Curs 1 marketing farmaceutic noţiuni introductive etimologia termenului de marketing
Yüklə 0,82 Mb.
|
1. produs 2. preţ 3. marca
4. distribuţia 5.vînzarea personală 6. publicitatea plătită 7. promovarea vînzărilor 8. ambalajul produsului 9. expunerea produsului (merchandising) 10. servicii post-vînzare 11. logistica vînzărilor 12. cercetarea de marketing. La cîteva săptămîni de la expunerea acestui model, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenţializînd şi reducînd mixul de marketing la cei 4 P: produs, preţ, plasare (distribuţie) şi promovare. Aceste instrumente de marketing cuprind toate posibilitătile de influenţare a pieţei şi cumpărătorului. Cele patru instrumente de marketing (4 P) au fost corelate cu cei mai importanţi parametri pentru client /pacient (4 C) astfel : a. Produs - Cumpărătorul cu nevoile sale b. Preţ - Costul suportat de cumpărător c. Plasare (distribuţie) - Comoditatea achiziţionării d. Promovare – Comunicarea La nivelul fiecăreia din cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate « constelaţii » de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele « submixuri » de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. Produsul cuprinde : Varietatea produselor: - dimensiuni (largime, profunzime, lungime) - structură (calitate, înnoire, diversitate)
- design
- culoare - ambalaj - nume - marcă
- servicii post-vînzare - alte caracteristici de bază - Comunicare referitoare la produs - Imaginea produsului Preţul include: - Nivel şi structură - Discounturi - Facilităţi - Termene de plată - Condiţii de creditare Distribuţia (Plasarea) cuprinde: - Canale de distribuţie - Sisteme de distribuţie - Localizare - Tehnici de vînzare - Transport - Stocare - Depozitare - Alte componente logistice
Mijloace de promovare directă (personală): - forţele de vînzare (RM, agenti / reprezentanti de vanzare /comerciali) - marketingul direct Mijloace de promovare nepersonale (de masă): - publicitatea - promovarea vînzărilor - relaţiile publice - manifestări expoziţionale In cadrul politicii de produs se va pune un accent mai mare pe client: - tehnologia informaţională va permite individualizarea produselor, - se va acorda o atenţie deosebită calităţii, dorinţelor cumpărătorilor, serviciilor post-vînzare şi vînzărilor asociate. Politica de preţ va urmări acordarea de bonusuri de fidelitate, discounturi pentru achiziţii masive, precum şi alte facilităţi financiare. Politica de distribuţie va urmări apropierea de clienţi prin dezvoltarea unor cluburi ale consumatorilor, carduri de clienţi şi cooperarea între distribuitori şi clienţi. Politica de promovare va urmări dezvoltarea dialogurilor individuale cu consumatorii (telefonul verde, discuţii pe internet, corespondenţa pe e-mail), alcătuirea unor baze de date despre clienţi şi marketingul direct.
