Anadolu Üniversitesi

Fikir Grupları Kuramı, oldukça kabul gören bu kurama göre; kamuoyu önderlerinin etkisi kabul edilmekle birlikte, kamuoyu üzerindeki tek etkili kişi ya da gruplar olarak düşünülmemelidir. İlgi alanları benzer olan kişilerin ortak karara varmaları ile çoğunluğa/ gruba uyma eğiliminin diğerlerinin de görüşlerini etkileyeceği temeline dayanır. Bir başka deyişle fikir grupları kuramı, çoğunluk tarafından kabul edilen görüşlere diğer kişilerin de katılmaları esasına dayanmaktadır.
Difüzyon (Diffusion) Kuramı, Stanford Üniversitesi İletişim Aratırmaları Enstitüsü Profesörlerinden Everett M.Rogers’ın, yeni bir fikrin kabul edilme sürecini açıklayan ku- ram 5 adımdan oluşmaktadır (Wilcox ve Nolte, 1990, 30).
Farkındalık yaratılması, ana fikrin farkına varılması,
İlgi Uyandırılması; daha fazla bilgiye gereksinim duyulması,
Paylaşma; edinilen bilgilerin diğer insanlarla paylaşılması,
Değerlendirme; kişinin, düşüncelerin kendi görüşleri olup olmadığını farkına varması,
Uyum; edinilen bilgilerin davranış biçimine dönüştürülmesi süreci.
Özetle Difüzyon kuramı, farkındalık yaratılması, dikkat çekilen konunun diğer in- sanlarla paylaşılması ve davranış biçimine dönüşmesi açısından halkla ilişkiler uygu- lamaları ile ilgilidir. Çünkü bu kuram, önce dikkatlerin bir konuya çekilmesi ve ilgi duyulmasının sağlanması, sonra paylaşılan bilgilerin fark edilmesi ve edinilen bilgilerin yaşamda yer bulması temeline dayanır. Özellikle publicity (duyuru) modelinin herhan- gi bir konunun popüler hale getirilmesi yaklaşımıyla, diffüzyon kuramının örtüştüğü söylenebilir.



Kaynak: Guth, Marsh, A& 2003, ss.143


Gündem Oluşturma (Ajanda Setting) Kuramı: Son zamanlarda medyanın kamuoyu üzerindeki etkilerini tartışan Gündem Oluşturma medyanın kamuoyuna ne düşüneceğini değilse bile ne hakkında düşünmesi konusunda yönlendirdiği varsayımına dayanmakta- dır. İletişim ve siyaset bilimi açısından çok önemli bir kavram olan kamuoyu “kamu” ve “oy” sözcüklerinin bileşiminden oluşmakta anlam olarak da “bir kurum çevresinde oluşan ya da ondan etkilenen, hizmet alan topluluk” olarak bilinmektedir. En genel anlamda ise kamuoyu, kamu çıkarlarını ilgilendiren bir konuda veya konular hakkında halkın kanaat ve görüşlerinin toplamı olarak tanımlanabilir. Kamuoyunun oluşmasında bireylerin ki- şisel deneyimleri, kitle iletişim araçları, baskı grupları, siyasal partiler ve hükümet etkili- dir. Ancak günümüzde medya en önemli kamuoyu oluşturma aracı olarak görülmektedir. Örneğin bir konuda sorunu gündeme taşımak, konu hakkında kamuoyunun dikkatini çekmek için medya önemli görevleri üstlenebilir. Gündem oluşturma, kitle iletişim araç- larında yer alan haberlerin, bireylerin neyi, nasıl düşüneceğini, ne ile ilgileneceğini biçim- lendirmektedir. Haberin yayılması ile doğrudan ilişkili olan gündem oluşturma, medyada bireylerin neyi önemli buldukları ve hangi bilgi ve haberlerin dikkat çektiğini irdeler. Bu nedenle bireylerin dünyayı algılama biçimleri ve yaşam tarzlarının oluşumunda medya doğrudan etkilidir. Günlük yaşamda da kanıtlanması mümkün olan bu varsayım aslında kamouyunun gündemini medyanın oluşturduğu esasına dayanmaktadır. Kuramın halkla ilişkiler açısından önemi ise, medyanın halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir ileti- şim kanalı olmasının yanı sıra medyada yer alan haberlerin büyük bir bölümünün halkla ilişkiler kaynaklı olmasındandır. Çünkü medyada yer alan haberlerin büyük bir bölümü kurumlardan medyaya akan haberlerle belirlenmektedir.
