Chestionarul
Yüklə 188,88 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Posibilitatea formulării răspunsurilor
- Limitarea înclinaţiei spre răspunsuri intenţionat greşite Unele persoane cărora li se adresează chestionarul au tendinţa de a răspunde greşit
- Tratarea variantelor posibile de răspuns
- Evaluarea şi validarea întrebărilor Imediat ce o întrebare a fost redactată, ea urmează să fie evaluată
- Un exemplu de chestionar
| cine, ce, unde, cât şi cum.
De pildă, în locul unei întrebări de genul: „De ce venituri dispuneţi?”, mult mai indicată este formularea: „Care sunt veniturile totale lunare ale familiei dumneavoastră (provenind din salarii, dividende, dobânzi, ajutoare de şomaj, îndemnizaţii şi alte surse) rămase disponibile după plata tuturor impozitelor, taxelor şi celorlalte datorii către stat şi către debitori?” 6) Să se specifice în ce fel trebuie date răspunsurile ! este o altă regulă importantă pentru asigurarea interpretării lor unitare. Astfel, în loc să li se pună clienţilor întrebarea: „Sunteţi mulţumit de calitatea produsului P?,” la care se poate răspunde prin „Da” sau „Nu”, dar şi prin expresiile „Foarte mulţumit”, „Destul de mulţumit”, „Aşa şi aşa” etc., mult mai bine ar fi dacă s-ar apela la formularea: „Cum apreciaţi calitatea produsului P? Bifaţi unul din următoarele răspunsuri: Excelentă___ Foarte bună___ Bună___ Rea___ Foarte rea___ Ultima regulă pe care o semnalăm în legătură cu necesitatea înlăturării confuziilor şi ambiguităţii întrebărilor presupune: 7) Să se evite includerea mai multor întrebări în aceeaşi formulare!. O întrebare de genul:
De asemenea, formulările greoaie, cum ar fi următoarea: „Posedaţi casă şi grădină? Nici, nici ______ Numai casă ______ Numai grădină ______ Ambele” ______ se recomandă a fi înlocuite cu altele mai simple şi mai clare, cum ar fi: „Precizaţi (bifând varianta corectă) care din următoarele lucruri le posedaţi: Casă ______ Grădină” ______ La alte reguli vom reveni pe parcurs. 2.2.3. Posibilitatea formulării răspunsurilor
Pentru ca o persoană să fie în măsură să răspundă corect la întrebările care i se pun, se impun respectate câteva cerinţe:
1) Prima condiţie este aceea ca respondentul să fie în cunoştinţă de cauză. De exemplu, dacă persoana intervievată nu a intrat niciodată în magazinul Moldova din Iaşi, la întrebarea: „Sunteţi satisfăcut de serviciile oferite de magazinul Moldova?” fie că nu va şti ce să răspundă, fie că va răspunde aiurea. De aceea, această întrebare trebuie să fie precedată de o alta, de forma: „Cunoaşteţi magazinul Moldova?” Numai dacă răspunsul la ea este afirmativ, va fi luat în considerare şi celălalt răspuns. 2) Chiar dacă prima cerinţă este respectată, pentru a putea formula un răspuns corect, este absolut necesar ca respondentul să-şi amintească de aspectul despre care este vorba în întrebare. Astfel, o persoană care cunoaşte chiar foarte bine magazinul Moldova, s-ar putea oricând să nu fie capabilă să răspundă la întrebarea: „La ce preţ se vând televizoarelor LG la magazinul Moldova?” (deoarece ea nu-şi mai aduce aminte acest lucru). Ţinând seama de fenomenul normal de uitare, prin modul de formulare a întrebărilor nu trebuie să se suprasolicite memoria respondenţilor, perioada de timp la care ele se referă urmând să fie aleasă în aşa fel încât aceştia să nu fie puşi în dificultate. În plus, prin întrebări ajutătoare se poate uşura efortul de reamintire. În legătură cu procesul de memorare - uitare şi cu mărimea intervalelor de timp la care trebuie să se refere întrebările, sunt de semnalat două tendinţe pe care le manifestă respondenţii:
Totodată, ar mai fi de semnalat şi faptul că tendinţa de supraestimare se manifestă cu o intensitate direct proporţională cu intensitatea acţiunilor publicitare care vizează subiectul supus cercetării de marketing. Astfel, la întrebarea: „Care este băutura răcoritoare pe care aţi cumpărat-o cel mai frecvent în ultimul an?”, de regulă este menţionată cea pentru care s-a făcut mai multă publicitate (despre care oamenii îşi amintesc mai uşor). De asemenea, cu cât frecvenţa repetării evenimentelor la care se referă întrebările este mai mare, cu atât efectele uitării vor fi mai neînsemnate. Procesul de memorare - uitare este supus şi influenţei altor factori: motivaţia pe care o au respondenţii pentru a ţine minte faptele cercetate; unicitatea unor evenimente (cumpărarea primului autoturism rămâne mai bine întipărită în memoria oamenilor decât orice achiziţie recentă de rutină).2 3) Prin cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor se urmăreşte obţinerea unor informaţii cât mai diverse, care să reprezinte opiniile fiecărui respondent. Exprimarea acestora cere un anumit efort din partea lor, fiind posibilă numai dacă ei sunt în cunoştinţă de cauză. Tendinţa de imitare şi snobismul sunt factori care pot influenţa opiniile multor persoane. De aceea, acţiunea lor trebuie să fie limitată. Oamenii adeseori nu ştiu cu adevărat ceea ce-şi doresc decât atunci când sunt puşi în situaţia de a cumpăra. De aceea, la întrebarea: „Aţi fi dispus să cumpăraţi o pastă de dinţi cu aromă de migdale?”, atât timp cât nu au posibilitatea să vadă efectiv despre ce este vorba, ei vor răspunde preponderent „Da”. De îndată ce vor vedea însă şi proba produsul, mulţi nu-l vor mai cumpăra. Pe de altă parte, dacă timpul scurs între exprimarea intenţiei de cumpărare şi cumpărarea propriu-zisă a unor produse este mult mai scurt decât perioada la care se referă întrebarea, răspunsurile care vizează intenţia de cumpărare vor fi preponderent „Nu”. Întrebarea: „Intenţionaţi să cumpăraţi, în următoarele şase luni, o baterie Bosch pentru autoturismul dumneavoastră?”, adresată unei persoane care are nevoie de ea astăzi, este de aşteptat să primească răspunsul „Nu”. Pentru prevenirea sau atenuarea consecinţelor negative derivate din incapacitatea subiecţilor de a da răspunsuri corecte la întrebări, la redactarea întrebărilor este bine să se ţină seama de următoarele recomandări: 1) Nu puneţi respondenţilor întrebările la care trebuie să răspundă cel care face cercetarea! O întrebare de tipul: „Cu câte procente estimaţi să crească cererea dumneavoastră anuală din produsul P dacă preţul său se reduce cu 7%?” nu are cum să primească un răspuns corect, coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu preţul fiind o mărime complexă, care nu poate fi determinată de oricine. 2) Asiguraţi-vă că întrebările vor fi adresate celor mai potriviţi respondenţi! (celor care, fiind în cunoştinţă de cauză, sunt capabili să-şi exprime, nedistorsionat, propriile opinii); 3) Plecând de la frecvenţa şi importanţa fiecărui eveniment, circumscrieţi întrebările celor mai potrivite orizonturi de timp! (care poate fi de ordinul: zecilor de ani - în cazul cumpărărilor de locuinţe sau de mobilă; anilor - în cazul cumpărărilor de autoturisme, frigidere, televizoare etc.; lunilor - în cazul serviciilor turistice; săptămânilor ş.a.m.d.); 4) Implicaţi timpul în mod indirect, folosind expresiile „de regulă” sau „tipic”!, formulând întrebări de genul:
5) Prin modul de formulare a întrebării, nu trimiteţi respondenţii spre răspunsuri oarecum forţate! De pildă, la întrebarea: „Nu-i aşa că vă place Bach?”, se va primi răspunsul „Da” şi de la mulţi din cei care nu-i agreează muzica (inclusiv de la cei care habar nu au cine a fost Bach sau ce fel de muzică a compus el). 6) Utilizaţi mijloace de activare a memoriei! Astfel, în loc să întrebaţi: „Ce emisiuni TV aţi urmărit în ultimele luni?” este mai bine să întrebaţi: „Care din următoarele emisiuni TV le-aţi urmărit în ultimele luni:
7) Determinaţi-i pe respondenţi să facă apel la documentele pe care le deţin”! Altfel spus, în locul întrebării :”Când aţi cumpărat ultima dată un aparat de radio?” se poate folosi întrebarea: „Ce dată este trecută pe factura ultimului aparat de radio pe care l-aţi cumpărat?” (care-l va face pe acesta să nu se mai bazeze pe propria memorie, trimiţându-l la sursa scrisă de informaţii). Există, evident, şi alte modalităţi de activare a memoriei sau interesului respondenţilor pentru a deveni capabili să dea răspunsuri corecte la întrebări.
