Coca-cola si identitatea ei vizuala / analiza logo-urilor

COCA-COLA SI IDENTITATEA EI VIZUALA /

ANALIZA LOGO-URILOR
Pentru a realiza o conexiune privind identitatea vizuala, trebuie sa avem in vedere
perceptibilul si inteligibilul, mai mult decat vizualul si celalalte simturi. Prin urmare,
trebuie ca ceea ce privim sa fie observabil, dar si usor de inteles, accesibil gandirii logice.
Astfel, un logo este o identitate vizuala inteleasa de consumator, doar daca aceasta
respecta cele doua criterii: perceptibil, respectiv inteligibil, mai mult decat pe celelalte.
Semiotica poate progresa doar prin trimiterea la realitate si refuza sa fie o filosofie a
limbajului.

Bricolajul este punctul central de interes al lui Levi Strauss, deoarece

estetica este vazuta ca un omagiu adus bricolajului insusi. Ultima lucrare a lui Levi
Strauss, "Regarder, ecouter, lire" incepe cu o paralela intre doua forme de bricolaj.
Bricolajul este in centrul preocuparilor antropologice, iar Levi Strauss il considera
esential pentru gandirea umana, motiv pentru care el a creat o serie de interpretari ale
miturilor. Analizele mitologice lucreaza cu semne, la fel ca bricoleur-ul, iar de la aceste
semne se merge pana la a crea o structura fundamentala, prin mutarea unor elemente
accentuate limitate si prin asocierea diverselor fragmente, pentru a asigura un inteles mai
larg. Exista o relatie foarte stransa intre relatia personala dintre obiectul cercetarii si
cercetator si forma de gandire. Bricoleur-ul face "nou din vechi", dupa cum spune Jean
Marie Floch, prin jocul cu armoniile si dizarmoniile sugerate de semnele colectate.
Bricoleur-ul se implica pe sine insusi. Identitatea poate fi inteleasa ca o relatie intre
semne si imagini, care sunt recunoscute de ceilalti. Aceeasi situatie descrisa de Levi
Strauss se petrece si in cazul logo-ului. Creatorul se implica pe sine in realizarea logo-
ului si mentine o relatie foarte stransa intre modul lui de gandire si obiectul creatiei.
Existenta unei astfel de relatii este necesara pentru ca rezultatul sa fie unul de succes.
Creatorul de logo mai are o sarcina foarte dificila, pentru ca, pe langa propria implicare,
el trebuie sa empatizeze si cu publicul consumator. Pe scurt, trebuie sa aiba capacitatea de
a se transpune in mintea unui consumator, pentru a vedea daca el intelege identitatea
vizuala a logo-ului respectiv, si a brandului, in consecinta.
Sincretismul lingvistic reprezinta combinatia dintre scriere, fotografie si
logo, pentru a da inteles si pentru a valorifica un brand. J.M.Floch are ca punct de analiza
compania "Waterman", brand care comercializeaza stilouri. Pornin de la modelul lui
J.M.Floch de analiza a logo-ului, voi dezvolta o analiza a logo-ului lucrarii de studiu:
Coca-Cola. Pentru aceasta, este nevoie sa tin cont de toate logo-urile care au existat de-a
lungul timpului, intrucat primul a suferit modificari, iar reteta a continuat.

