9-mavzu: Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari. Marketingda tovar va tovar siyosati Reja

Bozorni segmetlash belgilari
Odatda, segmentlash jarayoni ikki bosqichda amalga oshiriladi.
Makrosegmentlash, deb nomlanadigan birinchi bosqichda «tovar bozori» aniqlanadi. Mikrosegmentlash, deb nomlanadigan ikkinchi bosqichda esa ilgari aniqlangan bozor ichida iste’molchilar segmentlari aniqlanadi. Bozor segmentini aniqlashning uchta usuli mavjud.
Birinchi - tovarning afzalligiga qarab segmentlash. Bunda iste’molchilar qanday tovarni xohlayotganligiga qarab segmentni aniqlash tushuniladi.
Ikkinchi usul - iste’molchilarning xulq-atvorini hisobga olgan holda segmentlash.
Uchinchi usul - iste’molchilar xarakteriga qarab segmentlash hisoblanadi.
Bozorni segmentlash turli mezonlarga ko‘ra (obyektiv va subyektiv belgilari bo‘yicha) amalga oshirilishi mumkin. Nazariya va amaliyotda segmentlashning asosan, 2 guruhi — ijtimoiy-iqtisodiy va psixologik mezonlari ko‘proq qo‘llanadi. Psixologik mezonlar marketing tizimi subyektlarining munosabatlariga, muomalariga mo‘ljallangan.

Xaridorlarga qarab bozorni segmentlash mezonlari
Segmentatsiya mezonlarining birinchi guruhi obyektiv belgilarni o‘z ichiga oladi va ikkinchi guruh uchun asos hisoblanadi. Shuning uchun mezonlarning 1-guruhi asosida bozorni segmentlash (ma’lum bo‘limlarga ajratish) ni klassik yoki demografik segmentatsiya, deyiladi. Mezonlarning 2-guruhidan foydalanib bozorni segmentlash “mukammal” yoki psixogrfik segmentatsiya, deyiladi. Keyingi yillarda bozorni, ayniqsa, kundalik ehtiyoj tovarlari bozorini segmentlashda vizual xronologik belgilar ajratib ko‘rsatilmoqda. Ularga insonning hayot siklini aniq iste’molchi yoki iste’molchilarning guruhini tavsiflovchi belgilar kiradi. Shu bilan birga bozorni segmentlashning har bir turida amaliyotda alohida foydalanadi, deb hisoblamaslik kerak. Qoidaga ko‘ra bozorni uning segmentlarini tahlil qilganda marketologlar mezonlar kombinatsiyalarini qo‘llaydilar. Shu bilan birga tovar turiga bog‘liq holda iste’mol tovarlarini va ishlab chiqarish – texnika yo‘nalishi segmentlari mezonlari farqlandi. Masalan, F.Kotler iste’mol tovarlari bozorini segmentlashda uning 3 ta segmentga ajratish imkoniyatini ko‘rsatib, unga oilaning daromadini, oila a’zolari miqdori (soni) ni, yoshini kiritgan.
Iste’mol tovarlari bozori shartli ravishda 36 ta segmentga (bo‘lakka) bo‘lingan, bu esa potensial xaridorlar soni ko‘proq bo‘lishiga olib kelgan.
Psixografik mezonlar segmentatsiyaning subyektiv belgilariga kiradi. Mezonlarning bu guruhiga hayot tarzi va muomalasi aks etib turadigan xaridorlarning asosiy tavsiflari birlashtirilgan. Psixografik mezonlar xarakteri chizgilari, odatlari, xaridorlarning o‘zlari haqidagi tasavvurlari, xulq-atvor motivlari, shaxs sifatidagi xarakteristikalari, xaridorlik muomalasi omillari kabi belgilarni o‘z ichiga olishi mumkin. Korxonalar tomonidan sotib olinadigan sanoat tovarlari bozorlarini segmentlash mezonlari geografik, ishlab chiqarish – iqtisodiy va kasbiy – shaxsiy belgilarga asoslanadi. Iqlim, relyef, urbanizatsiya darajasi kabilar bilan tavsiflanuvchi geografik belgilar tarmoqlar va aniq tovarlar iste’molchisi bo‘lgan korxonalar, texnologik jarayonlar, iste’molchi firmalar miqyoslari, kompaniya joylashgan mintaqa yoki mamlakatdagi iqtisodiy konyunkturalar darajasi, savdoni tashkil etish metodlari, logistika talablari va boshqalar holatlarni xarakterlovchilar to‘liq ishlab chiqarish – iqtisodiy belgilarga kiradi. Bu yerda ishlovchilar soni tashkiliy struktura, savdo dinamikasi, fond va kapital fondi kabi firma demografik (tuzilmaviy) belgilar alohida ahamiyatga ega bo‘lishi mumkin. Segmentlash siyosatining ikki jihati bo‘lishi mumkin. «Gipersegmentatsiya» strategiyasi tovarlarning shaxsiy buyurtmalar bo‘yicha ishlab chiqilishiga, turli xil variantlarning taklif qilinishiga, asosiy funksiyaga qo‘shimcha ravishda qo‘shimcha narx evaziga har xil ikkinchi darajali funksiyalarning bajarilishiga olib keladi.