12-Mavzu: iste`molchilarning xulq-atvor modellari

2. Xarid qilish qarori nazariyasi
Bu nazariya ba’zan 5 W nazariyasi deb ham ataladi. Bu nazariya savdo kelishuvini aqliy harakat deb hisoblaydi. Savdo-sotiq jarayoniga bunday qarash, potensial xaridorni xaridga aloqador 5 ta qarorni qabul qilgandan so`nggina amalga oshishi dalilini aks ettiradi. Bu 5 qaror quyidagi savollarga javob berish orqali qabul qilinadi:
1. Nima uchun sotib olishim kerak?(ehtiyoj)
2. Men nimani xarid qilishim kerak? (tovar, xizmat)
3. Men tovarni qayerdan olishim mumkin?(manba)
4. Tovarning real narxi qancha? (narx)
5. Tovarni qachon olishim kerak?(vaqt)
Bu nazariya xarid jarayonining amalga oshishi uchun xaridorning xarid bilan bog`liq beshala savolga javob topgandagina amalga oshishini ta’kidlaydi. Beshala savoldan birini o`tkazib yuborish savdoni imkonsiz qilishi mumkin. Savdo jarayonida bu yondashuvning eng muhim joyi, sotuvchining diqqatini, xaridorni xarid qilishdan oldin muhokama qilishga moyil bo`lgan 5 muhim omillarga jalb qilishdadir.
Bu yondashuv axborotni yig`ish jarayonini tizimlashtirishga yordam beradi.
Nazariyadagi cheklov shundan iboratki, qarorlarni oldindan aniqlash mumkin emas, iste’molchi 5 qaroridan biri potensial xaridor uchun anchagina murakkab bo`lishi mumkin. Bundan tashqari, qarorlarni belgilangan ketma-ketligi ham mavjud emas. Chunki narx bilan bog`liq qaror manba qaroridan oldin qabul qilinishi mumkin.


3. Ehtiyojlarni qondirish nazariyasi
Bu nazariya, ehtiyojlarni qondirish maqsadida xarid etish qarori qabul qilinishi taklifiga asoslanadi. Insonlar u yoki bu tovarni o`z ehtiyojlarini qondirish maqsadida xarid etishga majburdirlar. Inson tabiati bilan shartlangan ehtiyojlar doirasi unchalik katta emas: ochlik, tashnalik, nafas olish, tush, jismoniy holat. Aniq holatda bu ehtiyojlar u yoki bu jamiyatda yashab kelayotgan insonlar tomonidan anglab yetilmaydi, balki aniq xohish shaklida namoyon bo`ladi, ya’ni insonning individualligi va madaniy darajasi bilan mos holatda spesifik shaklni olgan ehtiyojlar. Xohish –ehtiyojning aniq shaklda qondirishning namoyon bo`lishidir(masalan odam ochlik hissini belgilangan joyda, muayyan tarzda tayyorlangan taom, aniq kishilar jamiyatida qondiradi).
Xohishning mavjud moliyaviy holat bilan muvofiqligi vaziyatida, talabning mavjud bo`lishi haqida gapirsa bo`ladi. Qoidaga ko`ra, insonlar u yoki bu darajada xohishlaring amalga oshishi sifatida o`z ehtiyojlarini qondirish uchun talab bildirishadi.
Mahoratli sotuvchi (ofitsiant, zal boshlig`i, mijozlar bilan ishlash bo`yicha menejer)ning roli ushbu ehtiyojlarni aniqlash va shu ehtiyojga mos va qondira oladigan tovar va xizmatlarni taklif etishda ko`rinadi.
Sotuvchining vazifasi u taklifga qaraganda bu taklif iste’molchi uchun qanchalik to`g`ri, qiziqarli ekanligi bo`yicha ishonchni shakllantirish bilan belgilanadi.
Aynan xohishning qondirilishi uchun xaridor, sotuvchi tovar yoki xizmatni yaratish uchun sarflagan xarajatdan ko`proq haq to`lashga tayyor. Shuni bilish lozimki, ko`pchilik xaridlarni amalga oshirishda sotuvchida yagona istak bor: qanday qilib kam zo`riqish mumkin. Ko`pchilik tovarlari sotib olish paytida, xaridor tovarni qidirishda vaqt va kuch sarflamasligi, hamda qadoqni ochganda va texnika tovarini ishlatganda kayfiyati tushmasligining kafolati uchungina pul to`lashga tayyor.
