Briefing hybride
La situation de l’environnement
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- En ce qui concerne la Belgique
- Concurrence indirecte
- En ce qui concerne la France
- Le positionnement par rapport à la concurrence
- Image voulue par l’annonceur
- Le slogan de la marque
- INT – Restaurant – Jour
- Planification/Calendrier
- Prix total : 15 517 €
- Annexes : Anciennes campagnes de Vedett
La situation de l’environnement : Classement des plus gros consommateurs de bières : 
L’âge moyen dans les 5 villes choisies pour lancer notre campagne : (*L’âge moyen de notre cible est de 25-35 ans, on peut donc observer qu’il correspond à l’âge ciblé par notre campagne et qu’l est en grande majorité) Lyon : Marseille :  
Nice : Paris :  
Toulouse : 
Ces 5 villes françaises font parties des villes en France consommant le plus de boissons alcoolisés. Voici selon l’INSEE, le nombre d’habitants de ces 5 villes par rapport à la population totale de la France (66,03 millions en 2016 selon l’INSEE). De plus, nous avons listé le nombre d’habitants correspondants a notre public cible dans ces 5 villes. 
Pour rédiger ce point, nous avons déterminé 2 concurrences : en Belgique et en France.
Concurrence directe : La bière VEDETT appartient à la brasserie Duvel-Moortgat (en Belgique). Les principaux concurrents de cette brasserie sont :
Au niveau du produit lui-même, la bière VEDETT a énormément de bières concurrentes puisqu’ils en existent 2.757 sortes différentes en Belgique, classées sous 15 catégories :
La marque VEDETT possède 3 sortes de bières : Blanche, IPA, Blonde. Les principales bières concurrentes de VEDETT blonde sont :
Les principales bières concurrentes de VEDETT blanche sont :
Les principales bières concurrentes de VEDETT IPA sont :
Concurrence indirecte : La plus grande concurrence de la bière en Belgique reste le vin (rouge, rosé, blanc) ainsi que les boissons très alcoolisées telles que le Whisky, Cognac, Vodka… Le reste des boissons font aussi parties des concurrents indirects de la bière VEDETT, mais en termes de cible, les boissons principalement concurrentes de la marque sont les boissons alcoolisées.
Les principales brasseries qui pourraient être concurrentes à Duver-Moortgat sont :
En niveau du produit en lui-même, la bière VEDETT pourrait être concurrencée par 10 bières répertoriées en France :
En 2015, le marché de la bière en France a connu une croissance de 3.1 % en volume. La consommation totale est d’un peu plus de 20.6 millions d’hectolitres en 2015, soit 30 litres par an et par habitant. Cette croissance est due à l’offre qui se multiplie sur le marché. En effet, il y a de plus en plus de nouvelles bières qui voient le jour. Cependant, le plus gros concurrent de la bière en France reste le vin. 
En moyenne, les français sont 67.2% à consommer du vin, 22.4% à consommer de la bière, et 10.4% ne se prononce pas. Nous avons décidé d’importer la marque de bière VEDETT en France tout d’abord pour la faire connaitre (car les français aiment découvrir des nouveaux produits) et essayer de concurrencer le vin sur le marché des alcools en France. Nous n’avons pas trouvé de chiffres récents sur la consommation de boisson en France, mais selon L’INSEE, le vin et les boissons très alcoolisées sont les principaux concurrents de la bière.
En intégrant la bière VEDETT sur le marché français, nous pensons nous différencier et créer un véritable affrontement avec les autres bières concurrentes. La marque belge de Duvel-Moortgat se différencie de par son goût différent et unique. Toutes les bières ont un goût particulier qui leurs sont propres, mais notons que VEDETT s’adresse à un public qui aime la bière puisque son goût est assez fort en bouche. C’est une bière typique belge, et c’est une qualité pour les français de consommer une bière créée en Belgique. De plus, cette bière se veut différente puisqu’elle est communiquée et présentée au public différemment des autres marques. Les campagnes de communication VEDETT sont drôles, décalées, originales et souvent personnifiées. La marque se veut dynamique, différente, originale et s’adresse à un public qui lui ressemble. En effet, nous pensons que les consommateurs de VEDETT sont très intéressants et nous comptions bien les intégrer dans notre campagne de communication. Ces derniers sont originaux et différents, ils sont en quelque sorte en marge des codes habituels de la société. La marque VEDETT propose 3 bières différentes : blonde, blanche et IPA. De ce fait, nous pouvons attirer de nombreux consommateurs et créer un véritable affrontement avec les autres marques de bières déjà vendue en France.