La întrebările:
probabilitatea de a obţine răspunsuri nesincere este foarte mare. Prin urmare, ori de câte ori intervievaţii au interesul să ascundă realitatea, ei vor fi tentaţi să răspundă nesincer. De aceea, întrebările la care ne-am referit vor trebui ori reformulate în aşa fel încât să înlăture orice reţinere sau suspiciune, ori însoţite de asigurări că răspunsurile se vor bucura de cea mai mare confidenţialitate. Pentru a obţine răspunsuri cât mai corecte şi la întrebările cu un subiect mai delicat (de tipul: „Sunteţi dependent de droguri?”), reformularea lor se poate face apelând la:3
Răspunsuri intenţionat greşite se dau uneori şi din intenţia de a nu supăra pe cei care pun întrebările (din amabilitate). Pentru a-i face pe respondenţi mai cooperanţi, se recomandă abordarea unui aer cât mai profesional în timpul formulării întrebărilor, lăsându-se impresia că operatorul este preocupat mai mult de obţinerea răspunsului decât de ceea ce (sau cum) se răspunde. Maximizarea încrederii respondenţilor în cel care pune întrebările se poate realiza prin:
De asemenea, se recomandă utilizarea oricărui mijloc de motivare a respondenţilor (prin argumente logice sau pecuniare). 2.2.5. Tratarea variantelor posibile de răspuns Cu ocazia redactării întrebărilor care vor fi incluse într-un chestionar, este absolut necesar să se ia în considerare variantele posibile de răspuns. Cum răspunsurile la întrebările directe sunt greu sau imposibil de anticipat, evident că o astfel de preocupare există numai în legătură cu întrebările cu răspunsuri la alegere. Înainte de toate, la conceperea acestor întrebări trebuie să se ţină seama de urătoarele principii generale: 1) Variantele de răspuns să aibă caracter exhaustiv, adică să acopere întregul spectru de răspunsuri posibile. Ca urmare, printre ele trebuie să se includă şi cele de genul: „Cel puţin” şi „Cel mult”, „Până la” şi „Peste”, „Altele” etc. 2) Categoriile de răspunsuri să aibă caracter exclusiv ori de câte ori respondentul trebuie să opteze numai pentru una din ele. De pildă, dacă o persoană are vârsta de 20 de ani, iar intervalele de vârstă specificate ca variante de răspuns sunt: 1 - 10 ani; 10 - 20 ani; 20 - 30 ani etc., ea nu va şti care interval să-l bifeze: al doilea (10 - 20 ani) sau al treilea (20 - 30 ani)? Ca urmare, intervalele ar trebui să fie specificate în felul următor: până la un an; 1 - 10 ani; 11 - 20 ani; 21 - 30 ani, ...., peste 90 ani. În felul acesta, variantele de răspuns vor avea atât caracter exhaustiv, cât şi exclusiv. 3) Pentru a permite o interpretare cât mai corectă a informaţiilor obţinute, printre variantele de răspuns trebuie incluse şi următoarele: „Prefer să nu răspund” (pe care o vor bifa numai cei care cunosc răspunsul corect, dar nu vor să răspundă); „Nu am opinie” ( pe care o vor marca cei care, deşi sunt în cunoştinţă de cauză, nu şi-au definitivat încă o opinie despre subiectul cercetat) şi „Nu ştiu” (pregătită numai pentru cei care nu sunt în cunoştinţă de cauză). 4) Paleta răspunsurilor ordonate să nu conţină evaluări atât absolute, cât şi relative, de genul: „Excelent - Bun - Mediu - Rău - Inacceptabil” (din care evaluarea relativă „Mediu” trebuie exclusă - lăsându-se numai cele absolute). În astfel de situaţie4, se recomandă utilizarea unui cuvânt de bază însoţit de un adjectiv: „Peste medie - Mediu - Sub medie”; „Foarte mulţumit - Oarecum mulţumit - - Nicidecum mulţumit” etc. Opiniile specialiştilor vizavi de oportunitatea unor variante de răspuns gen „Indecis”, „Nu am opinie”, „Nu ştiu”, „Medie” sunt totuşi contradictorii. 5) Ordonarea variantelor de răspuns să se facă în mod uniform, de la mic la mare (sau invers). Dacă există suspiciunea că modul de ordonare influenţează răspunsurile, pentru jumătate din respondenţi se poate folosi ordinea crescătoare, iar pentru cealaltă jumătate, ordinea descrescătoare. 6) Variantele de răspuns care se pretează la cuantificări vor fi marcate cifric (până la 5; de la 6 la 10 etc.) - şi nicidecum în cuvinte („foarte rar”, destul de des” etc.). O altă problemă de soluţionat în cazul întrebărilor închise priveşte stabilirea numărului de variante de răspuns care se includ în întrebare. Ea se rezolvă diferit de la o categorie la alta de fenomene. Astfel, în cazul aspectelor calitative, când răspunsurile se dau prin intermediul unor propoziţii, numărul de variante de răspuns este foarte mare, motiv pentru care ele ar trebui combinate. De exemplu, întrebarea:
poate fi sistematizată în felul următor: „De ce cumpăraţi încălţăminte de la magazinul nostru şi nu de la altele? Bifaţi variantele care reflectă opinia dumneavoastră.
