinden kaçınmak,

Cumartesi sabahlarını alışverişle boşa harcamamak

Online satşta harcamlarına limit koyabilmeleri,

Gecenin herhangi bir saatinde olsa bile evinin konforunda elinin birkaç hareketiyle alışveriş yapıyor olmaları,

Malların teslim şeklinin kişiye bağlı olması.

Online alışverişe çıkan kişi, en fazla zamanı öncelikle ne alacağına karar vererek harcamaktadır. Ne alınacağına karar verildikten sonra, belirlenen öncelik sırasında çok az değişiklikler olmaktadır.


2.9.3 Elektronik Ticarette Müşteri Çeşitleri
Her işletmenin; yeni müşterileri, halihazırdaki müşterileri ve öncelikli müşterileri vardır. Pek çok şirket, ne yazık ki, bu müşteri gruplarına internette ayrı ayrı hitab etmenin önemini kavrayabilmiş degildir.
Öncelikli müşteriler belli bir bağlılıkla şirketin müşterisi olduklarından doğal olarak yeni müşterilerden daha fazla ilgi beklerler ve geldiklerinde karşılanmak ve tanınmak onları mutlu edecektir. Bu yüzden şirketlerin sadakati sağlamak için onlara daha dikkatle eğilmesi, gerekli özeni göstermesi gerekmektedir. Sadakat piramidi acemi, orta ve uzman olarak sınıflandırılan müşteri kitlelerini sadakat açısından tam olarak göstermektedir.

MÜŞTERİ SADAKAT PİRAMİDİ

Şekil Müşteri sadakat piramidi

2.9.3.1 Acemiler
Siteyi ilk kez ziyaret edenler anlamında kullanılmıştır. Sektörde deneyimli de olsanız yeni bir şirketin yeni web sayfasına girerken acemi olarak kabul edilirsiniz.
Yeni müşteriler daima işe gezintiyle başlarlar. Yahoo.com sayfasina ilk kez girişinizi hatırlayabilirseniz, arama özelliğini kullanmaktansa alt gruplarda gezinmiş olduğunuzu hatırlayacaksınızdır. Söz edilen acemilik budur. Çevreye aşina olabilmek için ilk olarak şoyle bir dolaşılır. Acemi müşteri daima bakınma eğilimindedir.
Acemilerin büyük bir çoğunlugu bir şirkete kendisine bir izlenim oluşturacak kadar bile zaman tanımaz. Kısacık bir süre içerisinde göz gezdirip sitenin kendilerine verecek bir şeyi olup olmadığına karar verirler. Eğer sitede durmaya karar verirler ise, yönlendirilmeye ihtiyaç duyacaklardır. İşte bu noktada web tasarımcılarının bu fırsatı önceden görmüş olarak servislerini hazır tutmaları gerekir.
Bu noktada şunu tekrarlamak yerinde olacaktır ki e-ticarette müşteriler kendilerine çekici birşeyler sunulması için şirkete yalnızca 1-2 tıklık bir süre tanırlar. Giriş aşamasında genel olarak ilgilendikleri ilk şey çok önemli olsa da güvenlik değil basitlik ve rahatlıktır.
2.9.3.2 Orta Düzeydekiler
Orta düzeydekiler belli bir psikolojik eşiği aşmış müşterilerdir. Şirketle bir kez iş yapmış, sonra geri gelmeye karar vermişlerdir. Bu noktada orta düzeyli müşteriler, şirketinize ilk geldiğinde kendisine gösterilenden daha fazlasını bulmayı bekliyordur ve kalıcı olması bu beklentisinin karşılanmasına bağlıdır. Örneğin bir ürün incelemesine katkıda bulunmak ya da bir tartışma topluluğuna üye olarak kendisi gibi düşünenlerle ortak bir ortam paylaşma eğilimindedirler.
Orta düzeyli müşteriler kendilerine uyum sağlayabilecek bir site ister. Sitenin kendi tercihlerine hitab etmesini, aynı zamanda kendilerine yeni alanları keşfetme fırsatı vermesini isterler. Önemsendiklerini farketmek isterler. Mesela sitede bir değişiklik yapıldıysa bunu siteye geri dönmek zorunda kalmadan kendilerine e-posta yoluyla bildirilmesini isterler.

