Atitudinile 3 Structura şi dinamica atitudinilor

Proprietăţile atitudinilor

Indiferent la care dintre cele trei abordări mai sus menţionate subscriem, atitudinile prezintă o serie de proprietăţi invariante. Cele mai importante sunt următoarele:

• 
  Valenţa se referă la dimensiunea evaluativ-afectivă a atitudinilor. O atitudine poate fi pozitivă sau negativă, favorabilă sau defavorabilă faţă de un anumit obiect.
  
• 
  Intensitatea reprezintă gradul în care o atitudine se apropie de polii extremi ai unor scale bipolare de tipul „pozitiv - negativ“ sau „favorabil – nefavorabil“. Cu cât o atitudine se apropie mai mult de o extremă sau alta a acestor scale, cu atât intensitatea sau forţa ei este mai mare.
  
• 
  Centralitatea se referă la poziţia unei atitudini în ansamblul de elemente identi­tare ale individului – valori, apartenenţe sociale, aptitudini etc. Asocierea mai mult sau mai puţin subliniată cu unul dintre aceste elemente determină gradul ei de centralitate.
  
• 
  Accesibilitatea se raportează la forţa legăturii care uneşte atitudinea de obiec­tul ei. Cu cât această legătură este mai puternică şi mai stabilă, cu atât mai mare este probabilitatea şi rapiditatea cu care atitudinea va fi activată în prezenţa obiectului. (cf. Neculau, 2003)
  

Forţa atitudinilor

În mare măsură, rolul exercitat de o atitudine depinde de importanţa sau forţa ei. Fiecare dintre noi avem anumite opinii, credinţe şi simpatii la care ţinem mai mult decât la altele. Unii oameni se ataşează de un anumit sport, de o anumită echipă sau vedetă de film, de un partid politic, de regimul vegetarian sau de o sectă religioasă. În fiecare caz, o astfel de atitudine se susţine cu tărie, este durabilă şi greu de schimbat, având o influenţă considerabilă asupra gândirii şi a compor­ta­mentului.

De ce sunt atât de stabile atitudinile puternice? Maureen Wang Erber indică următoarele cinci motive:

• 
  Atitudinile puternice sunt strâns legate de alte credinţe şi valori individuale tari; dacă un individ, să spunem, şi ar schimba convingerile religioase, cu siguranţă că multe alte atitudini şi valori legate de aceste credinţe ar trebui să se modifice la rândul lor.
  
• 
  Este probabil că indivizii sunt mai bine informaţi asupra chestiunilor faţă de care au atitudini puternice, ceea ce i face mai rezistenţi faţă de contra­argu­mente.
  
• 
  Oamenii au tendinţa să se asocieze cu alte persoane care au atitudini similare cu ale lor faţă de chestiunile importante, astfel încât anturajul le susţine şi le întăreşte atitudinile respective.
  
• 
  Atitudinile puternice sunt, de regulă, mai bine elaborate şi mai uşor accesibile; drept urmare, cei care le împărtăşesc sunt întotdeauna gata să le exprime cu uşurinţă, atunci când sunt puse în discuţie.
  
• 
  Este de aşteptat ca oamenii cu atitudini puternice să caute în permanenţă informaţii relevante, în legătură cu chestiunile care îi pasionează, ceea ce îi înarmează cu şi mai multe argumente contra tentativelor celorlalţi indivizi de a le modifica convingerile şi sentimentele.
  

Psihosociologii au scos în evidenţă mai multe caracteristici care diferenţiază atitudinile puternice faţă de cele slabe. Perloff (2003, p. 57) menţionează urmă­toarele trăsături ale atitudinilor tari: importanţa (ţinem foarte mult la chestiunea în cauză); implicarea personală (atitudinea este legată de valori centrale ale sinelui); extremitatea (atitudinea deviază semnificativ faţă de neutralitate); certitudinea (suntem convinşi că atitudinea este corectă); accesibilitatea (atitudinea ne vine rapid în minte); cunoaşterea (suntem foarte informaţi în legătură cu obiectul atitu­dinii); organizarea ierarhică (atitudinea este intra-consistentă şi inculcată într o structură atitudinală bine elaborată).

O anumită atitudine puternică poate să nu posede toate aceste caracteristici. Un ins poate să acorde o mare importanţă unei atitudini, fără însă ca aceasta să fie legată de valorile centrale ale sinelui său. Un altul poate să cunoască o mulţime de lucruri despre o anumită chestiune, fără a fi sigur de corectitudinea cunoştinţelor sale sau fără a se ataşa în mod deosebit de chestiunea respectivă. O atitudine poate să ne vină foarte rapid în minte, având o accesibilitate ridicată, fără să fie integrată într o structură elaborată.

