Activitatea promoţională

Oferta de rambursare

Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului.

În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechi

Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent în sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ş.a.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.

b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect.

Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti americani² semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.

Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:

• 
  prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi prima eşantion);
  
• 
  prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);
  
• 
  prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.
  

Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:

• 
  cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;
  
• 
  cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
  
• 
  cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl recomandă unor terţe persoane.
  

c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de mare valoare.

În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele aspecte:

• 
  În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii acestora.
  
• 
  În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard.
  

Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale³.

Concursurile promoţionale

Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.

În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar anterior.

Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce decurg din următoarele probleme:

1. 
   stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
   
2. 
   alegerea temei şi formularea întrebărilor;
   
3. 
   deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
   

Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot transforma foarte uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea învinşilor.

Jocurile promoţionale

Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de producători sau comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care, datorită şansei, se regăsesc printre câştigători. Această tehnică se distinge prin existenţa a trei elemente caracteristice:

• 
  Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;
  
• 
  Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;
  
• 
  Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual.
  

În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:

Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în principal, despre o tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câştigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea.

Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.

Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu se realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor, apelându-se la competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.

Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerinţa ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul câştigat.

d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui. Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi încercările gratuite.

Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate îmbrăca forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:

• 
  distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărare;
  
• 
  degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare;
  
• 
  demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau poate fi utilizat;
  
• 
  încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.
  

3.2. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării
Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.

Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului), fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni promoţionale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.

În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse alimentare, produse de igienă ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe puternice, necesită un efort comercial susţinut (automobile, aparate electro-casnice ş.a.), ca şi a produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.

Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).

Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări, găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern.

Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa acestora de a cumpăra.

S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.

O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător şi distribuitor.

În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerinţelor acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de mărfuri. În principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator şi produs, în cadrul spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:

• 
  deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
  
• 
  dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
  
• 
  asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
  
• 
  disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
  
• 
  facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
  
• 
  prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
  
• 
  informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
  

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De regulă, producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creşterii volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă, obiectivele avute în vedere de un magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se bazează pe o clientelă fidelă).

În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu soluţii la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare. Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:

• 
  Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);
  
• 
  Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a acestuia, serviciile oferite;
  
• 
  Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.);
  
• 
  Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
  
• 
  Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei mărci;
  
• 
  Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
  
• 
  Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
  

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la producător la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising îi privesc, în egală măsură.

Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele ale comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Întrucât puterea de decizie aparţine comerciantului, reprezentanţii producătorului sunt adesea nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar anumite sugestii şi recomandări. Acestea vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care nu contravin intereselor sale.

Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă, dar şi cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă rentabilitate. În principal, aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei comerciale şi organizarea spaţiului de prezentare a produselor.

• 
  Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor exogeni (intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale, obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi comerciale, asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului respectiv.
  
• 
  Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens vizează mai ales implantarea raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:
  

• 
  frecvenţa de cumpărare a produselor;
  
• 
  complementaritatea produselor;
  
• 
  notorietatea mărcilor;
  
• 
  spaţiul ocupat de produse;
  
• 
  uşurinţa manipulării produselor;
  
• 
  natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);
  
• 
  specificul cumpărării (impulsivă sau programată);
  
• 
  amplasamentele promoţionale;
  
• 
  posibilităţile de supraveghere.
  

Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă a fi respectate:

• 
  A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.
  
• 
  A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.
  
• 
  A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său.
  
• 
  A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă cumpărăturile.
  

Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare.

Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze nivelul traficului, în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă) şi să favorizeze efectuarea de cumpărături.

• 
  Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având în vedere faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului de vânzare.
  

Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi, ce necesită utilizarea a două unităţi de măsură derivate:

• 
  liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a mărfurilor în cadrul unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului atribuită unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;
  
• 
  liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un produs sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.
  

Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs şi categorie de produse.

■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare. Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă posibilitatea stocării unei anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată fiind proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.

În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru tipuri de prezentare, şi anume: prezentarea pe verticală (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontală (fig. nr. 5), prezentarea în “W” (fig. nr. 6) şi prezentarea de tip “fereastră” (fig. nr. 7).

