1 Cu ajutorul exemplelor, explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului

Atributele. Marca aduce si readuce in memoria clientului anumite atribute ale produsului. Mercedes sugereaza atribute ca „bine proiectat", „bine construit", „durabil", „prestigiu", „rapid", „scump".

Avantajele. Clientii cumpara mai ales avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice care sunt apreciate de clienti. Atributul „durabil" poate deveni avantaj functional, cumparatorii apreciind ca nu trebuie sa cumpere o masina noua foarte repede. Atributul „bine construit" se poate asocia unui avantaj functional si psihologic, clientul avand convingerea ca este in siguranta in caz de accident.

Valorile. Marca transmite informatii nu numai despre valorile producatorului si vanzatorului, ci si despre ale cumparatorilor. Cei care achizitioneaza marca Mercedes pun pret pe performante ridicate, siguranta, prestigiu si statut social.

Personalitatea. Cumparatorii pot vedea intr-o marca insusiri ce apartin unui tip de personalitate. Mercedes poate fi vazut cu un om de afaceri bogat, de varsta mijlocie. Marca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu personalitatea marcii.

Strategii de marca in politica produsului. in politica internationala a produsului, se apeleaza la diverse strategii de marca menite sa permita firmelor ca, pe de o parte, sa ii atraga si sa ii convinga pe clienti si, pe de alta parte, sa contribuie substantial la atingerea obiectivelor pe pietele tinta.

Diversitatea sau similitudinile pietelor, dar si marea, varietate a produselor si liniilor de produse sunt elemente care intra in calcul in cazul fiecarei strategii de marca pentru pietele internationale.

Detinatorii marcilor pot fi producatorii sau comerciantii (care detin marci private). Si unii, si altii pot recurge la urmatoarele strategii in domeniul marcii:

Marca globala, ca varianta strategica, se caracterizeaza prin utilizarea acelorasi principii strategice, aceleiasi imagini si pozitionarii in intreaga lume.

Marcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in acest

mod ele isi pot indeplini functiile pentru toate produsele firmelor (produse existente, produse noi, produse globale, produse locale).

Strategia marcii globale este potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert. Eficienta de marketing maxima, reducerea costurilor publicitare, identificarea usoara si eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avantajele cele mai importante ale oricarei marci globale.

O marca globala este unica, de regula, putand fi folosita ca umbrela pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi.

Un produs global se poate deosebi de o marca globala intr-un punct important, respectiv in ceea ce priveste numele si logo-ul. Astfel, desi marca este globala, numele poate fi diferentiat in functie de piata. Cazul produ­catorului de automobile Nissan care a hotarat sa utilizeze numele Datsun in Europa si SUA si diferite alte nume pentru linia de produse Nissan pentru restul pietelor este unul dintre cele mai cunoscute.

Marcile multiple sunt des utilizate in cazul produselor nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete. Marcile multiple sunt folosite in

urmatoarele variante:

-marci multiple cu caracter international, caz in care pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe marci care raman insa neschimbate pe mai multe piete; in cazul detergentilor companiei Procter & Gamble are marcile internationale Ariei, Tide si Bonux, iar Unilever detine Omo si Bona;

- marci multiple locale, ca in cazul marilor producatori de bere: cei

din Romania au preluat si retinut marci ca Ciuc, Ursus, Silva, in numeroase cazuri insa, strategia marcii multiple include combinatii intre marcile internationale si cele locale: Unilever in Romania are, pentru linia detergenti, pe langa Persii si Bona, si Dero.

Portofoliul de produse si marci al firmei in general, firmele detin si comercializeaza mai multe produse cu diferite grade de noutate (noi, in crestere, mature). Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate in diverse etape ale ciclului de viata si cu potentiale si rezultate de piata diferite, reprezinta portofoliul sau de produse. Fiecare produs sau linie de produse detine o numita pozitie pe fiecare piata externa. Ofertantii trebuie sa urmareasca, prin politica lor de portofoliu, sa poata satisface cat mai multe piete si cat mai multi clienti. Pentru a crea si utiliza un portofoliu de produse cat mai echilibrat, o firma trebuie sa ia in considerare acele elemente - legate de resursele, competentele si strategia sa, pe de o parte, de concurenta si situatia pietelor (crestere, nivel de dezvoltare, putere de cumparare), pe de alta parte, care ii permit sa utilizeze din unghi strategic, relatiile intre diferite produse si piete.

