Anadolu Üniversitesi

Tarihten Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Örnekleri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarının pek çok başarılı örneğini halkla ilişkile- rin öncülerinden Edward Bernays’ın bazı çalışmalarında görmek mümkündür. Örneğin bir süre Amerikan halkı kolesterolün, yağ ve nitrat gibi konular üzerinde yoğun olarak durduğu bir dönemde Bernays, domuz pastırması ve yumurtayı Amerikanın en beğenilen kahvaltısı haline getirmiştir. İyi bir kahvaltı yapmanın sağlık için ne gibi faydalar sağladığını anlatan Bernays’ın bu çalışmaları büyük ölçüde domuz pastırması tüketimini ve satışlarını artırmış- tır (Harris, 1993, s. 13). Keza Bernays’ın 1940 yılından itibaren 20 yıl boyunca The United FruitCompany’nin halkla ilişkiler danışmanlığını yaptığı süre içinde New Yorklu bir dokto- run özellikle çocuklarda sık rastlanılan sindirim sistemi rahatsızlıklarına muz diyetinin iyi geldiğini bulması ve bu buluşun basın organlarına iletilip kitap halinde yayınlanması sonucu pek çok kişi bilgilendirilmiştir. Bu arada the United Fruit Company’nin de muz satışlarında artışlar görülmüştür (Bernays, 1965, s. 757-762).

Sağlık Bakanlığı’nın sigara içmenin sağlık için tehlikeli olduğu uyarısından önce Ber- nays, New York’un EasterParade’de genç kızların sokaklarda sigara içebilmelerini engel- leyen düzenlemelerin kaldırılmasına yardım etmiş ve yeşil rengin bir moda rengi haline dönüşmesini sağlayarak theAmericanTobaccoCompany’nin bir markası olan Lucky Strike sigaralarının satışını önemli ölçüde artırmıştır (Wilcox, Ault, Agee, 1986: 50).

Karton ciltli kitapların icadından ve bu kitapların süpermarketlerde ve gazete bayile- rinde kitlesel dağıtımları yapılmadan önce yine Bernays, yeni yapılan evlerin kitaplıkları- nın yapılması için inşaatçıları ikna etmiştir. Çünkü Bernays o sıralarda Amerikan kitapçı- larının adına çalışmalarını sürdürmekteydi (Harris, 1993: 13).

20. 
    
    yüzyıl ortalarının en önemli kişi ve kuruluşlarından bazılarını temsil eden Benja- min Sonnenberg, Always Live BetterThanYour Client isimli biyografisinde, komşusu Mar- garet Rudkin’in“Büyük Bunalım” sırasında eski bir soba içerisinde pişirdiği ev yapımı ek- meklerin tanıtımı ve pazarlanmasında neler yaptığını anlatmıştır. Ev yapımı ekmeklerin kısa zamanda tanıtımı ve satışlarının artmasında Reader Digest’te yer alan “Lüks Ekmek” isimli bir makalede hamurun hazırlanışından ekmeğin pişirilmesine kadar geçen süreçte nelerin yapıldığının anlatılması etkili olmuştur (Harris, 1993: 12-13).
    

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin pazar oluşturmasına bir başka örnek olarak da 3M şirketinin uygulaması gösterilebilir. 1963 yılında şirket, ABD’deki her sınıfa ürettiği te- pegözlerden birini vermeyi planlamış ve bunu okullara duyurmuştu. 500 okula 3000 do- lar değerinde görsel iletişim teçhizatı vereceğini açıklamış, ancak okulların bu ekipmanı alabilmeleri için, ekipmanın kullanımıyla ilgili olarak detaylı planları anlatan yazılı teklif vermelerini istemiştir. Bu programa 150.000 okul cevap vermiş ve 3M şirketi de 1,5 mil- yon değerindeki ekipmanları seçilen okullara göndermiştir. Bir bağış programı şeklinde görülen bu uygulama, aslında pazarlama amaçlarına hizmet etmiştir. Halkla ilişkiler stra- tejisiyle desteklenen bu program, yüzbinlerce öğretmene, okul müdürüne ve okul yönetim kurulu üyelerine ulaşmış, 3M tepegözlerini sınıflarında nasıl kullanacakları konusunda düşünmelerine neden olmuştur. 500 okul tepegözü bedava almış fakat binlerce okul tepe- gözlerin bir eğitim aracı olarak değerini anlayarak siparişler vermişlerdir (Harris 1993, s. 16). Görüldüğü gibi bir bağış olarak nitelendirilebilecek bu uygulama aslında kuruluşun ürününün tanınmasına ve bir talebin oluşmasına neden olmuştur. Dolayısıyla da kurulu- şun hem tanıtım, hem de pazarlama amaçlarına hizmet etmiştir.