Astfel, din 1886 pana in prezent, 2010, avem urmatoarele logo-uri:

poza 1: an 1886
In acest logo apare numele brandului. Textul este scris mare, cu litere ce tipar,
are culoarea negru, iar fondul este alb. Conform lui J.M.Floch, identitatea vizuala este
reclama, vazuta ca un intreg; astfel, avem partea care produce efect in advertising:
discursul, textul si logo-ul companiei si partea care produce efect in realitatea imediata:
textul scris de mana si obiectele. In acest caz, in anul 1886, avem mentionat doar logo-ul
companiei, celelalte elemente lipsesc. In ceea ce priveste cromatica, avem textul negru
scris pe fond alb, este o cromatica rece. Este un text care arata siguranta, pentru ca literele
sunt din linii drepte. La litera "C", scrisa cu linie curba, aceasta nu se intrerupe, ceea ce
marcheaza continuitate. Identitatea vizuala a acestui logo este negativa. El este
simplu, usor de citit, iar structura lui este repetitiva, de tip "a-b-a-b". Forma textului este
ingrosata si dreapta, chiar daca unele litere sunt curbate, in ansamblu, imaginea vizuala
este una dreapta. Este necesar sa observam faptul ca cele doua cuvinte "Coca" si "Cola"
sunt despartite prin cratima, intrucat acest element va suferi modificari. Fiecare logo are o
dimensiune narativa, are capacitatea de a spune o poveste, iar povestea pe care o spunea
acest logo in 1886 este legata de verticalitatea companiei. Programul narativ al acestui
logo este unul mai degraba conceptual, in care se construieste valoarea brandului. Este un
logo care, pana sa fie modificat, in 1990, a fost imaginea unei istorii fixe si a glorificat
permanenta, avand origine acvatica, verticala. Logo-ul din 1886 este legat de natura, mai
mult decat de cultura si, din cauza culorilor folosite, marcheaza distanta fata de public.
poza 2: an 1900
Precum in cazul logo-ului anterior, in acesta apare numele brandului: Coca-Cola.
Observam o mare diferenta din punct de vedere vizual si conceptual, desi cele doua
logo-uri nu sunt despartite decat de 4 ani. Perioada 1990 instituie un alt mod de gandire si
de raportare la realitate. De aceasta data, literele folosite sunt medii si mici, nu mari, ca
mai sus. Este un logo care trimite la realitatea imediata, concreta, pentru ca textul este
scris de mana, cu negru pe fondul alb, subliniaza eleganta si coerenta, cursivitate,
continuitate in idei si in valori. Se mentine cromatica alb-negru, ceea ce arata caracterul
negativ al logo-ului, dar si secventialitatea a-b-a-b. Tot cratima este cea care desparte cele
doua cuvinte din brand. Acesta este momentul in care se incearca o apropiere de public,
prin folosirea liniilor curbe, desi ingrosate. Curba nu se intrerupe in niciun punct si
povestea pe care o spune logo-ul acum este bazata pe apropierea dintre companie si
consumator. Vorbim tot despre un program conceptual, care definitiveaza valoarea
brandului. Configuratia in 1990 este simpla, monocromia marcheaza raceala (desi alb-
negru reprezinta tot distanta fata de public, o dovada a faptului ca se incearca o apropiere
este folosirea liniilor curbe, in loc de cele drepte), unitatile identice se repeta. Consider ca
originea logo-ului din 1990 se modifica, nu mai este una verticala, acvatica, ci devine
terestra, orizontala, datorita formei literelor. Si de aceasta data, logo-ul este legat de
natura.
poza 3: an 1940
Impactul vizual al logo-ului din 1940 nu este puternic. Povestea din 1886,
respectiv din 1990 se repeta: numele companiei. Diferenta fata de logo-ul recent, din
1900 este semnificativa, pentru ca textul are forma diferita: este subtire, scris de mana,
curbat. Cromatica se pastreaza: alb-negru, distanta fata de public este clara, dar dorinta de
apropiere devine din ce in ce mai puternica. In 1886 aveam linii drepte, groase, scris de
tipar, distantare uriasa fata de public, in 1990 am avut o incercare de apropiere prin liniile
curbate, desi groase, iar acum observam linii curbe si de abia schitate, scrise subtire si
elegant. Elementul despartitor, cratima, devine acum un punct. O alta diferenta fata de
logo-urile anterioare este continuitatea, pentru ca aici curba se intrerupe. Acest aspect
poate sa semnifice si nesiguranta, dar si o rampa de lansare, un semnal de alarma ca
urmeaza ceva nou. Asa cum spunea Levi Strauss, urmeaza "nou din vechi" (cum face
bricoleur-ul). Secventialitatea a-b-a-b se mentine, iar programul conceptual, de stabilire a
valorii brandului se apropie de unul comercial, fara sa devina. Este tot un logo negativ, la
fel ca cele de mai sus, dar faptul ca textul este scris subtire tinde sa-l infatiseze ca pe un
logo neutru. Acesta este tipul de logo care lasa deoparte istoria fixa si face trecerea spre
spiritul progresiv, revolutionar, dar nu este de o parte sau de alta, si marcheaza exact
tranzitia de la ceva "vechi" la ceva "nou"; fara a fi "noul" sau "vechiul". Originiea logo-
ului este tot terestra, orizontala, legata de natura. In 1940, logo-ul este, parca, un element
de tranzitie, pentru ca nu face parte nici din ceea ce a fost, nici din ceea ce va fi, sau
poate, apartine amandurora. Trebuie sa observam faptul ca exista anumite elemente,
precum curba intrerupta, scrierea subtire, care avertizeaza ca urmeaza o schimbare. Nu se
stia insa cand va veni aceasta si in ce consta. Misterul logo-ului Coca-Cola este elucidat
10 ani mai tarziu, in 1950, cand apare un logo complet diferit. Modificarile urmau sa se
produca si o noua surpriza aparea in anii urmatori, cea mai puternica in 1990.