Metodele dezvoltate pentru analiza strategiilor de marketing permit si structurarea portofoliului de produse si marci:

Metoda Boston Consulting Group (BCG) surprinde, intr-un spatiu bidimensional, criteriile cu ajutorul carora un produs poate fi individualizat si inclus in portofoliul de produse la firmei. BCG analizeaza sub forma matriceala performanta relativa a gamei de produse, reflectata de cota relativa de piata detinuta si a activitatii clientilor, sintetizata in cresterea pietei. Produsele sunt incluse in patru grupe, in functie de relatia intre cota relativa de piata si rata de crestere a pietei: Dileme (engl. Queslion marks), Stele (Vedete = engl. Stars), Vaci cu lapte (engl. Cash cows) si caini (engl. Dogs), ca in figura 8.2.

Dilemele (copiii-problema, semnele de intrebare) includ produsele care au dezavantajul unei cote relative de piata scazute, desi se afla pe piete in crestere. Ele pot fi foste „stele" a caror pozitie a fost erodata sau produse care nu au reusit sa-si mentina cota de piata. Dilemele ofera un potential de valorificare util, dar solicita fonduri suplimentare si efort de marketing pentru a putea intra sau reintra in pozitia de „stele".

Vedetele sunt produse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de viata. Ele detin cote relative de piata mari pe pietele unde se comercializeaza si opereaza pe piete in crestere. „Stelele" reprezinta puncte tari si ofera oportunitati serioase pentru firmele care le detin si solicita o atentie deosebita. Vacile cu lapte sunt produse care au obtinut mari cote relative de piata, dar pe piete care au incetat sa mai creasca. De cele mai multe ori, aceste produse sunt stele din anii anteriori. Ele au atins faza de maturitate si trebuie sprijinite financiar si investitional in mod limitat. in acelasi timp, vacile cu lapte sunt generatoare de incasari, reprezentand principala sursa de cash flow a

firmei.

Cainii au un dublu dezavantaj, respectiv o cota relativa de piata scazuta

si opereaza pe piete in crestere lenta sau stagnate. Ei sunt foste „vaci cu lapte" care si-au pierdut calitatea de lider al pietei sau produse in declin si, de obicei, au profituri scazute si chiar pierderi, caz in care sunt retrase treptat.

Raporturile dintre cele patru categorii 'de produse care pot forma portofoliul firmei sunt dinamice, avand miscari permanente in cadrul matricei BCG. in figura 8.3 sunt surprinse principalele directii in care poate evolua structura pe produse a ofertei firmei, destinata pietei internationale.

Lansarea produselor noi pe piata internationala

Componenta importanta a politicii referitoare la produs, lansarea produselor noi pe pietele-tinta se poate realiza in doua variante strategice, respectiv prin lansarea produsului pe o singura piata care serveste drept piata test, aceasta fiind numita si piata pilot sau conducatoare si prin lansarea simultana a produsului pe mai multe piete.

Lansarea pe o piata-pilot. Introducerea unui produs nou pe piata conducatoare (engl. lead county) este opusa conceptiei cronologiei traditionale potrivit careia firmele comercializeaza produsul respectiv pe pietele externe dupa ce el a avut succes pe piata interna. Firmele care lucreaza dupa principiul tarii conducatoare lanseaza mai intai produsul pe piata pe care detin o pozitie puternica sau pe piata care corespunde cel mai bine gradului de adaptare a produsului.

Problema esentiala pentru succesul acestui tip de lansare este alegerea pietei-pilot.

Varianta lansarii pe piata-pilot este folosita mai ales de firmele mari care

au filiale in strainatate. Firma-mama comunica principalele repere ale strategiei de marketing pentru lansare, iar filiala aleasa elaboreaza mixul in detaliu, pentru o lansare nationala. Dupa o perioada de proba, cand pot fi trase concluzii asupra valabilitatii si eficacitatii lansarii pe piata-test, conceptul este propus altor filiale, pentru ca ele sa-1 introduca, la randul lor, pe propriile piete. Important este faptul ca produsul si mixul sau nu sunt transmise in extenso pe toate celelalte piete care succed lansarii pe piata pilot, anumite variabile putand fi modificate in functie de situatie. Obiectivul abordarii in varianta pietei-pilot este sa se profite de cunostintele si experienta unei filiale pentru a le utiliza in mod succesiv, mai mult sau mai putin adaptate, pe alte piete.

Sistemul lansarii pe piata-pilot este intalnit si in cazul marilor agentii d_e publicitate internationale. Tara desemnata piata-pilot este responsabila de dezvoltarea strategica si creativa a produsului publicitar, rolul agentiei constand in a-1 exporta cu minimum de modificari.

