A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

Fəsil-14. Göstəricilərin balanslaşdırılmış sistemi

14.1. Balanslaşdırılmış göstəricilərin nəzəri aspektləri...........................534-549

14.2. Göstəricilərin balanslaşdırılmış sisteminin yaranmasının
ilkin şərtləri.....................................................................................549-562
14.3. Göstəricilərin balanslaşdırılmış sisteminə əsasən
innovasiyaların tətbiqi....................................................................562-567
14.4. Göstəricilərə əsaslanaraq şirkətin inkişaf strategiyasının
qurulması..........................................................................................567-575


Fəsil-15. Rəqabət stategiyası

15.1. Rəqabət anlayışı və növləri..............................................................576-583

15.2. Rəqabət strategiyasının əsas məqsədi..............................................583-591
15.3. Rəqabət qabiliyyətinin artırılmasında qiymətin rolu ......................592-594
15.4. Rəqabət strategiyasının menecmentdə istifadə edilməsinin
əsasları..............................................................................................594-614
15.5. Strategiyalar əsasında rəqabət üstünlüyü.........................................614-628


Özünü təkmilləşdirmək və müzakirələr üçün təklif
edilən suallar............................................................................................629-633
Əsas terminlər.........................................................................................634-636
Ədəbiyyat siyahısı...................................................................................637-644

I FƏSİL.
Biznesdə strateji idarəetmə anlayışı


1.1. Biznesdə strateji idarəetmə missiyası və
məqsədlərin formalaşması

Strateji idarəetmə daima rəqabət mühitində fəaliyyət göstərir və bu zaman ərzində nəyə nail olmaq istəyinə uyğun müəyyən məqsəd və istiqaməti seçə bilmirsə, deməli, uğurlu inkişafı təmin oluna bilməz. Bu vəziyyəti obrazlı şəkildə ifadə etsək ,qoca və müdrik elmdə qeyd olunur ki, gəmi üçün səmt küləyi yoxdursa, ko­man­da hara üzdüyünü bilməz. Lakin biznesin inkişaf strategiyasının düzgün olması, şirkət fəaliyyətinin məqsədli başlanğıcı və dəyişən mühitdə məhv olma­ması üçün lazımı zamana uyğunlaşması çox önəmlidir.