poza 4: an 1950
In 1950 apare un logo cunoscut si sub numele de "Fishtail logo". Este o identitate
vizuala puternica, este o schimbare mentinuta pana in 1960. In fotografie apare numele
companiei scris cu alb, pe un fond rosu, sub foma unei cozi de peste. Literele sunt scrise
de mana, subtire si curbat. Din pacate, curba se intrerupe din nou, si contureaza un posibil
dezechilibru, dar cromatica este vesela, plina de viata: rosu aprins arata veselie, iar alb
subliniaza stabilitate, control. Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de rosu aprins,
in timp ce numele brandului ramane sub control, cu alb. Configuratia este complexa, de
tipul a-b-a-b, iar cromatica devine calda. In mod evident, este pozitiv, datorita culorilor
puternice vizual. Logo-ul spune acum poveste apropierii dintre creator si consumator,
programul comercial incepe sa isi puna bazele, depasindu-l pe cel conceptual. In realitate,
cele doua programe (conceptual-comercial) nu se opun, ci se completeaza. Cel
conceptual construieste valoarea companiei, a brandului, iar cel comercial o mentine si
implica clientul. Prin programul comercial, valorea obiectului, a bauturii racoritoare
Coca-Cola, se transmite clientului, care vede mai usor beneficiile sale. Spiritul
revolutionar isi intra in drepturi, nimic nu mai este fix, exact, ci se doreste schimbare.
Pentru a concluziona, pot spune ca policromia arata apropiere neconditionata fata de
public, configuratia este complexa, textul scris de mana, cu liniile curbe si subtiri,
unitatile identice se repeta. Dintre natura si cultura, logo-ul din perioada 1950-
1960 este indreptat egal spre ambele. Natura pentru ca se mentine organizarea terestra,
orizontala a textului, cultura pentru ca acum este implicat publicul.
poza 5: an 1960
In fotografie, in anul 1960, apare logo-ul companiei, insotit de un mesaj:
"Enjoy", ceea ce marcheaza transmiterea mesajului companiei direct catre public:
bucurati-va de produsul promovat. Textul isi pastreaza forma din anii trecuti, scris de
mana, subtire, curbat, de culoare alba. Fondul pe care este scris textul s-a schimbat,
intrucat acum nu mai este coada de peste, ci are forma unui patrat, simplu, echilibrat.
Culoarea fondului a trecut de la rosu aprins la visiniu. De aceasta data, in afara de
mesajul "Enjoy" a mai aparut un element nou: valul. Observam ca pe fondul visiniu,
exact sub nume, apare un val care deschide si inchide logo-ul. Este valul continuitatii, al
sigurantei transmisa catre public. Logo-ul este aparent simplu, format din linii curbe:
textul (arata eleganta), dar si din linii drepte: fondul patrat (arata dominanta). Este
pozitiv, desi culoarea fondului are o nuanta inchisa. Curba intrerupta din text s-a pastrat si
acum, iar elementul ce desparte cuvintele a ramas tot un punct. Secventa logo-ului e
aceeasi a-b-a-b, configuratia este complexa si se repeta, literele nu sunt ingrosate.
