A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

Matris 9.1
SPACE matrisinin dolğun təsviri

Şirkətlərin bazar payı və gəlirlilik "toplu” sənayedə bir-birinə mütənasib artıb. Onların bazar payına uyğun rəhbərlərin və xərclərin azaldılması strategiyası üçün arzuedilən haqqı qazanırlar.

Şirkətin ərazi baxımından ölçüsü verdiyi məhsuldan asılı deyil. Belə ərazi­lərdə ən çox və ən az gəlirli biznes arasında fərq nisbətən kiçik olur.
"Enterprise aşağı konsentrasiyası" əsasən gəlirin bazar payı və onun ölçüsü asılı olan hesab edilmir. "Specialized Enterprise" faktı ilə səciyyələnir ki, bir strate­giyanı təşviq etməklə rəqabətdə fərqli olan kiçik biznes tez - tez ən gəlirli ola bilər. Philip Kotler, "Marketing Management" (Publisher: Peter, 2003) (rus dilində tərcümə).
10 . Strateji planlaşdırma Abell Konsepsiyası.
Hər hansı bir iş istiqamətində hazırlanmış strategiyanı, əsasən, bazar müəy­yən edir. Bazar müxtəlif yollarla xarakterizə edilə bilər, markalı malların satı­şın­dan, xüsusi yeri və ya satış planı kimi məhsul xüsusiyyətlərindən asılı olaraq yaranır. Bazar anlayışında onun ölçüsü əsasən asılıdır . Ənənəvi olaraq, bazar sərhədləri çərçivəsində əmtəənin bazarda yayılması ondan kənarda müəyyən edilir. Son illərdə yalnız müəyyən bazarlar üçün malların seçilməsi kimi qəbul edi­lən bazar (definition) düzgün hesab edilir. Əksinə, mal bir qrup müştəri tərəfin­dən xüsusi bir proqram üçün materiallaşdırılaraq müəyyən texnologiyaya uyğun hesab edilə bilər. Belə ki, bazar sərhədləri bu üç kateqoriya seçimi ilə müəy­yən edilir. Texnoloji dəyişikliklərin bazar yönümlü olması, qiymət də­yişik­liyi və məhdud təchizat, sosial, hüquqi tendensiyalar və hökümət siyasə­tində olan dəyişiklik, eləcə də xarici bazarlarda rəqabət əsas ola bilər. Onlar da biznes mühitinə təsir edən beş amildən asılıdır. Uyğunlaşma prosesinin yayılması üçün yeni müştəri qruplarının inkişafı durur. Sistemləşdirilmiş proses çoxfunksiyalı məhsulların görünüşünü ortaya çıxara bilir. Nəhayət, texnoloji faktorlarda olan dəyişiklik prosesi texnologiyanın qəbul ilə müəyyən edilir.
Yuxarıda təqdim edilən konsepsiyanın müəllifi professor Derek Abell (İdarəetmə və Texnologiya ESMT Avropa Məktəbinin direktoru) 1980-ci ildə "Biznes Defining: strateji planlaşdırma üçün başlanğıc nöqtəsidir" əsərində irəli sürmüşdür.
11. Kotlerin rəqabət strategiyaları tipologiyası.
Bu ən məşhur modellərdən biridir. Bu tipologiya çərçivəsində Philip Kotler bazarda hədəfə əsasən və öz roluna görə şirkətləri təsnifləşdirir. "Nishevik" lideri başlanğıc və ya qul olanlardan hər biri master marketinqə uyğun bazarda davranış müəyyən edir bir stil seçir.
Strateji bazar lideri. Bazar lideri, bir qayda olaraq, qiymətlər, yeni məh­sullarının istehsalı, yeni ərazilərin paylanması və təşviqinin intensivliyi məsələ­lərində digər şirkətləri “benchmark” edir. Bazarda bütün şirkətlər öz mövqeyini itirməməyə çalışırlar və lider olmaq istəyirlər. Bu baxımdan sayıqlığı heç vaxt itirmək olmaz.
Öz aparıcı mevqeyini saxlamaq üçün dominant olan şirkətin istehsal və idarəetmə yollarını axtarıb tapıb, öyrənmək lazımdır. Bura əsasən hansı məsələlər daxildir:
- bazarda ümumi tələbatın artması;
- müdafiə və hücum hərəkətləri ilə bazar payını mövcud vəziyyətə uyğun qorumaq;
- bazar ölçüsünün dəyişdirilməsi, baxmayaraq ki, bazarda şirkətin iştirak payının artırılması mümkün olub.
