9-mavzu: Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari. Marketingda tovar va tovar siyosati Reja

«Kontrsegmentatsiya» strategiyasi esa, aksincha, tovarlarni hech qanday «bezaklarsiz» taklif qilishga qaratilgan bo‘lib, bunda arzon narxlarda sotiladigan qo‘shimcha variantlar soni eng kam bo‘ladi.
Firmalar gullab-yashnagan paytlarida tobora mayda segmentlarga ajratish strategiyalarini qo‘llar edilar. Bu strategiyalar esa markalar sonining ko‘payishiga olib kelar, natijada ishlab chiqarish va savdo xarajatlari hamda sotuv narxlari ortib ketar edi.
Iqtisodiyotning va ijtimoiy muhitning tebranib turishi tufayli yuz bergan o‘zgarishlar iste’molchilarni «narxdan qoniqish» nisbatiga ko‘proq e’tibor beradigan qilib qo‘ydi. Endilikda iste’molchilar tovarning narxlari bilan uning xarakteristiklarini solishtirib ko‘rishga yaxshiroq tayyorlanganlar, ularning tovari narxi maxsus talablarga kamroq darajada moslashtirilganligi tufayli arzonlashtirilgan, deb qabul qilishga ko‘proq moyildirlar. Ko‘pgina g‘arb mamlakatlarida «markasiz» tovarlarning muvaffaqiyat qozonganligi ushbu evolutsiyani yana bir bor tasdiqlaydi. Shu munosabat bilan ba’zi sektorlarda va avvalo, ommaviy iste’mol tovarlari sektorida tovarlarni ataylab soddalashtirish tendensiyasi kuzatilmoqda, ya’ni cheklangan funksiyalarga ega bo‘lgan tovarlar ishlab chiqarilmoqda. Bunday tovarlar standartlashtirish darajasi yuqori bo‘lganligi tufayli ishlab chiqaruvchilarga ko‘proq daromad keltirmoqda. Shunday qilib, «kontrsegmentatsiya» - «narxdan qoniqishi» mezoniga asoslangan segmentlashdir.
Segmentatsiya va differensiatsiya tushunchalarini adashtirib yubormaslik kerak. Differensiatsiya - bu ikki xil darajadagi xilma-xil tovarlarga tayanuvchi:

1. 
   bir xil turdagi tovarlar bo‘yicha raqobatchilar o‘rtasida;
   
