Audimétrie Web n f

e-commerce : le marché mondial

Poids du commerce électronique dans le monde (B to C et B to B confondus)
Année	Marché mondial (milliards de $)	Source
1997	15	Deloitte Consulting (05/99)
1998	34	IDC
1999	68	IDC
1999	95	Activmedia (06/99)
1999	98,4	eMarketer (07/99)
2002	1100	Deloitte Consulting (05/99)
2002	1234	Cnuced
2003	1000	IDC (06/99)
2003	1200	eMarketer (07/99)
2003	1300	Activmedia (06/99)
2003	1400 à 3200	Forrester Research (11/98)

Selon Activmedia, le commerce électronique dans le monde pesait 95 milliards de dollars à la fin 99 et devrait atteindre les 1300 milliards de dollars en 2003. Ces estimations sont plus pessimistes que celles avancées par Deloitte Consulting en mai 99. En effet, pour celui-ci, après avoir représenté 15 milliards de dollars en 1997, les revenus du commerce électronique dans le monde devraient se monter à 1100 milliards de dollars dès 2002 dont 842 seront générés par les Etats-Unis. Le marché asiatique pèsera alors 50 milliards de dollars.

De son côté, Forrester Research se montre plus optimiste qu’Activmedia et estime à 3200 milliards de dollars en 2003 le potentiel du commerce électronique dans le monde. Toutefois, toujours selon Forrester Research, si gouvernements et entreprises ne mettent pas en place des infrastructures solides, le marché du commerce électronique n’atteindra ‘que’ 1400 milliards de dollars, soit moins de la moitié de son potentiel.

Les entreprises qui vendent sur le Web cherchent à séduire leurs clients afin de les rassurer sur le e-commerce et d'accroître leurs ventes : les labels de qualité et autres certificats d'adhésion à des syndicats de professionnels sont monnaies courantes sur la Toile.

L’expérience d'Internet montre qu'aujourd'hui il devient nécessaire de qualifier l'audience de son site sur la base de ses utilisateurs pour ne plus s'astreindre à une analyse éditoriale de son contenu.
La problèmatique :
Internet est un nouveau support média, dont une part importante des acteurs base une partie ou la totalité de son modèle économique sur la publicité, à l'instar des professionnels des médias traditionnels. Or, se pose avec le Web le même problème que celui qu'a suscité l'apparition des radios privées de la bande FM ou encore la privatisation des premières chaînes de télévision : la mesure de l'audience. Pour un site, l'audience générée est une donnée primordiale : plus celle-ci est importante, plus son espace publicitaire à vendre sera valorisé. Mais plus encore que le nombre de visiteurs uniques, la qualification de l'audience représente une donnée essentielle, puisqu'elle permet de cibler au mieux les Internautes. D'autre part, au niveau commercial, la fréquentation constitue un argument dans les négociations de partenariats ou d'échange de liens.

Audience et profil, paramètres indispensables de la publicité :

Pour choisir les services Web sur lesquels ils vont investir leur budget publicitaire, les annonceurs, quant à eux, doivent s'assurer du trafic généré par le support de leurs annonces. En effet, une campagne publicitaire sur Internet est le plus souvent facturée au coût par mille (CPM). Celui-ci détermine le prix à payer par l'annonceur à chaque fois que 1 000 pages présentant le bandeau publicitaire seront affichées. Pour choisir les sites sur lesquels ils vont mener leur campagne, les annonceurs, qui peuvent sous-traiter ce travail à une régie publicitaire, se basent sur le trafic généré par ses sites et sur la qualité de leur audience, c'est-à-dire le profil de ses visiteurs.

Pour connaître ces paramètres, les professionnels ont recours à des chiffres provenant d'outils de trafic (à ne pas confondre avec les outils de serveur de publicité comme Dart, Netgravity, ou Open ad Stream), qui mesurent les pages vues d'un site. Ces chiffres, qui donnent une idée du trafic des Internautes visitant le site, peuvent être complétés par des données sur l'audience, obtenues grâce à une approche " utilisateurs ". Cette approche est celle mise en œuvre par des instituts de mesure d'audience comme Médiangles, Médiamétrie, MMXI Europe ou encore Netvalue, qui se basent sur des informations déclaratives ou mesurées, provenant directement de l'Internaute. Les acteurs de la mesure se multiplient aujourd'hui, à l'instar de services comme ou Weborama. Hit Parade de @t Internet propose par exemple à un Webmaster de placer une bannière sur son site, de préférence sur la page d'accueil. Le calcul de la mesure de trafic s'effectue après le chargement total de la bannière et les connexions multiples d'une même personne durant la même journée ne sont comptabilisées qu'une seule fois, le système fournissant des rapports statistiques quotidiens.
À l'instar des médias traditionnels, une labellisation des études réalisées par les institut est indispensable pour prouver la validité des chiffres énoncés sur le marché. " Il existe beaucoup d'outils ou de sources de données de toute nature qui véhiculent des chiffres sur Internet. Ces derniers servent de justification pour les régies, et donc il est logique que le marché puisse savoir s'ils ont une réelle signification, explique Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP (Centre d'étude des supports de la publicité). En France, cet organisme et Diffusion Contrôle assurent cette tâche, Diffusion Contrôle se positionnant plus sur le trafic, tandis que le CESP s'attache à la mesure de l'audience. Le CESP vise à assurer l'audit et la labellisation des études et des recherches sur les médias, et principalement des études de référence sur l'audience des cinq " grands " médias classiques (la presse magazine et quotidienne, la radio, la télévision, le cinéma et l'affichage). De son côté, Diffusion Contrôle a pour mission de contrôler le tirage et la diffusion de tous les médias et supports de publicité, et prioritairement de la presse.