Biznesin inkişafı üçün strategya ilə başlayan bazarlar daima maraq çərçivəsində olur. Şirkətlərin bazar payı əvvəl başlanılanların artırılması istiqamətində liderliyi ələ almaq və digər rəqiblərə hücum edə bilməsi nəzərdən qaçmamalıdır. Sahibkarların və ali rəhbərliyin daima strateji məqsədi bazarlarda öz payını artırmaq arzusunun mövcudluğudur.
Təcavüzkar bazar liderinin vəzifəsi maliyyə çatışmazlığının öhdəsindən gələ bilməsidir ki, yerli kiçik və ya regional şirkətlərin elə məsələləri var ki, onlar özləri müstəqil halda o problemlərin öhdəsindən gələ bilmir. Hər bir şirkət öz ölçülərinə uyğun rəqiblərinə hücum edə bilər. Belə hücum strategiyalarına daxildir:
- bütün cəbhə istiqamətində hücum (hədəflər rəqiblərin zəif və daha güclü istiqamətlərini müəyyən edərək bir neçə istiqamətdə gedə bilər);
- cinahlardan hücum (rəqib zəif balla qiymətləndirilib);
- mühit (bir dəfə bütün istiqamətlərdə hücumlar olub, rəqib, eyni zamanda, mü­dafiə olunmağa məcbur edildiyindən, adətən, rəqibin imkanları olmadığın­dan, kənardan və ya ehtiyyatlardan vəsaitlər cəlb etmək üçün axtarışdadır);
- bir cinahdan zərbə (şirkət hədəfləri asanlıqla müəyyən edir və bazarlarda seçilməsi üçün rəqib təklifilərini dinləyir və bu poses əsasında manevr edir, strategiyaya əsaslanır, modifikasiyaya uyğun onlara təkliflər edir, yeni sahələrin paylanması və ya mövcud olan məhsulların paylanmasına çalışmalı və sonda öz mövqelərini daha da möhkəmləndirməlidir);
- texnoloji sıçrayış (strategiyaya əsasən, rəqiblərin əvəzinə bazara məhsullar çıxarmaq, şirkət əziyyətlə texnologiya səviyyəsini aşaraq rəqiblərini inkişafda geridə qoyur);
- gözlənilməz partizan hücumları (təvəzökar ehtiyatlara malik olan iştirakçıların xüsusi hücum dövrü).
”Gül” strategiyasında, adətən, digərlərindən fərqli olaraq, standart şəkildə liderlər üçün nüsxələr çıxarılır və standart şərtlər altında təklif olunan məh­sulun məqsədi, xarici müştəriləri aldatmaq istəyindən irəli gəlir. Bu baxımdan, gül strategiyasına əsaslanan bazar yüksək əzmkarlıq ilə xarakterizə olunur . Hər bir gül strategiyasının hədəfi bazarda tələbatı çatdırmaq üçün çalışmaq və öz üstünlüklərini ifadə etməkdir. Lakin, hücum baxımından bu iddiaçılar əsas obyekt deyil. Ona görə də, aşağı istehsal xərclərini idarə edərək yüksəkkeyfiyyətli məhsul və xidmət təmin edilməlidir. Bu gül səmərəli və ya bir lider kimi, ortalığa atılan replika demək deyil.
Tipik gül strategiyası:
- liderin klonunun yaradılması və parazit mövcudluğu;
- imitasiya və fərdi bəzəkli reklam, müstəqil qiymət, müəyyən lider imitasiyaların saxlanılması;
- xidmət, liderin borc məhsulları, güman edilir ki, bəlkə bunların sonradan təkmilləşdirilməsi mümkün oldu.
Kiçik biznes strategiyası. Böyük bir gül bazarının rəhbərliyi alternativ kiçik bir bazarda öz mövqeylərini möhkəmləndirə bilər. Kiçik şirkətlər, adətən, böyük şirkətlərlə rəqabətə yol verməmək üçün bu bazarlara az maraq göstərməklə daha böyük şirkətlərin maraqlarını işğal edir.