Principiul pietei conducatoare poate 11 utilizat si de firme mijlocii si mici arunci cand, inainte de a hotari daca adopta sau nu acest tip de lansare, ele isj maresc gradul de internationalizare pentru a acumula mai multa experienta pe pietele externe. in cazul firmelor de dimensiuni medii sau mici care se hotarasc sa adopte varianta lansarii pe piata-pilot, succesul este conditionat, in principal, de: prezenta omogena a firmei si a partenerilor sai, obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale partenerilor straini, repartizarea egala a puterii de decizie intre structurile participante la lansare.

Avantajele lansarii pe baza principiului pietei pilot sunt numeroase si

localizate cu precadere la nivelul organizarii activitatii de marketing. in primul

rand, responsabilitatea filialei alese pe piata-pilot reclama coeziunea

echipei locale si, in acelasi timp, comunicarea fara distorsiuni intre

compania mama si filiale. Apoi, este facilitata obtinerea efectelor sinergice

ca urmare a reluarii si aplicarii unui concept incununat de succes pe alte

piete, cu o eficienta sporita. in sfarsit, lansarea initiala pe o singura piata

si apoi extinderea procedurii pe alte piete permite divizarea sarcinilor de

marketing intre componentele structurii organizatorice a firmei

(companie mama - filiale) si contribuie Ia sporirea productivitatii, inclusiv

datorita faptului ca eforturile sunt concentrate pe produse noi diferite, in

diferite filiale.

Limitele lansarii pe piata pilot nu sunt putine si mai ales cu efecte potentiale nefavorabile importante. O prima obiectie poate consta in faptul ca acest sistem de lansare neglijeaza specificul local. Firma poate folosi in mod necorespunzator conceptele, neglijand particularitati ale mediilor diverselor piete (aspecte culturale, istorice sau conjuncturale).

Alegerea pietei pilot pentru lansarea internationala comporta riscul major de a furniza concurentei indicatii precise asupra strategiei firmei implicate si sa o avertizeze asupra actiunilor sale viitoare. Concurentii pot dezvolta produse similare pe pietele-tinta, unde produsul firmei (considerat precursor) nu exista inca. Apoi, concurentii pot modifica structura mixului de produse existente deja pe pietele ce reprezinta interes pentru firma, facand accesul produsului acesteia mai dificil. in sfarsit, concurentii pot pune la punct bariere Ia intrarea pe pietele in cauza susceptibile sa contracareze intrarea produsului nou al firmei. in asemenea cazuri, calitatea de precursor devine un dezavantaj intrucat deschide calea concurentilor care, prin actiunile lor, dilueaza avantajele inovatiei firmei pe celelalte piete-tinta.

Lansarea simultana pe toate pietele. Optiunea introducerii produselor noi pe toate pietele odata este determinata de efectele globalizarii pietelor si _c0nsumatorilor, ceea ce pune firmele in situatia sa reactioneze la si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai apropiate si convergente pe diferite piete. Pentru a le satisface cat mai bine, lansarea produselor pe toate aceste piete trebuie sa se

realizeze intr-un timp cat mai scurt.

Acest imperativ al rapiditatii si simultaneitatii lansarii produselor pe pietele globale este mai puternic pentru anumite produse care inglobeaza tehnologie inalta, de ultima generatie.

Firmele care opteaza pentru lansarea simultana a produselor pe mai multe piete tin seama de avantajul major oferit de ea. Acesta consta in eliminarea amenintarilor care pot aparea in cazul lansarii succesive, dupa principiul pietei-pilot. Apoi, durata uneori prea mare a procesului total al lansarii poate intra in contradictie cu exigentele marketingului global si ale obtinerii competitivitatii prin viteza. De aceea, multe firme lanseaza simultan produse noi pe toata piata mondiala, pe pietele continentale sau pe cele formate din grupuri de tari.

8.7. strategii de produs pentru piata internationala

Fiecare piata are propriile exigente, asteptari si traditii care se afla la originea cererii pentru anumite produse si. care pot imprima un anumit specific acestei cereri. in acelasi timp, in cazul anumitor piete globale, cererea poate fi omogena, permitand acceptarea unor produse cu grade diferite de standar­dizare. Multe firme sunt tentate sa creeze si sa ofere produse standardizate, deoarece astfel obtin avantaje de scala si maresc gradul de specializare. In politica de produs pentru piata internationala, firmelor le revine misiunea de a decide corect pentru a gasi situatia cea mai potrivita sub aspect strategic.

