Anadolu Üniversitesi

HALKLA İLİŞKİLER VE BENZER ALANLAR
Halkla ilişkilerin bazı alanlarla benzerlikleri bulunmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkilerle bazen karıştırılmaktadır. Halkla ilişkilerle benzer kabul edilen alanların başında pazarla- ma, reklam ve propaganda gelmektedir. Bu alanlarla halkla ilişkilerin bağlantısı ve farklı yönleri aşağıda ele alınmaktadır.
Halkla İlişkiler ve Pazarlama
Halkla ilişkilerle benzer uygulama alanlarından birisi pazarlamadır. Halkla ilişkilerin pazarlamayla ilişkisi konusunda, iki alanın uzmanları arasında görüş farklılığı bulun- maktadır. Pazarlama uzmanları halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendir- me eğilimindedir. Buna karşılık halkla ilişkiler uzmanları, bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 55). Örneğin halkla ilişkile- rin tanınmış yazarlarından Jefhins bu görüştedir. Jefhins (1995: 18-19) halkla ilişkileri pazarlamanın bir parçası olarak görmenin doğru olmadığını belirtmektedir. Ona göre halkla ilişkiler, pazarlama karmasının her aşamasının bir unsuru olarak değerlendiril- melidir. Halkla ilişkiler pazarlama faaliyetlerini destekleyen bir iletişim etkinliği olarak 1980’lerden sonra ilk defa ABD’de kullanılmaya başladı ve bu dönemde pazarlama amaç- lı halkla ilişkiler kavramı ortaya çıktı. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kurumların satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, hedef kitlenin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda kurumun ve ürünlerin kimliklerini belirlemeye yönelik olarak, sadece medyaya para ödemeden yapı- lan duyurumların yanında, kurumsal imaj yaratmak ve hedef kitle ile kurum arasındaki iletişim ve etkileşimi sağlamaktır.
Pazarlama en yalın biçimiyle, insan istek ve ihtiyaçlarını belirleyen ve bunların kar- şılanması için gerekli mal ve hizmetleri sağlayan bir yönetim fonksiyonu (Pohl, 1995: 2) olarak görülmektedir. Pazarlamanın odak noktası; müşterilerle ilişki alışverişi, müşteri isteklerinin karşılanması ve kurumun ekonomik amaçlarının başarılmasıdır (Cutlip vd., 1994: 8).
Pazarlama, amaçlarına ulaşmak için halkla ilişkileri genellikle bir araç olarak kullan- maktadır. Aynı zamanda halkla ilişkiler de amaçlarını gerçekleştirmede pazarlamadan önemli ölçüde yararlanmaktadır (Pohl, 1995: 2). Pazarlama ve halkla ilişkilerin her ikisi de, kurumun ilişkileriyle ilgili olmasından ve kamulara ulaşmada benzer iletişim araçla- rından yararlanmalarından dolayı birbirleriyle benzeşmektedir. Hem pazarlama hem de halkla ilişkiler; bir kurumun başarısı ve ekonomik olarak hayatta kalmasını güvence al- tına alan temel amaca sahiptirler. Ancak pazarlama ve halkla ilişkiler bu amaçları yerine getirirken farklı bakış açılarıyla hareket ederler (Wilcox vd., 2001: 13). Bu benzerliklerin yanında, pazarlama ve halkla ilişkiler önemli açılardan birbirinden farklılaşmaktadır. Bu farklılıkları Turney’in (2001) görüşleri çerçevesinden şu şekilde ifade edilebilir:

• 
  Pazarlama, üretici ve tedarikçiden tüketiciye mal veya hizmetlerin aktarımını destek- ler. Halkla ilişkiler ise, bir kurumla hedef kitlesinin karşılıklı uyumuna yardım eder.
  
• 
  Pazarlamanın doğrudan amacı satıştır. Halkla ilişkilerin doğrudan amacı, kuru- mun hedef kitlesiyle karşılıklı anlayışı geliştirmektir.
  
• 
  Pazarlamanın örtülü amacı kârdır. Pazarlama, kurumun kârlılığına doğrudan kat- kı sağlar ve mal/hizmetlerin satışını gerçekleştirir. Halkla ilişkilerin örtülü amacı, pozitif algı ve eğilimlerdir. Halkla ilişkiler, hedef kitlenin kabulünün artırılması ve satış çalışmalarını da içeren kurumsal etkinliklerin onaylanması için değişik ka- mularla ilişkileri eşgüdümler.
  
• 
  Pazarlamanın başarı ölçümü, satış veya gelir miktarıdır. Halkla ilişkilerin başarı
  

ölçümü ise, kamuoyunun ifadesi veya kamu desteğinin diğer delilleridir.
Pazarlama ve halkla ilişkiler arasında yukarıda belirtilen önemli farklılıklar bulunmak- tadır. Ancak, bir kuruluşun amaçlarının, bu iki alanı da içeren bütünleşik bir yaklaşımla daha iyi başarılabileceğine yönelik görüşler de artmaktadır. Son dönemlerde giderek yük- selen bu anlayış, bütünleşik pazarlama iletişimi terimiyle adlandırılmaktadır (Wilcox vd., 2001:15). Günümüzde kurumlar pazarlama faaliyetlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre planlayıp uygulama anlayışı içinde yürütmeye başlamışlardır. Bu yöntemde pazarlama kar- masını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme) merkeze alınan hedef kitleye ulaşmasındaki bir tema ile o me- sajların oluşturulması ve hedef kitleye ulaştırması amaçlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan bu çalışmalarda, iletişimin tutarlı olması, etkileşiminin üst düzeyde gerçekleşmesi, markanın hedef kitlelerde aynı şekilde algılanması çok önemlidir.