Anadolu Üniversitesi

Halkla İlişkiler ve Propaganda
Propaganda, halkla ilişkilere benzeyen ve karıştırılan alanların başında gelmektedir. Halk- la ilişkiler uygulamalarının başlangıç dönemlerinde, propaganda amaçlı bazı çalışmalar yürütülmüştür. Grunig ve Hunt (1984: 21) 1850-1900 yılları arasında, halkla ilişkilerin bir propaganda işlevi olarak hizmet ettiğini belirtmektedir. Yine aynı yazarlar, halkla ilişkiler uygulayıcıların bu dönemde örgütlerle ilgili eksik, çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yay- dıklarını ifade etmektedir. Ancak daha sonraları halkla ilişkilerin temelinde kesinlikle iki yönlü iletişim, dürüstlük, karşılıklı kabul ve anlayış, sosyal sorumluluk gibi unsurların bu- lunduğuna yönelik vurgular artmıştır. Günümüzde de, halkla ilişkiler adıyla yapılan bazı çalışmalarda halkla ilişkilerin özünden sapıldığını ve propaganda amacına yönelindiğini görmek mümkündür. Ancak, bu çalışmaları halkla ilişkiler olarak görmek doğru değildir. Bu tür çalışmalara bakarak halkla ilişkileri açık veya örtülü propaganda olarak nitelendir- mek, halkla ilişkilerin özünü gözardı etmek olacaktır.
Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki önemli farklılıkları belirtmeden önce, pro- pagandanın tanımı üzerinde durmamız yararlı olacaktır. Propagandayla ilgili olarak da çok sayıda tanım yapılmıştır. Propagandayla ilgili önemli yazarlar kabul edilen, Jowett ve O’Donnell’in tanımı, son dönemlerde yaygın olarak ele alınmaktadır. Bu tanım propa- gandanın özünü iyi bir şekilde yansıtmaktadır. Bu yazarlara göre propaganda; bilinçli ve
sistematik olarak algıları biçimlendirme, kavrayışları yönlendirme ve propagandacının iste- diği amaca ulaşmasına yardımcı olacak bir tepkinin elde edilmesi için davranışları yönetme çabasıdır (Jowett ve O’Donnell, 1999: 6). Bu tanımda propagandanın daha çok insanların düşünce ve davranışlarını yönetme çabası olduğu görülmektedir. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar kendi istekleri doğrultusunda insanlarda bir görüş ve tepki oluşturmayı amaçlamaktadır.
Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki önemli farkları şu şekilde açıklanabilir.

• 
  Öncelikle her iki alanın amaçlarına bakmak farklılığı açıkça ortaya çıkaracaktır. Halkla ilişkilerin temel amacı, kurumlarla kamuları arasındaki karşılıklı anlayış ve iyi niyeti geliştirmektir. Propagandanın temel amacı ise, istenilen sonucun başarıl- ması için insanların düşüncelerini biçimlendirmek ve bilincini yönetmektir.
  
• 
  Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki ikinci farklılık, iletişimin yönü açısın- dandır. Bir çok yazar propagandanın tek yönlü, halkla ilişkilerin ise, iki yönlü ile- tişim sürecine dayandığına vurgu yapmaktadırlar (Asna, 1998: 226; Tortop, 1986: 8; Okay ve Okay, 2002: 44). Buna göre propaganda, hedef kitleden gelen tepkilere kapalı olmakta ve onların görüşlerine önem vermemektedir. Propaganda, ısrarla savunulan fikrin doğruluğunu aşılamaya çalışmaktadır. Bazı propaganda çeşitle- rinde iki yönlü iletişime yatkınlık görülmektedir. Örneğin, sosyolojik propaganda veya siyasal propaganda da hedef kitleden gelen tepkilere ve görüşlere önem ve- rilmektedir. Ama asıl amaç, insanların bu görüş ve tepkilerine uygun davranmak veya politikalar geliştirmek değildir. Tersine, bu tepkilere dayanılarak insanları daha iyi yönlendirmenin yol ve tekniklerini bulmaktır.
  

İki yönlü iletişimin temel amaçlarından birisi de şudur: Hedef kitleden gelen görüş- ler doğrultusunda kurumların kendilerini yenilemeleri, politikalarını gözden geçirmeleri ve gerekirse politikalarını değiştirmeleridir. Ama propagandada böyle bir durumdan söz etmek son derece zordur. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar, gelen görüş ve tepki- ler doğrultusunda politikalarını genellikle değiştirmezler. Kendi politika ve görüşlerinin doğru olduğunu ısrarla vurgularlar. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitleden gelen görüş ve tepkiler temeldir. Çağdaş halkla ilişkiler anlayışında, tepkiler doğrultusunda kurumların görüş ve politikalarını değiştirmeleri gerekir.
İki yönlü iletişimle ilgili vurgulanması gereken önemli bir nokta da, bunun ne dere- ce zorunlu olduğudur. Propagandada iki yönlü iletişime dayalı olmak zorunlu değildir. Diğer bir deyişle propaganda tek yönlü olarak da yürütülebilir. Hedef kitlenin görüş ve tepkileri dikkate alınmayabilir. Ama halkla ilişkiler kesinlikle iki yönlü iletişime dayan- mak zorundadır.

• 
  Halkla ilişkileri propagandadan ayıran başka bir etmen doğruluk ve dürüstlüktür (Asna, 1998: 227; Okay ve Okay, 2002: 43). Propaganda çalışmalarında verilen me- sajların doğru olması ve hedef kitleye dürüst davranılması zorunlu değildir. Halkla ilişkilerde ise, verilen mesajların kesinlikle doğru olması, hedef kitlenin asla yanıl- tılmaması bir zorunluluktur.
  
• 
  
  Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki son bir ayrım da, sosyal sorumluluk an- layışı bağlamında yapılabilir. Propaganda çalışmalarında hedef kitlenin yararını gözetmek zorunlu değildir. Propagandanın amacı, hedef kitleye zarar verecek olsa bile, istenilen sonuçları gerçekleştirmektir. Halkla ilişkilerde ise, sosyal sorumluluk anlayışı temel bir ilke olarak kabul edilmektedir. Hedef kitlenin yararı, halkla ilişki- ler çalışmalarında kesinlikle göz önünde tutulmaktadır.
  

HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA ALANLARI
Halkla ilişkilerin işlevi günümüzde giderek genişlemektedir. Buna bağlı olarak halkla ilişkilerin birçok uygulama alanı ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkilerin araştırma, üst yö- netime danışmanlık, erken uyarı, iletişim gibi temel görevleri bulunmaktadır. Bunların yanında bugün profesyonel düzeyde yürütülen önemli uygulama alanları da vardır. Med- ya ilişkileri, finansal ilişkiler, kamusal işler, konu/sorun yönetimi, lobicilik bu uygulama alanlarından bazılarıdır. Ayrıca; kriz yönetimi, itibar yönetimi, pazarlama iletişimi, spon- sorluk, kurumsal sosyal sorumluluk, etkinlik yönetimi, kurumsal kimlik ve imaj, çalışan/ üye ilişkileri ve toplumla ilişkiler de halkla ilişkilerin uygulama alanlarındandır. Bunlarla ilgili genel bilgiler aşağıda verilmektedir.