12-Mavzu: iste`molchilarning xulq-atvor modellari

Iste’molchi tiplari:
Kognitiv iste’molchi.
Bu yondashuv asosiga ko`ra iste’molchi xulq atvori ketma-ketlikdagi fikrlanadigan axborotni qayta ishlash bilan boshlanadi.
Axborotni qayta ishlash bosqichlari

• 
  Axborotni tashqi olamdan olish(asosan reklama ta’monoti vositasida).
  
• 
  Axborotni sharhlash yoki tushunish. Bu jarayon o`zining tajribasi, fikri, shaxsiy maqsadi, xarakteri va ijtimoiy holati bilan mos holda amalga oshadi.
  
• 
  Qidirish. Iste’molchi ehtiyojlari yoki istagini aniqlashtirish uchun qo`shimcha ma’lumot izlaydi.
  
• 
  Baholash. Ehtiyojlarni qondirishga qodir bo`lgan raqobat qiluvchi muqobil markalarni baholaydi.
  
• 
  Shakllanish. Xaridni qilish yoki qilmaslik bo`yicha fikr va niyatni shakllantiradi, agar xarid qilishga qaror qilinsa unda qaysi markani tanlash lozim.
  
• 
  Harakatga kelish. Aniq xaridga undovchi ichki omillarga muvofiq amal qiladi.
  
• 
  Baholash. Yan bir marotaba maxsulotni iste’mol qilishdan olingan, qoniqishdan kelib chiqib munosabat va niyatni baholaydi.
  
• 
  Mustahkamlash. Ongda kelajakda shu tovarga murojaati bo`yicha yangi munosabatni mustahkamlaydi.
  

A. Maslou nazariyasining keng miqyosda e’tirof etilganligi, xarid qilish jarayonidagi zamonaviy iste’molchilarning xulq-atvorini tushuntirishga yetarli emas. Umumiy o`xshash tomonlari bo`lishi mumkinligiga qaramasdan, xaridorlarni turli kategoriyalarga ajratish mumkin emas, ammo ular ko`p hollarda ulkan har xillikni namoyon etadi. Bundan tashqari, iste’molchi xarakteristikasi – hayot tarzi, didi, istaklari va talablari – doimiy tarzda o`zgarib turadi va rivojlanib boradi.
Iste’molchilarning harakatga undovchi motivlar anchayin murakkab bo`lishi mumkin, har bir xaridor, aynan bir xil tovarni o`zicha qabul qiladi, bu qabul qilish unikal(aynan o`sha shaxsga tegishli), emotsional(hissiy), charchoq bilan shartlangan, shuningdek nomantiqiy va o`zgaruvchan bo`lishi mumkin. Bir qator iste’molchilarda harakatga undovchi motivlar xarid qilish haqida analitik qarorga qaratilgan ketma-ket qadamlar sababidan bo`lgan mantiqiylikdan yuqori bo`lishi mumkin.
Bitta tovarni xarid qilib turib, turli odamlar turlicha ehtiyojlarga ega bo`lishlari va har xil motivlarga tayanishlari mumkin, shu bilan birga har bir odam bitta xaridni amalga oshirib turib, bir necha motivlari bo`lishi ham mumkin.
Insonning asosiy ehtiyoji iqtisodiyot rivojining tarixi davomida kamroq o`zgargan. Bu ehtiyojlarni qondirish usullari axborot texnologiyalari rivojlanishi asrida sezilarli o`zgarishlarni boshdan kechirdi. Zamonaviy iste’molchilar o`zlarining yashash tarzi, didlarida, istaklari, talablarida farqlidirlar.
Natijada, “turli xaridorlarga turlicha xizmat ko`rsatish zarur”, degan bosh tamoyilga asoslangan “Birga bir” strategiyasi vujudga keladi.
Iste’molchilarning hamma xarakteristikasi o`zgaradi va rivojlanib boradi. Iste’molchilarning xulq-atvor tadqiqotchilari, indidiuumlar xarid haqida qanday qilib qaror qabul qilishlarini, nimani, nega, qay darajada tez, qayerdan va qachon sotib olishlarini, tahlil etishadi. Ular fanning boshqa sohalari: psixologiya, sotsiologiya, sotsial psixologiya, antropologiya, kulturalogiya, iqtisodiyotda ishlab chiqilgan tamoyil va nazariyalar ma’lumotlaridan foydalanadi.
R. Olshavsky va D. Graboisning 1979 yilda chop etilgan “Iste’molchi qarorining qabul qilinishi – dalilmi yoki xomxayolmi?, nomli tadqiqotlari har kungi xaridlarning aksariyat qismi muayyan axborotni izlamasdan va o`rindoshlarini baholamasdan omalga oshirilishi namoyish etildi. M. Dimshits qayd etadiki, 20 yildan ortiqcha davrda olib borilgan turli tadqiqotlar reklama va PR-biznes, shuningdek OAV sanoatida keng tarqalgan va faol olg`a suriladigan “vafodor iste’molchi” modelidan farqli ravishda ko`proq tarqalganlikni “befarq iste’molchi”(xohlagan tovar guruhida 90% dan ortig`i) tashkil etishini tasdiqlashga imkon beradi.
Bunga o`xshash iste’molchini quyidagicha farqlash mumkn:
1. Ma’lumotga bexosdan ega bo`lish.
2. O`zida allaqachon mavjud bo`lgan axborotni qo`llash.
3. Reklamani passiv tarzda qabul qilish orqali, axborotning samaradorligini ta’minlash.
4. Oldin xarid qilish, undan keyingina brendni baholash.
5. Qoniqishning muayyan darajasiga erishishga urunish, eng kam muammo keltirishi mumkin bo`lgan tovarlarni xarid qilish, uni baholashda chegaralangan mezonlar birligidan foydalanish.
6. Referent guruhlar bu kabi xaridorlarga va uning individual iste’mol xulqiga sezilarsiz ta`sir o`tkazadi.
Xaridor tomonidan tovar tanlovi ko`plab omillar madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik ta’sirlar ostida shakllanadi, aslini olganda bu jarayonda hal etuvchi rolni madaniyat o`ynaydi.