În cazul aspectelor subiective de ordin cantitativ, pentru formularea răspunsurilor la întrebările închise se pot utiliza:
Aşa de exemplu, la întrebarea: „Cât de mulţumit sunteţi de produsele firmei noastre?”, variantele de răspuns indicate ar putea fi sugerate prin una din expresiile: „Acordaţi o notă de la 1 la 10” sau
Să zicem că este vorba de întrebarea: „Ce vârstă aveţi?” Pentru formularea variantelor de răspuns se poate opta pentru: 1) atâtea variante câte răspunsuri există, respondentul urmând să indice vârsta pur şi simplu;
La rândul lor, intervalele pot fi:
Astfel, în cazul întrebării anterioare, folosirea unor intervale de vârstă egale nu are nici o justificare logică. De aceea, intervalele vor trebui să reflecte stadii semnificative din viaţa omului: viaţa preşcolară (până la 5 ani), vârsta şcolii primare (6 -14 ani) etc.; copilăria (până la 13 ani); adolescenţa (14 - 17 ani); tinereţea (18 -35 ani) etc. Sunt situaţii când scara utilizată trebuie să înceapă cu (sau să se termine la o) anumită valoare. Dacă populaţia vizată în cercetare este studenţimea, includerea în scală a categoriilor de vârstă de până la 18 ani şi a celor de peste 60 de ani nu are sens. De asemenea, pentru a face posibile comparaţiile între rezultatele mai multor cercetări similare, intervalele incluse în variantele de răspuns trebuie să fie aceleaşi. 3. Evaluarea şi validarea întrebărilor Imediat ce o întrebare a fost redactată, ea urmează să fie evaluată în funcţie de anumite criterii (cum ar fi: uşurinţa înţelegerii de către cei cărora li se adresează; posibilitatea formulării răspunsurilor de către intervievaţi; reţinerea de care ei ar putea da dovadă atunci când vor fi solicitaţi să răspundă etc.). În acest scop, se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile, în întocmirea căreia se iau în considerare toate genurile de informaţii de care nu se poate lipsi soluţionarea problemei abordate în cercetarea de marketing propusă. Cu ocazia evaluării, fiecare întrebare se verifică, încă odată, dacă este sau nu în concordanţă cu principiile, regulile şi cerinţele de redactare prezentate pe larg în paragrafele din subcapitolul precedent. În funcţie de rezultatele evaluărilor, întrebările sunt validate sau nu. Cele validate se introduc în chestionar, celelalte fiind înlocuite - sau, pur şi simplu, abandonate. Pentru ca o întrebare să fie validată, în urma evaluării ea trebuie să se dovedească:
Dacă cel puţin una din condiţiile enumerate nu este întrunită, întrebarea nu va fi validată. Întrebările reţinute în urma evaluării şi validării se includ în macheta de chestionar. 4. Mărimea chestionarului
Pe de altă parte, mărimea chestionarului va influenţa gradul de oboseală al celor care formulează răspunsurile, acesta fiind direct proporţional cu numărul întrebărilor la care au de răspuns. În al treilea rând, mărimea chestionarului va influenţa şi precizia răspunsurilor. Dacă numărul de întrebări este prea mare, la un moment dat intervievatul va răspunde la întâmplare, numai pentru a se debarasa de o astfel de obligaţie. Nu de puţine ori, adăugarea unei întrebări suplimentare poate compromite răspunsurile la toate celelalte întrebări pe care le conţine un chestionar. În legătură cu această chestiune sunt de reţinut următoarele două aspecte: 5 1) mai importante decât numărul de întrebări sunt durata şi efortul necesitate de darea răspunsurilor, un număr mare de întrebări simple fiind de preferat unui număr mic de întrebări la care răspunsurile sunt foarte greu de formulat; 2) efortul de a răspunde şi refuzurile depind de motivaţia de a răspunde care le poate fi imprimată intervievaţilor: dacă prin ancheta în cauză se urmăreşte o mai bună servire sau satisfacere a nevoilor celor intervievaţi, aceştia se vor angaja mai uşor să dea răspunsuri decât în cazul unei anchete care nu le vizează direct interesele proprii. Tocmai de aceea, chestionarele trebuie să conţină o parte introductivă, în care le sunt prezentate chestionaţilor ceea ce se urmăreşte prin ancheta întreprinsă. În general însă, nu se recomandă utilizarea unor chestionare prea voluminoase, chiar dacă întrebările pe care le conţin sunt simple, deoarece acestea generează o reacţie firească de respingere din partea respondenţilor potenţiali. 5. Ordonarea întrebărilor Ordinea întrebărilor în chestionar poate influenţa calitatea răspunsurilor şi rezultatele care se obţin în urma anchetei. De exemplu, dacă intervievaţilor li se cere mai întâi să compare o serie de produse de mărci diferite (de televizoare, să zicem) în funcţie de anumite criterii (mărimea diagonalei ecranului, felul carcasei, consumul de energie etc.), iar apoi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru ele, se va obţine (probabil) o ordonare a lor cu mult diferită de cea care ar rezulta atunci când li s-ar cere de la bun început să-şi precizeze ordinea preferinţelor. În funcţie de costul impus de obţinerea informaţiilor şi de fondurile care pot fi afectate, întrebările validate (din lista întocmită cu această ocazie) se grupează pe ordini de prioritate, în vederea efectuării unor eventuale selecţii. Ordinea în care sunt cuprinse întrebările într-un chestionar trebuie să fie una logică, care să ţină seama de anumite criterii tematice, precum şi de prescripţiile ştiinţei comunicării. Ea trebuie să fie în măsură să stârnească şi să menţină la o cotă înaltă interesul respondenţilor. Pentru ca persoanele intervievate să se simtă confortabil şi să dea cele mai corecte şi complete răspunsuri, au fost formulate unele reguli care privesc asigurarea unui flux logic al întrebărilor:6 Iată câteva dintre ele. 1) Dacă la întrebările din chestionar unele persoane nu pot (sau nu