Kiçik bir bazar payında holdinq şirkətləri yüksək gəlirli ola bilər. Nəticədə belə bir mərhələni keçən təchizat hər hansı digər şirkətlərə daha yaxşı kömək edə bilər ki, hədəf müştərilərin ehtiyaclarını birlikdə ödənməsidir. Yüksək gəlirlilik əmsalı olan topdan satış təchizatçılara böyük dövriyyə yaratmağa kömək edir. Burada əsas nöqtə olan, ixtisaslaşdırmaya uyğun yeni iş yerlərini yaratmaq genişləndirmək və onları qorumaq məqsədi daşıyır.
12. Məhsulun ömrü.
Artım üzrə ödəmələrin azalması və ya çoxalması, bioloji doğum, bu məhsulun həyat dövrünün klassik konsepsiyası təbii ardıcıllıqla əsaslandırılır. Əvvəlcə bazarda malların satışı yavaş-yavaş artır, sonra isə birdən çoxala bilər. Inkişaf mərhələsində əmtəənin tez bazarı əldə etməsi və əhəmiyyətli mənfəət əldə olunması, şirkət tərəfindən müsbət qəbul edilməlidir.
Əgər ödəmə mərhələsində malın potensialı alıcıların əksəriyyəti tərə­fin­dən qəbul edilmirsə, deməli, bu satışın bir az geriləməsi ilə xarakterizə oluna­caqdır. Satışın azalması, əsasən, artan rəqabət səbəbi ilə mənfəətin azalmasına gətirib çıxara bilər.
Məhsulun həyat dövrünün klassik anlayışları aşağıdakı formada təsvir edilmişdir:
- hər hansı bir məhsulun həyat dövrü əbədi deyil;
- uzun satış tarixinə malik S-formalı əyriyə əsasən müəyyən ediləndir;
- satışın müxtəlif mərhələləri fleksiya balları ilə qeyd edilməlidir;
- məhsulun həyat dövrü yeni müştərilərilərlə uzadıla bilər və ya istehlak həcminin artırılması üçün mövcud müştərilərin sayının məcbur, həmçinin, tətbiq edilməsi yolları ilə edilə bilər;
- gəlirliliyin sonradan vahid qiyməti ilk olaraq artır və yeni mərhələyə ardıcıl və qaçılmaz keçid əsasında azalır.
Hər bir mərhələ fərdi və istehsal şirkəti üçün xüsusi problemlər yarada bilər. Buna görə də, bazar iştirakçıları daim öz markalarının yaşını nəzərə almalı və fəaliyyətlərini marketinq tədqiqatlarının nəticələrinə uyğunlaşdırma­lıdırlar.
13. Təkamül modeli.
Əvvəlki modellərdən fərqli olaraq, bu model həyat dövrü nəzəriyyəsi əsasında, bioloji təkamül anlayışından istifadə etməklə təklif olunur. Təkamü­lün köməyi ilə aşağıdakı, tədricən davamlı dəyişikliklərin aparılması təsvir edilmişdir:
- ümumi;
- yetişdirilməsi, artırılması və istiqamətlənməsi güclər tərəfindən həyata keçirilir;
- yeni strategiya planlaşdırılır.
Şübhəsiz ki, ümumi xarakteri dəyişdirmək və məhsulun səmərəliliyinin və mürəkkəbliyinin artırılması, məhsulun ömrünün uzadılması ilə müşayiət olunursa, onda bu məhsul istiqamət yönlü edilir. Bu zaman dinamik, təkamül yanaşma zamanı məhdudlaşır və beləliklə, müəyyən olunur ki, məhsul bu klassik ömrü ilə münasibətdə fərqli deyil. Ardıcıl olaraq mütləq şəkildə müəyyən bir məhsul üçün bütün mərhələləri keçmək vacib deyil. Xarici mühitin inkişafı əsasında dünyada malların qarşılıqlı funksiyası məcbur edir ki, şirkət yalnız xarici dəyişikliklərə reaksiya versin, eyni zamanda, bu prosesdə fəal iştirak etsin.
Bu əsasdan materiallar aşağıdakılar hesab olunur:
- strategiya anlayışı və təriflər;
- strategiyaların təsnifatı;
- bir strategiyanın inkişafı necə gedir;
- məsələlərin idarə edilməsi strategiyası;
- Azərbaycan şirkətləri üçün strategiyalar;
- biznes strategiyalarından nümunələr.