- Este cel mai important element al mixului de marketing. Fără produs nu există marketing (dacă produs nu e, nimic nu e). - Prin produs înţelegem totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le pune pe piaţă. - Produsele sunt tangibile; serviciile sunt intangibile. - Portofoliul unei firme este format din totalitatea activităţilor şi produselor sale. - Politica de produs intră în acţiune din momentul concepţiei produsului şi ia sfîrşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Politica de produs, la nivelul unei firme, trebuie să se o orienteze în trei direcţii: A. introducerea produselor noi ; B. eliminarea produselor îmbătrînite ; C. modernizarea produselor existente. a. Introducere produselor noi - In domeniul medicamentului, este o treabă extrem de dificilă - Foarte puţine firme mai desfăşoară astăzi o cercetare proprie pentru obţinerea de molecule noi (50). - O cercetare completă de la sinteza moleculelor noi pînă la introducerea lor în terapeutică costă pana la 1.000.000 dolari. - Se sintetizează circa 10.000 de substanţe, din care doar una poate avea şansa să ajungă medicament Etapele introducerii unui medicament in terapie (→ 10-15 ani): 1. Sinteza chimica → ~10.000 substante → 1 in terapie 2. Screening farmaceutic → depistarea substantelor valoroase pentru terapie si cu efect in domeniul care ne intereseaza 3. Determinarea relaţiei structură-activitate 4. Testările preclinice in vitro şi pe animale de laborator pentru a verifica acţiunea farmacologică şi pentru a alege o singură substanţă care să meargă mai departe. 5. Se asigură protecţia cercetărilor prin brevetarea substanţei 6. încorporarea în formă farmaceutică 7. Testele de îmbătrînire pentru a stabili valabilitatea produsului 8. Intocmirea dosarele pentru autorizare 9. Cercetările continua pînă la faza de experiment clinic 10. Alegerea ambalajului potrivit 11. Definitivarea prospectului 12. Emiterea APP 13. Pregatirea pietei in vederea lansarii Cercetările pentru căutarea de noi medicamente au dus la descoperirea unor clase de medicamente noi: - antivirale, - medicamentele impotriva HIV-SIDA, - imunomodulatoare / imunosupresoare, - antiulceroase, - hipolipemiante, - antidepresive, - antiastmatice, - antibiotice, - antidiabetice - medicamente pentru tulburări în dinamica sexuală etc.
→ 1977: neutralizantele gastrice clasice + regim alimentar. - 1977: SmithKline lansează pe piaţă în USA medicamentul Tagamet (cimetidina) – începutul unei noi ere în tratamentul ulcerului - epoca antagoniştilor receptorilor H2. - 1983: Glaxo introduece Zantac (ranitidină), - 1986: Merck introduce Pepcid (famotidină) - 1988: Eli Lilly introduce Axid (nizatidina). - 1990: Merck lansează produsul Losec (omeprazol) se inaugurează o nouă eră, a inhibitorilor pompei de protoni. - 1995: Abbot lansează Prevacid (lansoprazol) - 1999: Janssen lansează Aciphex (rabeprazol) - 2000: Wycht Ayerst lansează Protonix (pantoprazol). - 2005: Astra Zeneca: lansare Nexium (Esomperazol) - Patentul la Tagamet a expirat în 1994 (17 ani); produsul este perimat, dar vanzarile acestuia au însemnat miliarde de dolari cîştigaţi de firma SmithKline. b. Eliminarea produselor îmbătrînite - Si in cazul medicamentelor este intalnit ciclul de viata la fel ca si in cazul celorlalte produse. - În momentul cînd intervine declinul (scăderea accentuată a vînzărilor), producătorul trebuie să se gîndească să retragă produsul. Terapia din Cluj-Napoca a renuntat in ultimii ani la peste 50 produse: - Proprii: Decanofort , Hipazin, Progesteron, Nitrofurantoina, Cloramfenicol, Ederen, Glutetimid, Sintofolin, Glubifer, Aspenter, Napodoren, Ciclobarbital, Napoton, Pentifilin, Nortriptilin, Oxprenolol,