Policromatica dizolva raceala fata de public si marcheaza apropiere fata de el. Vorbim
acum si de creativitate, dar si de afectivitate. Programul este unul comercial, publicul
trebuie sa cumpere, pentru ca produsul, bautura racoritoare i se adreseaza direct: "Enjoy".
Spritul revolutionar este evident prin valul din josul logo-ului, policromia devine, asa
cum am spus, mai calda. Spre deosebire de toate celelalte logo-uri de pana acum, unde nu
era precizat un mesaj anume, in 1960 textul pastreaza acelasi timp de vorbire - prezent –
Enjoy. Originea logo-ului este una terestra, orizontala, in ciuda existentei valului, care
poate trimite la apa, la originea acvatica. Avem de-a face acum cu o evolutie pe plan
orizontal, cu o extindere de idei, de ganduri, de sentimente, si nu cu aprofundarea unora
deja existente. Vorbim despre ceva cu totul nou, care se naste din ceva vechi.
poza 6: an 1985
In 1985, din punct de vedere al identitatii vizuale a companiei Coca-Cola, avem
un soc urias. Numele bauturii este modificat, textul curbat dispare, la fel ca elementele
nou-aparute: fondul, mesajul, valul. Anul 1985 aduce cateva semne de intrebare. Oare
logo-ul cu scris subtire, curbat, jocul de culori, fondul care sustinea textul nu a fost bine
primit? Cei 25 de ani de existenta a acestui tip de logo arata tocmai contrariul. Cu toate
acestea, anul 1985 este un punct-cheie in care ne intoarcem la origini, cu aproape 100 de
ani in urma. Formula produsului este noua: New Coke, prin urmare ne rupem de tot ceea
ce a fost pana atunci si incepem de la zero cu New Coke? Nici gand. Logo-ul arata
numele brandului, textul este scris si cu linii groase si cu linii subtiri, de parca ar vrea sa
vina cu ceva nou, dar sa si pastreze ceea ce a fost. Este un logo pozitiv, in mod cert.
Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de liniile drepte, rosii, cu care este scris
numele. Astfel, logo-ul este simplu si arata noutatea: New Coke, este un logo clar, usor
de citit. Secventa a-b-a-b se pastreaza, doar ca acum liniile sunt alaturate. Este necesar sa
observam o alta diferenta uriasa: ceea ce despartea "Coca" de "Cola" nu mai exista, nici
sub forma de cratima, nici sub forma de punct. Chiar daca acum apare "Coke Coke",
numele s-a schimbat. Astfel, noutatea este sustinuta, pe langa altele, si de numele
schimbat, dar si de punctul disparut. Cromatica este calda, se revine la rosu aprins de
dinainte (la "coada de peste"). Povestea pe care o spune logo-ul acum pare neclara: liniile
subtiri si groase, textul drept, dur, culoarea rosu, formeaza un haos narativ. Programul
este comercial, pentru ca un alt mesaj este transmis clientului: "New Coke", ceea ce
inseamna ca publicul trebuie sa inteleaga noutatea cu care vine compania Coca-Cola pe
piata. Mesajul transmis de logo catre client este cel de schimbare, de noutate; in mod
paradoxal insa, pe langa aceasta evolutie, forma textului arata inclinatia spre istoria fixa,
spre permanenta. Forma se repeta, iar timpul vorbirii este unul prezent: New Coke, arata
ca ceva apare acum, ceva de schimba acum. Logo-ul este legat de natura si se revine la
originea acvatica, desi timp de zeci de ani, se pastrase una terestra. Este destul de incerta
atitudinea companiei fata de public in 1985, putem considera ca se apropie de public prin
faptul ca aduce un produs nou si mentine culoarea vie - rosu aprins, dar se si distanteaza
prin liniile drepte, dure.
