Anadolu Üniversitesi

Halkla İlişkilerin Reklam, Propaganda ve Rıza Üretimiyle İlişkisi
Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda arasında belli ayırt edici noktalar olmasına rağmen, hepsi temelde ikna edici iletişime dayalı olarak kurulurlar. İkna edici iletişim, kişilerin ve kitlelerin belli bir kanaat edinmelerini ve bu kanaate uygun olarak davranmasını amaçlar. Bu bağlamda reklam, halkla ilişkiler ve propagandanın ortak noktalarından biri; ikna edici iletişim türleri olmalarıdır. Günümüzde kavramsal olarak, kullandıkları araçlar ve zemin- ler üzerinden farklılaşsalar da, satışı yapılacak fikirlerin, malların ve hizmetlerin potan- siyel müşterilerini yaratmak üzere birlikte ve uyumlu bir biçimde hareket etmektedirler.
George W. Mills Amerika örneğini inceleyerek, halkla ilişkilerin ülkeyi yöneten ikti- dar seçkinlerinin egemenliklerini sürdürme araçlarından biri olduğunu belirtmektedir. Mills’in Amerikan örneğinden hareketle iktidar seçkinleri olarak işaret ettiği gruplar; si- yasi, askeri ve iş dünyası seçkinleridir. Bu üç seçkin grup, halkla ilişkiler ve danışmanlar grubunun desteğiyle ülkeyi yönetmektedirler. Propagandacılar, halkla ilişkiler uzmanları ve reklamcılar bu iktidar seçkinlerinden hemen sonra gelen toplumsal sınıf olarak nite- lendirilmektedirler. Bu kişiler kamuoyunun oluşumunu etkilemekte ve belirlemektedirler (Kızılçelik, 1994: 430-444).
Halkla ilişkiler uzmanları toplumsal rızayı kurmak için gereken bilginin ve sembolle- rin üreticileri ve dağıtıcılarıdır. Çünkü günümüzde ne siyasi ne de ticari amaçlara halkın rızasını almadan ulaşılamamaktadır. Kurumlarda halkla ilişkiler, pazar araştırmaları, ka- muoyu araştırmaları gibi faaliyetlerden hem pazarlamanın etkinliğini artırmak için hem de uluslararası ticari iletişim akışına hız kazandırmak için yararlanılmaktadır.
Modern ve uluslararası ölçekteki halkla ilişkiler firmaları günümüzde kurumların yararına olacak bilgileri çoğaltmaktadırlar. Medyanın da faydalanabileceği ve onların da yararını üretecek biçimdeki materyallere dönüştürmektedirler. Medya halkla ilişkiler şir- ketlerinin kendilerine sağladığı bu materyalleri kabul etmektedir. Çünkü bu durum on- ların haber üretimi için harcayacakları emekten ve maliyetten tasarruf etmeleri anlamına gelmektedir. Haber materyali zaten onlara hazır biçimde gelmektedir, bunun için ayrıca zaman harcamalarına gerek yoktur. Bu durum hem kurumların hem de medyanın çift taraflı yararını kapsamaktadır. Kurumlar kendileri hakkındaki bilgileri medya aracılığıyla kamuoyuna iletebilmekte, medya da emekten ve zamandan tasarruf ederek yeni bir haber- cilik biçimine yönelmektedir.
İletişimin ikna etme özelliği bazı temel insan ve toplum özelliklerine dayanır. Örneğin tekrar edilen şey daha kolay hatırda kalır ve kanaatin ön koşulu olan algı için tekrar ya- rarlıdır. Halkla ilişkiler, propaganda ve rıza üretimi ve reklamcılık gibi alanlarda ortak bir nokta da tekrardır. Mesajların sürekli tekrar yoluyla akılda kalması sağlanır.
Özdeşleştirme ortak bir biçimde kullanılan bir başka tekniktir. Kişiler, özdeşleşmek is- tedikleri kişilerin söylediklerini ya da yaptıklarını daha kolay benimserler. Özdeşleşilecek kişiler ise genellikle toplumda olumlu bir imaja sahip olan, kendisine saygınlık ve hayran- lık duyulan kişilerdir. Özdeşleşme mekanizması reklamlarda satılmak istenen ürün ya da hizmetin bu kişilerin de tükettiğini göstererek ya da halkla ilişkiler açısından benimsetil- mek istenen fikrin bu kişi(ler) tarafından da benimsendiğini göstererek kullanılmaktadır.
Özdeşleşme mekanizmasından yararlanılarak pek çok konu üzerinde çalışılabilmek- tedir. Örneğin oy verme davranışlarını etkilemeye dönük siyasal iletişim faaliyetleri, her- hangi bir ürün ya da hizmetin satışı, sigara bırakma kampanyaları vs. gibi pek çok konuda bu mekanizma işletilmektedir.
Kitle toplumu olgusu bize, ikna edici iletişimin de kitlesel boyutta gerçekleştirilme- si gerektiğini göstermiştir. Kitlesel boyutta ikna edici iletişimin pratik sonucu kamuoyu oluşturmaktır. Bu nedenle kamuoyu, halkla ilişkiler, propaganda ve siyasal iletişim etkin- likleri açısından anahtar bir kavramdır. Kamuoyu genellikle kendi başına oluşmaz, oluş- turulur. Kamuoyunu oluşturanlar yukarıda değinilen ikna tekniklerinden yararlanırlar.