Orice firma cu activitate internationala. are urmatoarele patru optiuni strategice majore in ceea ce priveste produsul cu care se poate adresa pietelor tinta (Czinkota,
Printre avantajele standardizarii produselor, pentru piata internationala se numara:

Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele strategice.

printre acestea se numara:

- economii de scala. Aparatele de ras Sensor si Mach 3 ale firmei Gillette sunt destinate unei nise globale care permite recuperarea

investitiilor efectuate;

- omogenitatea nevoilor si preferintelor clientilor: articole de lux

precum bijuteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o cerere

relativ omogena;

- disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce asigura
prezenta lor globala; ambalajul identic asigura filmelor Kodak
(culoarea galbena) si Fuji (culoarea verde) identificarea usoara

oriunde in lume;

-   economia de efort creativ, costuri comparabile pentru realizarea si comercializarea produsului pe diferite piete care ofera posibilitatea elaborarii unor mixuri si programe de marketing standardizate;

-     recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate;

- solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si control ale activitatii,
Tema 8.Politica pretului in marketing international

Factori care influenteaza pretul :

- Czinkota si Ronkainen considera k prt p diverse piete sunt determinate de obictv firmei, costuri, comportamentul cumparat. Si conditiile pietelor, structura pietei si constrangerile mediului

- Kotler si colaboratorii sai impart factorii : interni (obiectivele,strategia d mk,costurile firmei etc) si externi (cererea, concurenta, alti factori de mediu )

- Factorii firmei : ob strtegice ( cota de piata, profit,patrunderea si prezenta p piata), elementele mixului d mk , imaginea si reputatia, structura costurilor(costuri d productie , costuri d mk)

- Factori specifici produsului : natura prod,locul in linia d produse afirmei, stadiuyl din ciclul d viata interntla,atributele produsului, tara d origine, produsele inlocuite, conditiile de finantare

- Factorii pietei : clientii, concurentii, costuri specif pietei, taxe locale, canale d distrib, taxe vamale, bariere netarifare, stimulente la export (prime d ex, subventii)

- Factorii macromediului : veniturile(pib,clase d venituri) , rata inflatiei, fluctuatia cursului d schimb, contrlul preturilor

Obiectivele politicii de pret :

- Obiective axate pe profit si rentabilitate : maxim. profit este recomandata d teoreticieni dar in practica este un ob greu d atins.Intalnita mai ales in marile firme,aceasta practica are meritul de a fi simpla, dar p plan conceptual,este gresita pt k ignora realitatea ca nvl cererii este determinat,in ultima instanta de pret.Printre tehnicile utilizate se numara : utilizarea ratei de recuperare a investitiilor (ROI),termenul de rambursare (pay-back) sau rentabilizarea gamei d produse.

- Obiective axate pe volum : maxim cifrei d afaceri, a vanzarilor sau a cotei d piata, inclusiv asigurarea unui ritm satisfacator d crestere a vanzarilor in strainatate.S poate realiza fie prin practicarea unui pret scazut,caz in care vol maxim se obtine prin comercializarea unor cantitati mari, fie prin utiliz unui pret ridicat, se pune accentul p vanzarea unor valori ridicate.

-Obiective axate pe concurenta : obtinerea si valorificarea unor avantaje competitive prin pret sau devansarea concurentilor.Alinierea la preturile concurentei se practica atunci cand firma nu poate exercita nici o influenta asupra prt pietei si prefera sa urmeze liderul

STRATEGIILE DE PRET IN Marketingul international

a)Strategia pretului standardizat: are 2 variante teoretice : pretul standardizat global si strategia standardizarii clasei de preturi.

-Pretul standardizat global : implica utilizarea unui pret fix la nivel mondial,folosit p toate pietele.Este o strtg simpla,pare echitabila. Caracterul sau rigid limiteaza in mare masura posibilitatile de reactie si adaptare la variatiile mediului prin modificare pretului si caracterului acestuia de instrument activ al politicii d mk.Din aceste motive aceasta strtg este limitata sever in practica

- Standardizarea clasei de preturi : este o abordare strategica mul mai realista.Un produs se poate clasa in limitele clasei respectiva,chiar si atunci cand clasa nu este aceasi pe toate pietele.