Vedett se veut avant tout différente, la marque communique de façon assez surprenante, moins spectaculaire mais toujours atypique. "Une publicité à la télé et une affiche de 20 m² à un endroit très fréquenté ? Pas besoin ! Un silo de béton pour raconter son histoire suffit amplement à la Vedett. Un camion béton toupie conviendra aussi. Ou une camionnette transformée en mini dancing, en boombox… All right, let's dance. La publicité pour la Vedett sort depuis le premier jour quelque peu de l’ordinaire."  
En termes d'image voulue nous nous sommes intéressés de plus près aux réseaux sociaux basés sur l'image et plus particulièrement de la façon dont ils la traitaient. En témoigne donc le fil Instagram de la marque; 
La marque fait preuve d'une communication très humoristique voire décalée, où elle met en scène son produit dans la vie de tous les jours en détournant sa caractéristique et son usage premier. Certaines de ces photos sont même des détournements faits par des clients eux-mêmes. C'est une certaine façon de se rapprocher de sa clientèle et d'adopter en quelque sorte une certaine vulnérabilité auprès de cette clientèle. En se montrant volontairement plus vulnérable et plus "humain" on est moins sujet à des critiques dures venant de l'extérieur et ça permet de transmettre des émotions plus facilement, ça rapproche de la cible (Le clip Formidable de Stromae en est le parfait exemple). 
Ici un des derniers posts Facebook ayant eu le plus de visibilité (par son engagement), la formule est la même que sur Instagram, des posts humoristiques un peu décalés qui mettent le produit en vie et lui donnent une nouvelle dimension. Vedett est donc une marque qui donne libre court à l'imagination et à la créativité des supports communicationnels, nous allons tout de même tenter de transmettre cet esprit décalé à travers différents supports plus traditionnels tels que les affiches et spots TV,Radio ou encore une brochure.
Le principal objectif de notre campagne de communication est cognitif puisque nous cherchons à nous faire connaître en France. En effet, nous voulons informer le public Français et lui faire découvrir notre gamme de produits. En deuxième lieu, on retrouve l’objectif affectif puisque suite à une nouvelle segmentation du public, il est impératif de le séduire en lui permettant d’associer la bière « Vedett » à des valeurs et des images qui soient cohérentes avec ses attentes, sa vision des choses ou encore sa personnalité. Aussi, notre approche du public doit être cohérente avec notre communication décalée et branchée. C’est pourquoi nous devons être ouvert et proche du consommateur, nous devons créer un sentiment de confiance et de « proximité ».
Nos ventes étant déjà bien établies en Belgique, nous nous lançons le défi d’augmenter nos ventes chez nos voisins Français. Nous désirons développer considérablement notre présence sur le marché de la bière. Nous avons pour but d’accroître principalement nos ventes de la « Pils » car la bière blonde est la plus appréciée en France, mais également de la « White » et de « l’IPA » même si cela est dans de moindres proportions.