Confusion et complexité

Si la mesure du trafic et de l'audience sur Internet représente donc des données primordiales, elles suscitent pourtant, aujourd'hui encore, une certaine confusion. Celle-ci résulte tout d'abord de la complexité de données qui s'avèrent totalement différentes de celles des médias classiques. Les nuances entre les méthodologies des différents acteurs sont souvent mal connues. Enfin, certains mécanismes, notamment au niveau de la labellisation des études, ou des outils de mesure d'audience et de trafic, ne sont pas encore réalisés de manière systématique.
La première difficulté dans la mesure du trafic sur Internet consiste à utiliser des unités représentatives et utilisables par les acteurs du marché publicitaire sur Internet. La mesure en hits, qui représentent le nombre de fichiers qui composent une page Web affichée sur l'écran de l'Internaute (une page pouvant avoir plusieurs hits), s'est ainsi avérée peut pertinente, par rapport à la mesure en pages vues (pages intégralement chargées par le navigateur de l'Internaute), en visites (un même visiteur pouvant réaliser plusieurs visites par jour) ou encore en visiteurs uniques.
Outre la difficulté d'apprentissage de ce nouveau concept de la publicité sur Internet, avec notamment la mesure en CPM, une certaine confusion règne en raison de la multiplication des acteurs de la mesure de trafic et d'audience énoncés et sur leur différence de méthodologie. Cette distinction entre les différentes méthodologies est primordiale, puisqu'elle évite d'extrapoler à partir d'une étude des données fausses. Comme le résume François Mariet, directeur général du Crédome, le centre de recherche et d'innovation sur les médias du groupe Publicis : " Pour élaborer une étude, des choix méthodologiques sont nécessaires, ce qui entraîne des renoncements. Toute étude est assortie d'un certain nombre de limites. Il ne faut pas s'en offenser, mais le savoir, pour ne pas commettre des erreurs d'interprétation et faire dire des choses que l'étude ne dit pas. " distinguer ceux qui s'attachent à réaliser des études sur un panel et ceux qui se basent sur une enquête. Dans la première catégorie se trouvent en France MMXI Europe, filiale de Media Metrix qui s'est implanté sur le vieux continent en avril dernier en association avec le Français Ipsos et l'Allemand Gfk, et Netvalue, qui sous-traite depuis le mois de juin la mise en place et la gestion de ses panels d'Internautes à Taylor Nelson Sofres. Ces deux sociétés établissent des panels et mettent en place, sur le micro-ordinateur de leur panellistes, un logiciel permettant de suivre leur déplacement sur le Web et de mesurer l'environnement de l'ordinateur. Des sociétés comme Mediamétrie, pour son étude 24 000, ou Mediangles, avec l'étude Profiling, se basent quant à elles sur des données déclaratives, issues d'un questionnaire au téléphone par exemple. Enfin, Novatris a quant à elle basé son étude NetObserver sur la mise en ligne de son questionnaire, les Internautes pouvant y répondre sur des sites partenaires. " Avec des questionnaires mis à disposition sur le Net, on ne contrôle pas l'échantillon qui va répondre par le biais du volontariat, explique Hélène Haering, directrice des études et responsable du département Internet du CESP. Les enquêtes en ligne sont difficilement représentatives, mais peuvent donner des données qualitatives, sans toutefois savoir si elles sont représentatives de l'ensemble des Internautes. "
La confusion qui règne sur le marché de la mesure d'audience réside également dans le fait qu'il n'existe par encore de référence face à la multiplication des acteurs de la mesure d'audience. Le CESP et Diffusion élargissent progressivement leurs activités à l'Internet, mais ne couvrent pas l'ensemble du marché, notamment pour des raisons de difficultés techniques et de moyens. " " Notre souci était d'avoir un calage unique et non aléatoire. Une visite sur un site n'est pas forcément bonne. Elle peut en effet provenir d'un moteur de recherche ou des consultations internes à une entreprise. Nous voulions mettre en place un filtre résistant à la répétition ", explique par exemple Patrick Bartement, directeur général de Diffusion Contrôle. Ainsi, le CESP, qui a audité en 1997 et en 1998 des outils de mesure de trafic (s'éloignant ainsi un peu de son rôle premier), comme Webtrends, Netaudience de Cartel Informatique ou encore Web Mesure de la Sofres, a rendu au mois de juin les résultats de son audit sur l'étude Profiling de Médiangles. " Le but d'une labellisation n'est pas de classer les différentes études, mais de mettre en avant ce qu'elles peuvent apporter et montrer