poza 7: an 1987
Doi ani mai tarziu, in 1987, logo-ul Coca-Cola surprinde din nou. De aceasta
data apar ambele tipuri de nume: Coca Cola si Coke. Observam ca se pastreaza ambele
nume, caracterul pozitiv, dar si ambele tipuri de scriere, reapare valul, care este acum
intr-o forma noua, iar spatiul dintre "Coca" si "Cola" este tot gol. Textul este scris si
subtire, de mana, curbat (Coca-Cola), iar curba este intrerupta, dar apare si cu litere
groase, de tipar (Coke). Valul apare din nou sub o alta forma, acum el este alb (in
jumatatea de sus) si gri (in cea de jos). Valul are acelasi rol important, de a deschide si de
a inchide logo-ul. Spre deosebire de celelalte logo-uri, cromatica este imbogatita; nu
avem alb-negru, rosu-alb sau visiniu-alb, ca pana acum, ci apare fondul rosu, peste care
se vede scrisul alb (de mana si de tipar), iar continuitatea este data de valul alb-gri. In
urma atator schimbari, logo-ul Coca-Cola isi pastreaza eleganta si dominanta. Cromatica
este calda, aspect subliniat prin rosu, iar structura este una dubla. Astfel, pe de o
parte, avem structura complexa, repetitiva, in cazul "Coca Cola" - a-b-a-b, dar si structura
simpla, non-repetitiva, in cazul "Coke". Liniile folosite in logo sunt subtiri, in primul caz
si ingrosate, in cel de-al doilea. Dimensiunea narativa a logo-ului din 1987 este
imbogatita, pentru ca pastreaza elemente din trecut si le completeaza cu cele din prezent.
Coca Cola si Coke reprezinta modul companiei de a transmite publicului incredere si o
poveste bazata pe sustinere. Ceea ce face compania prin prezenta ambelor tipuri de text
este sa spuna consumatorilor ca ea este completa acum (a adaugat ceva nou la ceea ce
era vechi, dar nu a inlocuit vechiul cu noul). Acesta este mesajul pe care trebuie sa-l
inteleaga publicul. Identitatea vizuala din 1987 este usor ambigua, pentru ca prezenta
ambelor identitati bulverseaza, dar compania vrea sa emane stabilitate si incredere, sa
impace toate tipurile de public: cel care prefera Coca Cola si cel care prefera Coke.
Mesajul transmis vizeaza si evolutie, dar si istoria fixa, se merge spre o origine mai
degraba terestra. Desi un element (curbat) arata apropiere si altul (drept) arata distantare,
logo-ul din 1987 urmareste tocmai apropierea de public.
poza 8: an 1990
"Surprinzator" este cuvantul care defineste cel mai bine logo-ul din 1990, iar
"uimitor" defineste strategia companiei de a reveni pe piata. Acesta este un an crucial, in
care se pun bazele unui logo cu totul nou. Textul este scris de mana, curbat, subtire, are
culoarea alba. Se observa cu usurinta revenirea la o singura forma de nume "Coca-Cola",
nume care readuce in discutie punctul care umple spatiul dintre cele doua nume. Textul
apare pe fond rosu-visiniu, sub forma unui cerc, avand marginea conturata cu negru.
Trimiterea la realitatea imediata se face, conform lui J.M.Floch, prin existenta scrisului
de mana si a obiectului. De aceasta data, pe langa scrisul de mana, apare obiectul:
STICLA. In mijlocul cercului peste care apare textul este desenata o sticla de Coca-Cola,
cu capacul alb si continutul negru. Fondul rosu-visiniu nu este simplu, ci are conturate
usor niste bule de aer. Forma logo-ului ii confera acestuia o aparenta simpla, iar cercul
inchis arata continuitate. Si acesta este pozitiv, desi unele nuante sunt inchise, din punct
de vedere al culorii. Cromatica este una calda, iar forma este subtire si curbata. Se
pastreaza doar structura complexa, repetitiva. In 1990, logo-ul are un program comercial,
pentru ca se comunica direct cu clientul. Valoarea produsului este transmisa clientului,
care constientizeaza beneficiile si se simte mai aproape de companie. Sticla din logo este
elementul care conexeaza cel mai mult compania si clientul. Creativitatea se evidentiaza
de abia in anii '90. Povestea transmisa de logo in acest an este simpla si merge pe ideea
de revenire la un singur plan, de stabilitate. Orignirea este terestra., apropiata de natura si
orientata spre progres. In consecinta, de abia in 1990 se face trimitere la realitatea
concreta. Diferentele dintre logo-uri in timp, din 1886 pana in 1990 sunt extraordinare. Se
renunta la o idee si peste 10 ani se revine la ea, apoi se renunta din nou, ulterior apar
ambele idei. Pana in 2009 compania a mai facut cateva modificari, iar rezultatul nu este
unul previzibil. Dar, pana in 2009, trebuie sa mai trecem prin anii 2000.