Nous avons choisi la méthode « SWOT ». Strenghts : Nous sommes une entreprise qui existe depuis plus d’un siècle et qui est reconnue dans le monde entier. De plus, nous sommes une bière Belge et notre pays est gastronomiquement reconnu notamment pour ses bières. Nous sommes également à la tête d’une grande variété de produits qui ont déjà fait leurs preuves et connus un énorme succès. Weaknesses : Notre marque n’est pas connue en France et nos produits ne sont encore accessibles que par des commandes internet. Le public a très peu de chance de déjà connaitre notre gamme de produit. Opportunities : Le marché de la bière est en plein essor en France et devient tendance, nous pouvons dès lors profiter de cette croissance. Nous exportons des bières spéciales, qui sont principalement appréciées des français (plus que les traditionnels), c’est une réelle occasion de s’imposer comme le produit phare des bières spéciales. Threats_: La principale menace pour notre produit est le vin qui est la boisson gastronomique la plus appréciée des français (difficulté de s’imposer dans les restaurants). La France possède ses propres brasseries (+ de 900 fin 2015) et plus de 2000 marques différentes. De plus, 70% des bières consommées en France proviennent d’une production locale. Ajoutons également une conjoncture économique peu favorable à l’achat de notre bière premium un peu plus onéreuse que les autres avec l’augmentation des taxes et accises sur la bière.
La promesse faite au consommateur est que la bière Vedett est une bière différente (par son gout, sa fraicheur, sa bouteille, son image…) et le fait qu'elle soit destinée à un consommateur différent (en jouant sur le fait psychologique que tout le monde se sent unique et souhaite se démarquer par sa différence).
Par nos divers supports nous allons prouver que choisir Vedett c'est poser un acte qui résulte à être différent, se démarquer.
« Be different, be fresh, be vedett». Nous avons créé ce slogan pour la marque VEDETT. Ce slogan -signature- est complètement représentatif des éléments que nous voulions mettre en avant pour présenter et représenter la marque. « Be different » : car nous mettons en avant le fait que c’est une bière différente, qui communique et agit différemment, et qui est destinée à plaire à un public qui se veut également différent. Nous jouons beaucoup sur la différence, car en réalité nous sommes tous différents. Nous attirons le public en le valorisant. Nous essayons de le « provoquer » : si tu es différent alors cette bière devrait te correspondre. Aujourd’hui nous vivons dans un monde où nous essayons tous (plus ou moins) de se démarquer : une bière qui s’annonce différente va forcément attirer un certain public. « Be fresh » : Car tout d’abord nous savons tous que la bière est un produit qui se consomme généralement frais. Ensuite, comme nous voulons concurrencer le vin qui est un produit qui se consomme généralement moins frais que la bière (hormis le rosé), nous voulons jouer sur le fait que c’est un produit aussi classe, distingué, et appétissant que le vin, sauf que celui-ci est frais, et a un goût encore plus différent que les autres. Nous aimerions lancer notre campagne au printemps : durant cette saison, la température en France est en hausse (surtout dans le sud). C’est pour cela que nous jouons sur le fait que la bière est fraiche, car elle correspond parfaitement avec l’envie des consommateurs : se rafraîchir. Cette période est d’autant plus intéressante puisqu’elle arrive avant l’été (un bon moyen pour les consommateurs de trouver le produit qui lui correspondra pour survivre à la chaleur qui arrivera prochainement). « Be vedett » : tout d’abord pour rappeler le nom de la marque. Ensuite, car le mot « vedette » en français désigne la célébrité et la notoriété. Nous jouons alors sur ces 2 points : le nom de la marque, et faire connaitre (faire augmenter la notoriété) de la marque. Le mot « vedette » peut aussi sonner pour notre public comme objectif à atteindre. Nous savons qu’aujourd’hui, depuis le développement des réseaux sociaux, de nombreuses personnes cherchent à être connues et reconnues. C’est devenu un phénomène de mode : qui aura le plus de « like « ou de « retweet » sur sa photo ? Ici, le « be vedett » de notre slogan sonne comme : être une personne connue ou reconnue si je bois cette bière. Nous avons décidé de composer ce slogan en 3 parties, chacune représentative de quelque chose (vu précédemment). Ce découpage en 3 parties, a été réalisé car il y a 3 types de bières de la marque VEDETT : Blonde, blanche et IPA. Même si notre campagne s’adresse à un public français, nous avons décidé de rédiger notre slogan en anglais pour plusieurs raisons :
Pour nos supports de communication, le slogan « Be different, be fresh, be vedett » sera toujours présent. Nous avons décidé d’introduire cette signature sur tous nos supports pour que celle-ci soit mémorisée plus facilement et plus rapidement par tous. Nous aimerions que notre slogan soit répétitif pour le public.