Deşi intuitiv forţa atitudinilor este uşor de înţeles, conceptualizarea acestei importante proprietăţi se dovedeşte derutant de complexă. Literatura de specialitate abundă în indicatori asociaţi cu forţa atitudinilor. Bohner şi Wänke (2002, p. 64) ne oferă un util şi comprehensiv tablou rezumativ. (Vezi fig. 3.2)

Fig. 3.2 Forţa atitudinilor: indicatori şi efecte

Indicatori Consecinţe

Atitudinea este...

accesibilitate

consistenţă internă

elaborare

nonambivalenţă

Forţa atitudinii

extremitate

bază cognitivă

angajament

încredere

... etc.

Accesibilitatea atitudinilor

Nu toţi cercetătorii consideră accesibilitatea drept o trăsătură, printre altele, a atitudinilor puternice sau, altfel spus, ca pe o derivată a forţei atitudinilor. Unii dintre ei susţin că, dimpotrivă, forţa unei atitudini este determinată de accesi­bi­litatea ei. În 1995, Russell Fazio a elaborat o teorie în acest sens, considerând că atitudinile variază, sub aspectul forţei, pe o scală continuă.

Atitudinile slabe se caracterizează printr o oarecare familiaritate cu obiectul, însoţită de o evaluare minimă sau, cel mult, temperată. Gândiţi vă la o ţară precum Uruguay, la eskimoşi sau la o marcă oarecare de sneakers. Aţi auzit despre ele, dar nu aveţi nişte sentimente puternice (pozitive sau negative) faţă de aceste entităţi. Vă puteţi actualiza atitudinile faţă de ele, dar nu o faceţi în mod automat şi fără nici un efort. Atitudinile puternice – faţă de patrie, faţă de grupul etnic, o celebritate sau un produs preferat – se caracterizează printr o serie de asociaţii bine exersate între obiect şi evaluările sale. Aceste atitudini sunt durabile şi memoria lor poate fi activată instantaneu, de orice stimul care este conectat cu obiectul lor. (Puteţi face un experiment foarte simplu: priviţi cuvântul Finlanda şi notaţi ceea ce vă vine rapid în minte; priviţi apoi cuvântul România şi faceţi acelaşi lucru. Nu i aşa că există diferenţe enorme?)

Constructele-cheie ale teoriei lui Fazio sunt accesibilitatea şi asociaţia.

• 
  Accesibilitatea se referă la gradul de automatism cu care o atitudine este activată din memorie. Nu e vorba despre amintirea unor date şi informaţii despre obiect, căci Fazio este adeptul modelului unifactorial, definind atitudinea drept o asociere între un obiect şi evaluarea lui, ca proces emoţional-afectiv. El se referă, aşadar, la rapiditatea şi spontaneitatea cu care stimulii legaţi de obiect reactu­alizează trăirile noastre emoţionale şi sentimentele noastre faţă de obiect, fie acestea favorabile sau nefavorabile.
  
• 
  Asociaţiile sunt legături între diferitele componente ale atitudinii. Cu cât sunt mai numeroase şi mai puternice aceste legături, cu atât forţa atitudinii sporeşte. Cuvântul România este asociat în minţile românilor cu numeroase ipostaze cu mare încărcătură emoţională (nu întotdeauna şi neapărat foarte favorabile): tricolorul, imnul naţional, Mihai Viteazul şi Ştefan cel Mare, Mihai Eminescu, muzica populară, peisaje, clădiri emblematice, evenimente de mare intensitate – dar şi sărăcie, corupţie, ine­galitate socială, iresponsabilitatea şi abuzurile administraţiei etc.
  

Metoda cea mai simplă şi cea mai eficientă de estimare a accesibilităţii atitudinilor este măsurarea timpului de reacţie necesar pentru ca subiectul inves­tigat să indice dacă nutreşte o atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect. Imaginaţi vă că vă aflaţi în faţa unui ecran pe care apar diferite imagini sau cuvinte şi că trebuie să apăsaţi pe un buton, de îndată ce v aţi actualizat din memorie atitu­dinea faţă de ceea ce vedeţi. „Vladimir Putin“ – clic!; „George Bush“ – clic! „Emil Boc“ – clic! „Ion Iliescu“ – clic! Sesizaţi unele diferenţe? Cu cât timpul de reacţie este mai scurt, cu atât este mai mare accesibilitatea unei atitudini şi, implicit, forţa ei. Experimentele realizate pentru testarea acestei teorii au condus la câteva concluzii semnificative:

1. 
   Cu cât se repetă mai des asociaţiile dintre un obiect şi evaluările sale, cu atât conexiunea dintre ele este mai puternică. Atitudinile frecvent exersate ne vin foarte rapid în minte şi ne pot influenţa com­portamentul, câteodată fără să ne dăm seama de influenţa lor.
   
2. 
   Obiectele faţă de care avem atitudini accesibile au şanse mai mari de a ne capta atenţia – ceea ce are aplicaţii eficiente în advertising.
   
3. 
   Atitudinile accesibile sunt adevărate filtre în procesarea informaţiilor, influenţând – o dată ce sunt activate – modul în care oamenii gândesc în legătură cu obiectul atitudinii.