Medya, insanların ne düşünmeleri gerektiğini, neyin önemli olduğunu belirlemekte,
insanların tutumları ve dünyayı algılama biçimlerinde etkili olmaktadır.


Kaynak: Guth, Marsh, 2003, 143
Özet olarak yukarıda sözü edilen kuramlar hakkındaki bilgi, halkla ilişkiler uygulamala- rında hedef kitlelerle iletişimin yönetim süreci hakkında önemli rehber niteliğindedir. Tabii ki kullanılacak olan iletişim araç ve yöntemleri, hedef kitlenin özellikleri ve kampanyanın amaç- ları kuramların kullanılması açısından belirleyici niteliğe sahiptir. İletişim araç ve yöntemle- rine yenilerinin eklenmesi bir başka deyişle iletişimin değişen yapısı, halkla ilişkiler uygula- malarında da bu alandaki yeniliklerin takip edilmesini gerektirmektedir. Yani değişen iletişim anlayışı, halkla ilişkiler uygulamalarında yöntemler açısından değişikliğe neden olmaktadır.



İnsanlık tarihi kadar eski olan ve diğerlerini etkileme çabası olan halkla ilişkiler, iletişim
ile varlık kazanmaktadır. Bu nedenle amaçlarına ulaşabilmek için de her türlü iletişim araç ve yönteminden etkili biçimde yararlanması son derece olağandır. Halkla ilişkilerin tarihsel gelişim sürecinde görüldüğü gibi krallar, din bilginleri kamuoyunu etkilemek, ik- tidarlarını hissettirmek ya da kamuoyunun desteğini almak için iletişimi yönetiyorlardı. O yıllarda meydanlarda verilen söylevler, kamuoyuna ulaşabilmenin en etkili yöntemiydi ve hitabet en temel iletişim biçimiydi. Daha sonraları ise, broşürler ve mektuplar kamuoyu ile iletişim kurmanın diğer yöntemleri haline geldiler, Radyonun insanın yaşantısına gir- mesiyle birlikte radyo geniş kitlelere ulaşabilmek için önemli bir kitle iletişim aracı işlevi gördü. Televizyonun yaşantımıza dahil olmasıyla ise ses, görüntü ve hareketin buluştuğu ekranlar kamuoyu (ve/veya hedef kitle) ile iletişim için en önemli iletişim kanalı oldu. Halkla ilişkilerin uygulanabilirliğinin ve başarısının iletişimin başarısına bağlı olması ne- deniyle iletişim alanındaki her türlü değişimi ve gelişmeyi yakından izlediği söylenebilir. Gerçektende telgraftan başlayarak günümüze kadar radyo, televizyon, telefon, bilgisayar, internet gibi iletişim teknolojisindeki her türlü gelişmeden yararlanan halkla ilişkiler, sos- yal medyayı da bu kapsamın dışında bırakmadı.
Mark Zuckerberk ve arkadaşları üniversite öğrencileri iletişim ağı oluşturmak ama- cıyla Facebook’u yarattıklarında birkaç yıl içinde 900 milyon kullanıcıya ulaşacağını hayal etmişler miydi, bilinmez ama bugün facebook, sadece kişilerarası değil, kurumlarında he- def kitleleriyle iletişimlerinde önemli bir halkla ilişkiler kanalı haline gelmiştir. İnternetin sunduğu iletişim olanaklarıyla başlayan yeni dönemde sosyal medya da diğer tüm iletişim araç ve yöntemleri gibi halkla ilişkiler araç ve yöntemi haline gelmiştir.
