Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulama aşamasında basınla ilişkiler çok önemlidir. Bu nedenle basın mensuplarıyla uygulama esnasında değil, çok daha öncesinden tanışmak, yöneticilerini ve halkla ilişkiler görevlilerini onlara tanıtmak, düzenli toplantılarla ilişkile- ri canlı tutmak gerekir. Basınla kurulacak ilişkide kullanılabilecek halkla ilişkiler araçları şu şekilde sıralanabilir:
Sonuç olarak halkla ilişkilerde başarıya ulaşmada kullanılan bu araç ve ortamların eş- güdümlü olarak iyi bir medya planlaması yapılarak kullanılması gerekir. Kullanılan bu araç ve ortamlar kurum içerikleri tarafından kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyenler olarak iki gruba ayrılabilir. Kontrollü medyada halkla ilişkiler birim mesajın içeriğini, ya- yın zamanını ve sıklığını kontrol edebilir. Televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi mesaj içeriği kontrol edilemeyen araçlarda da insiyatif medya yöneticilerindedir. İyi bir halkla ilişkiler uzmanı halkla ilişkilerde medyayı etkin bir şekilde kullanılan, okuyucu/işleyici profili, yayın politikaları, medyanın teknik özellikleri, yasal durum, yayın periyodu ve zamanı gibi konularda bilgi sahibi olması gerekir.