trebuie) să răspundă, pe primul loc se va situa întrebarea sau setul de întrebări de control (filtru). De exemplu, dacă prin cercetarea de marketing se încearcă găsirea motivelor pentru care medicii sunt nemulţumiţi de stetoscoapele pe care le utilizează, prima întrebare filtru se va referi la ocupaţia celor intervievaţi. În felul acesta, toate celelalte întrebări vor fi adresate numai celor care confirmă că sunt medici. A doua întrebare de control va fi de genul: „În investigaţiile pe care le faceţi, vă folosiţi de stetoscop?” Răspunsurile negative date la aceasta va lăsa în afara cercetării toţi medicii care nu se folosesc în activitatea lor de respectivul aparat. Faptul că întrebările filtru se poziţionează la începutul chestionarului nu înseamnă că unele dintre ele nu pot fi amplasate şi în interiorul lui. De regulă, ele se utilizează oriunde şi ori de câte ori răspunsul dat la o întrebare condiţionează trecerea la următoarele (sau duce la excluderea unei secvenţe de întrebări). 2) Imediat după întrebarea (sau întrebările) filtru, tot la începutul chestionarului se aşează întrebarea cu funcţia de „apel” (sau de atragere), care trebuie să fie una deschisă şi simplă. Este vorba de întrebarea care are rolul de a deschide discuţiile în cel mai firesc (dar şi atrăgător) mod posibil şi de a câştiga interesul respondenţilor. Întrebările filtru şi cele de „apel” îşi pot schimba locurile între ele. 3) Ordinea firească a întrebărilor este cea de la simplu la complex. Dacă ea nu se respectă, punându-li-se subiecţilor mai întâi întrebările mai dificile, o parte din ei ar putea fi descurajaţi, ceea ce i-ar putea face să abandoneze discuţiile înainte de a da răspunsurile măcar la întrebările simple. 4) O altă regulă recomandă ordonarea întrebărilor de la general la particular, în aşa-numita succesiune pâlnie. Respectând-o, întâi se va pune întrebarea care vizează aspectul general al problemei cercetate, după care urmează cele care vizează aspectele particulare şi specifice. Este vorba de o ordonare de următorul tip:
Dacă se procedează aşa, se consideră că răspunsurile la întrebările particulare nu vor fi influenţate de cel dat la întrebarea generală. 5) Succesiunea invers cronologică este o altă regulă de ordonare a întrebărilor. Potrivit acesteia, dacă chestionarul trebuie să conţină întrebări care vizează o succesiune temporală de evenimente, prima întrebare va viza evenimentul cel mai recent, a doua evenimentul care l-a precedat pe primul ş.a.m.d. 6) Întrebările care privesc aspectele distincte al cercetării se vor grupa tematic, ceea ce va permite structurarea chestionarului pe capitole, subcapitole, paragrafe etc. 7) Dacă tematica cercetată trebuie să urmeze o anumită succesiune, întrebările vor urma acea succesiune. 8) Când se trece de la un aspect la altul al cercetării, este bine să se avertizeze respondenţii prin formulări de genul: „De aici încolo aş dori să vă adresez câteva întrebări cu privire la ….” , anunţându-se noua temă. Procedându-se astfel, subiecţii vor fi ajutaţi să-şi remobilizeze eforturile pentru a continua discuţiile. 9) În plus, pentru a se menţine mereu treaz interesul, precum şi bună dispoziţia respondenţilor, din loc în loc se plasează întrebări relaxante (chiar dacă nu au legătură directă cu tema cercetării), împreună cu unele remarci şi aprecieri încurajatoare (la adresa sincerităţii şi inteligenţei de care ei dau dovadă etc.). 10) În partea finală a chestionarului se vor aşeza întrebările vizând aspectele cele mai delicate ale cercetării (la care subiecţii ar putea manifesta unele reţineri), chiar dacă sunt întrebări simple, de identificare a respondenţilor (altele decât cele filtru). De acest gen sunt întrebările referitoare la: vârstă, adresă, venituri, vicii, comportamente intime etc. Altfel, o parte din subiecţi vor refuza de la bun început cooperarea, lăsând fără răspunsuri toate celelalte întrebări (care, în mod normal, trebuie să le preceadă). În ordonarea întrebărilor din chestionar trebuie să se ţină neapărat seama de aşa-numitele efecte de ordonare, care se manifestă atunci când răspunsul la o întrebare este influenţat de contextul oferit de întrebările anterioare şi de răspunsurile date acestora. De exemplu, dacă mai întâi se formulează întrebarea: „Aţi beneficiat de reducerea de preţ acordată de magazinul M la produsul P?”, iar apoi întrebarea: ”Care sunt motivele pentru care preferaţi să cumpăraţi produsul P de la magazinul M?”, cei care răspund afirmativ la prima întrebare vor fi tentaţi să înceapă enumerarea motivelor alegerii magazinului M tocmai cu respectiva reducere de preţ. Dacă răspunsul (sincer) dat la o întrebare de ordin general nu le influenţează pe cele date la întrebările vizând aspectele particulare şi specifice, nu acelaşi lucru se întâmplă dacă se procedează invers. Astfel, dacă mai întâi se formulează întrebările particulare şi apoi întrebarea generală, potrivit efectului de pâlnie răsturnată, răspunsul la ultima întrebare va fi viciat. De pildă, dacă ordinea întrebărilor ar fi:
este de aşteptat ca, dacă la prima întrebare se răspunde afirmativ, printre formele de petrecere a timpului liber la care se referă ultima, schiul se va introduce mai mult ca sigur. Pentru ca efectul de pâlnie răsturnată să fie prevenit, ar trebui ca întrebările particulare să permită relevarea tuturor aspectelor importante vizate de cercetare. Altfel, la întrebarea de ordin general se poate renunţa (răspunsul la ea fiind foarte previzibil). Un alt efect de ordine se întâlneşte în cazul întrebărilor condiţionate, adică atunci când o anumită succesiune de întrebări îşi urmează cursul numai dacă s-a dat un răspuns afirmativ la prima dintre ele. Aşa de pildă, numai dacă la întrebarea: „Aţi achiziţionat în ultima lună produsul P1?” se răspunde cu „Da”, se vor pune întrebările: „Cât?”, „De unde?”, „La ce preţ?” etc. În caz contrar, toate celelalte întrebări vor fi suprimate. Dacă apoi se continuă cu întrebarea: „Dar produsul P2 l-aţi achiziţionat?” , lucrurile se vor petrece, probabil, la fel. Forţând însă nota şi cu întrebarea: „Aţi cumpărat în ultima lună şi produsul P3?”, cel chestionat îşi va pierde răbdarea şi va răspunde negativ numai din dorinţa de a închide subiectul. Pentru a nu se ajunge la aşa ceva, cea de-a treia întrebare va fi adresată ceva mai încolo, după ce au fost luate în discuţie şi alte subiecte. Chiar şi trecerea de la o temă la alta poate fi însoţită de oarecari dificultăţi, generate de efectul de tranziţie (care este tot unul de ordine). Odată obişnuiţi cu o temă (la care au dat deja câteva răspunsuri), schimbarea subiectului poate însemna o perturbare a discuţiilor. Pentru a fi atenuat, trecerea va trebui pregătită, aşa cum am mai menţionat, prin anumite formule. „Ar fi interesant să ne gândim şi la….”, „Haideţi să vedem care este opinia dumneavoastră şi despre…” etc. Nu trebuie uitat, aşadar, niciodată că de modul în care sunt ordonate întrebările din chestionar poate depinde în mod hotărâtor succesul sau insuccesul cercetării de marketing care l-a făcut necesar. 6. Forma chestionarului În general, un chestionar conţine mai multe părţi: 1) una destinată elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetată, titlul studiului, numele organizaţiei care realizează cercetarea, data completării etc., aceasta fiind amplasată chiar la începutul chestionarului, separat de celelalte; 2) o introducere, în care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei şi unele explicaţii menite a stârni interesul celor anchetaţi în sprijinirea studiului; 3) spaţiul rezervat întrebărilor şi răspunsurilor (corpul acestuia); 4) o zonă pentru clasificări, conţinând rubricile cu ajutorul cărora se obţin informaţiile referitoare la caracteristicile socio-demografice ale celor anchetaţi, în funcţie de care subiecţii respectivi se încadrează în diferite grupe; 5) o parte finală, cuprinzând formulele de mulţumire pentru amabilitatea de a accepta interviul şi de apreciere a utilităţii informaţiilor furnizate. Pentru ca un chestionar să fie cât mai uşor de utilizat, se impun (din nou) respectate unele reguli şi recomandări privind formatul. 1) Astfel, mai întâi se recomandă separarea cât mai vizibilă a spaţiilor rezervate fiecăreia din părţile componente enumerate, pentru a face cât mai clară structura chestionarului. 2) În al doilea rând, este bine ca între întrebările care fac parte din corpul chestionarului să fie lăsate spaţii suficiente, absolut necesare pentru buna lor recepţionare (chiar dacă în felul acesta cresc dimensiunile acestuia). În cazul interviurilor, locul acestora este luat de pauzele dintre întrebări. 3) Totodată, pentru fiecare întrebare trebuie să se lase suficient spaţiu (sau timp) pentru formularea răspunsurilor. 4) Numerotarea întrebărilor este o altă recomandare utilă. Totodată, este de dorit ca fiecărei întrebări să i se rezerve câte un paragraf. 5) Pe de altă parte, nu este recomandată ruperea întrebărilor atunci când se trece de la o pagină la alta, deoarece acestea pot provoca unele confuzii şi dificultăţi care conduc la răspunsuri greşite. 6) În cazul întrebărilor mai dificile, se recomandă inserarea (imediat după formularea lor sau într-o notă de subsol) a unor instrucţiuni sau lămuriri de care trebuie să se ţină seama în formularea răspunsurilor. Acestea vizează: a) operatorii de interviu, cărora li se atrage atenţia şi li se dau lămuriri asupra unor aspecte de ordin tehnic sau metodologic, de genul: „A nu se citi toate variantele de răspuns!” (pentru a nu se influenţa răspunsurile la întrebările următoare); Se înregistrează toate răspunsurile” (când, la aceeaşi întrebare, pot fi înşirate mai multe elemente - scopuri, deficienţe, opinii, etc.); „Se continuă cu întrebarea 7” (pentru a se preveni unele conexiuni între întrebări); „Se va solicita o singură variantă de răspuns” (atunci când aşa ceva este necesar); „Nu se întreabă, ci doar se constată sexul respondenţilor!” etc.; b) respondenţii, cărora li se dau indicaţii sau explicaţii, cum ar fi: „Bifaţi o singură variantă de răspuns”!; „Puteţi specifica şi alte variante de răspuns”; „Se vor declara numai veniturile din salarii şi dividende”!; „Prin rude de gradul unul se înţeleg: părinţii, fraţii, surorile, fiii şi fiicele”; etc. Pentru a se asigura percepţia lor cât mai uşoară, instrucţiunile vor fi incluse în chestionar cu alte tipuri de scris decât cele folosite pentru redactarea întrebărilor şi variantelor de răspuns. 7) La întrebările închise, pentru a se uşura diferenţierea, se recomandă ca variantele de răspuns să fie înşirate pe verticală (şi nu pe orizontală), chiar dacă spaţiul necesar este mai mare. Specialiştii în comunicare consideră că, de pildă, la întrebarea:
8) Precodificarea răspunsurilor la întrebările închise este o altă cerinţă în legătură cu forma chestionarului. Dacă se procedează aşa, prelucrarea ulterioară a informaţiilor este mult uşurată. 9) Pentru o cât mai bună planificare şi administrare a chestionarului, se recomandă marcarea momentelor la care interviurile încep şi se sfârşesc. 10) Redactarea chestionarului trebuie să se facă folosind un scris cât mai mare şi mai clar. Calculatoarele electronice oferă o mare varietate de soluţii grafice, una mai atractivă decât alta. În ceea ce priveşte introducerea pe care chestionarul trebuie să o conţină, adeseori se recomandă ca aceasta să se structureze în două părţi.
