A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

15.2. Rəqabət strategiyasının əsas məqsədi

Nəzərə almaq lazımdır ki, rəqabət strategiyasının əsas məqsədi, bazarda müştərilərin məmnunluğunun təmin edilməsi istiqamətində cəlb edilməsi və mövqeyinin möhkəmlənməsinə yönələn təşəbbüslərin qəbul edilməsidir. М. Porter rəqabət strategiyalarını üç tipə ayırıb:

- qiymət liderliyi, minimum qiymətlər hesabına bazarda istehlakçıların cəlb olunması;
- differensiasiya (fərq mənasını daşıyır), rəqiblərin həmin şirkətin məhsulu arasında maksimum fərqlərə əsaslanan və onlar tərəfindən müştərilərin cəlb edilməsi;
- dəqiqləşdirməyə əsasən, dar seqment üzrə istehlakçıların hər hansı əlamətlərə görə şirkətin istiqamətləndirilməsi.
Üç komponent əsasında müəyyən rəqabət strategiyasının seçilməsidir ki, bura daxildir, məhsul (malın fərqləndirmə dərəcəsi), bazar (bazar seqmentləşdirmə dərəcəsi), şirkətin fərqli bacarıqları. Təcrübədə, rəqabət strategiyalarına əlavələr tələb olunur (cədvəl.15.1).
Cədvəl 15.1
Rəqabət strategiyasının xarakteristikaları

	Məhsulun fərqləndirilməsi	Bazar seqmenti	Fərqli səlahiyyətlər
Qiymət liderliyi	Aşağı (əsasən qiymətlə )	Aşağı (kütləvi bazarı)	Materialların istehsalı və idarə edilməsi
Fərqləndirilməsi	Yüksək (Əsasən xassələri)	Yüksək (Bir çox bazar seqmentləri)	ET və Kİ Satış və Marketinq
Dəqiqləşdirmə (Diqqət)	Yüksəkdən aşağı (qiymətlər və ya xassələri)	Aşağı (bir və ya bir az seqmentlərinin)	Bütün növ fərqli komponentlər

İndi isə gəlin rəqabət strategiyalarının əsas məzmununu nəzərdən ke­çirək. Qiymət liderliyi, daha aşağı qiymət təklif etmək imkanıdır, qiymət mü­ha­ribəsi şəraitində isə, ən yaxşı start şərtləri ilə rəqabətə davam gətirə bilməkdir.

Lider qiymət strategiyası aşağıdakı hallarda yaxşıdır:
- güclü qiymət rəqabəti;
- istehlakçıların geniş dairəsi üçün nəzərdə tutulmuş standart istehsal;
- standart əmtəə istifadə olunur.
Porterin rəqabət qüvvələrinin modeli üzrə qiymət liderinin fəaliyyətini təhlil edərək, aşağıdakı xüsusiyyətlərini qeyd etmək olar:
- qiymət siyasətinin nisbi təhlükəsiz olduğunu, potensial rəqiblər üzərində hələlik qiymət üstünlüyü qoruyub saxlanılr;
- qiymət lideri az həssasdır;
- qiymət lideri əvəz edilən məhsulların bazara daxil olduğu zaman qiymətini azalda bilər və öz bazar payını qoruyub saxlaya bilər.
Lakin bu strategiyanın aşağıdakı çatışmazlıqları mövcuddur:
- uzunsürən qiymət müharibəsi ehtimalı var;
- rəqiblər qiymətləri azaltmaq metodlarından istifadə edə bilərlər;
- strategiya bütün növ biznes üçün məqbul deyildir.
Fərqləndirmənin yaradılması yolu ilə məhsul və ya xidmətlərin istehlak­çıları tərəfindən nadir məhsul kimi qarşılanması, rəqabət üstünlüyünün əldə edil­məsini yaradır. Bu zaman şirkətin qiymətli mükafatları təyin edə bilər. Fərqliliyə müxtəlif yollarla nail olmaq olar, unikal xidmətlər, dizayn və digər nadir keyfiyyətlər, məhsulun böyük seçimini yaradır. Fərqləndirmə əsasında qurulmuş strategiya, aşağıdakı hallarda uğursuz ola bilər:
- fərqləndirən xüsusiyyətləri ona yeni üstünlüklər vermədiyi halda və alıcı baxımından onda əlavə xərcin yaradılmaması;
- fərqləndirilməsi çox olanda qiymət rəqiblərin qiymətindən qat - qat çox olur və malın xüsusiyyətləri istehlakçı tələbini üstələyir;
- əlavə xüsusiyyətlərin çox olması sayəsində, çox yüksək qiymət;
- xəbərdarlığın olmaması üzündən istehlakçıların mal haqqında yeni xüsusiyyətləri və xassələri bilməməsi;
- alıcı üçün anlaşılmazlıq və ya əsas xassələrin qiymətləndirilməməsi.