Fig.4 – Prezentarea pe verticală Fig. 5 – Prezentarea pe orizontală

Fig. 6 – Prezentarea în “W” Fig. 7 - Prezentarea de tip “fereastră”

Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabilităţii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în faptul că, în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele expuse pe nivelurile inferioare, existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe produsele respective.

Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare constă în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising utilizează acest tip de prezentare pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.

Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de altul. Efectul optic creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului. Prezentarea în “fereastră” este utilizată atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit produs – fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acţiuni promoţionale, fie că este un produs care asigură distribuitorului o marjă importantă.

CAPITOLUL IV

RELATIILE PUBLICE
În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context, aflându-se totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a mediilor publicitare, întreprinderea este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.
4.1. Relaţii publice – elemente definitorii

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. Considerate de marea majoritate a specialiştilor drept un instrument privilegiat al comunicaţiilor corporative, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii porneşte de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai bune rezultate viitoare.

Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa dintre mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania de relaţii publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a organizaţiei. În aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat fiind rolul relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de calitate între întreprindere şi publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal, pot fi avute în vedere următoarele obiective specifice:

• 
  de a conferi credibilitate organizaţiei;
  
• 
  de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
  
• 
  de a instaura un climat de încredere între întreprindere şi ţinta demersurilor sale comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
  
• 
  de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în rândul unor ţinte specifice;
  
• 
  de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.
  

Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o imagine favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile întreprinse de firmă.

Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei comunicaţionale. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în cazul publicităţii.

Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând atingerea unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de instrumente specifice. După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia dintre cele două mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile de relaţii publice sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni destinate publicului extern.
4.2. Tehnici utilizate în relaţii publice

Pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

• 
  Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor mai buni angajaţi;
  
• 
  Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;
  
• 
  Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din străinătate;
  
• 
  Crearea unui jurnal intern.
  

Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit sunt următoarele:

• 
  Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;
  
• 
  Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;
  
• 
  Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicaţii de profil;
  
• 
  Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de maximă importanţă;
  
• 
  Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;
  
• 
  Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al întreprinderii, cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul unor conferinţe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau în faţa unor grupuri civice;
  
• 
  Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de informaţii privind activitatea organizaţiei;
  
• 
  Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate pentru a transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la întreprindere şi clienţii săi;
  
• 
  Jurnalul întreprinderii, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în care este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre întreprindere şi clienţii săi;
  
• 
  Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa întreprinderii (aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă, inaugurarea unei noi sucursale etc.);
  
• 
  Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune adesea tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul de vastă a relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.
  

Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totuşi, demersurile întreprinse cu succes de mari producători de astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de aplicare a tehnicilor de relaţii publice şi în acest domeniu.

Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un buget dat operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau întreprinderea se pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice tehnicii.

CAPITOLUL V

MARCA
„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă” (AMA).
5.1. Definiţia şi identitatea ale mărcii
„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc”. (preşedintele corporaţiei Unilever)

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice” (Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991).

„ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice, iar nevoile vor fi satisfăcute într-o măsură mai mare”.
IDENTITATEA MĂRCII

• 
  Numele de marcă
  
• 
  Sigla
  
• 
  Emblema
  
• 
  Logoul
  

Numele de marca:

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie.

Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

Sigla

Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).

Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

Tipuri de sigle:

• 
  Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi memorarea mărcii (BNR, BCR)
  
• 
  Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenţi (NRJ).
  

Emblema:

Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau a produselor sale

Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel

Tipuri de embleme:

• 
  Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac trimitere la originea geografică, la obiectul de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei.
  
• 
  Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie legată, într-un fel sau altul de organizaţie sau de produsele sale.
  

Logoul :

• 
  Reprezentarea vizuală a mărcii
  
• 
  Se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
  

Tipuri de logo:

• 
  Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a numelui mărcii, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol
  
• 
  Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus, însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
  
• 
  Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle
  
• 
  Logouri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o reprezentare iconografică sau este însoţit de emblemă
  

5.2. Protejarea mărcilor

Imitaţii ale mărcilor

Omonimia: denumire identică (formă şi pronunţie) cu cea a altei mărci

NIKE - echipament sportiv /ciocolată

Paronimia: denumiri asemănătoare (sonoritate sau ortografiere) cu denumirea unei mărci existente

Smirnoff - Smirnov (votcă)

Panasonic – Panaosonic (electronice)

Omofonia: grupuri de cuvinte /cuvinte care se pronunţă la fel cu cele care denumesc o altă marcă

SCANDIC (votcă) - SKANDIK (echipament sportiv)

Imitaţii ale componentelor sistemului de identificare vizuală: emblema, designul, eticheta, logoul ş.a.