2. 
   bir ishlab chiqaruvchining turli segmentlarga mo‘ljallangan
   

tovarlari o‘rtasidagi tafovutlarni anglatuvchi tushunchadir.
Differensiatsiya – tovarning jozibadorligini uning turli-tumanligi hisobiga yaxshilashga asoslangan. Konseptual differensiatsiya tovar taklifini ikki xil darajada: bir turdagi tovar bo‘yicha raqobatchilar o‘rtasida va bitta ishlab chiqaruvchining bozorning turli segmentlariga yo‘naltirilgan tovarlari o‘rtasida tovar taklifining turli variantlarini ishlab chiqishdir (J.J.Lamben).
Agar iste’molchilar tovarlarni turlicha, deb o‘ylasalar, ya’ni o‘z muammolarining yechimlarini turlicha, deb tasavvur qilsalar, bu tovarlar differensiatsiyalangan bo‘ladi.
Differensiatsiya - tovarlarning xilma-xilligiga asoslangan bo‘lsa, segmentatsiya - bozorni tashkil qiluvchi potensial xaridorlar ehtiyojlariga asoslangan. Iste’molchilar bir jinsli emasliklari tufayli firmalar o‘zlarining har bir segmentdagi takliflarini yangilashga majbur bo‘ladilar. Shunday qilib, differensiatsiya - takliflar xilma-xilligini yoritib beruvchi, segmentlash - talablar xilma-xilligini yoritib beruvchi konsepsiyadir.
Tovar differensiatsiyasi tovarni raqobatchilarning tovarlaridan ajratib turuvchi bir qator modifikatsiyalarni ishlab chiqish jarayonini anglatadi. “Differensiatsiya” atamasi ingliz tilidan tarjima qilganda “differentiation” so‘zi differensiatsiya, “farqlash”, degan ma’nolarni anglatadi. Bizning nuqtayi nazarimizda jarayon va hodisalarni ularning funksional, sifat jihatlari bo‘yicha tavsiflashda (mahsulotlarga ham taalluqli) “differensiatsiya” atamasini, jarayon va hodisalarni zamon va makonda ko‘rib chiqishda esa “differensiyalash” (masalan, ish vaqtini differensiyalash va hokazo) atamasini qo‘llash to‘g‘ri bo‘lar edi.
Tovar differensiatsiyasining maqsadi uning raqobatbardoshligini kuchaytirish, tovarning jozibadorligini alohida bozorlar yoki bozor segmentlarining xususiyatlari, iste’molchilarning shaxsiy afzal ko‘rishlari hisobiga oshirishdan iborat. Tovar differensiatsiyasi quyidagi omillar bo‘yicha amalga oshiriladi: tovarning qo‘shimcha imkoniyatlari, tovardan foydalanish samaradorligi, qulaylik, ishonchlilik, tovar dizayni va stili.
Marketingda tovar differensiatsiyasi, deganda tovarni ishlab chiqish va sotuvga tayyorlash, bozorga mavjud tovarlarga qo‘shimcha ravishda yangi tovar turlarini olib chiqish tushuniladi. Differensiatsiya ikki xil yo‘nalishda amalga oshirilishi mumkin:
— e’tiborni o‘z tovari imkoniyatlariga (o‘rov materiallari va narxning o‘zgarishi, ikkilamchi bozorga chiqish) qaratish;
— raqobatchilar taklif etuvchi tovar xarakterini (narxi, sotuv kanali, imiji va hokazo) hisobga olish.
F.Kotler tovar differensiatsiyasi bilan bir qatorda xodimlar, taqsimlash kanallari, imij va xizmatlar differensiatsiyasini ham ajratib ko‘rsatadi.

