Cursul: tehnici în crearea de imagine

CURS 8
STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.
Daca strategia este buna, totul va decurge bine. In loc sa se gandeasca la o strategie unitara si coerenta, multi practicanti de relatii publice trec direct la tactica, adica la partea din program:ce ne facem?, si nu se gandesc atent cum ar trebui sa conceapa programul in totalitate. In acest fel sfarsesc prin a-si risipi eforturile.
Strategia, ca si planificarea, se aplica atat programelor generale cat si activitatilor individuale. Acest lucru este important pentru ca concentreaza eforturile, aduce rezultate si vizeaza termenul lung.
Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic. Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui. Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de constructie a programului tactic.
Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa ajungi acolo unde doresti.
Un exemplu clar de strategie si tactica a fost demonstrat in razboiul terestru dus de fortele aliate combinate care au pornit impotriva Irakului dupa invadarea Kuweitului (exemplul este cu atat mai bun cu cat ambii termeni, strategie si tactica, au origine militara).
Obiectiv: Gonirea irakienilor din Kuweit.

Strategia: Dupa spusele generalului Collin Powell, izolarea irakienilor din Kuweit si lichidarea lor.

Tactica: Miscarea trupelor terestre pentru a-i izola pe irakieni de Irak, bombardamente, diversiuni, distrugerea podurilor, etc.
Alte exemple:
Exemplul 1 Exemplul 2

obiective noi produse si stabilirea perceptiei

servicii liderului de piata

strategie a pune la cale o sa devii autoritatea

campanie de relatii in domeniu

cu mass-media

tactica -conferinte de presa -rapoarte bazate pe

-relatari de presa cercetare(documentate)

-interviuri -literatura de calitate

-concursuri -relatii cu mass-media

-publicitate -platforme de vorbitori

-forumuri din domeniu

-modalitati de premiere

De la strategie la tactica
Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic, trebuie angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care trebuie sa tii seama.

• 
  Foloseste strategia pentru a orienta sedintele de brainstorming.
  

Strategia nu trebuie sa fie o camasa de forta, ci sa te ajute sa te concentrezi asupra a ceea ce ti-ai propus.

• 
  Respinge activitatile nestrategice.
  

Sedintele de brainstorming sunt minunate si stimulatoare si pot produce tot felul de idei grozave, indraznete sau traznite. Oricat de buna ar fi ideea, activitatile nestrategice trebuie respinse. Nu complet, caci poate le vei folosi la un alt program, dar nu incerca sa le faci loc in acest program.

• 
  Coreleaza tactica cu strategia si strategia cu obiectivele.
  

Trebuie sa existe o succesiune perfect logica. Obiectivele confera programului directia generala, adica ceea ce trebuie realizat.

Strategia ofera forta motrice “Cum sa faci”, iar tactica iti ofera programul general in detaliu, adica ce este de facut zilnic.

• 
  Verifica tactica atunci cand este posibil.
  

Este recomandabil sa incerci sa afli pana unde va fi valabila o anumita tactica. Poate stii ca functioneaza, ca ai mai folosit-o in situatii similare, dar poate pasesti pe un teritoriu nou. Trebuie sa verifici fezabilitatea cat mai mult posibil.