Dəqiqləşdirmə əsasında məhdud qrup seqmentlərinin fərqləndirilməsi və ya qiymət siyasətinə uyğun yanaşma həyata keçirilir ki, bunun çərçivəsində fəaliyyət nəzərdə tutulur. Strategiyanın tətbiqi nə vaxt məqbuldur məsələsi böyük əhəmiyyət daşıyır:
- mənfəət təmin edən bazar seqmenti varsa;
- liderlər tərəfindən maraq seqmenti yoxdursa;
- kifayət qədər seqmentlərin sahəsi var ki, ən maraqlı seqmentləri seçməyə imkan var.
Porterin modelinə görə, şirkət öz dəqiqləşdirmə fəaliyyətini təhlil edərək, aşağıdakı xüsusiyyətləri qeyd etməlidir:
- fokusu tapılan şirkət nisbətən kiçik həcmdə mənfəət alır. Amma o vaxta qədər bu çatışmazlıq vacib deyil və o, loyal istehlakçılar üçün qiymətləri artıra bilər;
- istehlakçılarla daha sıx əlaqə varsa;
- istehlakçıların zövqlərinin dəyişməsi üzündən texnologiyalar birdən-birə yox ola bilər.
Strategiyanın həyata keçirilməsi aşağıdakı qüsurlarla bağlıdır:
- şirkətin rəqibləri tərəfindən sıxışdırılıb çıxarılması riski var;
- ehtiyac və tələbat bu seqmenti dəyişə bilər;
-seqment o qədər cəlbedici ola bilər ki, rəqiblərin diqqətini daha çox cəlb edə bilər.
Burada məqsəd ondan ibarətdir ki, istehlakçıya malın qiymətinə uyğun göz­lə­nilən tələblərə cavab verən yüksək dəyərlərin təklifi üzrə əsas xüsusiy­yətlərinə görə mənfəət əldə etmək imkanlarından tam istifadə olunsun. Optimal xərclərinin strategiyası müəyyən bazar şərtləri olduqda müvəffəqiyyəti təmin edə bilir. Bazarlarda alıcılar və məhsulun yüksək fərqliliyinə adət edən və həssaslıqla yanaşanlar olduğundan, strategiyanın optimal xərclərindən səmərəli istifadə edilməsi önəmli məsələdir.
Biznesin inkişaf strategiyasının həyata keçrilməsi prosesində şəxsiyyət psi­xologiyasının böyük əhəmiyyəti olduğundan, indi gəlin bu məsələnin üzə­rində bir az dayanaraq təhlil aparaq.
Şəxsiyyət, bu insanın fərdi xüsusiyyətləri olan şəxsdir. İnsan bioloji varlıq ol­madığından və həyat prosesində formalaşdığından böyük maraq doğurur. Fər­diyyət, fərdin özünəməxsus keyfiyyətlərin olması ilə fərqlənir. İndividual olan­lar, bu təbii varlıqlara ayrıca yanaşma tələb olunur. Yaranması ilə özünü dərketmə prosesi əsasında şəxsiyyət 2-3 və bəzən daha çox müddətə yarana bilər.
Şəxsiyyət strukturunu biz aşağıdakı kimi formalaşdıra bilərik:
- Sosial tərbiyə, dünyagörüşü, maraqlar, ideallar;
- Fərdi təcrübə, təlim, bilik, bacarıq, vərdişlər, adətlər;.
- Psixoloji, hərəkətlər, idrak prosesləri, iradə;
- Genetik, cinsi, yaşı, sinir sisteminin xüsusiyyətləri, temperament.