leurs limites ", souligne Hélène Haering, directrice des études et responsable du département Internet du CESP. Pour l'instant, le Centre d'études travaille sur les panels d'Internautes de Netvalue et de MMXI Europe pour la France, la connaissance de l'audience étant considérée comme une priorité par les adhérents du département Internet. La mesure de l'audience peut être très précise, en donnant la durée de la connexion, le parcours de l'Internaute, etc., mais si les panels ne sont pas représentatifs, les données sont effectivement inexploitables. Diffusion Contrôle vient, de son côté, de certifier l'étude Cybermétrie de Médiamétrie, dans le cadre de la labellisation de la mesure des visites de sites Internet en France qu'elle vient de mettre en place.
La mesure d'audience est à ranger dans la boîte à outils du responsable marketing, au même titre que le sponsoring, la publicité ou l'événementiel. Car les objectifs sont les mêmes : différencier son site Web de celui des concurrents et améliorer les services proposés. Ce sont d'ailleurs les deux justifications essentielles du recours à des prestataires spécialisés dans ce domaine. " Nous concentrons l'essentiel de nos analyses sur les concurrents et partenaires potentiels, en comparant la couverture (nombre d'internautes) et les usages de ceux-ci. Il est possible de mettre en évidence la complémentarité réelle de deux sites en termes d'audience ", souligne François Marchal, coordinateur Internet-intranet à la SNCF. Une approche qui peut se révéler judicieuse pour les sites soumis à une forte pression concurrentielle : " Nous analysons en détail les chiffres de pénétration, le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, les durées de connexion et l'audience sur notre site ", témoigne Grégory Boutté, de iBazar, site de vente aux enchères qui investit plusieurs dizaines de milliers de francs par mois.
Outre une approche comparative, la mesure d'audience, avec tous les indicateurs qu'il est possible de générer (nombre de visiteurs différents, nombre de pages vues, avec ou sans publicité, origine des visites, durée moyenne, parcours moyen, etc.), permet de corriger le tir en fonction des divers comportements des internautes. " Notre objectif consiste à analyser les évolutions des usages afin de mieux anticiper les attentes du marché et par conséquent d'alimenter notre réflexion sur les services de demain ", souligne Thibaut Mathieu de Heaulme, responsable de l'intégration des nouveaux services Data chez Cegetel, client de Netvalue depuis janvier 2000.
De l'utilisation des panels classiques à la passation de panels en ligne, la façon de cerner les usages s'affine. En outre, la cible constituée par des publics de plus en plus internationaux se substituant aux publics nationaux, oblige les instituts de mesure d'audience à la mise en place d'une véritable veille technologique et sociologique pour connaître les pratiques des internautes. L'attrait qu'exerce Internet sur des publics de plus en plus larges et diversifiés conduit les professions de la communication, des médias et de la publicité à s'intéresser à ce nouveau venu, tout à la fois outil de communication complémentaire auprès des publics et concurrent potentiel des médias traditionnels. Du fait de la gratuité des contenus sur Internet, les éditeurs sont tenus de rentabiliser leurs sites autrement que par la vente de leurs prestations. C'est donc sur la publicité que comptent les fournisseurs d'Internet pour assurer leur équilibre économique et, dans la mesure du possible, leur rentabilité. Mais comment les annonceurs et les publicitaires peuvent-ils savoir si le prix à payer, pour être sur le Web, est avantageux, correct ou prohibitif ? C’est ici qu'interviennent les mesures d’audience et de fréquentation, révélatrices des comportements des consommateurs/utilisateurs. Or, l'explosion des besoins de communication, tant au niveau des particuliers que des entreprises ou des organismes institutionnels, entraîne l'apparition d'une multiplicité de services et ouvre en permanence de nouveaux champs d'expérimentation, face auxquels les utilisateurs déterminent leurs comportements. Dans le contexte d'une offre sans cesse plus élargie de techniques et de conception de services, les comportements des consommateurs/utilisateurs vont conditionner les évolutions et les reconfigurations futures des marchés des TIC. La prise en compte du volet relatif aux comportements, aux styles de vie et aux budgets-temps des consommateurs, dans les phases de développement et de conception de nouveaux produits et de nouveaux services, renforcera la capacité d'anticipation stratégique des acteurs des TIC.