Anadolu Üniversitesi

Sosyal Sorumluluk Kampanyaları
Kurumlar yürüttükleri çalışmalar ile çeşitli maliyetlere katlanmaktadırlar. Sosyal sorum- luluk faaliyetleri de kurumlar açısından bir maliyet niteliği taşımaktadır ve bazen bu mali- yetler ciddi rakamlara ulaşabilmektedir. Günümüz yoğun rekabet ortamlarında işletmeler açısından sosyal sorumluluk faaliyetleri kısıntıya gidemeyecek kadar önemli bir olgudur. Bu noktada kurumlar uzun dönemde kâr elde etmek ve bir sosyal amaca hizmet edebil- mek adına “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları (Cause Related Marketing)” uygulamaları- na girişmişler ve bu kampanyalar dahilinde tüm çalışmalarını koordineli yürütebilir hale gelmişlerdir.
Özünde ticari amaçlar bulunan sosyal sorumluluk kampanyaları, artık birçok ku- ruluşun özel olarak ilgilendiği bir konu haline gelmiştir. Günümüz kurumları, reklam harcamaları için ayırdıkları bütçelerin bir kısmını Sosyal Sorumluluk Kampanyaları gibi projelere harcamakta, ufak ve dağınık sosyal faaliyetlerde bulunmaktansa, sistematik ve ölçülebilir sonuçlar elde edecek faaliyetleri desteklemeye yönelmektedirler.
En genel tanımı ile sosyal sorumluluk kampanyaları herhangi bir kurumu, ilgili bir sosyal amaç veya soruna karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlan- dırma ve iletişim tekniğidir. Sosyal sorumluluk kampanyaları, tarihsel olarak yeni bir olgu değildir. Daha çok, zamanı gelmiş bir fikirdir. Zamanının gelmiş olmasından kasıt dağınık ve ufak harcamalarla yapılan kısa süreli reklama dönük yardım faaliyetlerinin artık daha uzun vadeli, stratejik ve programlanmış hale getirilmeye başlanmış olmasının zaruri ol- masıdır. Geleneksel kurumsal bağışlar ve diğer yardımlar yerine iş dünyası artık, modern sosyal sorumluluk kampanyalarını yapılandırmakta ve bu alanda kullanılabilecek sayısal araştırmalar yapmaktadırlar.
Sosyal sorumluluk kampanyalarının verimli ve etkin olarak nitelenebilmesi için, ku- rumsal sosyal sorumluluğun günlük uygulamaların entegre bir parçası olması, sosyal sorumluluk kampanyalarının etkin iletişim kanalları ile desteklenmesi, bu sayede tüm paydaşların katılımının sağlanması, yöneticilerin sosyal sorumluluk ile ilgili kararla- rı desteklemesi, etik değerlere ve yasalara gereken uyumun gösterilmesi gerekmektedir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi sosyal sorumluluk kampanyalarının başarısının bir ölçü- sü de kampanya kapsamında kullanılan etkin iletişim kanallarıdır. Teknoljik gelişmeler bakımından irdelendiğinde günümüzde, yeni iletişim araçları ve yeni medya ortamları oluşmuştur. Oluşan bu yeni iletişim araç ve ortamları, iletişim süreçlerine yeni boyutlar kazandırmıştır.