Bozorning maqsadli segmentlarini tanlash

Mikrosegmentlashning vazifasi makrosegmentlovchi tahlil bosqichida aniqlangan tovar bozorlarining ichida xilma-xil ehtiyojlarning batafsil tahlilini amalga oshirishdan iborat. Mikrosegmentlash to‘rt asosiy bosqichdan iborat:
— segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari nuqtayi nazaridan bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi segmentlarga ajratish;
— maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning maxsus imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli segmentlarni tanlab olish;
— pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda potensial iste’molchilarning istaklarini va raqobatlar egallab turgan pozitsiyalarni hisobga olgan holda ma’lum bir holatni tanlash;
— maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning tavsifnomalariga moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish.
Maqsadli segmentlarni tanlash bo‘limida quyidagi savollarga javob topasiz.
1.Qanday qilib kompaniya bozorni segmenlarga bo‘lishi mumkin.
2.Kompaniya o‘ziga jalb qiluvchi maqsadli bozorni tanlash uchun qanday rahbarlik mezon (kriteriya)lariga ega bo‘lishi kerak.
“HALLMARK” kompaniyasida hayotning turli vaziyatlari uchun otkritkalar bor. Bugungi kunda kompaniya Amerika bozorlarida tabriknoma - otkritkalari bo‘yicha yetakchi hisoblanadi, bundan tashqari foyda keltiruvchi segmentlarni va yangi tovarlarning bozordagi o‘rnini aniqlash uchun xaridorlar orasida savol-javoblar, tekshiruvlar olib boradi. Bu kompaniyaning xaridorlari kelib chiqishiga qarab segmentlangan, ya’ni dini, bayrami, yoshi, millati va narx-navoga ahamiyat beradiganlarga qarab bo‘lingan. Masalan, “SINCERAMENTE HALLMARK” otkritlarining liniyasi 2,5 ming otkritkalarni ispan tilli Amerikaliklar uchun mo‘ljallangan. “HALLMARK” xaridorlar otkritkalarini kim uchun sotib olayotganini aniqlash uchun tekshiruvlar olib boradi, deydi marketing liniyasi bo‘yicha menejer Julio Blancoshu. Otkritkalar yordamida biz butun Lotin Amerikalik xaridorlarga murojaat qilmoqchimiz.
Shuningdek kompaniya “MAHOGANY” brendi Afro-Amerikalik xaridorlar uchun, “TREE OF LIFE” (hayot daraxti) kelib chiqishi yahudiy bo‘lgan amerikaliklarga, “FRESH INK” (yangi siyoh) – 18 – 38 yoshdagi ayollar uchun, mo‘ljallangan bo‘lsa, narxi -0,99 $ turuvchi otkritkalari “WARM WISHES” (Iliq tilaklar) narxga ahamiyat beradiganlar uchun mo‘ljallangan. Tabrik sabablari bo‘yicha bozorni segmentlashda “HALLMARK” bayram va bosqa kunlar bilan bog‘liq tabriknomalarining turli xillarini ishlab chiqaradi, tug‘ilgan kun, bayramlar, urush veteranlari kunidan boshlab, musulmonlarning muborak ramazon oyining tugagan kunigacha. Kompaniya tovarlarni jalb qiluvchi rivojlantirishga katta ahamiyat beradi. Masalan, ”MAHOGANY” liniyasi faqat “KWANZA” tabrik otkritkalarini ishlatmaydi, balki ”LEGACY OF GREATNESS” (ulkan me’ros) otkritka seriyasini chop etadi, bular jamiyatning rivojlanishida ishtirok etgan afro-Amerikaliklarga bag‘ishlanadi. Urush veteranlariga bag‘ishlangan otkritkalar seriyasi 20 xildan ortiq, quruqlikdagi qurolli kuchlar veteranlariga, harbiy-dengiz floti, dengiz piyodalari, suv-havo va chegaradagi himoyachilarga bag‘ishlanadi. Segmentatsiyaning bu strategiyasi tufayli “HALLMARK” kompaniyasi o‘z daromadini 2015yilga kelib o‘tgan yilga nisbatan 10-15 % ga oshirishni rejalashtirdi.
Raqobatga bardoshlilikni oshirishi uchun ko‘p kompaniyalar, jumladan, “HALLMARK” maqsadli marketingni tanlamoqda. Mayda marketingni kuchaytirish o‘rniga, ular o‘z – diqqat e’tiborlarini iste’molchilarni o‘rganishga qaratmoqdalar, bunda daromad ham yuqori bo‘ladi.
Maqsadli marketingga ko‘ra kompaniya 3 ta muhim qadamni qo‘yishi kerak.

1. 
   Turli guruhdagi xaridorlarni o‘rganishi va identifikatsiya qilish, (tovarlarga nisbatan qiziqishga qarab yoki marketing-miksda), bozorni segmentlash;
   
2. 
   Xizmat qilish uchun bir yoki bir necha bozor segmentlarini tanlash ( bozor segmentlarini tanlash).
   
3. 
   Har bir maqsadli segmentda iste’molchiga kompaniya takliflarining foydali tomonlarini yetkazib berish (bozorning pozitsiyalanishi). Segmentlashtirishni ko‘rib chiqish uchun oldin ommaviy marketingni – ommaviy ishlab chiqarishni, bir tovarni bozorga istisnosiz xaridorlarga yetkazib berishni amalga oshirishdan boshlash kerak. Genri
   

Ford bu strategiyadan muvaffaqiyatli foydalandi, u avtomobil “FORD-T” ni qora rangda taklif etdi. Shuningdek, Coca-Cola kompaniyasi bir necha yildan beri o‘z ichimligini faqat sig‘imi 0,33l ml li idishlarda sotgan. Ommaviy marketingning foydali tomoni shundaki, bunda potensial bozorning yuqori imkoniyatlari shakllanadi. Shunga
ko‘ra, tovarlarning narxlari pasayadi, lekin ishlab chiqaruvchi foyda ko‘lamining kengayishi tufayli yutadi. Ba’zi tahlilchi (analatik) larning fikriga ko‘ra hozirgi kunda bozorning bo‘laklarga bo‘linishi sodir bo‘lmoqda.