Notre campagne de communication pour VEDETT sera positive. La marque de bière utilise pour ses campagnes publicitaires des tons plutôt drôles, originaux, amusants, funs, utilisation d’animaux (pingouin, ourse polaire, morse) pour se différencier de la concurrence. Notre campagne sera identique à celles déjà mises en place : jeune, dynamique, originale, positive et avant-gardiste.
Notre objectif sera d’importer la marque de bière VEDETT en France, et donc d’augmenter le chiffre d’affaire de la marque. De plus, nous lançons une campagne de notoriété en France pour faire connaître ce produit. Nous avons choisi d’axer notre campagne sur les plus grandes villes consommatrices de boissons alcoolisées en France : Paris, Nice, Lyon, Marseille, et Toulouse. Au terme de notre campagne publicitaire, nous aimerions augmenter le nombre de consommateurs de VEDETT, de rendre ces clients adeptes de la marque de bière, que celle-ci soit connue et en vente dans les plus grands points commerciaux français.
Pour montrer cette différence et prouver que choisir Vedett c'est etre différent, nous allons transmettre notre message sur différents supports adéquats. Comme le disait McLuhan; Medium is the message. C'est pourquoi nous allons prendre en compte le support médiatique et ses habitudes, afin d'y propager un message qui correspond de manière optimale à chaque média choisi. Tout en gardant la même promesse et la même preuve pour toucher notre cible à travers ces différents canaux. Notre communication pour cette campagne de notoriété se traduira dès lors via différents supports qui sont détaillés dans les points leurs correspondants. Afin de faire une percée sur les médias plus traditionnels durant des créneaux et des émissions qui sont suivies par notre cible, nous allons mettre en place la création et la diffusion de:
En ce qui concerne nos supports de communication, nous avons remarqué que le public faisait bien le lien avec la marque et la présence des 3 animaux VEDETT. De plus, ce produit donne envie aux consommateurs puisqu’il est communiqué de façon originale et dynamique.
Pour notre campagne de communication VEDETT, nous avons choisi différents supports publicitaires :
Ce support de communication nous servira à lancer notre campagne en France. Notre Spot sera diffusé dans toute la France, et nous permettra de débuter la campagne dans les villes que nous avons choisi. Ce support servira de point d’ancrage, et deviendra petit à petit une référence pour notre public qui reconnaitra la marque avant de la découvrir plus précisément par la suite.
Synopsis : Un restaurant assez chic, type brasserie à la française. Des serveurs classes et distingués. Des clients élégants et soignés. Une ambiance calme, reposante, avec une musique en fond jazz. D’un coup un trio de choc débarque dans le restaurant, bouscule les codes de la classe mondaine en s’installant à une table. Leur différence est dérangeante. Ils vont s’imposer et marquer leur différence en jetant la carte des vins proposée par le serveur, pour commander le produit qui leur ressemble le plus : la bière vedette. Pour eux, « BE DIFFERENT, BE FRESH, BE VEDETT ».
Ce plan sera en orientation paysage du téléphone, placé dos à la porte d’entrée. PLAN D’ENSEMBLE. Le serveur se déplace avec son plateau et se faufile entre les clients.
Ce plan sera en orientation paysage du téléphone, placé face à la porte d’entrée, au centre et au milieu de tous les clients. PLAN DE DEMI-ENSEMBLE. Un groupe de 3 personnes déguisées (Masques d’animaux) rentre dans le restaurant avec leur téléphone en main : 1 en ouvrant la porte (le brun, avec le masque de pingouin), le 2ème avec son téléphone en main (blonde, avec le masque d’ours polaire), et le 3ème en train de faire un selfie (roux, avec le masque de morse). Le trio chahute et parle fort.
