Aicpa- special committeé on assurance services

5.7 Vilka är kunderna

Kunderna är individer som fattar beslut baserade på information. De använder revisorernas output för att fatta beslut. I många fall är kunderna de samma som klienterna. Men ofta är konsumenten inte klienten som betalar för tjänster utan är snarare en tredje parts användare som efterfrågar den information som revisorerna erbjuder. Snarare än att bara fokusera på klienten är det av vikt att fokusera på den slutliga informationsanvändaren eftersom det är denne som efterfrågar tjänsten.¹³⁸

Konsumenter och deras behov kan illustreras genom följande figur:

Ej tillmötesgångna Möjligheter

Behov

Idag erbjudna

Tillmötesgångna tjänster

Tillmötesgångna Ej tillmötesgångna

Kunder
Figur 10: Nya assurance möjligheter Källa: Journal of Accountancy, september 1996
Det finns möjligheter till erbjudande av AS i respektive kvadrat i matrisen. Dock är det endast en i dagsläget som är utforskad:

• 
  Tillmötesgångna behov/tillmötesgångna kunder. Dessa tjänster representerar revisorernas existerande marknad.
  
• 
  Tillmötesgångna kunder/ej tillmötesgångna behov. Tjänster i denna kvadrat representerar en vertikal expansion av dagens tjänster till nya situationer. Revisorn ökar existerande koncept genom att erbjuda ytterligare, värdeförhöjande tjänster till klienter som revisorn redan tjänar. Revisorer kan träda in på dessa marknader genom att de har tilltro från sina klienter.
  
• 
  Ej tillmötesgångna kunder/tillmötesgångna behov. Denna kvadrat representerar möjligheten att erbjuda revisionsliknande tjänster till nya typer av kunder. I dessa tjänster förflyttar revisorn den färdighet och tillvägagångssättet som används i dagens revision till att utövas under andra omständigheter.
  
• 
  Ej tillmötesgångna kunder/ej tillmötesgångna behov. Följande kvadrat är både den mest riskfyllda och den mest utmanande. Den består av behov vilka i dagslägen inte är tillmötesgångna av revisorer eller av andra som erbjuder ”assurance”, varför kvadraten kan förmodas bli en stor potentiell marknad i framtiden. Genom att identifiera och utforska dessa möjligheter nu kan yrkeskåren märka upp dem som revisionstjänster. Dessa marknader är dock svåra för individer och företag att börja verka på. Detta har lett till att SCAS har utvecklat planer för hur AICPA skulle kunna stödja revisorer i utvecklingen av dessa marknader samt att stödja arbetet med att få revisorerna erkända som de mest naturliga erbjudarna.¹³⁹
  

5.4 Konsumentfokus

Under 90-talet har makten skiftat från att vara hos producenterna till att hamna hos konsumenterna. En gång i tiden bestämde tidningsutgivare vilka nyheter som skulle erbjudas till läsarna. I dag kan individer koppla upp sig elektroniskt och söka efter de nyheter och den information de själva finner intressant. Modern informationsteknologi erbjuder individer med uppdaterad information inom praktiskt taget alla områden. Detta leder till att konsumenter har intagit ett mer kritiskt förhållningssätt och en aggressivare attityd gentemot producenter. Konsumenterna kräver att producenterna uppfyller vad de efterfrågar, annars söker de en lösning hos annan producent.

Det är orimligt att vänta sig att revisorerna kommer undantagas från denna utveckling. Få arbetsområden har varit mer skonade från rationella konsumenter än vad revisorsyrket har varit. Traditionellt sett har det fokuserats på revisorns input i processen snarare än vad värdet varit för kunden. Men i och med den förändring som sker har konceptet med standardiserade produkter blivit omodern. Revisionen måste börja fokusera på konsumenternas behov och erbjuda tjänster som respektive kund anser ger värde.
Eftersom formen och innehållet på räkenskapshandlingar och granskningen av dessa till stor del bestäms av regler, har revisorer liten möjlighet att konsumentanpassa revisionen till individuella användare. När revisorer börjar tillämpa AS eller andra oreglerade tjänster blir det av större vikt att fokusera på konsumenterna då dessa har möjlighet att erhålla tjänsterna från andra informationsgivare.
Även om det är viktigt för revisorer att studera kunders behov är det inte tillräckligt. För det första är kunder vanligtvis inte tydliga vad det gäller att definiera icke tillmötesgångna eller uppstående behov. För det andra så kan externa trender vilka kunderna är ovetande om förändra deras behov. Detta har lett till att SCAS även har studerat omgivningen som revisionen verkar inom. Undersökningar av detta slag fokuserar på den långsiktiga trenden och hjälper revisorn att avgöra vilka av kundernas behov som kommer intensifieras av långsiktiga trender och vilka som tenderar att förminskas eller till och med försvinna. Detta medför att revisorn kan koncentrera energin på att utveckla de tjänster som har störst potential.¹⁴⁰
En omfattande affärsmodell kan hjälpa revisorer att förstå deras kunder på ett bättre sätt, identifiera nya tjänster för kunden samt fungera som en hjälp vid försäljningen av dessa. SCAS har i detta syfte använts sig av värdekedjemodellen, vilken ursprungligen togs fram av Porter. Användare kommer väsentligt att förbättra sina möjligheter att implementera AS om de använder sig av en sådan affärsmodell, vilken de kan använda för att:

1. 
   Identifiera och analysera klienters problem
   
2. 
   Identifiera behov för information och närbesläktad ”assurance”
   
3. 
   Förklara behovet av tjänsten för kunden
   

För att kunna analysera källorna till konkurrenskraftig fördel är det nödvändigt att arbeta fram ett systematiskt sätt för att undersöka hur aktiviteterna inom företaget verkar samt hur de påverkar varandra. Värdekedjan är en väl lämpad modell för detta då den delar upp företaget i dess strategiskt viktiga aktiviteter i syftet att förstå utseendet på kostnaderna samt de existerande och potentiella källorna till differentiering.