Dosia – Rex (porcuşorul – puşculiţă)

Vodafone - Telemobil

5.3. Importanţa şi rolul mărcii

Funcţiile mărcii pentru consumator

• 
  funcţia pragmatică (recunoaştere şi memorare)
  
• 
  funcţia de garantare a calităţii (încredere)
  
• 
  funcţia de identificare (exprimă o configuraţie specifică de atribute)
  
• 
  funcţia psihologică (satisfacerea unor nevoi de ordin superior)
  
• 
  funcţia ludică (plăcerea de a alege)
  
• 
  funcţia distinctivă (element de reper)
  

Funcţiile mărcii pentru producător

• 
  funcţia de semn de proprietate şi de diferenţiere (produsul pierde caracterul generic)
  
• 
  funcţia de autentificare (asumarea paternităţii şi garantarea calităţii)
  
• 
  funcţia de comunicare (asigură consistenţa tematică şi consecvenţa mesajelor)
  

Funcţiile mărcii pentru distribuitor

• 
  În funcţie de raportul dintre marca producătorului şi marca distribuitorului:
  
  • 
    O marcă a producătorului puternică pune în valoare marca distribuitorului
    
  • 
    O marcă a distribuitorului puternică garantează pentru marca producătorului
    
  • 
    O marcă a producătorului puternică poate transforma, în ochii consumatorilor, un detailist specializat într-un concesionar al său
    

Mărcile distribuitorilor

• 
  Avantaje pentru furnizori:
  
  • 
    Se asigură un important volum de activitate, vânzări regulate şi o mai mare stabilitate a afacerii
    
  • 
    În cazul micilor producători, nu există riscul ca propriilor mărci să nu li se mai atribuie un loc în liniarul de vânzare
    
  • 
    Sumele necesare promovării mărcilor proprii pot fi investite în tehnologie
    
• 
  Avantaje pentru furnizori:
  
  • 
    Se asigură un important volum de activitate, vânzări regulate şi o mai mare stabilitate a afacerii
    
  • 
    În cazul micilor producători, nu există riscul ca propriilor mărci să nu li se mai atribuie un loc în liniarul de vânzare
    
  • 
    Sumele necesare promovării mărcilor proprii pot fi investite în tehnologie
    
• 
  Avantaje pentru distribuitori:
  
  • 
    Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse marcate şi comercializate exclusiv în reţeaua distribuitorului
    
  • 
    Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori
    
  • 
    Susţin marca reţelei de distribuţie
    
  • 
    Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vânzare ale reţelei
    

5.4. Tipuri de mărci

În funcţie de statutul mărcii:

• 
  Marca – produs
  
• 
  Marca – gamă
  
• 
  Marca – umbrelă
  
• 
  Marca - garanţie
  

MARCA-PRODUS

Avantaje:

- lansarea de noi produse pe segmente de piaţă apropiate /complementare

- orientarea către noi pieţe

- negocierea liniarului în funcţie de numărul mărcilor

- imaginea producătorului nu este legată de reputaţia unei singure mărci

Dezavantaje:

- înregistrarea şi promovarea implică mari cheltuieli

• 
  nu beneficiază de notorietatea şi imaginea mărcilor existente
  
• 
  nu beneficiază de avantajele obţinute de mărcile existente în lanţurile de distribuţie
  
• 
  termenele şi investiţiile suplimentare necesare pentru înregistrare şi protejare
  

MARCA-GAMĂ

Avantaje:

- construirea unei imagini coerente şi durabile

- distribuirea rapidă a noilor produse

- costuri de lansare mai mici

Dezavantaje:

- frână în procesul dezvoltării ofertei companiei, inovaţiile reducându-se extinderea gamei

- dificil de pus în valoare specificitatea unui produs inovator.