Safho ve Brake’e göre sosyal medya için anahtar sözcük işbirliği olup, sosyal medya ekosistemi içerisinde onbeş temel kategoriden söz edilmektedir. Sosyal medyanın işbirliği ve katılımcılık özellikleri, açık yönetim ve demokratik anlayışı benimseyen kurumların iki yönlü simetrik halkla ilişkler uygulamalarıyla örtüşmektedir. Rekabet, kurum ve hedef kitleleri arasındaki karşılıklı iletişimi, etkileşimi zorunlu hale getirmiş, tam da bu noktada sosyal medya devreye girmiştir. Giderek tüketicilerin üretim sürecine katılmaları biçimi- ne dönüşen katılımcı yaklaşım ile sosyal medyanın doğası ise uyum sağlamıştır.
Günümüzde özellikle, 12-17 yaşları arasındaki kuşağın %93’ünün online mecra ile ilişkide olduğu hatta %63’ünün her gün online olduğu göz önünde bulundurulduğunda, online mecranın hedef kitleye erişim gücü tartışılamaz.
İletişimin stratejik olarak yönetilmesi olarak tanımlanan halkla ilişkilerin gerçekleşe- bilmesi daha önce de sözü edildiği gibi iletişimin varlığına bağlıdır. Bu nedenle iletişim alanındaki her türlü gelişme halkla ilişkileri etkilemektedir. İki yönlülük, etkileşim, katı- lım, hız gibi kavramların halkla ilişkiler açısından önemi sosyal medya ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi belirlemektedir. Sosyal medya kanalıyla, insanlar hiç karşılaşmadıkları kişilerle arkadaşlıklar kurabiliyor, attıkları twitlerle dünyanın her yerinden milyonlarca kişiye aynı anda seslerini duyurabiliyor, üretim sürecine katılan tüketiciler doğuyor, iş- birlikleri artıyor, herkes kendi gazetesini yayınlanabiliyor, eşik bekçilerini aşmak, ünlü olmak kolaylaşıyor ve maliyetler düşüyor. İnternetle başlayan, sosyal medya ile hızına bile yetişilemeyen dönüşüm, web 2.0, pazarlama 3.0, online halkla ilişkiler, online itibar yöne- timi, sosyal medya pazarlaması, gibi yeni kavramların doğmasına da neden oldu. Safho ve Brake göre bireylerin iletişim, işbirliği, eğitim ve eğlence olmak üzere dört temel nedenle ilişkide bulunduğu sosyal medya kategorileri (Safho, Brake 2010, s. 25-32);
Facebook, mySpace, LinkedIn gibi Sosyal ağ siteleri, İçerik Üretme Siteleri (blog, ağ günlükleri ) Fotoğraf Paylaşım Siteleri (Flicker)
Ses Paylaşım Siteleri (Podcast) Video Paylaşım Siteleri (You Tube) Microbloglama (Twitter)
Kişisel Yayınlar (Ubroadcast, NowLive) Sanal Dünyalar (Second life)
Sanal Oyun Ortamları
İçerik Takip Etme Araçları (feedly, reader gibi özellikle hedef kitlenin görüşlerini an- lamak için uygun sitelerdir.)
RSS (bilgilerin otomatik olarak ulaştırılması)
Araştırma (googling gibi araştırma ile eş anlamlı sözcüklerin doğmasına neden
olmuştur.)
Mobil araçlar yoluyla erişilebilen her türlü sosyal medyayı içeren uygulamaları ve
Skype, Ichat gibi kişiler arası iletişim için yararlanılan yöntemler olarak sıralanmaktadır. Tabii ki halkla ilişkiler iletişim teknolojisindeki her yenilikten yararlandığı gibi sosyal medyanın sunduğu olanaklardan da yararlanmaktadır. Zira, bir facebook üyesinin, hobi- leri, demografik özellikleri ve iletişim bilgileri gibi pek çok bilgiye erişimin kolaylaşması, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam gibi disiplinlerin üzerinde etkili olmaktadır. Örneğin, facebook sayfasında yer alan kişisel bilgiler reklam içeriklerini belirlemekte, hedef kitle ile interaktif iletişim mümkün hale gelmektedir. Oyunlar ise ürün yerleştirme gibi marka konumlandırma ve imaj transferi gibi halkla ilişkiler yöntemlerinin de devreye girdiği iletişim ortamları haline gelmektedir. Facebook gibi sosyal ağlar sayesinde ürün ya da markalar takipçiler yaratmakta, mesajlar üye/arkadaş olanlara ulaştırılmakta, marka far- kındalığı ya da marka bağlılığına katkıda bulunmaktadır. Twitter’dan ise yine aynı amaçlar için yararlanılmaktadır. Markayı beğenenler (like edenler) adına kurumlar sosyal sorum- luluk projelerine destek vermekte, çalışanların birbirleriyle karşılaştıkları hatta işbirliği yapmaları amacıyla yarattıkları sanal dünyalardan bazen eğitim amacıyla bile yararlanıl- maktadır. Mobil ortamların iletişimi günün her anında olanaklı kılması, tüketici, çalışan ya da diğer hedef kitlelerin marka ile etkileşimde olduğu hissini vermesi sosyal medyanın
hedef kitlelerle iletişim açısından en önemli avantajlarıdır.
