1. Sahibkarlıq haqqında nəzəriyyələrin yaranması Sahibkarlıq fəaliyyətinin mahiyyəti və məzmunu

Mövzu 6. Sahibkarlıq fəaliyyətində marketinq

1. Marketinqin funksiyaları
2. Marketinq tədqiqatlarının məzmunu
3. Marketinqin idarə edilməsi
1. Firmanın bazar fəaliyyəti, o cümlədən biznes planının bütün bölmələrinin formalaşdırılması bazarın marketinq tədqiqi əsasında baş verir. Marketinqin əsas xüsusiyyəti ikili və bir-birini tamamlayan yanaşmadır. Bir tərəfdən firmanın bütün fəaliyyəti, o cümlədən istehsal proqramının formalaşdırılması, elmi-texniki tədqiqatlar, sərmayə qoyuluşu, maliyyə vəsaitləri, işçi qüvvəsi, satış proqramı, teniki xidmət və başqaları istehlak tələbatının və onun dəyişməsinin hərtərəfli və obyektiv öyrənilməsinə əsaslanmalıdır. Digər tərəfdən ən mühüm yanaşma bazara və mövcud tələbata aktiv təsir göstərməklə yeni tələbatın yaradılmasıdır. Əmtəənin istehsalı və istehlakçılara çatdırılması çox mürəkkəb və kompleks bir məsələdir. Bu məsələnin həlli üçün marketinq bir sıra funksiyaları yerinə yetirməlidir.
1. Analitik;
2. İstehsal;
3. Satış.
Marketinqin analitik funksiyası aşağıdakıların öyrənilməsini əhatə edir:
- istehlakçıların;
- rəqiblərin;
- əmtəələrin və onun qiymətinin;
- əmtəələrin hərəkəti və satışının;
- satışın stimullaşdırılması və reklam sisteminin;
- müəssisənin daxili mühitinin.
Marketinqin istehsal funsiyasına isə aşağıdakılar daxildir:
- yeni əmtəələr istehsalının təşkili, daha təkmil texnologiyanın tətbiqinə istiqamətləndirmək;
- maddi-texniki təchizatın təmin edilməsi4
- əmtəələrin keyfiyyətinin və rəqabət qabiliyyətinin idarə edilməsi.
Marketinqin satış funksiyasına aşağıdakılar daxildir:
- əmtəələrin hərəkəti sisteminin təşkili;
- servis xidmətinin təşkili;
- tələbatın formalaşdırılması və stışın stimullaşdırılması sisteminin təşkili;
- məqsədyönlü əmtəə siyasətinin yeridilməsi;
- qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi.
Marketinqin ən mühüm funksiyalarından biri də idarəetmə və nəzarət funksiyasıdır:
- müəssisədə strateji və operativ planlaşdırmanın təşkili;
- kollektivin idarə edilməsi üzrə informasiya təminatı;
- müəssisədə kommunikasiya sisteminin təşkili;
- əks əlaqə və vəziyyətin təhlili əsasında marketinq nəzarəti.
Analitik funksiya özlüyündə marketinq tədqiqatları sistemidir və marketinq problemlərinə aid olan məsələlər üzrə məlumatların müntəzəm yığılması, qeydə alınması və təhlili məsələləri ilə məşğul olur. Marketinq tədqiqatları marketinq problemləri üzrə optimal qərarların qəbul edilməsi ilə əlaqədardır.
2. Bazarın və satışın tədqiqi müəssisənin gələcək fəaliyyətini müəyyən etmək üçün bazarın vəziyyəti haqqında informasiya əldə etmək məqsədilə aparılır. Bazarı tədqiq etmədən qərar qəbul etmək üçün zəruru olan informasiyanı əldə etmək, təhlil və müqayisə etmək mümkün deyildir. Məhz əldə edilən informasiya əsasında bazarın seçilməsi, satışın həcmi, bazarın planlaşdırılması və proqnozlaşdırılması təmin edilir. Bazarın və satışın tədqiqinin əsas istiqamətləri aşağıdakılardır:
- bazarın tutumunun qiymətləndirilməsi;
- bazarın seqmentləşdirilməsi;
- iqtisadi, elmi-texniki, demoqrafik, ekoloji, qanunvericilik və s. amillər əsasında bazardakı dəyişikliklərin və inkişaf meyllərinin müəyyən edilməsi və sistemli təhlili;
- bazarın firma strukturunun öyrənilməsi;
- satışın həcminin proqnozlaşdırılması.