Xaridorda tez aniqlanadigan va taniladigan tovarlarning kutilayotgan sifatiga yetarlicha ishonchi bo`ladi va bu holatda turli ishlab chiqaruvchilarning daromadaridagi tofavut xarid yoki iste`mol etish paytidagi kognitiv-hissiy tashkil etuvchilar bilan, tovar sifatiga ishonch bilan aniqlanadi, chunki Tovar va xizmatlarning iste’mol xarakteristikasi bugungi texnologiya darajasi bilan kam farq qiladi.
Ko`p hollarda xaridorlar tovarning potensial ba’zan umuman foydalanmaydigan funksiyalari uchun ko`proq pul to`lab yuborishadi. Agar tovarni sotib olishda xaridor zo`riqishdan uzoqlashishni istasa, xizmatlardan foydalanishda u o`ziga nisbatan faol munosabatda bo`lishlarini kutadi, agar u kimdir bilan bevosita suhbatga kirishmasa ham.
Maslahatli sotish usuli uzoq mudatli hamkorlik garovi bo`lib xizmat qiladiki, takroriy xaridlarni amalga oshirishga olib keladi.
Shu bilan birga sotuvchilar ko`p hajmdagi ma’lumotlarni yig`ishlari, xaridorlarning nuqtayi nazarlarini aniqlash maqsadida obdon shakllantirilgan savollar berish lozim.
Bu nazariyaning poydevorini quyidagi holatni yuzaga keltiradi:
1. G`oya, fikr, his-tuyg`u orasida samarali aloqaning bo`lishi.
2. Xaridorlar ehtiyojlarini belgilash uchun ma’lumotnomalarni tizimli kirtishning zarurligi.
3. Sotuvchilar ham kompaniya va ham xaridorlar manfaatlarini himoya qilish pozitsiyasini egallaydi(ikkitomonlama himoya pozitsiyasi).
4. Xaridor muammosini hal etishda tovar a’lo yechim emasligi aniqlanganda, sotuvchilar mijozning biznes-rejasini ishlab chiqadi yoki raqobatchilar maxsulotlaridan foydalanadi.
5. Mijozlar bilan uzoq muddatli aloqalarni rivojlantirish
Ko`pchilik xaridorlar, savdo operatsiyalarini amalga oshirishda ehtiyojlarni qondirish falsafasiga amal qiluvchi sotuvchilarning bo`lganliklarida kamroq bosim his qilishlari aniqlangan. Xaridorlar shu bilan savdo-sotiq jarayonining haqiqiy ishtirokchilariga aylanishadi va sotuvchini sherik sifatida qabul qila boshlaydi.
Savdo jarayoni yuqoridagidek tus olishi uchun savdo xodimlari, xaridorlar o`zlarini bilishlaridanda yaxshiroq bilishlari lozim. Bu mijozlaringizning shakllanmagan va qondirilmagan ehtiyojlarini baholay olishni anglatadi. Bu siz tomondan taklif etilayotgan tovar yoki xizmatni qo`llashga bog`liq bo`lmagan shakllarda, ularning yashash tarzi va biznesi bilan tanishishni ko`zda tutadi. Biz yordamchi savollar berganda, javoblarga quloq tutamiz va kuzatib boramiz, biz tez-tez mijozlarimizning spesifik xaridorlik motivlarini aniqlab olamiz.
Ijtimoiy-madaniy servis sohasi menejeri iste’molchi motivatsiyasini tushunishi lozim.
Menejer qanday ehtiyoj va istaklar xarid qilish xulq-atvorini boshqarishini qanchalik yaxshi tushunsa, u shunchalik ehtiyojlarni yuqori darajada qondira oladi.
Insonning xohlagan birgina hatti harakati ko`plab sabablarga ko`ra yuzaga kelishi sababli, ulardan qaysi biri hal qiluvchi rol o`ynashini aniqlash lozim.
Iste’molchi motivatsiyasini o`rganish ikki asosiy muammo atrofida aylanadi. Birinchisi – aniq xulq- atvor va motiv o`rtasida o`zaro aloqadorlikni tushunish. Ikkinchisi – tiplarni ishlab chiqish yoki iste’molchi motivlari sonini tuzish zaruriyati.