Ce plan sera en orientation paysage du téléphone, placé derrière le trio. PLAN MOYEN. Le trio (qui n’est plus déguisé : Effet de flash) se dirige vers une table libre et sont accueillis par le serveur. Les clients du restaurant se retournent vers le trio d’un air étonné. Serveur : (D’un air étonné, gêné, mal à l’aise, et tremblant) PLAN RAPPROCHE POITRINE. Bonsoir…. Le trio : Ce plan sera en orientation paysage du téléphone, placé derrière l’épaule du serveur. (Sur d’eux, fiers et déterminés) PLAN RAPPROCHE TAILLE. 1) L’homme blond : Bonsoir mister (léger accent belge) 2) La femme blonde : Hey ! 3) L’homme roux, en train de se filmer avec son téléphone en l’air : Dites bonjour au serveur les gars ! Serveur : (Toujours étonné, gêné, mal à l’aise et tremblant) PLAN AMERICAIN. C’est pour manger ? Le trio : PLAN AMERICAIN. La femme blonde : Oui monsieur (en souriant). Serveur : PLAN AMERICAIN. Très bien, asseyez-vous je vous en prie…….
Ce plan sera en orientation paysage du téléphone, placé face au trio. PLAN MOYEN. Le trio prend place autour de la table, rigolent, chahutent, et se font remarquer. L’homme roux a toujours son téléphone en main.
L’homme roux et la femme blonde prennent une photo d’eux, le téléphone en l’air)
Montrant son téléphone à l’homme blond et à la femme blonde
Ce plan sera en orientation portrait du téléphone, avec l’application du chien de Snapchat ; l’homme roux sera seul face caméra en faisant une vidéo selfie).
Ce plan sera toujours sur la vidéo selfie pendant que l’homme roux utilise l’application snapchat).
Ce plan sera en orientation paysage, face au trio. Plan orientation paysage derrière le trio. Le trio rigole et le serveur arrive pour leur proposer la carte des vins.
Serveur : (Hésitant) PLAN RAPPROCHE TAILLE. Voici la carte des vins…… Le trio se regarde d’un air étonné. L’homme blond jette la carte des vins par terre. GROS PLAN Les clients du restaurant sont étonnés : une dame crie « Mais il est fou celui-là », un autre homme dit « oh chérie t’a vu !!! », une autre femme dit « qu’elle élégance !!! ». Trio : (L’homme blond, d’un air étonné et énervé) PLAN RAPPROCHE POITRINE. Du vin ? On a une tête à boire du vin ? (La femme blonde, d’un air méprisant) Tu sais qui on est nous ? DES VEDETTES ! Trio : (L’homme roux, d’un air enthousiaste) PLAN RAPPROCHE POITRINE. Ramenez nous quelque chose qui nous ressemble !! Comme la bière VEDETT par exemple ! Le serveur très gêné (TRES GROS PLAN) s’en va en courant en direction de la cuisine. Sur le chemin, il trébuche sur un autre serveur qui fait lui-même tomber son plateau. Les clients de la brasserie se retournent tous vers le trio (un avec la fourchette dans la bouche, un autre avec un verre à la main, un autre en train de s’essuyer…), d’un air étonné. PLAN MOYEN. L’ambiance est perturbée.
Le trio est spectateur de tout ce chahut, alors qu’en réalité, il est bien l’acteur. Le trio est en selfie : PLAN RAPPROCHE POITRINE.
Le spot TV s’arrête là, avec la dernière image ou nous voyons les 3 bières vedette sur un fond noir. (Cette image servira à faire comprendre aux spectateurs la présence des 3 animaux).
Nous avons besoin au total de 19 personnes pour notre Spot TV.
Nous réaliserons un spot radio que nous diffuserons dans les plus grandes villes de France précisément listées. Nous aimerions utiliser des radios locales, afin de réduire le coût de ce support publicitaire. La radio nous permettra de faire connaitre rapidement la marque de façon décalée, drôle, et perturbante.