Hesab edirəm ki, artıq bazarı marketinq fəaliyyətinin sahəsi kimi təhlil et­məyin zamanı çatıb. Əlbəttə, biz bilirik ki, bazar alıcılara və satıcılara mal­ların və xidmətlərin sərbəst alqı-satqısını həyata keçirməyə imkan verən bir sis­tem­dir.
Bazarın fərqləndirici xüsusiyyətləri və əlamətləri mühüm əhəmiyyət daşıdığından bu məsələnin üzərində xüsusi dayanmaq istərdim. Bazarın fərqləndirici xüsusiyətləri aşağıdakılardır:
1. Müxtəlif təsərrüfatçılıq formalarının qanun qarşısında bərabər olması;
2. İstehsalçı və istehlakçı arasında üfüqi, birbaşa iqtisadi əlaqələrin mövcudluğunun müstəqil subyekt kimi olması;
3. Müstəqil seçim üzrə tərəfdaşların təsərrüfat fəaliyyətinin subyektlərinin olması;
4. Bütün amillər, o cümlədən, işçi qüvvəsi və əmək məhsuldarlığının öz qiymətinin olması;
5. Ekvivalent mübadilə dəyərinin qanun əsasında olması;
6. Rəqabətin olması;
7. İşgüzar saflığın olması.
Biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması və həyata keçrilməsi za­manı, digər önəmli məsələ, əlbəttə, əmək münasibətləridir və bu əsasda, əmək hü­ququ, hüquq sahəsi kimi əmək prosesində əmək müqaviləsi əsasında və bila­va­sitə onlarla bağlı digər ictimai münasibətləri tənzimləyəndir. Əmək hüqu­qu­nun predmeti, tətbiqi ilə bağlı bilavasitə əməyin təşkili və əmək münasibətləri, məhz ictimai münasibətlərin müəyyən sahəsidir. Əmək münasibətləri əmək pro­sesində insanların münasibətini, bu isə istehsal, texnoloji xarakter daşıyan bu insanların münasibətləri olan texnoloji normativ aktlarla tənzimlənir.
Əmək hüququ, əmək münasibətlərini tənzimləyir ki, bu da, öz növ­bə­sində, sosial xarakter daşıyır, onun minimum normalarını əmək qanunvericiliyi vəsaitləri ilə dövlət tərəfindən tənzimlənir.
Burada, əlbəttə, psixologiya elm kimi ön plana çıxır. Psixologiya, bu qanunauyğunluq haqqında elmdir, həyat fəaliyyətinin xüsusi forması kimi psixikanın mexanizmlərini öyrənir.
Psixologiya öyrənir:
- psixi proseslər, duyğu, qavranış, diqqət, yaddaş, təfəkkür, təxəyyül;
- psixi vəziyyət, monotonluq, əhvali - ruhiyyə, yorğunluq, hirs;
- şəxsiyyət xüsusiyyətləri, temperamenti, xarakter, qabiliyyət.
Psixologiyanın sahəsinə isə aiddir: ümumi, yaş, pedaqoji, sosial, əmək, mü­həndislik, hüquqi, hərbi, incəsənət, tibb. Əlbəttə, bu məsələləri bilmək bizə biz­nesin inkişaf strategiyasını səmərəli hazırlayıb , həyata keçirməyə imkan verən faktorlardandır.
Digər önəmli məsələ marketinq strategiyalarının sistemidir. Marketinq stra­­tegiyası rəqabət mühiti olan bazarlarda rəqabət üstünlüyünün əldə edilməsi məqsədilə ehtiyatların yerləşdirilməsi üzrə qərarın qəbul edilməsi üçün lazım­dır.
Əlbəttə, biznesin inkişafında marketinq strategiyasının rolu danılmazdır. Bu baxımdan, bu məsələni dərindən öyrənməyə ehtiyac vardır.
Koorporativ marketinq:
Portfel strategiyalar, yeri və rolu baxımından həyata keçirilməsi və ka­pi­tal bazarının ehtiyaclarının ödənilməsində fəaliyyətin hər bir sahəsində ol­maqla, müxtəlif sahələrdə idarəetmə məsələlərini həll etməyə imkan verir. Bu stra­te­giya şirkətin təsərrüfat bölmələri arasında bölüşdürülməsi üçün məhdud ehtiy­yatları istifadə etmək üçün cəlbedici meyarlar və bazar seqmentlərinin potensial strateji təsərrüfat vahidlərini nəzərdə tutur.