- Produse realizate în colaborare: Visken, Vasonit, Teofilină, Glurenom, Hismanal, Rohpnol - Produse veterinare: Pantotenat de calciu, Calciu gluconic injectabil, Glucoză pro injectione, Glutamolactat de magneziu, Fierdextran, Vitamina K 3, Progesteron retard, Glucolactat de calciu, Sintofolin
- Direcţiile pe care le-au urmat cercetările în acest domeniu s-au axat pe : 1. Realizarea de forme farmaceutice noi ; 2. Utilizarea unor tehnologii noi, a unor noi excipienţi 3. Medicamentele mai ieftine şi mai eficiente; 4. Extinderea ariei terapeutice a unor medicamente cunoscute; 5. Inlocuirea unor produşi cu derivaţi mai activi, cu mai puţine efecte secundare; 6. Imbunătăţirea ambalajului şi a prezentării preparatelor. 2. PRETUL Preţul reprezintă o variabilă strategică a mixului de marketing, deoarece de preţ depinde: - accesibilitatea consumatorilor la produs; - amploarea cererii şi rentabilitatea afacerii; - competitivitatea produsului; - alegerea segmentului de piaţă dorit. Functiile pretului - Instrument de masura a cheltuielilor - Instrument de schimb - Mijloc de recuperare a cheltuielilor - Mijloc de stimulare sau constrangere materiala - Mijloc de redistribuire a veniturilor - Instrument principal al politicii economice a statului sau a monopolurilor private
- Există însă domenii (energetic, farmaceutic etc.) în care legislaţia prevede unele îngrădiri. - În România, preţul tuturor medicamentelor etice, autorizate de punere pe piaţă, este aprobat de Ministerul Sănătăţii Publice (MSP) şi sunt publicate în Catalogul Naţional al Preţurilor cu Ridicata şi Amănuntul la Medicamentele de Uz Uman Eliberate cu Prescripţie Medicală (CANAMED). - Preţul medicamentele din categoria OTC, rămîne liber, adaosul comercial fiind stabilit de distribuitor si respectiv de farmacie. - MSP se implică în stabilirea preţului la medicamentele etice, deoarece acestea sunt compensate parţial sau integral din fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate. - Prin aprobarea preţului de către MSP se protejează atît consumatorii de medicamente, cît şi fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate.
- Preţul poate fi pentru cumpărător: acceptabil sau inacceptabil. Acelaşi preţ poate fi acceptabil în SUA şi inacceptabil în Bangladesh. - Există un nivel de acceptare, un preţ psihologic. - În fixarea acestui preţ intervine şi bunul simţ. În cazul în care preţul este acceptabil, se pot întîlni mai multe variante pentru un produs: - scump, dar justificat prin calitate; - preţ rezonabil; - ieftin; - foarte ieftin (în acest caz pot apărea suspiciuni: de ce e atît de ieftin? produsul este necorespunzător calitativ?) Sensibilitatea cumpărătorului la preţ depinde şi de: - importanţa cumpărării: obiect de lungă folosinţă sau de scurtă folosinţă; - imaginea firmei; - cumpărări personale sau pentru firmă. Strategii de pret: - preţ scăzut în vederea unor vînzări mari, în ajunul sărbătorilor sau cînd se lichidează stocurile; - preţ mare pentru produsele de firmă sau pentru produsele originale sau pentru-servicii cu calitate superioara (Ex.: saloane de infrumusetare, coafura, restaurante etc.); - “pret magic, psihologic sau sistem par-impar”: cifra de preţ rotundă poate fi percepută ca o barieră peste care nu se poate trece, de aceea în practică deseori nu se folosesc preţuri rotunde. Ex.: 99 în loc de 100, 395 în loc de 400 etc. (Þvanzarilor cu 8%) - în comerţul cu alimente se recurge uneori la diminuarea cantitaţii ambalate pentru a scădea preţul: 900 g în loc de 1 kg etc., pentru că oamenii nu sunt foarte atenţi la aceste amănunte.