Online ortamda faaliyet gösteren bir şirket olarak, orta düzeyli müşteriler şirket sitenizi keşfederlerken onlara gerek müşterilerden gerekse çalışanlardan kendileriyle özdeşleşebilecekleri kişileri bulup bir tartışma ve katılım ortamı fırsatı verilmelidir. Şirketin kendisine sorması gereken ciddi sorulardan biri de budur ve doğrudan müşteri memnuniyetini işaret etmektedir.

2.9.3.3 Uzmanlar
Uzman müşteri gruplarını kendi aralarında üç bölümde incelemek mümkündür. Bunlar bilinçliler, yerleşikler ve kılavuzlardır. Hepsi farklı davranış gösterse de sizin en önemli müşterinizdir. Ve doğal olarak diğerlerinden daha fazla etkiye sahip olduklarından dolayı daha fazla özen isterler.
Bir bilinçli ne istedigini tam olarak bilir, gelip istediğini bulur, alır ve gider. Hisselerine, hava, trafik durumuna bakmak ister. Bilinçliler genellikle teknoloji ve teknolojik alet bağımlısıdır. Beklentileri de yüksektir. Örneğin sitenin kontrol panelinin kendi görmek istedikleri gibi düzenlenmiş olmasını isteyebilir ve bekleyebilirler.
Yerleşikler bunun biraz tersidir. Bir sitede saatlerce vakit geçirebilirler. Bu harcadıkları zamanı genellikle diğer yerleşiklerle konuşarak yada aktivitelere katılarak geçirirler. İçe dönük olma eğilimleri oldukça yüksektir. Başlangıçta çekingen yaklaşmış olsalar bile bir kez ısındıklarında, rahat hissedebilecekleri bir ortamı bulduklarında iyice açılır, yüksek sesle konuşmaya başlarlar. Bu grup üyeleri tanınmaktan ve özel olarak ilgilenilmekten haz duyarlar. Hatta yeni gelenler de onlara birşeyler danışırsa zevkle bu görevi kabul ederler.
Gönüllü olsun, camia lideri olsun, denetleyici olsun, kılavuz dediklerimiz ise yerleşik müşteriler arasında camia yararına sorumluluk almış olanlardır. Yerleşiklerden biriyken benimsediği yardımsever tutumun aynısını bu kez daha resmi biçimde sürdürür. Siteye yeni gelen birisi kılavuzdan her zaman yardım isteyebilir. Bunun için karşılık istenmez zaten onur duygusu ile ödenmiştir. Kılavuzlar bu işe haftada 50 saate varan bir enerji ayırabilirler.

2.9.4 Elektronik Ticarette Müşterilerin Şirketlere Sağlayacakları Sınırsız Kaynaklar
Müşterilerinizin onlara satacağınız ürünleri sizin için geliştirebileceklerini öne sürmek saçma görünebilir, ancak e-müşteriler tam olarak böyle bir uygulamadan büyük mutluluk duyarlar. Hatta para ödedikleri sitelere bile katkıda bulunmaya hazırdırlar.
Yüzlerce insan, hepsi e-müşteri, tek bir bilgisayar programını test ederek, yanlışları düzelterek, diğerleri daha da ileri götürsün diye geri yollayarak sık sık katkıda bulunurlar.
1990’ ların başında gönüllü bir proje olarak başlayan ve halen çekirdek bir programcı topluluğunca götürülen Apache web sunucusu server pazarındaki hakimiyetini halen sürdürmektedir. Netscape ve IBM gibi ticari kuruluşlar, sektörlerindeki bu gönüllü katil karşısında çaresiz kalmışlardır. Bunun bir sonucu olarak IBM engellenemez ve büyümekte olan bu düşman karşısında daha fazla rekabet tekniği geliştirememiştir. Ancak 1998 yılından beri bilgisayar devi IBM, Apache’yi kendi

1