Şirkətin strateji cəhətdən idarə olunmasında marketinqin yeri, əlbəttə, böyükdür. Müasir bazarda aparılan elmi-tədqiqatların nəticəsi onu göstərir ki, marketinqin iki üzü var:
- Strateji marketinq:
- Analitik meyilli marketinq;
Baza bazarının müəyyənləşdirilməsi, istehlakçıların təhlili, bazarın seq­ment­ləşdirilməsi, strateji dövlət - ərazi seqmentləri, biznes imkanlarının təhlili, bazarın potensialı və məhsulun həyat tsikli, rəqiblərin təhlili, axtarılan rəqabət üstünlükləri və biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması məsələləri bu iki istiqamətə aiddir.
Strateji marketinq, öz qarşısına aşağıdakı məqsədləri qoyur:
Sistematik, fasiləsiz olaraq sorğu və təhlil istehlak qruplarının əsas ehtiyaclarının öyrənilməsi, eyni zamanda, əmtəə və xidmətlərin hazırlanması və istehsalı, seçilmiş qrup və ya seqmentlərin daha səmərəli xidmət göstərilməsinə imkan verəcəkdir. Bu məqsədlərə çataraq, şirkət özünə dayanıqlı rəqabət üstünlüyünü təmin edir. Strateji marketinq prosesində orta və uzunmüddətli perspektiv planlaşdırma mövcuddur.
Marketinq, idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi üçün inteqrasiya funk­siyasını yerinə yetirməklə, bazar iqtisadiyyatında və rəqabət mühitinin təşkilin­də və bu mühitdə aparılan mübarizədə özünəməxsus rolu vardır. Bazarda mal və xidmətlərin, tələbin təklif ilə üst - üstə düşməsi səmərəli fəaliyyətin təmin edil­məsində aprılan mübarizədən ibarətdir. Bu uyğunluq iki səviyyədə razılaşmanı tələb edir:
- mübadilənin təşkili ( malların axını, istehsalı və istehlakçısı arasında səmərəli bölüşdürülməsi);
- kommunikasiyaların (informasiya axını zamanı, əvvəl və sonra aparılan mübadilə) təşkilı.
Hal-hazırda bazarda müasir marketinq nəzəriyyəsinin konsepsiyaları təqdim olunub və bunlar hansılardır:
- konseptual marketinq konsepsiyası dedikdə, elə marketinqin özü başa düşülür;
- marketinq konsepsiyasının vəziyyətindən asılı olaraq tələbə əsaslanaraq, bölünür remarketinq, demarketinq və əks - təsir göstərən marketinq.
Bu baxımdan, əsas komponentlər və faktor təhlil metodunun öyrənilməsi hesab edirəm ki, yerinə düşər.
Metodun əsas komponenti, onlar üçün ümumi amillərin müəyyən edil­məsi və onlardan asılı komponentlərdir ki, bütün bunlar müəyyən bir prizmadan baxılarkən, təsadüfi göstəricilərdən istifadə oluna bilər. Müəyyən göstəricisindən asılılığının dərəcəsinə uyğun olaraq, müəyyən komponentlərdən ibarət olan və onun bir komponentinin yükü nəzərdə tutulur.
Nəticələrin təhlil metodunun əsas komponenti müəyyən etdiyi məbləğ şəklində komponentlərinin və onların yüklənməsinə əsərlanaraq hər bir göstərici yerləşdirilir, lakin bu dəqiq deyil. Metodun əsas komponenti göstərir ki, nə dərəcədə öyrənilən göstəricilər vəziyyəti müəyyən edilir və strukturlar arasındakı müasir əlaqələri izah edir.
Faktorların təhlili metodunun əsas komponenti mahiyyətcə üst - üstə düşür, lakin az sayda amillərin və ya komponentlərinin göstəricilərini təqdim etməyə imkan verir və tədqiqi zamanı mürəkkəb idarəetmə sistemlərinin, çoxlu sayda göstəricilərdən də istifadə oluna bilər və onlar arasında mürəkkəb qarşılıqlı əlaqələr mövcuddur.
