6-ma’ruza: Marketing faoliyatini boshqarishni tashkil etish Reja

Funksional tashkiliy struktura marketing faoliyatini tashkil qilishning eng keng tarqalgan shaklidir, chunki u o‘rganilgan va ishlab chiqilgan birinchi struktura edi. Funksional tashkiliy struktura ta’minot, sotish, siljitish, taqsimlash va boshqa sohalar bo‘yicha mas’uliyatni taqsimlashni ko‘zda tutadi. Marketingning turli funksiyalari bo‘yicha mutaxassislar ularning faoliyatini tartibga soluvchi rahbarga buysunadilar (2-rasm). Bu struktura tovarlarning nisbatan cheklangan nomenklaturasini ishlab chiqaruvchi, barqaror tashqi sharoitlarda ishlovchi va o‘zining faoliyat ko‘rsatishini ta’minlash uchun odatdagi boshqaruvchilik vazifalarni hal qilishni talab qiladi.
Mazkur struktura tovar nomenklaturasi keng bo‘lgan, iste’molchilik va texnologik ehtiyojlar tez o‘zgaradigan muhitda harakat qiladigan, shuningdek, xalqaro miqyoslarda bir vaqtning o‘zida bir nechta bozorlarda ijtimoiy-iqtisodiy tizimlari va qonunchiligi har xil bo‘lgan davlatlarda o‘z faoliyatini amalga oshiradigan tashkilotlar uchun to‘g‘ri kelmaydi.



2-rasm. Marketing xizmatining funksional strukturasi


Tovar ishlab chiqarish bo‘yicha tashkil qilish (3-rasm) funksional tashkil qilishning o‘rnini olmaydi, balki uni boshqaruvning yana bir bosqichi bilan to‘ldiradi. Tovar tashkiliy strukturasining afzalliklari shundan iboratki, u firmalarga har bir tovar bo‘yicha bozor talablariga yaxshiroq moslashishga va ishlab chiqarish texnologiyalari har xil, hayotiy davri qisqa, innovatsion talablar yuqori bo‘lgan tovarlarni ishlab chiqarishga imkon beradi.
Tovarli tashkil qilishni tovar nomenklaturasi keng bo‘lgan firmalar ishlatadi. Marketing xizmatlarining tovarli tashkil qilinishi xorijiy firmalar amaliyotida ayniqsa keng tarqalgan.



3-rasm. Marketing xizmatining tovar ishlab chiqarish bo‘yicha strukturasi
Bozorga yo‘naltirilgan marketingni tashkil qilish — bunda funksional strukturani hududiy bozorlar va iste’molchilar turlari bo‘yicha boshqaruvchilar to‘ldiradi. U asosan, sotish va ishlab chiqarish faoliyatini xorijda amalga oshiradigan firmalar tomonidan ishlatiladi.
Marketing xizmatlarini regionlar bo‘yicha tashkil qilish kam sonli va qimmat bo‘lmagan, aniq chegaralarga ega bo‘lgan bozorlarda ishlaydigan firmalar uchun xos.
Sanab o‘tilgan tashkiliy tuzilmalardan har biri o‘z afzallik tomonlariga ham, kamchiliklariga ham ega ekanligi ayon. Marketingning asosiy tashkiliy shakllarini birgalikda qo‘llashga matritsali marketing tashkiloti urinib ko‘radi (4-rasm).
Marketing xizmatining matritsali strukturasi amalga oshiriladigan funksiyalar, ishlab chiqariladigan va sotiladigan mahsulotlar hamda ishlov beriladigan bozorlar nuqtai nazaridan vakolatlar va javobgarlikning eng yaxshi taqsimlanishini ta’minlashga imkon beradi.
Matritsali strukturaning afzalliklari quyidagilardan iborat:
— rejalashtirish va boshqarishning zamonaviy usullarini qo‘llash imkoniyati;
— talab va loyiha maqsadlariga yaxshiroq yo‘nalganlik;
— mutaxassis-ekspertlarning operativ guruhlarini tuzish imkoniyati, mijozlar ehtiyojlariga javob reaksiyasi vaqtini qisqartirish;
— harajatlarni qisqartirish, ishning samarasini oshirish;
— kadrlardan egiluvchan foydalanish.
Shu bilan birga matritsali struktura o‘z kamchiliklariga ham ega:
— funksional bo‘linmalarning menejerlari va loyihalarning rahbarlari o‘rtasidagi nizolarning keskinlashishi;
— doimiy aloqalar, guruhlar barqarorligi, jamoada ishlash ko‘nikmalarining yo‘qligi;
— javobgarlikni belgilashning qiyinligi va qisqa muddatliligi;
— nazoratni doimiy holda olib borish zarurligi.
Firmalarning faoliyat xususiyatlari, mahsulot (xizmat)larning turlari, bozor segmentining o‘ziga xosligi va boshqalarga bog‘liq holda ko‘pincha marketing xizmatlarining tashkiliy shakllari har xil ko‘rinishlarining bog‘lanishi va kombinatsiyalashuvi (aralashishi) kuzatiladi.