SPONSORLUK

Klasik pazarlama faaliyetlerinden modern pazarlama faaliyetlerine geçiş süreçleri içe- risinde değişen ve gelişen pazar koşullarına paralel olarak birey ya da firmaların hedef kitlelerine ulaşabilmek için uyguladıkları yöntemler de çoğalmış ve zaman içerisinde pa- zarlama biliminin bir kolu haline gelmiştir. Pazarlama içerisinde önemli bir faaliyet haline gelen sponsorluk da bu koşullara ve imkânlara paralel olarak değişiklik göstermiştir. İlk zamanlar mal sahibi, zengin kişilerin herhangi bir çıkar beklemeden sanat faaliyetlerine destek olmaları şeklinde başlayan, günümüzde ise profesyonelce uygulanan sponsorluk faaliyeti ilk zamanlardakinden farklı olarak, karşılıklı beklentilerin olduğu bir olgu haline gelmiştir.
Bilgi ve iletişim çağında yaşadığımız günümüzde rakipler arasından ön plana çıkmak, farkındalık yaratmak, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmak ve az bütçelerle geniş kitle- lere ulaşmak önemli hale gelmiştir. Artık tüketiciler yalnızca bir ürün ya da hizmeti satın almıyorlar, aynı zamanda o ürünün sunduğu hayat tarzını, hikayeleri, deneyimleri ve duy- guları satın alıyorlar. Son yıllarda bu amaçları gerçekleştirecek bir pazarlama aracı diğer pazarlama araçları arasından ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu etkin araç, sponsorluktur. Sponsorluk çok etkin bir iletişim tekniğidir, bağış ya da yardım değildir. Sponsorluğun amacı kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek, dolaylı olarak sa- tın alma tercihlerini etkilemektir. Dolayısı ile, sponsorluk ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracıdır.
Sam Black’e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır. Barry Ball’un sponsorluk tanımı ise; karşı- lıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, bir organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da devlet tarafından aynî ya da nakdi destek sağlamaktır. Böyle destekler, iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın ve işin bir parçasını teşkil etmez. Başka yazarlar, akademisyenler ve kurumsal sponsorlar da farklı sponsorluk tanımları yapmış- lardır. İngiltere’de faaliyet gösteren ABSA’ya göre sponsorluk, bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak yaygınlaştırmak amacıyla bir sanat ya da spor kuruluşuna paralı ya da parasız olanaklar sağlanması olarak tanımlamaktadır. Tony Meenaghan’ın sponsor- luk tanımı ise, yapılan faaliyetle birlikte ticari potansiyel kazanabilmek için faaliyete ayni veya nakdi olarak yapılan bir yatırımdır. Sponsorluğun bir diğer tanımı da, ticari bir amacı gerçekleştirebilmek için iletişim olanakları karşılığında belirli bir olayın, faaliyetin ya da gösterimin teşhiri ya da organize edilmesi için bir işletmenin bağımsız bir tarafa finansal ya da diğer materyal desteğinde bulunmasıdır. Manfred Bruhn’un sponsorluk tanımı ise, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan, spor, kültür veya sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir. Bu tanımdan, sponsorluğun bir durum analizi yapılarak, tespit edil- miş hedef kitlelerde göz önünde bulundurularak yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanma- sı, organize edilmesi, yerine getirilmesi ve elde edilen sonuçların değerlendirilmesi süreci- ni de kapsamaktadır. Tanımda da belirtildiği gibi, sponsorluğun uygulama alanları; spor, kültür ve sosyal alanlarda olabildiği gibi bu olayları daha da genişletmek mümkündür. Tanımda belirtilen, “kuruluşun iletişim amaçlarına ulaşma” ibaresi, sponsorluğun kurulu- şun entegre edilmiş iletişiminin bir unsuru olduğunu göstermektedir. Çünkü, kuruluşun amacı, tespit ettiği iletişim ya da bir başka hedefe ulaşmaksa, o zaman sponsorluğun diğer iletişim araç ve amaçlarıyla da uyumlu olması, onlarla entegre edilmesi gerekmektedir.
Yukarıda yapılan sponsorluk tanımları eşliğinde sponsorluk ile ilgili olarak çıkarılabi- lecek ortak noktaları şöyle sıralanabilir:

• 
  Sponsorluk kurum tarafından yapılan bir yatırım olarak görülmekte ve kuruluşun yapmış olduğu tüm yardımı kapsayarak kuruluşun desteği ile yapılan yardımı or- taya koymaktadır.
  
• 
  Sponsorluk, kuruluş tarafından herhangi bir faaliyet ya da olaya destek niteliğinde- dir. Sponsorların, sponsorluktan beklediği fayda, olay veya faaliyetle birlikte önce- den belirlemiş oldukları ticari amaçlarını gerçekleştirmektir.
  
• 
  Bu amaçların gerçekleştirilmesi sırasında bütünleşik pazarlama iletişiminin bir
  

unsuru olan sponsorlukla birlikte diğer araçlar da kullanılmaktadır.
Görüldüğü gibi, başarılı bir sponsorluk faaliyetini gerçekleştirebilmek için, sponsor kuruluşun önceden belirlemiş olduğu, hedeflerine ulaşabilmek amacıyla sponsorluk ya- pacağı alanın planlamasını ve uygulamasını yaparak, hedef kitleye vermek istediği mesaj- ları diğer iletişim araçlarının da yardımıyla göndermesi gereklidir ve yapılan sponsorluk faaliyetinden elde edilecek sonuçların ancak uzun vadede gerçekleştirilebilineceğini göz önünde bulundurmalıdır. Yapılan sponsorluk faaliyetinin etkinliği ve elde edilecek ka- zançları arttırmak amacıyla sponsorlukla birlikte diğer iletişim faaliyetlerinden de yarar- lanmak gerekmektedir.