Värdet för en kund är större eller lika med hur mycket en kund är villig att betala för en produkt eller tjänst. I syfte att ge värde åt kunder engagerar sig företag i ett antal primära aktiviteter vilka är värdeskapande, dessa innefattar verksamheten, marknadsföringen samt underhållstjänster. Detta leder till att företag engagerar sig i ett antal aktiviteter vilka stödjer de primära aktiviteterna. På lång sikt är ett företag lönsamt i den utsträckningen värdet de skapar för kunden i alla dess värdeskapande aktiviteter överstiger den totala kostnaden för resurserna som tagits i bruk för samma aktiviteter. Identifiering av värdeaktiviteter kräver isolering av aktiviteter vilka är teknologiskt och strategiskt distinkta. Värdeaktiviteter och redovisningsklassifikationer överensstämmer sällan. Redovisningsklassifikationer som t.ex. direkt arbete, overhead, skattetrycket sätter samman aktiviteter med skilda teknologier och separerar kostnader vilka är delar av samma aktivitet.

Företagets infrastruktur

Sekundära aktiviteter

Styrning av humankapital

Utveckling av teknologin

Införskaffande



Primära aktiviteter
Marknadsföring och försäljning

Utgående logistik

Service

Löpande verksamheten

Ingående logistik

Figur 11: Omarbetad modell från Porter beträffande värdekedjan Källa: AICPA New Assurance Services

Figuren ovan identifierar fem primära och fyra supportaktiviteter vilka skapar en komplett uppsättning av värdeskapande aktiviteter i ett företag. Värdeaktiviteter kan delas in i två huvudtyper, primära- och supportaktiviteter. Primära aktiviteter är aktiviteter vilka är involverade i det fysiska skapandet av produkten och i försäljningen och transporteringen till köparen likväl som tjänster som erbjuds efter försäljningstillfället. I samtliga företag kan de primära aktiviteterna delas in i fem kategorier. Varje kategori är delbar i ett antal skilda aktiviteter vilka beror på inom vilken verksamhet företaget verkar samt dess strategi. Som med de primära aktiviteterna är varje kategori av supportaktiviteterna indelningsbara i ett antal skilda värdeaktiviteter vilka är specifika för respektive verksamhet. Supportaktiviteterna stödjer de primära aktiviteterna samt varandra genom att erbjuda input, teknologi, styrning av humankapital samt olika företagsspecifika funktioner.
En enskild företagsverksamhet verkar inom ett värdesystem vilket inkluderar ett antal olika företag och individer, vilka samtliga kan ha en inverkan på det värde som levereras till den slutliga konsumenten. Ett specifikt företag tar emot input från leverantörer och kan tänkas leverera output till mellanled, distributions kanaler, vilka ligger mellan företaget och den slutliga konsumenten. Kvaliteten på leverantörers input har vanligtvis en betydelsefull inverkan på slutproduktens kvalitet. Likväl påverkar effektiviteten på distributionen det slutliga värdet som levereras till kunden. En enskild företagsverksamhet kan påverka värdet som levereras till den slutliga kunden genom att inte endast styra de interna aktiviteterna utan även styra den externa förhållanden.
Revisorns traditionella roll i en kunds värdekedja har varit begränsad. Den har fokuserats på ett begränsat antal risker vid revidering, begränsat antal mått på utförande i form av finansiella historiska mått. Dessa har i sin tur rapporterats till ett begränsat antal intressenter som VD, investerare och kreditgivare genom ett begränsat utbud av informations system vilka haft formen av interna historiska finansiella transaktionsbaserade system.
De nya AS vilka identifierats av SCAS kommer betydligt öka revisorns roll genom att involvera dem i mycket större utsträckning i informationen som flödar i ett företags värdekedja. ”Assurance” som innefattar riskbedömning beaktar ett omfattande antal risker på både företagsverksamhet och aktivitetsnivån, som ekonomi, miljö, konkurrens, kunder, leverantörer, anställda, verksamheter samt informationsrisk. ”Assurance” som berör informationssystemens tillförlitligheten skulle innefatta samtliga interna system och information vilka är involverade i planering och kontroll av värdeskapande aktiviteter, vilket inkluderar ickefinansiell såväl som finansiell information, samt framtida och historisk information. Dessutom ska AS som avser informationssystems tillförlitlighet omfatta även externa system som innefattar förhållanden vid elektronisk handel som existerar inom företagets värdesystem.
Traditionella revisionstjänster har riktat sig mot supportaktiviteterna av kunder, vilka tillför värde genom att minska kostnaderna för kapital samt minska skattekostnaderna. Stora möjligheter kvarstår genom att gå vidare med att erbjuda AS som riktar sig till den strategiska användningen av information för att öka en kunds primära aktiviteter.

Givet revisorns kunskaper angående industrin och kunden, uppstår det möjligheter för revisorn att demonstrera potentiell förbättring av två huvudsakliga anledningar.

För tillfället då affärsmiljön förändras i hög fart förändras även riskerna. Detta innebär att företagets mål behöver uppdateras ofta, vilket leder till att dess nuvarande mått på prestation även de behöver anpassas till de ändrade målen. I sin tur leder detta till att företagets interna informationssystem behöver anpassas för att samla upp de ändrade måtten. Sedermera är det troligt att en revisorns undersökning beträffande en kunds värdekedjeaktiviteter leder till att det framkommer en rad nya AS.¹⁴¹