İlk növbədə, biznesin inkişaf strategiyasının fəaliyyətinin məqsədli başlanğıcı meydana çıxır, çünki şirkət eyni məqsədləri hədəfləyən insanların birliyidir. İnsanlar mənfəət əldə etmək və öz problemlərini həll etmək məqsədi ilə şirkətlər yaradırlar. Bu, o deməkdir ki, hər bir şirkətin əvvəlcədən müəyyən məqsədə xidmət edən fəaliyyət istiqaməti olmalıdır. Daha son­ra, digər insanlar özləri üçün müəyyən iqtisadi nəticə əldə etmək üçün bu şirkətlərə daxil olurlar. Bu ,eyni zamanda, həmin şirkətdə müəyyən məqsədli strateji uyğunlaşmaya əsas verir. Nəhayət, xarici mühitdən olan insanlar (alıcılar, iqtisadi mühit, cəmiyyət, işgüzar tərəfdaşlar və s.) şirkətlə qarşılıqlı fəaliyyətdə öz məqsədlərini güdürlər. Eyni zamanda, hər bir sahibkar və ya onun işçisi, şirkətin gələcək inkişafını müəyyənləşdirir, onun başlanğıc və bütün fəaliyyətinə məqsədli şəkildə strateji istiqamət verməyə çalışır.
Şirkət, öz-özlüyüdə strateji inkişaf məqsədinə malik deyil və ola da bilməz. Biznesdə inkişaf strategiyasının məqsədi şirkətin köməyi ilə məqsədin əldə olunmasına çalışan ayrı - ayrı insanların birgə fəaliyyətidir. Təbii ki, bu zaman onlar şirkətin xeyrinə nədənsə keçməli, nəyi isə qurban verməlidirlər.
Ayrı-ayrı insanların arzu və istəkləri, yəni onların məqsədləri, digərlərinin məqsədləri ilə adətən, ziddiyyət təşkil edir. Məhz bu ziddiyyət əsasında, şirkətin inkişaf strategiyasına məqsədli uyğunlaşması menecment elminin imkanları hesabına qurulur.
Şirkətlərin qarşılıqlı fəaliyyəti nəticəsində öz problemlərini həll edən, əvəzləyici məqsədlərə uyğunlaşma axtaran və yaradan müxtəlif insanlar və yaxud insanlar qrupu menecment elminin tətbiqində aparıcı rol oynayır. Me­necment elmi ayrı - ayrı insanlara və ya insanlar qrupuna öz məqsədlərinə nail olmaq üçün rəqabət mühitində şirkətin uğurlu fəaliyyətindən asılı olaraq strateji məqsədlərə nail olmağa imkan verən kimi, şirkəti inkişaf strategiyasına uyğunlaşdıra bilirsə, yalnız bu zaman, demək olar ki, menecmet elminin tətbiqi bu firma və ya şirkəti doğru istiqamətdə aparır. Lakin əgər ziddiyyət yaranıbsa, firma və ya şirkətin inkişaf strateji məqsədinə uyğunlaşmasına imkan vermirsə, bu, o deməkdir ki, tətbiq edilən menecment özü əsas rolunun öhdəsindən gəlmir.Bugünkü biznes təcrübəsindən görürük ki, kredit bazarında əsasən, bankın tərəfdaşlarının 56% - dən çox səhmə malik olanlar məhz, dünyanın ən iri dəmir filizi xammalı istehsalçılardır.
Strateji idarəetmənin müasir missiyası təqribən aşağıdakı formada təqdim edilə bilər:
- Strateji idarəetmənin müasir missiyasının rolu ümumiləşdirilmiş və eyni zamanda, ən dərin mənada, sanki əlaqə qurulmasından, eyni istiqamətli maraqların uyğunlaşdırılmasından və həm şirkət daxilindən, həm də xaricdən qavrayan həmin insanların nə gözləyəcəklərindən ibarətdir;
- Strateji idarəetmənın müasir missiyası şirkətə münasibətdə "daxili" insanların maraqlarını "xarici" insanların maraqlarına uyğunlaşdırmağa və ya tabe etməyə şərait yaradır;
- Şirkətin nə üçün mövcud olduğunu və yaradıldığını müəyyənləşdirərkən strateji idarəetmənin müasir missiyası, insanların qabiliyyətini görmək və onların nə etməli olduqlarını təkcə dərk etməyə deyil, həm də öz fəaliyyətlərini həyata keçirmələrinə icazə verən inkişaf strategiyasına, ağıllı və məqsədyönlü fəaliyyətə yönəldilməsi vacibdir.
Bu baxımdan strateji idarəetmənin, bazar iqtisadiyyatı şəraitində, missiyasının geniş və məntiqi mənası vardır .Bu, şirkətin bazarda inkişaf strategiyasının fəlsəfəsi və inkişafı anlamını daşıyır.
Birinci, şirkətin inkişaf fəlsəfəsi, öz fəaliyyətini bazara uyğun inkişaf strategiyasına əsaslanan məntiqlə həyata keçirmək niyyətinə uyğun olan imkanların, dəyərlərin, əqidə və pirinsiplərinin strateji inkişafının müəyyənləşdirilməsi və idarəedilməsidir. Strateji idarəetmənin təyinatı isə şirkətin gələcəkdə həyata keçiriləcək layihənin niyyətləndiyi yeni fəaliyyəti müəyyənləşdirir. Şirkətin inkişaf fəlsəfəsi biznesin inkişaf strategiyasına uyğun olaraq dəyişir. İkinci, bazar iqtisadiyyatı şəraitində inkişaf strategiyasının missiyanın məntiqi məqsədinə gəldikdə isə, şirkətin və onun fəaliyyət mühitində mümkün dəyişikliklərin dərinliyindən asılı olaraq dəyişə bilər.
Dar mənada isə strateji idarəetmənin missiyası – şirkətin, nə üçün və hansı səbəbdən yenidən öz inkişaf strategiyasına əsaslanan mövcudluğunu tamamilə təsdiq edən fəaliyyətdir, yəni biznesin inkişaf strategiyasının missiyası özünün yenidən təsdiqi kimi başa düşülən mövcud olanın biznesinin yeni inkişaf mərhələsinin mənasını verir.
Strateji idarəetmənın missiyanın düzgün müəyyənləşdirilməsi həmişə inkişafın ümumi fəlsəfi mənasını kəsb etsə də, hansı şirkət üçün hazırlanıbsa onu xarakterizə edərək özündə nə isə qeyri- adi bir inkişaf fəlsəfəsini daşıyır. Bax , yalnız, strateji idarəetmənin missiyasından və onun geniş mənasından və onun inkişaf fəlsəfəsindən, müasir bazar iqtisadiyyatına uyğunluğundan söhbət gedəcək.
Bu baxımdan, strateji idarəetmənın hazırlanması zamanı maraqların daşıyıcısı faktorlarını biz dərindən təhlil etməliyik. Əvvəllərdə də qeyd edildiyi kimi, firma və ya şirkətin strateji idarəetməyə uyğun fəaliyyətinin məqsədli başlanğıcı müxtəlif insanlar qrupunun maraqları və məqsədləri kimi başa düşülməlidir və ya bu şirkətin inkişaf fəaliyyətini insan­larla bağlamalıdır. Bu isə onun gələcəkdə funksional proseslərinin göstəricisidir. Şirkətin strateji idarəedilməsi fəaliyyətinə təsir göstərən, nəhayət, onun göstəricilərini müəyyənləşdirərkən nəzərə alınan əsas insan qruplarına aşağıdakılar daxil edilə bilər:

• 
  Şirkəti yaradanlar, fəaliyyətə gətirənlər və özlərinin həyati problemlərini bu şirkətin inkişaf strategiyasına uyğun fəaliyyəti, inkişaf problemlərini həll etmək üçün olan sahibləri;
  
• 
  Şirkətin inkişaf fəaliyyətini öz əməkləri və investisiyaları ilə təmin edənlərin, əmtəə və ehtiyatları yaradıb reallaşdıranlar öz əməklərinə görə məvacib və ya pay alanlar, özlərinin həyatı məsələlərini bunun hesabına həll edənlər (payçı və ya səhimdarlar);
  
• 
  Şirkət tərəfindən gələcəkdə inkişaf strategiyasına əsasən təklif edilən məhsulun əvəzində öz resurslarını verən (pul hesabına), bu məhsulun hesabına öz tələbatını ödəyə bilən şirkətin məhsullarının alıcıları;
  
• 
  Biznesin inkişaf strategiyasına uyğun şirkətlə formal və qeyri – formal işgüzar münasibətdə olan, kommersiya və qeyri – kommersiya xidməti göstərən və öz xidmətinə görə məvacib alan bu firma və ya şirkət tərəfindən analoji xidmət alan şirkətin işgüzar tərəfdaşları;
  
• 
  Gələcək inkişaf strategiyasına uyğun firma və ya şirkətlə qarşılıqlı əlaqədə olan, firma və ya şirkətin, ilk növbədə, ekoloji və sosial mühitin inkişafı əsasında formalaşmış və böyük gücə malik əhali;
  
• 
  Cəmiyyətin rifahını və inkişafını təmin edən, həmçinin, cəmiyyətin və təşkilatın istifadə etdiyi yerlər üçün firma və ya şirkətdən müəyyən maliyyə vəsaiti alan, bütövlükdə cəmiyyət, ilk növbədə, dövlət institutları, bu şirkətin qarşılıqlı əlaqədə olduğu siyasi, hüquqi, iqtisadi və makromühitin digər sahələri aiddir.
  