Ehtimal olunur ki, bir çox göstəricilərə görə gizli parametrlərin əsasında az sayda adlandırılan amillər durur. Onlar aralarında qarşılıqlı əlaqə və gös­təricilərin əhəmiyyətini müəyyənləşdirmək lazımdır. Onların dərəcələri arasında qarşılıqlı olan bu amil onların arasında korrelyasiyanın əmsalıdır və kəmiyyətin əhəmiyyətini müəyən edən faktordur və onun yükünü təsvir edilir.
Biznesin inkişafında rəqabət strategiyasının tədqiqat metodunun para­metr­lərini müəyyən etmək işimizin xeyrinə olardı.
Parametr metodu, bu metod mərkəzi yer tutur və fiziki ziddiyyətlər anlayışıdır. Bu məsələnin mahiyyətini üzə çıxarmaq və problemlərin aradan qaldırılması üçün istifadə olunan metod fiziki ziddiyyətlərin başlanğıc sisteminə xas olanlardan ibarət olur.
Fiziki ziddiyətlər altında, bir-birini inkar edir qoyulan tələblər sisteminin elementi başa düşürlər. Onlar ondan ibarətdir ki, elementi səciyyələndirən parametrlərdən biri, iki müxtəlif əhəmiyyətli olmalıdır. Elementin özü nisbi, əsas parametri isə bağlayıcı element adlanır.
Hər hansı ikiziddiyyətli göstəricilərin sisteminin əsas elementini dəyiş­mək lazımdır, onların eyni vaxtda yaxşılaşdırılması üçün obyekti olan fiziki cəhətdən təsbit edilən tələblərə müvafiq olmalıdır.
Bu üsulun tətbiqinin iki variantı ola bilər:
1. Evristik vəzifələrin həllində, alqoritmlərə “əl” ilə yanaşma;
2. Göndərilənlərin "maşın" alqoritmlərin tətbiqi ilə yanaşma.
Burada əsas çətinlik bazasının formalaşdırılmasından ibarətdir.
Malın rəqabət qabiliyyəti kompleksi onun üç qrup elementlərindən ibarətdir və bunlar hansılardır:
- texniki;
- iqtisadi;
- sosial - təşkilati.
1. Texniki parametrlərin, ən sərt erqonomik göstəriciləri, texniki-konstruktur qərarları, yalnız malın təyinatını müəyyən edir. Onlara görə malın təyinatı barədə, onun mənsub olduğu məhsul növünü müəyyən etmək olar. Onlar texniki - konstruktur qərarlarını əks etdirir. Standartlar, normalar, qaydalar, texniki parametrlərinin dəyişməsinin sərhədlərini müəyyən edən qanunvericilik aktları bura aiddir. Bu da insan orqanizmi və onun psixikasının erqonomikasını, malın xassələrinə uyğunluq dərəcəsi əks etdirir.
2. İqtisadi parametrləri, malın istehsalı üçün xərclərin həcminin təqdim olunmasıdır və bu:
- onun qiyməti;
- nəqli və avadanlıqların quraşdırılması xərcləri;
- istismarı və texniki xidmət;
- heyətin öyrədilməsi.
Birlikdə götürülmüşlər, onların istehlak dəyərini formalaşdırır. İstehlak qiyməti, bir qayda olaraq, satış qiymətlərindən yüksəkdir. Mal bazarda daha rəqabətqabiliyyətli olduğu üçün minimum qiymətə istəyirlər, bu isə onun bütün xidmət müddəti ərzində olan tələbatın minimal qiymətidir.
3. Sosial - ictimai parametrləri bu, malın istehsalının təşkili, satışı və reklamın milli xüsusiyyətlərinin, istehlakçıların sosial strukturunun uçotudur. Rəqibləri ilə müqayisədə öz mallarına tələbatın ödənilməsi dərəcəsi üzrə fərqlənməni bildirən bu firmaların inkişafında, insanların istehsal fəaliyyətinin səmərəliliyinin artması bu nisbi xarakteristikası ilə müəyyən edilə bilər. Şirkətin bazarda rəqabətqabiliyyəti ba `carığına uyğun şəraitin və imkanın özü onun dinamikasını xarakterizə edir (matris 15.1).