9-mavzu: Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari. Marketingda tovar va tovar siyosati Reja

Xaridning keyingi taqdiri. Ishlab chiqaruvchi xarid qilgan shaxs uning tovaridan qanday foydalanayapti, degan savollarga ham javob topa olishi kerak. Agar tovar tokchada chang bosib yotgan bo‘lsa, demak, sotib olgan odam undan qanoatlanmagan, u haqidagi fikrlari salbiy. Agar yoqmagan tovar sotib yuborilgan yoki foydaliroq tovarga almashtirilgan bo‘lsa, ishlab chiqaruvchilarning yangi tovar ishlab chiqarish hajmi pasayadi. Bundan tashqari yetkazib beruvchi kompaniya xaridorlar bilan mahsulotni qo‘llashning yangi vositalarini topsa, u bundan yutadi.
Xaridor qachondir sotib olgan tovaridan butunlay voz kechishi, ishlab chiqaruvchi esa o‘z mahsulotidan nimaiki (chiqindi) qolgan bo‘lsa, atrof-muhitga zarar yetkazmasligi uchun harakat qilishi kerak bo‘ladi (bankalar, shishalar va pamperslar bilan bo‘lgan hodisadagi kabi). Ekologiya va chiqindilarni zararsizlantirish muammolarining o‘sib borishi xaridorlarning atirlarning chiroyli shishachalarini tashlab yuborish borasidagi anglashmovchiliklari Fransiya Rochas kompaniyasining parfyumeriya tarmog‘ida yangi g‘oyaga undadi. 1994–yilda Rochas hajmi 30, 50 va 100 ml. bo‘lgan va tugasa mos keluvchi do‘kondan yana to‘ldirib olish imkonini beruvchi flakonlarda yangi «parvoz suvi» ni taqdim etdi.
Xarid qilgan odam uning tovari taqdirini quyidagicha belgilaydi:
1. Mahsulotdan vaqtincha qutiladi. 2. Mahsulotdan qutiladi.
3. Mahsulotdan butunlay qutiladi. 4. Foydalaniladi. 5. Ijaraga beriladi. 6. Qarzga beriladi. 7. Vazifasiga ko‘ra ishlatiladi. 8. Uni qo‘llashning yangi usuli topiladi. 9.Yaxshi kunlar kelguncha, saqlanadi. 10. Berib yuboriladi. 11. Almashiladi.12. Sotiladi. 13. Tashlab yuboriladi.
14. Sotish uchun. 15. Foydalanish uchun. 16. Vositachiga.
Sog‘lomlashtirish modeli. Sog‘liqni saqlash sohasida ijtimoiy marketing uchun iste’molchilar o‘z salomatliklariga nisbatan o‘zlarini qanday tutishlari muhim ahamiyatga ega: chekishni qanday tashlaydilar, yangi parhezga qanday kirishadilar, trenajyor zallariga qanday keladilar va h.k. «O‘zgarish bosqichlari» nomli modelda beshta bosqich ajratiladi:

1. 
   Avvalgilari. Anglanmagan holda «nimadir qilish kerak»ligi muammo yoki zarurati. Mulohaza yuritish. Muammo va nimanidir o‘zgartirish haqida jiddiy mulohaza yuritish.
   
2. 
   Tayyorgarlik. O‘zgarishlarni boshlash haqida qaror qabul qilish va jarayonga tayyorgarlik.
   
3. 
   Harakat. Tabiatini (xulq-atvorini) 1 kundan 6 oygacha muddatga muvaffaqiyatli modifikatsiyalash.
   
4. 
   Mustahkamlash. Yangi shaklni 6 oydan ortiq muddatga saqlab qolish.
   

O‘z salomatligi haqida jiddiy tashvishlanishi uchun (chekishdan voz kechish, vaznini kamaytirish v.b.) inson ushbu besh bosqichning hammasidan o‘tishi lozim. Ijtimoiy marketingning vazifasi – inson ushbu jarayonlarning hammasini bo‘ysundira olishi uchun chaqiriq va vositalar topishdir.
5.Xaridor faolligi siklining modeli. Professor Sandar Vandermerve iste’molchining har qanday masalaga nisbatan uchta tabiatining bosqichlarini ko‘rib chiqishni taklif qiladi: «…gacha» «jarayonda» va «keyin» faollikning yuzaga chiqishi.
«…gacha» bosqichida nima qilish kerakligi haqida qaror qabul qilinadi, «…jarayonda» masalani hal qilish yuz beradi, «keyin» inson erishgan muvaffaqiyatni saqlab qolish bilan shug‘ullanadi.
Korporativ xaridor – IBM dan dasturlarning yangi paketini sotib olish haqida mulohaza yuritayotgan bank yoki boshqa ishlab chiquvchining faollik sikli ko‘rsatilayotgan IBM ning vazifasi tanlovni o‘z foydasiga moyil qilish uchun har bir bosqichda xaridor uchun foydali ta’sir etish. Aynan nima taklif qilinishi mumkinligi ko‘rsatilgan. Bank uchun maksimal foydani «hal qilish» qarorini beradi. Bunday variantni taklif qila borib, IBM xaridorga to‘liq xizmat ko‘rsatadi. Agar kompaniya shunchaki, o‘zining dasturiy ta’minlashini sotganda edi, yetishmayotgan xizmatlar uchun mijozlar boshqa tashkilotlarga murojaat qilishgan bo‘lar edi. Kompleks xizmat ko‘rsatishda bank IBMni afzal ko‘radi, xolos.

Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir

Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir.
Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi. Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi mumkin.

Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari, mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi. Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va boshqa omillar ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning strukturasini tushunishga imkon beradi.
Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing tomonidan ta’sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir etuvchi ko‘plab omillar ta’siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi asosiy omillari ajratiladi:

• 
  iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik, jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari);
  
• 
  ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);
  
• 
  demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ko‘ra strukturasini, oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik v.b.);
  
• 
  ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati);
  
• 
  psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga munosabati);
  
• 
  bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashinishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarning harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati, reklamalar);
  
• 
  tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos xususiyatlari).
  

Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi:

• 
  bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari,
  

irratsional;

• 
  tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha.
  

Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon beradi.
Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi.
Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab. Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivatsiyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi (bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish, keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki u tovar, narx, savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing vositalari bilan xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi.
Iste’molchilarning ehtiyojlari bo‘yicha motivlarni amerikalik marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.
Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik.
Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisobkitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini saqlashga ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, karyeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish.
Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik).
Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari mavjud.
Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar ishlab chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat.
“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar qator belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz.
Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi «mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak. Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.
Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning ehtiyojni qondirish qurolidir.
Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin:

1. 
   Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muammosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksini topadi.
   
2. 
   Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab ko‘rish zarur hisoblanadi.
   
3. 
   Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi.
   

Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, tovarning «o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial iste’molchilarga mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq hisoblanadi.