Strateji idarəetmənın missiyası böyük və ya kiçik həcmli subyektlərin maraqlarını əks etdirməlidir. Strateji əsasda inkişaf missiyasının yaradılması səviyyəsində maraqların hər biri bu şirkətin hansı ölçüdə olmasından, gələcəkdə biznesdə hansı mövqeyi tutmasından, harada yerləşməsindən və s. prinsiplərdən asılıdır. Strateji idarəetmənın missiyasına əhəmiyyətli, güclü və spesifik təsir göstərilməsi şirkətin sahiblərinin, əməkdaşlarının və alıcılarının maraqları haqqındakı təsəvvürlərindən asılı olmalıdır. Buna görə də, strateji idarəetmənın missiyası müəyyən insan qrupunun maraqları ilə üst – üstə düşməsi ilə formalaşdırılmalıdır. Müasir şəraitdə biznesdə missiyanın işlənməsi amilləri, F. Kotlerin qeyd etdiyi kimi (68. səh. 45.) missiya aşağıdakı beş amil nəzərə alınaraq şirkət idarə olunmalıdır:
1. Şirkətin tarixi, yəni şirkətin fəlsəfəsinin işlənməsi, onun profilinin və stilinin formalaşması, fəaliyyəti, bazardakı yeri və s.
2. İdarəedici heyətin və əməkdaşların fəaliyyət üsulları və davranış stilinin mövcudluğu;
3. Şirkətin hansı mühitdə yaşama vəziyyəti;
4. Şirkətin məqsədlərinə nail olmaq üçün fəaliyyətə gətirilən resurslar;
5. Şirkətə xas olan spesifik xüsusiyyətlər.
Strateji idarəetmənın missiyası şirkətin gələcəkdə necə olacağını və necə olmağa çalışdığını, həmçinin, şirkətin digərlərindən nə ilə fərqlənəcəyini özündə əks etdirməlidir. Bunun üçün strateji idarəetmənın missiyasının yaradılmasında aşağıdakı əsas faktorlar nəzərə alınmalıdır:

• 
  Şirkətin yenidən məqsədli uyğunlaşması, yeni qərarlar əsasında onun fəaliyyətinin hansı məsələləri həll etdiyi və uzunmüddətli perspektivdə şirkət öz fəaliyyətində inkişafa uyğun çalışdığı nəzərə alınmalı;
  
• 
  Şirkətin gələcək fəaliyyət sahəsi, yeni inkişaf strategiyasına əsasən gələcəkdə alıcılara hansı məhsulları təklif edəcəyi və şirkət öz məhsullarını hansı bazarlarda reallaşdıracağı nəzərə alınmalıdır;
  
• 
  Şirkətin fəlsəfəsi, şirkətin qəbul etdiyi dəyərlər və inancların yaradılması;
  
• 
  Şirkətlərin fəaliyyətinin mövcudluğunun imkanları və üsulları, şirkətin inkişaf strategiyasına uyğun uzunmüddətli perspektivdə hansı güc və imkanlarla yaşayacağı, gələcəkdə şirkətin işinin hansı üsullar və texnologiyaların köməyilə yerinə yetirəcəyi, bunun üçün hansı innovasiya və ötürücü texnologiyaya malik olacağı nəzərə alınmalıdır.
  

Strateji idarəetmənın missiyası zamanı sadalanmış menecment xüsusiyyətləri ilə yanaşı, inkişaf strategiyasına uyğun yeni missiyanın formalaşması və saxlanılmasında şirkətin əldə etdiyi imicin də nəzərə alınması vacib məsələdir.
Strateji idarəetmənın missiyasının formalaşmasının məqsədləri müəyyən edilməlidir ki, yenidən missiya nə üçün formalaşmalıdır və bu şirkətin fəaliyyəti üçün zəruri nə verəcəyini nəzərə alıb səmərəli təhlil etmək lazımdır.
Birincisi, strateji idarəetmənin konkret şirkət üçün yeni missiyası xarici mühitdəki subyektlərlə özü haqqında hansı təsəvvürlərə malik olması, gələcəkdə nə üçün çalışması, öz fəaliyyətində yeni hansı vasitələrdən istifadə etməyə hazır olması və digər fikirlər haqqında ümumi təsəvvür olmalıdır. Bundan başqa, o xarici mühitdəki subyektlərin göstəricisi olan şirkətin müəyyən olunmuş imicini yeni iqtisadi fəlsəfəsi üzərində formalaşdırmağa və möhkəmlətməyə özündə əks etdirən faktorları təhlil etməlidir.
İkincisi, strateji idarəetmənin missiyası, şirkətin yeni ali vəziyyətini əks etdirir və korporativ ruhu daha da möhkəmləndirir. Bu özünü aşağıdakılarda göstərir:

• 
  Strateji idarəetmənin yeni missiyası şirkətin göstəricilərini və yeni ümumi məqsədlərini əməkdaşlara aydınlaşdırır. Nəticədə əməkdaşlar öz fəaliyyətlərini yeni, lakin eyni istiqamətdə uyğunlaşdırır;
  
• 
  Strateji idarəetmənin yeni missiyası əməkdaşların asanlıqla şirkətə uyğunlaşmalarına kömək edir. Yeni missiya şirkətə özünü yenidən uyğunlaşdıran əməkdaşların fəaliyyətlərində çıxış nöqtəsi kimi hesab edilir;
  
• 
  Biznesin inkişaf strategiyasının yeni missiyası şirkətin bazarda dəqiq iqlimini yaratmağa kömək edir, belə ki, onun vasitəsilə şirkətin yeni fəlsəfəsi, fəaliyyətin yenidən qurulması və mövcudluğunda əsas olan dəyər və pirinsiplər insanlara çatdırılır.
  

Üçüncüsü, biznesin inkişaf strategiyasının yeni missiyası şirkətin daha güclü fəaliyyəti üçün yeni imkanlar yaradır, belə ki, o:
- Şirkətin yeni məqsədlərinin yaradılması üçün bazadır, məqsədlər dəstinin yaradılmasını təmin edir, həmçinin, şirkətin daha yeni strategiyasının hazırlanmasına zəmin yaradır, şirkətin yenidən formalaşmasında yol verilən həddi və istiqamətini yaradır;
- Şirkətin resurslarını bölüşdürməyə yeni ümumi yanaşma imkanı verir və onlardan istifadəni qiymətləndirmək üçün zəmin yaradır;
- İşçilər üçün yeni məna kəsb edir və onların fəaliyyətinin saxlanılmasını artırır və həmçinin, mütərəqqi motivasiya üsullarını dəyişdirməyə geniş imkan verir.
Biznesin inkişaf strategiyasının yeni missiyası şirkətə nəyi hansı müddətə və necə yerinə yetirəcəyini konkret göstərməlidir. O,şirkətin yeni əsas hərəkət istiqamətini, proseslərə yeni münasibətini və xüsusilə də, onun daxili mühitə himayəçiliyinə imkan verməlidir. Bu halda şirkətlə qarşılıqlı əlaqədə olan, xüsusilə də, onun bütün üzvlərinə aid olan subyektlərə aydın olacaq şəkil­də yenidən formalaşmalıdır. Bununla yanaşı biznesin inkişaf strategiya­sının yeni missiyası imkanları eyni istiqamətdə formalaşdırmalıdır, lakin bununla yanaşı şirkətin inkişafında çeviklik və yaradıcılıq üçün azadlıq yaratmalıdır.
Biznesin inkişaf strategiyasına uyğun olaraq şirkətin missiyası, yaranmış iddianın formalaşdırılması kimi, adətən, ali rəhbərlik və peşəkar mütəxəsislər tərəfindən hazırlanır. İnkişaf strategiyasının missiyası zaman – zaman şirkətin əsası kimi yenidən formalaşdırılır. Lakin şirkətdə həmişə yalnız bir missiyanın mövcud olduğunu demək olmaz, hətta əgər o missiyanın mövqeyi adlandırılması kimi yazılıb və formalaşsa da. İnkişaf strategiyasına əsasən şirkətin yeni missiyasının mövcudluğunu reallıqda düşünmək üçün şirkətin bütün üzvləri olmasa da, əksər əməkdaşları yeni missiyanın formalaşmış mövqeyini təsdiqləməlidir. Bunun üçün də formalaşmış yeni missiya – təkcə şirkətdə missiyanın mövqeyinin hazırlanması deyil, həmin mövqeyin əməkdaşlara çatdırılması və bu mövqeyi sonuncu kimi qəbul etməkdir. Şirkətdə o vaxt yeni missiya əldə edilir ki, bazarın tələbləri dəyişir və şirkətin bütün üzvləri onunla razı olur və öz fəaliyyətlərində yeni mövqeyə əməl edirlər.