b)Strategia pretului diferentiat : se impune ori de cate ori mediul,pozitia geografica a pietei,natura produsului si strategia de mk piata internationala a firmei se deosebesc de la o piata-tinta la alta.Diferentierea consta in adaptarea pretului la piata,ceea ce are rezultat preturi variate ca nivel d la o piata la alta

c)Preturi diferentiate dpdv geografic : reprezinta optiunea strategica cel mia des intalnita.Poate fi intalnita in diverse variante:

- preturi diferentiate in fnct de conditia de livrare

- preturi de livrare uniforme

- preturi zonale

d)Strategia pretului dihotomic : are ca element cheie separarea preturilor practicate pe piata internationala de structura preturilor interne.Utilizarea practica a acestei strategii este afectata puternic de prblm c ar putea aparea ca urmare a diferentelor semnificative intre prt interne si internationale,aparitia oportunitatilor de arbitraj a preturilor,acuzatii de dumping.Toate acestea restrang drastic valabilitatea acestei strategii

Strategii de pret in functie de ciclul de viata

a)Strategia pretului inalt : este folosita in scopul selectarii unor segmente de piata limitate,ai caror clienti sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate.Aceasta varianta este recomndabila pt produsele care reprezinta inovatii ori in cazul cererii putin elastice.Caracteristici :

- produce selectia unor segmente de cumparatori care accepta pretul ridicat

- pretul initial poate fi redus,daca reactia pietei nu este favorabila sau ulterior pt atragerea unor cumparatori mai sensibili la pret

- incasarile si profiturile pot fi mari la inceput,asigurand fonduri pt dezvoltarea ulterioara a pietei

- valorifica specificul produsului, si nu pretul in faza introducerii lui pe piata,de aceea cantitatea vandabila este putin afectata de pret.

b)Strategia pretului scazut : urmareste patrunderea rapida pe piata externa si cucerirea unei parti importante din aceasta.Caracteristici :

-cererea este sensibila la pret,ceea ce permite obtinerea unei baze largi de clienti si a unor vanzari ridicate,de la inceput

-permite realizarea de economii ale costurilor unitare de productie si comercializare, pe masura cresterii volumului vanzarilor

-concurenta p piata este puternica,inca d la lansarea produsului

-pretul scazut poate descuraja concurenta potentiala

-putrea de absorbtie a pietei nu perminte utilizarea unui pret ridicat

rategia de pret in functie de comportamentul concurential al firmei

a)Strategiile de pret ofensiv urmaresc provocarea si contracararea concurentei cu ajutorul preturilor agresive.Urmareste dominarea prin pret si calitate atat pe pietele individuale, cat si pe piata globala

b)Strategia de pret defensiv are drept motivatie interesul firmei de a se mentine pe piata.Ea poate recurge la :

-armonizarea preturilor proprii cu ale concurentei,inclusiv prin intelegeri directe

-alinierea preturilor proprii la preturile celor mai puternici concurenti

-preturi pt evitarea concurentei caz in care este necesara gasirea ne nise de piata neocupata si intervale de pret libere

Pretul global este cel stabilit pentru un pachet de produse individuale. Principiul dupa care se orienteaza calculul pretului global se refera Ia efectul sinergetic (mai mare) al ofertei complexe, integrate sau globale. Pretul global ia in considerare, o data cu efectele sinergice, de antrenare, ce se creeaza prin integrarea componentelor intr-un tot unitar si, costurile specifice care pot fi rezultatul prestarii unei game de servicii speciale (montaj, asistenta tehnica si pentru punerea in functiune, training etc), analiza structurii solului si subsolului, asigurarea infrastructurii necesare etc, al conditiilor de executare a lucrarii si al impozitelor platite. Varianta pretului global este folosita pe scara larga la exporturile complexe, obiectivele economice construite in strainatate (locuinte, sosele, cladiri pentru birouri, fabrici), dar poate fi intalnita si la producatorii de calculatoare (care includ in pretul global al ofertei pachete atractive de software), la unele hoteluri (care ofera pachete de servicii incluzand cazarea, masa, transportul si petrecerea timpului liber la un singur pret global).

Preturile globale, bazate pe oferte-pachet, pot promova vanzarea produselor care singure nu ar fi cumparate, dar pretul total trebuie sa fie atractiv pentru clienti.

TEMA 9 Politica de comunicare/promovare in marketingul international

1.Modelarea comunicarii internationale ca proces

In afacerile interbnationale,deci si in mk international, comunicarea este un proces care include cel putin 4 elemente :

-Emitentul poate fi o persoana sau o organizatie,firma sau asociatie de persoane.In mod normal, sursa comunicarii in mk international este vanzatorul unui bun sau serviciu