Büyük endüstriyel yapılar, halkla ilişkiler etkinlikleri aracılığıyla kamuoyunu manipüle et- mek için medya üzerinden yürüyen söylemsel mücadelenin aktif birer katılımcısı durumun- dadırlar ve kendi leyhlerine bir kamuoyu yaratmak için ciddi bir çaba sarfetmektedirler. Halkla ilişkilerin propagandayla olan bağını daha iyi görebilmek için tarihsel gelişim sey- rindeki önemli kişilere ve düşüncelerine göz atmamız yararlı olacaktır.

1920’ler Sigmund Freud’un teorilerinin yaygın bir biçimde kabul gördüğü yıllardı. Bu yıllarda psikoloji bilimi yükselişe geçmişti. Freud, halkla ilişkilerin babası olarak bilinen Edward L. Bernays üzerinde oldukça etkili olmuştur.

Bernays için Freud yalnızca yüksek entelektüel düzeyiyle değil, bir aile üyesi olarak ve kişisel danışmanı olarak önemli bir figürdü. Edward Bernays, Eli Bernays ve Freud’un kız- kardeşi olan Anna Freud Bernays’ın oğulları idi. Hatta Freud da Eli Bernays’ın kızkardeşi olan Martha Bernays’la evliydi. Yani Edward Bernays her iki taraftan da Freud’un yeğeniy- di. Freud’un etkisi Bernays aracılığıyla halkla ilişkiler üzerinde de sürdü. Bernays halkla ilişkiler alanında Kamuoyunun Kristalleşmesi (Crystallizing Public Opinion), Rıza Mü- hendisliği (The Engineering of Consent) ve Propaganda kitaplarının yazarıdır. Bernays’ın eserlerinde ve iş yapış biçiminde Freud’un etkisi kendini hissettirmektedir. Ancak Freud daha çok bireysel psikoloji üzerine çalışmalarını yoğunlaştırırken, Bernays kitle psikolo- jisi üzerine çalışmıştır. Bernays “Propaganda” adlı eserinde kamuoyunun bilimsel bir bi- çimde manipülasyonunun, toplumdaki kaos ve çatışmayı önlemek için gerekli olduğunu belirtmiştir.
Bernays halkla ilişkilere yönelik bilimsel yaklaşımlarını 1920’lerde yani kitle üretimi- nin, kitle iletişiminin, kitle tüketiminin ve teknolojik ilerlemenin ortaya çıktığı bir dö- nemde gerçekleştirmiştir. Tüm bu gelişmeler ışığında Bernays toplumsal sorunların bir mühendislik yaklaşımıyla çözümlenebileceğini, demokrasinin tehlikeli olduğu ve önemli kararların yalnızca uzman kişilerce alınması gerektiğini belirtmiştir.
Bernays, Freud’un düşüncelerinin yanı sıra Fransız filozof Gustave Le Bon’un düşün- celerinden de etkilenmiştir. Le Bon kitlelerin sosyal psikolojisiyle ilgilenmiş bir düşünür- dür. Le Bon’a göre; kitleler rasyonel gerekçelerle hareket etmezler, çoğunlukla duygularına dayalı olarak hareket ederler.
Bernays, Le Bon’dan da etkilenerek, insanların rasyonel gerekçelerden ziyade bilinçal- tındaki güdülerle harekete geçtiğini savunmuştur. İnsanların kalplerini ve zihinlerini ka- zanmanın yolu da onların duygusal güdülerini harekete geçirmektir. 1920’lerde Le Bon’un sosyal psikolojisi, örgütlerin biçimlendirilmesinde kamunun duygularının sürekli olarak ölçülmesi için kullanılmıştır. Alan araştırması, kamuoyu araştırması ve odak grup görüş- meleri bilimsel yöntemler, kamu zihninin nasıl yönetileceğini bulmak için kullanılmıştır. Bernays halkla ilişkileri tıpkı mühendislik gibi, toplumu karmaşa ve kaostan kurtaracak uygulamalı bir bilim olarak ele almıştır. Bu düşüncelerini şöyle açıklamaktadır (Rampton ve Stauber, 2001: 40-45):