İletişimde yaşanan teknolojik gelişmelerle halkla ilişkiler, hedef kitleleriyle meydanlar- da etkilemeye çalışan hatipleri, televizyon ekranlarındaki tartışma programlarına taşımış- tır. Günümüzde ise kurumlar web sayfaları, kurumsal bloglar yanında internete yüklenen fotoğraflar, videolar ve filmlerle hatta yaratılan sanal dünyalar ve oyunlarla hedef kitle- leriyle iletişim kurabilmektedir. Tabii ki sosyal medyanın sunduğu bu olanaklar, halkla ilişkiler uygulamalarında değişime neden olmaktadır. Halkla ilişkilerin görevleri arasında yer alan kurumun çevreye uyumunu sağlamak, halkla ilişkiler ve iletişim teknolojilerinde yaşanan değişim arasındaki ilişkinin önemini daha da arttırmaktadır. Aynı biçimde yoğun rekabet ve ileti bolluğu, farkındalık yaratmayı güçleştirmiş, geleneksel uygulamalara geril- la halkla ilişkiler anlayışı eklenmiştir.
Nitekim 12 Ağustos 1976 tarihinde Boston VII. Halka İlişkiler Dünya Konferansı’nda, halkla ilişkiler’de basın ajansı faaliyetlerinin yeni sosyal şartlar ve değişimler karşısında yetersiz kaldığı ve yoğun iletişimin yaşandığı çağımızda, başarı için daha kapsamlı uy- gulamalara gerek duyulduğu dile getirilerek, halkla ilişkilerin yaşanan değişime uymak zorunda olduğu ifade edilmiştir.
Örneğin Michael Levine’nin gerilla halkla ilişkiler kavramı ile Jay Conrad Levinson’un gerilla tanıtım ve gerilla yaratıcılık kavramları halkla ilişkiler dünyasına hızın ve yaratıcı
yaklaşımın yeni adı olarak yerleşti. Sosyal medyanın yaygınlaşması, halkla ilişkiler araç ve yöntemlerine dahil olması da halkla ilişkiler alanında değişime neden olmuş, interaktivite ve iletişimde hız, artık hedef kitlenin doğal beklentileri arasında girmiştir. Yine iletişimde hızın saliselere inmesi krizlerin çıkmasını ve yayılmasını kolaylaştırmakta bu durum ise halkla ilişkileri 7x24 aktif hale getirmektedir. Bir haberin yayılması için telgraf döneminde geçen süre ile twitter’dan duyurulması arasında geçen süre arasındaki fark halkla ilişkiler uygulamalarının dönüşümünü anlatmak için yeterlidir.

Meydanlardaki söylevlerden, kitle iletişim araçlarına taşınan iletişim, televizyon ekranla- rından, bilgisayara ve nihayet sosyal medyaya taşınmıştır. Kuşkusuz iletişim araç ve yön- temlerindeki değişim, halkla ilişkiler uygulamalarına da yansımakta her iletişim araç ve yöntemi en kısa zamanda halkla ilişkiler araç ve yöntemi haline dönüşmektedir. İletişim kuramlarının uygulama sahası olan halkla ilişkiler iletişim ile yaşam kazanmaktadır.