Cumparatorul nu ar trebui sa fie un spectator in testarea de produs

Cat de mult efort de vanzari si marketing veti irosi in 2012?

Context vanzari

Totul sugereaza ca 2012 va fi un an foarte dificil. Economiile din intreaga lume diminueaza proiectiile de crestere, somajul este in crestere si cumparatorii se comporta intr-o maniera foarte la moda si anume cu o mare reticenta la risc. In acest climat provocator, va puteti permite sa irositi un singur strop de efort in vanzari si marketing?

Cu toate acestea, exact acest lucru par sa faca un numar semnificativ de companii chiar acum. Acestea irosesc resurselor de vanzari si marketing pe campanii care nu reusesc sa implice pe deplin publicul carora le sunt destinate, precum si urmarind oportunitati care nu reusesc sa fie finalizate. Si fara macar a lua in considerare toate materialele scumpe create care fac prea putin pentru a influenta procesul de luare a deciziei de cumparare.

                       Sursa imagine: inflexion-point.com

Ati putea crede ca organizatia voastra este imuna la aceasta perspectiva – si daca asa este, atunci sunteti printre putinii cu adevarat norocosi. Dar, inainte de a ajunge confortabil la aceasta concluzie, as dori sa sugerez va ganditi la cateva intrebari critice:

1: Cate oportunitati aparent promitatoare au sfarsit prin a duce nicaieri?

Potrivit ultimelor date de la CSO Insights, in medie, mai pu?in de 50% din toate ofertele prognozate sfarsesc intr-o victorie in vanzari. Un procent tot mai mare de oferte aparent bine calificate se termina intr-o decizie de a “nu face nimic”. Valoarea efortului irosit urmarind oportunitati care sfarsesc prin a merge nicaieri este uimitor.

Intr-adevar, circumstantele cu privire la potentialii clienti se pot schimba. Dar acest lucru explica numai o parte din aceste situatii. Mult prea adesea, ofertele se dovedesc a fi slab calificate inca de la inceput, sau campania de vanzare este insuficient executata, sau aspecte cheie cu privire la comportamentul de cumparare ale prospectului au fost scapate din vedere.

Exista de obicei un decalaj mare intre cei mai buni si cei mai slabi vanzatori si nu vreau sa sugerez ca acest lucru se poate schimba peste noapte. Dar puteti invata de la obiceiurile de succes de la vanzatorii performanti si aplica acele lectii pentru a crea un proces de vanzari care sa genereze performanta inalta, potrivita specificului pietii.

Incepeti prin a identifica profilul clientului ideal si intelegerea motivatiilor tipice ale stakeholderilor in procesul de cumparare. Investiti in analize de tip castig-pierdere pentru a determina modele de succes. Insistati pe o abordare disciplinata si coerenta de calificare a oportunitatilor, asigurand ca procesul vostru de vanzare se aliniaza cu procesul de cumparare a potentialului client.

Efortul va merita. CSO Insight calcula ca un procent redus de organizatii care au implementat cu succes aceste forme de vanzari dinamice au avut performante mai mari decat colegii sai cu aproximativ 20% intr-o serie de indicatori critici de performanta. Faceti voi calculele. Cum ar influenta o imbunatatire de 20% a performantelor, sansele de a atinge veniturile propuse pentru anul viitor?

2. Cat de mult din activitatile de marketing au influentat de fapt veniturile?

Daca inca masurati succesul activitatii de marketing in termeni de potentiali clienti generati, e momentul sa reganditi acest lucru. Trebuie sa va concentrati indicatorii de marketing asupra rezultatelor, mai degraba decat asupra activitatilor. Si cand ma refer la rezultate, vreau sa spun cate oportunitati generate au fost finalizate si au condus spre vanzari, cate oportunitati calificate au fost luate in considerare in prognoza de vanzari, respectiv cate oferte si cate venituri au fost generate drept rezultat.

In cazul in care echipa de marketing este concentrata, masurata si recompensata in functie de volum, mai degraba decat in functie de valoarea adaugata, inevitabil va face unele decizii risipitoare. Este probabil sa genereze “contacte” pe care forta de vanzari nu va dori sa le urmareasca, sa investeasca in campanii si instrumente de vanzari care vor finaliza prin a avea un efect nesemnificativ asupra comportamentului de cumparare.