aparatele de ras Gillette sunt foarte ieftine, dar rezervele sunt scumpe; pretul in SUA al aparatelor Polaroid = costul, dar filmele sunt foarte scumpe. Pe termen lung firma va avea profituri mari. - Selectarea segmentului superior pe piata “luarea caimacului” sau “smantanirea”. Initial, este fixat un pret foarte mare pentru un produs de calitate ridicata care se va adresa segmentului de consumatori care cauta inovatiile si care sunt putin sensibil la pret. Dupa satisfacerea acestui segment, compania reduce succesiv pretul produsului pentru satisfacerea celorlalte segmente de consumatori. Ex.: Walkman Sony cand a fost lansat, la inceputul anilor ’80, costa 70£, iar acum pretul este ~10% fata de pretul initial. - Reducerea preturilor pe piete secundare. Aceasta metoda eficientizeaza activitatea personalului pe durata intregului program (ex: reducerile de pret la muzee pentru studenti, preturile reduse in cursul saptamanii la restaurante etc), sau sunt eficiente in conditiile unei concurente puternice (casetele video cu filme pot fi inchiriate foarte ieftin in Marea Britanie unde este o concurenta puternica, comparativ cu SUA) Metode ilegale de stabilire a preturilor: - Fixarea preturilor in “cartel” – intelegeri secrete intre manageri pentru fixarea unor preturi pe ramura (Ex.: firmele de telefonie mobila) - Scaderea agresiva a preturilor – intrarea unor firme mari pe piete noi, cu produse al caror pret este sub costul de productie si sub preturile concurentei, cu scopul de a falimenta si elimina concurenta, astfel incat piata sa poata fi preluata in totalitate. (ex.: producatorii auto din Japonia cand au intrat pe piata europeana, in anii ’70)
- discount-uri individuale diferite, în funcţie de produs; - rabaturi naturale (Ex.: 5+1; 2+1; 1+1 etc.; - discounturi financiare, acordate in functie de valoarea facturii; - rabatul pentru achitarea facturii inainte de termen; - remizele sau discounturile pentru cantitate – recompenseaza calitatile mari cumparate si fidelitatea clinetilor - tichete cadou, cadouri (electrocasnice, apartamente, masini etc.), excursii, cursuri postuniversitare, simpozioane, congrese etc. pentru diverse oferte - bonificatii “trade-in” – reducerea preturilor unui produs nou daca la achizitie se preda un produs vechi (ex.: automobile, electrocasnice) - rabaturile sezoniere, solduri – reduceri de pret in afara sezonului (imbracaminte, incaltaminte; putem aplica si in privinta cosmeticelor: produse pentru plaja) etc.
- Negociere cu sursa unica – unic furnizor al produsului - Cumparare directa – valori mici → 10.000 EUR/cod CPV/an - Cerere de oferta – valori → 50.000 EUR/cod CPV/an (off-line sau on-line) - Licitatie deschisa – valori > 50.000 EUR/cod CPV/an
- preturile concurentei - modalitatea de achizitie - cantitati achizitionate - termene de incasare a banilor - discounturile sau rabaturile obtinute de la furnizor in conditii normale, la volume mari sau plata inainte de termen.
- costul de achizitie al produsului - cheltuielile societatii - asigurarea unui profit. 3. DISTRIBUŢIA - Al treilea element al mixului de marketing, distribuţia care joacă un rol deosebit de important în satisfacerea clienţilor - A distribui produsele unei intreprinderi = a le aduce la locul potrivit, in cantitatea suficienta, in structura ceruta de piata, la timpul potrivit, insotite de servicile necesare vanzarii si respectiv intretinerii lor.
- Separarea spaţială a producătorilor de consumatori, face necesară existenţa acestui proces. - Traseul parcurs de mărfuri de la producător la consumator poartă numele de canal de distribuţie. - Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie reprezintă una dintre cele mai importante decizii ale mixului de marketing. - Ele vor determina măsura în care clienţii aleşi vor avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cît de eficient este sistemul canalului de distribuţie din punct de vedere al costurilor. Practic, distribuţia se realizează în două moduri: Distribuţia directă (producatorul detine logistica si personal) prin: - reţeaua proprie în punctele de desfacere; - negociere directă cu consumatorul în cazul materiilor prime, a utilajelor (asigura controlul preţului). Distribuţia prin intermediari (asigură o eficienţă mai mare şi costuri mai reduse în furnizarea mărfurilor către pieţele ţintă). Aceasta se realizează prin: - angrosişti; - reprezentanţi regionali autorizaţi - sunt obligaţi să vîndă la un preţ impus de producător (ex.: în cazul produselor cosmetice); - comisionari - vînd la preţul producătorilor, dar percep un comision negociat sub formă de procent din volumul vînzărilor; - detailiştii - achiziţionează marfa de la producător/angrosisti şi adaugă un adaos comercial în funcţie de strategia de preţ. Alternative fundamentale de distributie
- producatorul pastreaza controlul asupra intregului proces de comercializare; - numar limitat de potentiali consumatori; - grad ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali; - grad ridicat de complexitate tehnica, solicitand prestarea de servicii;
- minimizeaza costurile legate de: organizarea vanzarilor, depozitare, finantarea stocurilor, pierderile generate de stocurile degradate/invechite sau de creantele nerecuperate. - faciliteaza contactul producatorului cu potentialii clienti, fara a implica costurile fixe necesare vanzarii directe; - asigura disponibilizarea imediata a produsului si serviciile pre si post-vanzare; - pierderea controlului asupra procesului de comercializare. III. Politica “duala” (vanzare directa + vanzare prin intermediari): - solutie de compromis; - exista o dificultate de a imparti just piata intre producator si intermediar Distributia en-gros a medicamentelor - Se efectuează prin depozitele de medicamente şi include activităţile de procurare, stocare, supravegherea calitătii şi difuzare.
