Anadolu Üniversitesi

Tablo 6.1
Yeni Pazarlama Paradigmasının Üç Safhası (Kotler, 2002,
s. 48).

80’li yıllardaki pazarlama, kuruluşları yeni bir düşünce tarzına sevk etmeye başlamış- tır. Artık ürünün en ekonomik şekilde nasıl yaratılacağı sorunu ön planda değil, pazarın hangi ürünleri talep ettiği ve bunların amaca en uygun biçimde ve rasyonel olarak satılaca- ğı önemli hale gelmiştir. Kuruluşu yönlendiren ürünün kapasitesi değil, taleptir. Bunun da başlıca nedeni tüketicilerin artan refah düzeyi ile birlikte belli bir doyuma ulaşmaları, kalite, servis ve fiyattaki uygunluğu tercih etmeleridir (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1983, s. 18). 2000’li yılların başlarında Kotler artık müşterilerin tek tek ele alınması gerektiği üze- rinde ve her birisine tekil olarak ulaşmanın önemine değinmiştir (Kotler, 2002, s. 48). Günümüzde de artık gerçekten sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla ve yeni iletişim tek- nolojilerinin gelişmesiyle bireye tekil olarak ulaşmak, onu yakalamak gittikçe daha fazla

Tanımlama	Hareket noktası	Odak	Araç	Amaç
Satış modeli	Fabrika	Ürünler	Satmak ve reklam yapmak	Yüksek satış oranlarıyla kâr etmek
Pazarlama modeli	Farklı müşteri talepleri	Uygun Ürünlerin teklif edilmesi ve doğru pazarlama karması	Pazarı bölümlere ayırarak müşteriye hitap etmek ve konumlandırma sağlamak	Yüksek müşteri tatminiyle kâr elde etmek
Bütünsel pazarlama modeli	Tek tek müşterilerin talepleri	Müşteri değeri, kuruluşun yetkin olduğu temel noktalar, işbirliği içerisinde olunan ağlar	Ortakları dahil etmek için veri yönetimi ve değer zinciri entegrasyonu	Tek tek müşterilerle olan işler neticesinde kârlı büyüme, müşteri sadakati ve ömür boyu müşteri ilişkileriyle değer oluşturmak

önem kazanmaktadır.

Bütünsel pazarlama anlayışı aracılığıyla kuruluşlar yeni birtakım değerler oluşturup, he- def kitlelerine bu değerleri aktarmaya ve onları bu sayede kuruluşlarına çekmeye çalışmak- tadırlar. Pazarlar dinamik ve rekabete açık oldukları için, işletme yönetimlerinin kendilerine değer arayışlarında net stratejilere ihtiyacı bulunmaktadır. Kotler’e göre bu tür stratejilerin geliştirilmesi üç alan arasındaki bağlantıyı şart koşmaktadır: Bunlardan ilki müşterinin bi- lişsel alanı, kuruluşun yetkin olduğu alan ve ortakların kaynaklarının alanıdır (2002, s. 51). Değer oluşturma fırsatlarını algılayabilmek için, kuruluşlar değerler yaratabilmelidir- ler. Bunun için müşterinin bilişsel alanında yeni müşteri avantajları tanımlamalıdırlar, yapılan iş bağlamında temel yetkinliklerden yararlanmalıdırlar ve nihayetinde iş birliği
içerisinde olunan ağlardan uygun iş ortakları seçmelidirler (Kotler, 2002, s. 51).

Kuruluşlar bütünsel pazarlama modeliyle, kurumsal yapılarını yenilemek için bir ha- reket noktasına sahip olurlar. Teknolojik gelişmelerin fazlasıyla hızlı ilerlediği sayısal top- lumda özellikle üç tane fonksiyon ana rolü oynamaktadır. Bunlar:

• 
  Pazardaki talep yönetimi,
  
• 
  Kuruluşların kaynaklarının yönetimi ve
  
• 
  Kuruluşun içerisinde bulunduğu ağın yönetimi olarak sıralanabilir.
  

Bütünsel pazarlama modelinde bu fonksiyonlardan oluşan süreçler tarif edilmektedir. Böylece talep yönetimi, müşterinin bilişsel alanının değerlendirilmesiyle başlar. Bunu müş- teri için doğan, doğabilecek olan avantajların tanımlanması izler ve nihayetinde müşteri ile etkili ilişkilerin kurulmasıyla son bulur. Kotler’e göre bu model yönetime kurumsal yapıyı daha da nasıl iyileştirebileceklerine dair yardımcı olmaktadır (Kotler, 2002, s. 52-53).
Pazarlama sürecinde yapılmaya çalışılan, müşteriler için bir değer yaratmak ve müşteri ilişkileri oluşturmaktır. Şekil 6.5’te pazarlama sürecinin basit beş basamaklı modelini or- taya koymaktadır. İlk dört basamakta, kuruluşlar müşteriyi anlamaya, müşteri değeri ya- ratmaya ve güçlü müşteri ilişkileri yaratmaya çalışmaktadırlar. Son adımda ise, kuruluşlar müşteriye yönelik değeri yaratmanın ödülünü elde etmektedirler. Müşteri için yaratılan değer sayesinde, müşterilerden satış, kâr etmek ve uzun vadeli müşteri sadakati gibi değer- leri yakalayabilmektedirler (Kotler, 2010, s. 5). Müşteri için yapılan her türlü çaba, onun taleplerini dikkate alma uğraşıları, aslında sonunda kuruluşa kâr olarak geri dönmektedir.