De exemplu, daca vrei sa lansezi o serie de concursuri in presa regionala, este recomandabil sa contactezi doua sau trei ziare ca sa vezi in ce masura agreeaza ideea.
Iata ceva demn de retinut: daca ti-ai gandit cu grija strategia si acesta este cea mai potrivita, inainte de o schimba, intotdeauna trebuie sa schimbi tactica. Revizuirea unei strategii este un pas mare. Este posibil sa fi gresit la nivel tactic, daca ceva nu merge bine in program.
Ce tactica sa folosesti?
Este usor sa vii cu cateva idei inteligente si sa faci din ele un fel de program. Adeseori se da mai multa atentie tehnicilor folosite decat obiectivelor pe care acestea ar trebui sa le realizeze.
Un program cu o varietate de audiente (categorii de public si obiective) impune o varietate de tehnici.
Programele de relatii publice pot fi privite drept programe “contacteaza si convinge”. Intai identifici si contactezi publicul tinta relevant, ceea ce presupune selectarea categoriilor de public si algerea unui canal de comunicare prin care sa-l contactezi.
In al doilea rand, il convingi prin puterea mesajelor tale de comunicare, asa ca trebuie sa gandesca, sa creada sau sa actioneze intr-un anumit fel.
Tehnicile folosite intr-un program de contactare trebuie sa ajunga la un numar suficient de categorii de public-tinta si sa le ofere mesajul cu suficienta putere incat sa le influenteze intr-un anumit fel. Acest lucru trebuie realizat cu costuri rezonabile. Deci practicantul de relatii publice trebuie sa selecteze dintr-o lista de activitati. Lista de baza a tipurilor de activitati disponibile:

Relatii cu mass-media Comunicare interna

-conferinte de presa -filme video

-relatari de presa -briefinguri

-articole si editoriale -newsletters

-briefinguri fata in fata -ghiduri de calitate

-interviuri -compact discuri interactive

-briefinguri/materiale de fond

-fotografii

-stiri video

Publicitate (condusa de RP) Identitate institutionala

-corporatie -proiectare

-produs -implementare

Posta directa (condusa de RP) Sponsorizari

-rapoarte anuale -sport

-brosuri -arta

-foi volante -cauze nobile

-rapoarte clienti

-newsletters externe

-literatura generala

Expozitii Lobby

-comert si public -briefinguri directe

-literatura -material de fond

-esantionare -filme video

-demonstratii audio-video -literatura

Conferinte Cercetare

-management de eveniment -organizatii

-audiovizual -program de relatii publice

-relatari -monitorizarea relatarilor

-divertisment -rezultatele monitorizarii

Relatii cu comunitatea Managementul crizelor

-implicare directa -planificare

-cadouri pentru copii -implementare

-sponsorizare

-donatii

Evenimente speciale Legaturi

-ocazii speciale -interne (inclusiv activitate

de consiliere)

-externe

Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: “Ce daca?”

Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri, strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru situatiile neprevazute dupa cum urmeaza:

• 
  daca reputatia organizatiei este atacata.
  
• 
  daca pozitia financiara este periclitata.
  
• 
  daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.
  

Acestea sunt crizele majore care reclama un raspuns imediat si au nevoie de o planificare. Exemplele de activitati care ar putea precipita o criza pot fi:

• 
  legislatie noua sau propuneri legislative care afecteaza compania.
  
• 
  productie intarziata.
  
• 
  achizitie sau preluare de alte companii.
  
• 
  greve.
  
• 
  acte de terorism.
  

In unele din aceste situatii, inasprirea calitatii controlului, ameliorarea relatiilor industriale sau ameliorarea calitatii informatiilor stranse despre situatiile conflictuale, ar putea preveni ca problemele enuntate mai sus sa devina crize. Este sarcina profesionistilor de relatii publice sa se uite in jur, sa identifice posibilele crize si sa se asigure ca au pregatit planurile cu implicatii in domeniul comunicarii.
Ca specialist in relatii publice, sarcinile dumneavoastra vor include probabil urmatoarele aspecte:

• 
  elaborarea planurilor de reactie pentru potentialele crize, impreuna cu alti membri ai companiei,
  
• 
  sprijinul pentru reunirea comitetului de criza si clarificarea existentei comunicarii intre membrii comitetului,
  
• 
  sprijinul pentru punerea in aplicare a planului de criza,
  
• 
  verificarea planului de criza pentru a vedea daca “merge”,
  
• 
  tinerea la zi a planului de criza,
  
• 
  antrenamentul membrilor cheie ai staffului pentru a se obisnui cu aparitia in fata jurnalistilor,
  
• 
  punera impreuna a declaratiilor de baza ce urmeaza a fi facute pentru a evita contrazicerile interne si a asigura coerenta declaratiilor de presa,
  
• 
  activitate personala ca parte a managementului de criza, daca este necesar,
  
• 
  monitorizarea rezultatelor crizei pentru ameliorarea planurilor care preintampina situatiile neprevazute.
  