Alternativ strategiyalar Amerika Birləşmiş Ştatlarının əmək bazarının bərpa dərəcəsini qiymətləndirməyə imkan verdiyi üçün ilin əvvəlindən başlayaraq həftənin ilk cümə günü, hər ayın yekunu olaraq, bazara olan diqqət artdığından, məsələn, oktyabr ayında ödəniş cədvəllərində məlumatların dərc olunması sahibkarların böyük marağına səbəb olmuşdur. Bu yanaşma əsasında o dövrdə aparılan sorğu «Bloomberg» şirkəti üçün, iqtisadçılar 95,000 iş yeri artımını proqnozlaşdırmışlar. Bu məlumatların ciddiliyini və orta müddətli fiskal və monetar siyasətin, həm də onların təsirini nəzərə alsaq, bu hesabat, adətən, ABŞ dolları ilə aparılır. Belə məqamlarda bütün valyutalar cüt-cüt uyğun dəyişkənliyi xəyalən sanki, bir sünbül budağını yaradır.
Bununla əlaqədar olaraq ən çox ticarət strategiyaları, dərc olunacaq nəticə əvvəl valyutanın cüt və daha yüksək qiymət intervalında iki gözlənilən sifarişin yerləşdirilməsi bura daxil edilib. EUR və USD dünyanın ən geniş satılan valyutaların cüt olduğunu nəzərə alaraq, il ərzində cüt qiymət fəaliyyətini araşdırmağa imkan yaratmışdır.
Bu baxımdan, hesabatda gözlənilən və ya hesabatda gözləniləndən daha pis olması, cüt olan EUR / USD almaq üçün daha yaxşı olar, əgər son aylarda nəzərə alınan ABŞ iqtisadiyyatının dövlət büdcəsini nəzərə alaraq, ticarət strategiyaları, adətən cüt EUR / USD satına daxil edilməlidir. Bu ssenarinin əsas məntiqi ABŞ iqtisadiyyatında pisləşməni nəzərə almaqla, öz növbəsində, ABŞ dollarına olan tələbin artacağını nəzərə almaqla, qlobal ləngimə siqnalı ola bilər ki, bu da "təhlükəsiz cənnət" dövrü elan olunur deməkdir.
Əgər hesabatda vəziyyət "gözləniləndən daha pis" və ya əksinə sayılırsa, əgər digər tərəfdən, alternativ perspektivlər varsa , cüt olan EUR / USD satışa daxildir. Zəif əmək o deməkdir ki, bazarının dollara olan devalvasiyası, onun balans hesabatını genişləndirilməsi üçün məcbur edilir.
Kənd təsərrüfatı sahələri olmayan istiqamətlərdə məşğulluq üzrə hesabat ABŞ dol-ına əsasən gələcək artım və ya azalmanı əsas aparıcı qüvvə olduğunu güman edə bilərik. Lakin, son otuz illik dövrdə məşğulluq hesabatı və dollar indeksi üçün çətin sübut olunan bu hesabat və dolların inkişaf istiqamətində olan əlaqələr sıx görünür və inandırıcı olan cüzi aylıq korrelyasiya (-0.14), göstərə bilər. Ayrıca, bu ticarət strategiyasının əsas amilləri və (əlavə və ya arada olan iş münasibətləri), əksinə məlumatların azad, sonra müəyyən bir qiymət altında fəaliyyəti diqqət çəkir, lakin böyük əhəmiyyət kəsb etmir.
Bu məqamda təklif edilən strategiyanın sadə anlayış baxımından sonunda aşağı olan ilkin hərəkət üçün kompensasiya təklif edilir.
Ayrıca bu strategiya bir dəfə məlumatların azad elan olunmasından sonra onun 30 dəq-lik cari sıra məzənnəsi verilmiş olur və bu hərəkət zamanında kompensasiya etmək mümkün olur. Reaksiya vermək ilkin dövr üçün nəzərdə tutula bilər. Aşağıdakı məntiqlə ticarət qaydaları hər halda əməliyyat üçün cümə günü olmasına baxmayaraq, ticarət günün sonunda müqavilə bağlamaq lazımdır ki, faiz dərəcələri ifadə olunmasın. Bu məntiqi yanaşmalar hansılardır:
1. Yekuna minimum 30 dəqiqə qalmış reaksiya verərək satmaq;
2. Yekuna maksimum 30 dəqiqə qalmış reaksiya verərək satmaq.