MARCA-UMBRELĂ

Avantaje:

- notorietate puternică şi imagine favorabilă, loc deja câştigat în reţeaua de distribuţie – favorizând lansarea de noi produse

- prin introducerea de noi produse, imaginea mărcii se împrospătează

- capitalizează experienţa consumatorului asupra produselor firmei

Dezavantaje:

- îşi poate pierde sensul, banalizându-se (datorită incoerenţei produselor)

- eforturi promoţionale mari pentru fiecare produs, în condiţiile în care sunt vizate segmente de piaţă mai restrânse
MARCA-GARANŢIE

Avantaje:

- conferă credibilitate unei noi mărci-produs /linie /gamă » mai uşor acceptată de consumatori şi distribuitori

- permite construirea unui univers de evocare propriu mărcii-produs /linie /gamă

Dezavantaje:

- imaginea mărcii se poate risipi pe un teritoriu vast

- eforturi promoţionale globale mari

GRIFA

Semn de identificare şi de referinţă socială

• 
  imagine de prestigiu pe piaţă
  
• 
  accesibilitate limitată la produs
  
• 
  distribuţie internaţională
  
• 
  calitatea ireproşabilă a produsului
  
• 
  implicarea personală a consumatorului în relaţia cu obiectul marcat prin grifă
  
• 
  stil propriu, reflectând preocupările creative ale producătorului
  

5.5. Strategia de marcă pentru un produs nou

Analize prealabile

• 
  analiza portofoliului de mărci;
  
• 
  analiza mediului extern;
  
• 
  analiza resurselor de care dispune compania.
  

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MĂRCI

Examinarea mărcilor actuale:

• 
  notorietate (spontană, “prima amintită”, asistată)
  
• 
  fidelitate (segmentul de consumatori, natura fidelităţii)
  
• 
  imaginea mărcii (conţinut, coordonate pozitive şi negative, evoluţie, perspective)
  
• 
  teritoriul (întindere, arie de credibilitate, arie de protecţie)
  

Teritoriul mărcii

• 
  Întinderea – “După părerea dvs., care sunt produsele vândute sub marca X, sau care ar putea fi vândute sub această marcă?”
  
• 
  Aria de credibilitate – corespunde principalelor trăsături de imagine exprimate de consumatori
  
• 
  Aria de protecţie legală – d.p.d.v. sectorial şi teritorial
  

ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Piaţa: dimensiunile şi gradul de maturitate

- piaţă de dimensiuni mari şi cu potenţial de creştere ridicat = marcă-produs

- piaţă de dimensiuni reduse /matură = marcă existentă

Concurenţa: strategii de marcă şi gradul de concentrare a mărcilor

- pe o piaţă concentrată = dificilă pătrunderea unei noi mărci

Sistemul de distribuţie: distribuţie selectivă = marcă specifică
ANALIZA RESURSELOR COMPANEI

• 
  Decizia cu privire la strategia de marcă = în funcţie de resurse
  
• 
  O nouă marcă: eforturi mai mari şi un timp mai îndelungat
  
• 
  Lansarea unei noi mărci = alocarea unei părţi însemnate a resurselor companiei
  

CONCEPEREA STRATEGIEI DE MARCĂ

În funcţie de politica de marcă:

• 
  Politica “marcă unică” - numele de marcă existent va fi însoţit de denumirea produsului
  
• 
  Politica “mărci multiple” - strategia marcă-produs presupune conferirea unei identităţi noului produs
  
• 
  Stabilirea obiectivului strategic
  
• 
  Determinarea structurii de identificare nominală a mărcii
  
• 
  Alegerea numelui de marcă
  
• 
  Crearea identităţii vizuale a mărcii
  

STABILIREA OBIECTIVULUI STRATEGIC

• 
  Dezvoltarea conţinutului şi a teritoriului mărcii unice
  
• 
  Individualizarea produsului, printr-o marcă proprie
  
• 
  Autentificarea originii produsului, cu ajutorul mărcii-garanţie
  

STRUCTURA DE IDENTIFICARE NOMINALĂ:

Structuri simple (dezvoltarea sau întărirea imaginii şi a teritoriului mărcii /identificarea produsului):