Incepeti prin a insista ca vanzarile si marketingul sa se puna de acord si sa documenteze cum arata un “contact de vanzari”. Asigurati-va ca ambele entitati inteleg problemele, tendintele si evenimentele care declanseaza si initiaza procesul decizional de cumparare si se simt complet confortabil cu rezolvarea lor. Identificati problemele cheie in procesul decizional al cumparatorului si creati instrumente specifice care servesc unicului scop de a ajuta potentialul client de a face pasul urmator cu organizatia voastra.

Daca nu puteti masura contributia finala a activitatilor de marketing in generarea veniturilor cu CRM-ul actual sau /si cu sistemele de automatizare, transferati fondurile care ar fi fost investite in campanii pentru a obtine sisteme potrivite de masurare si monitorizare. Nu va puteti permite sa continuati sa irositi bani pe campanii ca nu reusesc sa influenteze veniturile.

3. Echipele voastre de vanzari si marketing folosesc aceeasi indicatori de masurare a succesului?

“Imbunatatirea alinierii intre vanzari si marketing” a fost aparent unul dintre top trei obiectivele ale directorilor executivi in ultimii ani, ceea ce ma face sa ma intreb de ce atat de multe organizatii inca au atat de mult loc pentru imbunatatire. Investitia in sisteme poate ajuta, iar concentrarea asupra obiectivelor, indicatorilor si sistemelor de recompensare poate directiona atentia.

Cum sunt echipele de vanzari si marketing rasplatite azi? Cati dintre indicatori reflecta obiective comune? Acesti indicatori provoaca fiecare membru din echipele de vanzari si marketing sa se intrebe acelasi lucru zilnic: “Ceea ce urmeaza sa realizez contribuie la conducerea de venituri profitabile?” Daca nu, atunci schimbati indicatorii de masurare.

Cat efort pierdut ati putea elimina?

Aplicarea acestor initiative – daca ele nu exista inca – poate avea efecte considerabile in termen de eliminare a efortului pierdut si crestere a veniturilor si profiturilor, precum si incurajarea fiecarui membru al echipei de vanzari si marketing sa faca decizii intelepte cu privire la cum ar trebui sa isi prioritizeze timpul.

Pun pariu ca aceste initiative ar putea face diferenta intre atingerea obiectivelor intr-un climat provocator si nerealizarea lor. Dar daca nu incepeti sa le dati curs, in scurt timp, s-ar putea sa nu aflati decat atunci cand va fi prea tarziu.

O ultima sugestie

Stiu ca fiecare afacere este unica. Dar exista un numar de obiceiuri de vanzari si marketing de succes care reprezinta bune practici in medii de vanzari complexe de tip B2B. Daca afacerea voastra se potriveste acestui profil, as vrea sa sugerez sa investiti 10 minute in benchmarking pentru a compara organizatia voastra cu companiile de top ca performanta in vanzarile B2B.

Acest studiu de benchmarking include unele dintre cele mai recente cercetari de la Harvard Business Review, CSO Insights si Sirius Decisions, printre altele. Puteti completa testul aici si veti primi feedback imediat cu privire la scorul obtinut.

Ar fi o surpriza daca acest exercitiu nu va ajuta prin a sugera cel putin o initiativa care va poate sustine in imbunatatirea performantei  de vanzari si marketing – multi respondenti identifica chiar mai multe. Anuntati-ma va rog cum merge.

Sursa:

Apollo Bob (2011), How much Sales and Marketing effort will you waste in 2012?, disponibil la: http://www.inflexion-point.com/Blog/bid/77794/How-much-Sales-and-Marketing-effort-will-you-waste-in-2012 (accesat 20 Noiembrie 2011)

Spune-ti parerea!

Parerea ta conteaza pentru noi. Spune-ne ce parere ai despre acest articol cu privire la vanzari. Lasa un comentariu mai jos sau trimite-ne un email la contact [at] salesperformance.ro.