Din această primă introducere, respondentul potenţial trebuie să găsească răspunsurile la întrebările:
A doua introducere va fi cea care va fi înscrisă în chestionar. Ea se va referi la tema şi scopul cercetării, precum şi la unele detalii cu privire la derularea anchetei. În funcţie de tipul anchetei (faţă în faţă, prin telefon etc.), partea introductivă a chestionarului poate îmbrăca forme concrete specifice. Ultima parte a chestionarului este rezervată unei prime sintetizări a informaţiilor pe care el le conţine, inclusiv pretabelării acestora. Chestionarul trebuie să se încheie cu formule de apreciere a efortului depus de respondenţi şi de politeţe, de genul: „Vă mulţumim foarte mult pentru ajutorul acordat”, „Răspunsurile dumneavoastră au fost extrem de interesante şi utile, Vă mulţumim pentru cooperare”, „Discuţia cu dumneavoastră este o adevărată plăcere”, „Putem să vă mai contactăm?” etc. Chestionarele de cel mult două pagini se pot prezenta sub forma unor foi volante. În cazul în care ele sunt mai voluminoase, forma de cărticică este cea mai indicată (coperţile conţinând informaţiile de identificare). Paginile se numerotează, la fel ca şi întrebările (şi capitolele sau părţile lor distincte). Adeseori, întrebările se numerotează şi în cadrul fiecărui capitol în parte. Expresiile de importanţă aparte se înscriu în chestionar cu majuscule, cu sublinieri sau cu font-uri diferite, pentru a ieşi mai uşor în evidenţă. 7. Testarea chestionarului
7.1. Pretestarea Această operaţiune poate fi făcută chiar imediat după ce este formulată fiecare întrebare. Cu această ocazie, pe un număr de câţiva respondenţi potenţiali, se verifică măsura în care întrebarea este înţeleasă, ce interpretări i se pot da, ce tipuri de răspunsuri suscită, dacă nu cumva toată lumea răspunde la fel, care sunt erorile la care conduce, etc. Primele persoane atrase în operaţiunea de pretestare a chestionarului pot fi recrutate chiar din rândul angajaţilor firmei care îl va administra. Cu ajutorul lor se vor identifica unele dificultăţi de înţelegere şi interpretare. De asemenea, pretestarea se poate face prin intermediul aşa-numitelor interviuri cognitive, realizate printre persoane plătite special pentru a parcurge întrebările şi a gândi cu voce tare,7 Înregistrându-li-se raţionamentele şi răspunsurile, vor putea fi descoperite principalele modalităţi de interpretare a întrebărilor şi de formulare a răspunsurilor, depistându-se o bună parte din punctele slabe ale chestionarului. Cel care realizează interviul cognitiv poate interveni cu întrebări, cum ar fi:” La ce credeţi că m-am referit când am întrebat ….?”, „Ce înţelegeţi dumneavoastră prin…?” etc. Pretestarea întregului chestionar (sau testul pilot) constă în verificarea sa în mediu real, pe seama unor eşantioane relativ mici (conţinând 10 - 15 subiecţi). Acestea vor fi din categoria celor reprezentative (întrunind caracteristicile de bază ale populaţiei generale) sau vor include doar acele tipuri de respondenţi care (se consideră că) vor avea cele mai mari dificultăţi în înţelegerea şi interpretarea lor, precum şi în formularea răspunsurilor corecte. De regulă, întrebările cu privire la dificultăţile pe care le prezintă chestionarul se pun în partea finală a pretestării. Informaţiile culese în urma acestei operaţiuni vor servi, eventual, la revizuirea chestionarului (la eliminarea, adăugarea sau reformularea unor întrebări). 7.2. Testarea propriu-zisă După ce s-au efectuat pretestările şi modificările aferente acestora, chestionarul (în forma finală) este supus testării propriu-zise. Aceasta are loc numai în mediu real, în baza unor eşantioane reprezentative ceva mai mari (cuprinzând 15 - 30 de persoane), întrebările fiind puse chiar de către operatorii de teren. Ca urmare, simultan cu testarea în ceea ce priveşte respondenţii, are loc şi testarea vizând operatorii, verificându-se modul în care pun şi interpretează ei întrebările, cum înţeleg şi respectă instrucţiunile, cum consemnează răspunsurile, etc. Amploarea operaţiunilor de testare poate fi mai mare sau mai mică, în funcţie de raportul care trebuie să existe între costurile admise pentru realizarea interviului şi încrederea în informaţiile obţinute. Testarea chestionarului urmăreşte:
Dacă, în urma testării, chestionarului i se aduc modificări esenţiale, va trebui retestată şi ultima formă a acestuia. 8. Un exemplu de chestionar Să presupunem că o firmă (PORCINA SRL Fălticeni) îşi propune să lanseze pe piaţa Iaşi-ului un nou tip de sortimente de preparate din carnea de porc, produse prin utilizarea exclusivă a furajelor naturale şi prin excluderea în totalitate a aditivilor şi compuşilor chimici dăunători pentru sănătatea oamenilor. Pentru a afla în ce măsură populaţia are cunoştinţă de noua ofertă şi este dispusă să accepte noile preparate la preţurile relativ mari propuse de firma producătoare, aceasta contractează un studiu de piaţă cu firma MARKETING GRUP IAŞI. Prin chestionarul pe care firma specializată în cercetări de marketing îl va folosi se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la: 1) proporţia populaţiei care nu consumă carne de porc, pe principalele cauze; 2) proporţia persoanelor care consumă preparatele din carne de porc din sortimentele care se găsesc deja pe piaţă (care conţin compuşi chimici dăunători sănătăţii) 3) proporţia clienţilor potenţiali ai noilor sortimente de preparate; 4) proporţia clienţilor potenţiali care acceptă preţurile propuse de firma producătoare; 5) numărul persoanelor care ar putea deveni clienţi numai după ce vor beneficia de venituri mai mari; 6) cea mai eficientă modalitate de informare a clientelei (de publicitate), etc. Chestionarul care a fost elaborat, testat şi validat în vederea obţinerii informaţiilor primare este cel de la sfârşitul acestui subcapitol. Construcţia sa a avut la bază schema din Fig. 2, pe seama căreia s-a realizat numerotarea întrebărilor. Prima întrebare din chestionar este una filtru. Pentru a nu se termina ancheta prematur, de un eventual răspuns negativ care se poate primi la ea va depinde formularea celei de-a doua întrebări (codificată 01A). Tot întrebare filtru este şi cea de-a treia (codificată 01B). Dacă şi la ea se obţine răspuns negativ, ancheta va înceta. În cazul persoanelor care răspund cu „Da” la prima întrebare (precum şi al celor care răspund afirmativ la întrebarea 01B), ancheta se continuă cu întrebările de pe cel de-al doilea ram al schemei. Întrebările 02 - 04 sunt de identificare şi de clasificare (structurare). Prin răspunsurile primite la ele se obţin informaţiile privind profesia, religia şi mediul (rural sau urban) în care trăiesc eventualii clienţi potenţiali (pe seama cărora se va segmenta piaţa). Întrebările 05 şi 06 vizează preferinţele consumatorilor pentru diverse sortimente de preparate din carne. În ceea ce priveşte întrebarea 07, aceasta are calitatea de întrebare de apel, având o dublă menire: 1) să atragă atenţia consumatorilor asupra unui aspect foarte important de care depinde sănătatea lor (adică asupra existenţei aditivilor şi altor compuşi chimici periculoşi în preparatele obişnuite de carne); 2) să stârnească interesul persoanelor pentru colaborare. De aceea, ea poate să ocupe şi primul loc în cadrul chestionarului. Întrebările 08 şi 09 sunt de fapt întrebările cheie, din răspunsurile primite rezultând oportunitatea aducerii pe piaţa cercetată a noului tip de produse, la preţuri convenabile pentru firma producătoare. Un răspuns negativ la întrebarea 09 nu trebuie să conducă automat la sistarea anchetei. În acest caz, este bine de pus şi întrebarea 09A, pentru a se afla dacă o eventuală creştere a veniturilor (foarte probabilă, de altfel) va face acceptabilă oferta la preţul pretins de vânzător. Întrebările 10 - 12 urmăresc să identifice care este cea mai eficientă metodă de publicitate de care firma producătoare a beneficiat.
(Terminat) Da  
01A.De ce nu consumaţi? 
Nu
Da
02. Care este profesia dumneavoastră?   
03. De care religie aparţineţi? 04. Unde locuiţi? 05. Ce vă determină să preferaţi preparatele din carnea de porc altora? 07. Ştiţi că preparatele din carne conţin compuşi chimici dăunători pentru sănătatea dumneavoastră? 10. Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei PORCINA SRL Fălticeni? 08. Calitatea mai bună a preparatelor ar justifica un preţ al lor de două ori mai mare decât al celor obţinute prin furajarea industrială? 09. Aţi fi dispus să plătiţi un astfel de preţ? 
Nu
Da
06. Cam de câte ori pe săptămână consumaţi preparate din carne de porc? 12. Sunteţi clientul acestei firme? 13. Precizaţi printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi încredere în oferta acestei firme?
Yüklə 188,88 Kb. Dostları ilə paylaş:
|