Bineinteles ca la nivelul strategiei, fiecare varianta a scenariilor trebuie considerata impreuna cu planul de actiune specific. La nivel tactic, este foarte obisnuit sa se realizeze planurile pentru actiuni neprevazute.

Ce tehnici folosim pentru relizarea unui proiect?
Trebuie alese cu grija combinatiile de tehnici pe care le folosim si trebuie echilibrate activitatile selectate. Fiecare tehnica are puncte forte si puncte slabe. Ideea este de a alege un set de tehnici care sa se completeze unele pe altele si care, luate ca intreg, ofera o puternica platforma de comunicare catre grupul tinta.
Exemple:

1. Daca o companie doreste sa lanseze un produs nou, cum ar fi o linie de cosmetice scumpe, este important ca tehnicile selectate sa permita demonstrarea calitatilor fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare in ambele sensuri.

Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor, organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de brosuri cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare care insotesc esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane pentru consumatori, organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere, o campanie de reclame si postere.
2. O persoana din conducerea unei companii doreste sa le dea informatii financiare detaliate unor investitori importanti. Atunci aspectele vizual si tactil nu sunt atat de importante cum nu este nici faptul ca acesta vorbeste unui auditoriu de masa. In acest caz, este important ca mesajul sa fie strans controlat, astfel incat o campanie mass-media nu este cea mai buna metoda.
Metodele recomandabile ar fi: seminare, literatura cu informatii detaliate, discutii in grupuri mici sau “fata in fata”. In astfel de situatii este vitala posibilitatea interactiunii directe (fata in fata) pentru verificarea intelegerii si sprijinului.
Uneori tipul de campanie dicteaza selectarea tehnicilor: producatorul de masini, care nu-si duce ultimul model la expozitii si nu le permite ziaristilor sa-l incerce in mers, este ori foarte curajos, ori nebun.
Unele tehnici sunt mai potrivite anumitor tipuri de campanie: in sfera de consum, lucrurile iesite din comun care incearca sa atraga atentia si ideile creatoare sunt adesea parte integranta din program, dar nu la fel stau lucrurile in cazul campaniilor serioase de lobby ( desi uneori da).
Cum selectam totusi ce tehnici folosim? Cu ajutorul a doua teste:

• 
  Cat este de adecvata? Va ajunge tehnica folosita la publicul tinta pe care il urmaresti? Va avea ea exact impactul potrivit? Este tehnica aleasa credibila pentru a purta mesajul pe care vrei sa-l transmiti? Va ajunge mesajul unde trebuie folosind acesta tehnica? Este ea compatibila cu alte instrumente de comunicare folosite de organizatie?
  

• 
  Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici?
  

Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut exact ce mijloace de comunicare in masa vei folosi.

Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie, trebuie sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face aici in functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente pe lista.
Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul cel mai eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator?
Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau inrautati reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun?

Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice care iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?

CURS 9
PLANIFICAREA SI RESURSELE

PLANIFICAREA TERMENELOR
Doua lucruri sunt sigure in activitatea profesionistului de relatii publice. In primul rand nu exista niciodata timp suficient pentru a face ceea ce trebuie facut-sarcinile si posibilitatile de actiune depasesc intotdeauna cu mult timpul disponibil. Al doilea lucru sigur este faptul ca activitatea de relatii publice implica coordonarea multor persoane si intotdeauna aceasta activitate dureaza mai mult decat v-ati programat initial.

Exista doi factori interdependenti de care trebuie sa tinem seama cand planificam termenele activitatilor. Primul se refera la faptul ca termenele trebuie alese in asa fel incat sarcinile impuse de proiect sa fie indeplinite la timp. Al doilea factor se refera la resursele necesare care trebuie alocate in asa fel incat sarcinile curente sa fie realizate.