1. aprovizionarea cu medicamente şi produse de sănătate, crearea sortimentelor necesare, ţinîndu-se cont de corelarea cererii clienţilor cu oferta producătorului; 2. recepţia şi stocarea produselor astfel ca să li se asigure calitatea pe toată durata stocării; 3. informarea, adică culegerea informaţiilor şi vehicularea lor între producător şi utilizator; 4. promovarea anumitor produse la utilizatori; 5. contactarea şi descoperirea unor potenţiali clienţi; 6. negocierea anumitor discounturi; 7. ambalarea mărfii venită în vrac; 8. distribuţia fizică a produselor (transportul la beneficiar); 9. finanţarea, adică obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea cheltuielilor; 10. asumarea riscurilor în caz de furturi, deteriorări etc. 4. PROMOVAREA COMUNICAREA PROMOTIONALA Mixul promotional (comunicational) - PUBLICITATEA - PROMOVAREA VANZARILOR - FORTA DE VANZARE
- Comunicare impersonala (nu exista o relatie directa intre emitator si destinatar) - Comunicare partizana (platita de emitator, incearca sa fie seducatoare si atractiva) - Nu urmareste scopuri exclusiv comerciale (pot fi dezvoltate campanii de interes colectiv sau general: promovarea sanatatii, protejarea mediului); - S-a nascut odata cu industrializarea (face eligibile produse care tind sa se asemene tot mai mult);
- Publicitatea media: presa, TV, radio, afise, internet, cinematograf. - Publicitatea directa: posta, telefon, email - Publicitatea la locul de vanzare (PLV): tehnici de merchandising, promovarea vanzarilor Tipuri de publicitate in functie de obiectul mesajului: - Publicitatea produs: informarea consumatorilor de existenta unui produs/marci, promovarea unei imagini, incitarea la cumparare; - Publicitatea institutionala: promovarea imaginii firmei (sponsorizare, mecenat, PR, comunicatia bazata pe evenimente)
- Informare: produs nou, utilizare noua, modificare de pret, explicarea modului de functionare a produsului, construirea imaginii - Convingere: crearea unei preferinte pentru marca, modificarea perceptiei, incurajarea fidelitatii marcii, stimularea cumpararii imediate - Reamintire: intretinerea notorietarii, locul in care poate fi cumparat produsul, ocaziile de cumparare I. PUBLICITATEA – Alegerea mediilor si suporturilor: A. Presa cotidiana: - rămîne cel mai folosit “media” de publicitate Puncte forte: - flexibilitate, - acoperire locala mai buna, - posibilitatea de a stăpîni şi dirija expunerea anunţurilor.
- calitate mediocra de reproducere, - audienta difuza, - putin creatoare de imagine B. Presa periodica: - Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul sau mesajul. Puncte forte: - audienta selectiva, - credibilitate, - prestigiu, - calitate de reproducere buna, - durata de viata mare, - circulatia buna a mesajelor.
- termene de cumparare lungi, - numar mare de ziare/reviste necumparate
Yüklə 0,82 Mb. Dostları ilə paylaş:
|