poza 9: an 2000
In 2000 se revine la un logo complet diferit. Forma cercului este inlocuita cu cea
a patratului, sticla dispare. Se pastreaza valul, dar doar in culoarea alb, punctul
despartitor, dar si curba intrerupta. Logo-ul de acum este asemanator cu cel din 1960,
doar ca visiniu a fost inlocuit din nou cu rosu, iar mesajul "enjoy" a fost schimbat in
"classic". Observam un logo pozitiv, vesel, sigur, de durata, "clasic". Este forma cea mai
simpla a logo-ului: scris de mana, curbat, subtire, alb, pe fond rosu, subliniat de un val
alb, care deschide si inchide logo-ul. Pentru a da mai multa incredere,in coltul din dreapta
jos al patratului se vede semnul de marca inregistrata. Structura este tot de tipul a-b-a-b,
iar cromatica este calda. Forma este simpla si contribuie la ideea de clasic. Este un logo
care denota stabilitate si incredere, un logo vertical, care imbina originea acvatica, cu cea
terestra. In mod clar se respecta ideea de evolutie, de revolutie, de progres al companiei,
impreuna cu publicul. Mesajul transmis este: revenirea la origini, la ceea ce este clasic, la
cum era Coca-Cola inainte de toate. Dupa incercarile de Fishtail, New Coke, Coke Coke,
Coca Cola, totul este redus la simplitate: "Coca-Cola" si atat.
poza 10: an 2009
Acel model de simplitate a durat doar 9 ani, pentru ca in 2009 simplitatea se
reduce si mai mult, daca putem accepta un astfel de proces: de la simplu la mai simplu.
Astfel, in 2009, textul este scris subtire, curbat, de mana si are culoarea rosu. Nu exista
un fond, sau un element de sustinere, este doar numele "Coca-Cola". Logo-ul insusi este
deschis si inchis de text si are o forma cat se poate de simpla. Este elegant si dominant, in
acelasi timp. Este intrerupta curba in cel de-al doilea termen "Cola", dar, cu toate acestea,
se pastreaza echilibrul, datorita simplitatii: text rosu, fara fond, fara culori, fara sticle, fara
bule. Secventa este de tipul a-b-a-b, la fel ca pana acum. Configuratia este, asa cum am
mentionat, foarte simpla, cromatica este calda, desi exista o singura culoare: rosu.
Dimensiunea narativa este cu atat mai intensa acum, cu cat logo-ul este mai simplu.
Povestea este frumoasa, simpla, vesela, de stabilitate si de revenire la natural. Publicul a
primit ce a asteptat, un logo simplu, o companie sigura, care inspira incredere. Este un
logo pozitiv, care transmite o energie pozitiva. Publicul se identifica, mai degraba, cu
acest tip de logo decat cu celelalte. Programul conceptual, de construire a unei valori, se
regaseste in acest logo, alaturi de cel comercial, pentru ca produsul trebuie promovat si
vandut. Spiritul de progres, de crestere si originea terestra contribuie, alaturi de
simplitate, la apropierea fata de public. Acest logo are o semnificatie culturala bogata,
pentru ca aminteste faptul ca ce este simplu este frumos si dupa nenumarate incercari de a
se identifica cu un logo mare, colorat, plin de elemente colaterale, compania a ramas la ce
este mai simplu: numele, scris cu rosu.
J.M.Floch a pus bazele unui anumit tip de analiza a logo-ului, model pe care l-am
urmarit in analizele de mai sus. Acest model al lui J.M.Floch cuprinde, insa, si un aspect
pe trei nivele. El vorbeste despre nivelul figurativ ( referitor la reprezentarea plastica a
realitatii, la reprezentarea unor elemente din realitate care sunt usor de identificat ),
nivelul tematic ( "good taste" - se refera la abordarea unei anumite teme ) si nivelul