Bazarın tədqiqinin ən əsas vəzifəsi bazarın tutumunun qiymətləndirilməsindən ibarətdir. Əmtəə bazarının tutumu dedikdə qiymətlərin müəyyən səviyyəsi və nisbətində reallaşdırılması mümkün ola bilən əmtəənin miqdarı başa düşülür. Bazarın tutumu əmtəəyə olan tələbat və təklifin həcmi ilə xarakterizə olunur. Bazarın tutumunun iki səviyyəsini bir-birindən fərqləndirmək lazımdır:
1. Bazarın potensial tutumu.
2. Bazarın real (həqiqi) tutumu.
Bazarın həqiqi tutumu onun potensial tutumundan çox ola bilər. Bazarın tutumunun real səviyyəsi şəxsi və ictimai tələbatdan asılıdır və buna müvafiq olaraq reallaşdırılmış məhsulun həcmi ilə müəyyən edilir.
Bazarın tutumu bir sıra amillərin təsiri nəticəsində formalaşır. Hər bir amil müəyyən vaxt anı və müəyyən şəraitdə bazarın tutumunun inkişafına (artmasına) həm müsbət, həm də mənfi təsir göstərə bilər. Bu amillər ümumi və xüsusi amillərə bölünür Ümumi amillərə aiddir:
1. İxtiyari əmtəənin bazar tutumunu müəyyən edən sosial-iqtisadi amillər.
2. Əhalinin yaşayış səviyyəsi.
3. Əmtəələrin qiymətlərinin səviyyəsi və nisbəti.
4. Müəyyən növ əmtəələr üzrə idxalın həcmi və s.
Xüsusi amillərə daxildir:
1. Təbii iqlim şəraiti.
2. Təmin olunmanın mövcud səviyyəsi.
3. Adət-ənənələr və s.
Tələb və təklifin inkişafını müəyyən edən ümumi amillər bir-birilə qarşılıqlı əlaqədədirlər və həmin əlaqələr çox mürəkkəbdir. Bu və ya digər amilin təsirinin dəyişməsi başqa amillərə də güclü təsir edir. Bazarın tutumu düzgün müəyyən edilmədikdə və bu əsasda istehsalın həcmi müəyyən edildikdə artıq istehsal edilmiş əmtəələr satılmır, yığılıb qalır və son nəticədə tədavül məsrəfləri artır, mənfəətin həcmi isə azalır.
Bazarın seqmentləşdirilməsi bir tərəfdən bazarın obyektlərinin və hissələrinin müəyyən edilməsi metodudur, digər tərəfdən isə, bazarda qərarın qəbul edilməsi prosesi üçün xüsusi yanaşmadır. Bu zaman marketinqin elementlərindən istifadə edilir. Bazarın seqmentləşdirilməsi istehlakçıların müxtəlif əmtəələrə olan tələbatlarının daha dolgun öyrənilməsi məqsədilə həyata keçirilir.
Seqmentləşdirmənin əsas obyekti, hər şeydən əvvəl istehlakçılardır. Bazarın seqmentini müəyyən edərkən əsas meyar obyektin ümumi əlamətləri hesab olunur. Seqmentləşdirmə dedikdə bazarın bir-birindən öz parametrləri ilə fərqlənən seqmentlərə bölünməsi başa düşülür. Seqmentləşdirmənin təcrübədə ən geniş yayılmış iki metodu mövcuddur.
1.Bir və ya bir neçə əlamətə görə qruplaşdırma metodu;
2. Çoxsəviyyəli statistik təhlil metodu.
Bu zaman müxtəlif əlamətlərdən istifadə edilə bilər. Məsələn, məhsulun adı, növü, qiyməti, satış həcmi, satışın metodu və s. Lakin bazar iqtisadiyyatı şəraitində seqmentləşdirmə üzrə əsas əlamət əmtəələrin növləri üzrə məhsul vahidinə mənfəətin həcmidir. Müəssisə üzrə operativ informasiyanın təhlili göstərir ki, hətta eyni bir vaxtda satılan eyni bir əmtəənin qiyməti alıcılar üzrə müxtəlifdir. Bu müəssisənin sərbəst satış qiyməti hüququnu özündə saxlamasından irəli gəlir. Ona görə də daha çox mənfəət gətirən bazarda satışın həcminin artırılması məsələsinin əsas məqsədinə daha çox uyğundur.