• 
  marca-umbrelă
  
• 
  marca-produs
  
• 
  marca-linie
  
• 
  marca-gamă (Nestle-alimente pentru sugari)
  

Structuri complexe (identificarea produsului şi autentificarea originii):

• 
  marcă-produs + marcă garanţie (Kit Kat-Nestle, Styless-Carrefour)
  
• 
  marcă-garanţie + marcă-linie + marcă-produs (Renault Megane Sedan)
  
• 
  marcă-linie + marcă-garanţie (Nestle Nesquik)
  
• 
  marcă-gamă + marcă-garanţie
  

ALEGEREA NUMELUI DE MARCĂ

Etape:

I. Listă cu nume posibile (> 100)

II. Prima selecţie (< 20-30)

III. Restrângerea listei (maxim 10)

IV. Alegerea numelui care exprimă cel mai bine conceptul mărcii şi corespunde din punct de vedere juridic.

NUMELE DE MARCĂ
- CRITERII DE EVALUARE -

• 
  Uşor de înţeles şi memorat;
  
• 
  Sugerează categoria de produse din care face parte marca;
  
• 
  Permite construirea unei embleme şi /sau slogan;
  
• 
  Exprimă poziţionarea mărcii;
  
• 
  Nu are conotaţii negative;
  
• 
  Este distinctiv;
  
• 
  Este inatacabil d.p.d.v. legal.
  

CAPITOLUL VI

FORŢELE DE VÂNZARE
Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoţional.

Acest lucru este datorat contactului direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis.
6.1. Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare

a) Furnizorii

Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină principală livrarea produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.

b)Vânzătorii

Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenţii de vânzări).

c)Misionarii

Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici şi denumirea).

d) Tehnicienii

Funcţia de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi.


e) Delegaţii

Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.
6.2. Obiective principale ale forţelor de vânzare:

1. 
   Prospectarea pieţei;
   
2. 
   Comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi;
   
3. 
   Vânzarea produselor întreprinderii;
   
4. 
   Asistenţă (tehnică şi comercială) pentru clienţi;
   
5. 
   Recoltarea de informaţii de pe piaţă;
   
6. 
   Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi între cei efectivi şi potenţiali).
   

6.3. Determinarea nivelului vânzărilor pentru fiecare reprezentant

• 
  Metoda procentelor
  

Obiectivul forţelor de vânzare este să determine o creştere a volumului vânzărilor cu o anumită valoare. Această valoare reprezentând 100%, creşterea se repartizează pe fiecare reprezentat în parte, astfel încât fiecare ştie care este procentul şi implicit suma cu care trebuie să contribuie pentru atingerea obiectivului.

• 
  Metoda cantitativă
  

Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumită cantitate de produse pe care trebuie să o vândă într-o anumită perioadă.

• 
  Metoda pe bază de puncte
  

Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocând pentru fiecare produs vândut un număr diferenţiat de puncte. Numărul de puncte pentru fiecare produs se determină pe baza unor criterii proprii ale fiecărei întreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit număr de puncte într-un interval de timp stabilit.

6.4. Fixarea mărimii şi structurii forţelor de vânzare

1. 
   Analiza volumului vânzărilor
   

2. 
   Metoda volumului de muncă necesar
   

• 
  structurarea clienţilor pe grupe (maxim M grupe) şi identificarea numărului de clienţi potenţiali din fiecare grupă (Ni)
  
• 
  determinarea numărului de contacte necesare într-un an pentru ca un client potenţial să cumpere produsul promovat (pe grupe - ci)
  
• 
  calcularea numărului total de contacte necesare într-un an pentru toţi clienţii potenţiali
  

• 
  fixarea numărului mediu anual de contacte cu clienţii, pe care îl poate realiza un reprezentant (cpi)
  
• 
  identificarea numărului de persoane ce fac parte din forţele de vânzare (P).
  

3. 
   Modele matematice
   

• 
  Modelul Lucas, Weinberg şi Clowes
  

Z = profitul;

X = numărul de persoane ce alcătuiesc forţele de vânzare;

P = numărul de clienţi potenţiali;

m = profitul net pe unitatea de produs vândută;

C = costurile pentru un reprezentant (fără comision, care este inclus în m);

W = potenţialul actual al forţei de vânzare.