Bruit d’une clochette d’une porte de restaurant qui s’ouvre. On entend 3 personnes chahuter, rigoler à haute voix. En rentrant dans le restaurant, le trio dit : Oh il fait chaud ici, quelle chaleur !!! Un serveur prend la parole : ( d’une voix étonnée, génée, choquée) Bonjour Messieurs-dames… Le trio prend la parole ( d’une façon très joyeuse et dynamique) : Bonjour c’est pour manger monsieur! Le serveur répond : Oui bien-sûr… asseyez-vous ici s’il vous plait…… Le trio coupe la parole au serveur : Apportez nous 3 vedetts s’il vous plait monsieur Le serveur réplique : 3 quoi pardon ? Vedett ? non… nous avons du très bon vin messieurs-dames. Le trio prend la parole (d’une façon étonnée, énervée) Avec la chaleur qu’il fait ici nous nous avons besoin de nous raffraichir, vous n’avez pas de Vedett ????? Une cliente du restaurant prend soudainement la parole (d’une voix très agaçante, aigue, et sûr-d’elle, avec un fort accent belge): Et pardon mais la seule Vedett ici, c’est MOI. Bruit d’une vague de fraicheur, et d’une voix OFF : BE DIFFERENT, BE FRESH, BE VEDETT.
Les voix
Sons :
Cette brochure tiendra sur 10 pages environ.
Nous aimerions lancer des objets qui pourront servir lorsqu’il y a du beau temps, puisque nous lancerons notre campagne au printemps (claquettes, briquet, serviette de plage, lunettes de soleil…) Ces objets permettront de rendre la marque plus visible, et de l’associer à quelque chose de classe, dynamique et sophistiqué. Rappelons qu’en France VEDETT n’est pas connu : de ce fait, le public va pouvoir découvrir ce mobilier de bar VEDETT pour la première fois. Ces objets dérivés seront distribués exclusivement dans les 5 villes de France que nous avons choisies. Des personnes que nous emploierons iront distribuer ces objets aux passants.
Nos affiches garderont la même « ligne graphique ». Elles se ressembleront, auront la même mise en page et les mêmes typographies. Seuls les couleurs et les personnages changeront.
Du 7 mars 2017 au 28 mars 2017 (impression)
Du 21 mars 2017 au 31 mars 2017 (impression).
2) Diffusion :
Spot Tv : Diffusion pendant 2 mois (1 fois par semaine le vendredi aux environs de 19h ) Code écran : 1908 : 1500€/diffusion : Tarif moyen : 12 000 € Spot radio : Diffusion pendant 2 mois (2 fois par semaine entre 18 et 19h et entre 21 et 22h le samedi) Tarif moyen : 840 € Brochure : A5, papier couché brillant 135g, couverture papier épais pelliculé brillant 250g, reliure agrafe métal, environ 10-12 pages, pour 500 exemplaires Tarif moyen : 427 € Objets dérivés : utilisation sponsors, partenariat… Tarif moyen : 1 000€ Affiche : 500 exemplaires : Tarif moyen : 250€ Prix total : 15 517 €
Nous optons pour deux méthodes d’évaluations différentes. Pour le spot Tv, nous diffuserons la publicité sur le web (Youtube et Facebook), pour avoir l’avis des consommateurs. Ces derniers seront libres de liker, commenter, partager… En ce qui concerne les autres supports, nous regrouperons plusieurs personnes, leur montrerons nos supports (affiches, brochures, objets dérivés et une écoute du spot radio) et procéderons à un petit questionnaire. Notre but est de s’assurer que le message que l’on souhaite passer est compris, et connaitre les réactions du public que l’on aura ciblé.
_ Cercle in "Le dictionnaire des symboles" par Jean Chevalier et Alain Gheerbrant, éditions Robert Laffont et Jupiter, 1969, Paris. _Syllabus de Sociologie de la Communication, par Emmanuel Murulla, ISFSC, Bruxelles, 2016. _ "Le Marketing de la Vedett" par Duvel Moortgaat, http://www.duvelmoortgat.be/fr/pioniers/marketing-de-la-vedett. _ Vedett on Instagram https://www.instagram.com/vedett/ _ Vedett Belgium on Facebook https://www.facebook.com/vedettbelgium/ Yüklə 211,54 Kb. Dostları ilə paylaş:
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