Termenele pot fi impuse de constrangeri interne sau externe. Un exemplu de termen impus de situatia interna a companiei ar putea fi anuntul directorului executiv in care arata ca se retrage; anuntarea achizitiei unei alte companii; agenda persoanelor care ar putea fi implicate in programul de relatii publice.

Termenele ar mai putea fi impuse de evenimente externe companiei cum ar fi expozitiile specializate de toamna de la ROMEXPO.

Cum puteti fi siguri ca termenul limita va fi respectat? Cheia este sa identificati toate sarcinile care trebuie indeplinite in ordine cronologica. Va prezentam o lista cu astfel de sarcini pentru o conferinta de presa:

• 
  elaborati lista invitatilor,
  
• 
  organizati locul de desfasurare a conferintei,
  
• 
  organizati orientarea si deservirea invitatilor,
  
• 
  tipariti invitatiile,
  
• 
  organizati dotarea conferintei cu echipament audio-video,
  
• 
  scrieti discursurile,
  
• 
  pregatiti dosarul de presa,
  
• 
  pregatiti prezentarea pe slide-uri,
  
• 
  pregatiti lista finala a invitatiilor,
  
• 
  trimiteti invitatiile,
  
• 
  organizati repetitia generala a conferintei,
  
• 
  fiti prezent in timpul conferintei,
  
• 
  evaluati desfasurarea conferintei.
  

Fiecare dintre aceste elemente are nevoie sa fie analizat separat. Spre exemplu, un simplu dosar de presa poate contine un comunicat de presa, materiale documentare, fotografii, unele productii literare si brosuri. A pune impreuna aceste elemente se face prin realizarea unor sedinte scurte (briefing) cu designeri, fotografi, cei care tiparesc materialele, legaturi cu departamentul de marketing, legaturi cu managerul general care aproba materialele, etc.

ANALIZA PUNCTELOR CRITICE

Dupa ce proiectul a fost impartit in mai multe componente individuale, trebuie sa pregatim planificarea termenelor. O tehnica utile este analiza punctelor critice (critical path analysis, CPA), care identifica acele elemente ale programului care consuma cea mai mare parte a timpului. Aceste elemente sunte cele care dicteaza data la care proiectul va fi gata.

RESURSE
Resursele programelor de relatii publice vin din trei directii:

1. resurrsele umane.

2. costurile de operare.

3. echipamentele.

Indiferent ca lucrati cu personalul companiei sau cu consultanta externa, oamenii trebuie platiti pentru ceea ce lucreaza. Cu cit persoanele sunt mai experimentate si mai competente, cu atit mai bine trebuie platite. Nivelul resurselor umane depinde de marimea programului si de si de natura acestuia.

Sunt sarcini pe care ne asteptam ca cei mai competenti practicieni de relatii publice sa le indeplineasca. Spre exemplu, cei mai multi stiu sa aplice un program de relatii cu media si sa produca literatura de relatii publice de buna calitate. Totusi,un program complex de lobby cere abilitati deosebite si pentru acest lucru trebuie sa platiti suplimentar.

COSTURILE DE OPERARE

Cind ne gindim la costurile de operare, doua lucruri avem in minte: eficacitatea si operativitatea lor. Eficienta utilizare a resurselor este importanta nu numai din punct de vedere al managementului, ci si din punct de vedere al faptului ca, utilizand acelasi buget puteti executa activitati suplimentare.
ECHIPAMENTUL
Activitatile de relatii publice au nevoie de echipamente specifice. Spre exemplu, o conferinta de presa poate utiliza internetul, computere, retroproiectoare, faxuri, legaturi telefonice, pentru a exemplifica subiectele anuntate.
EVALUAREA
Evaluarea in relatiile publice este esentiala pentru succesul programului. Pentru programele pe termen lung, evaluarea este un proces continuu. Spre exemplu, daca evaluati lunar relatiile cu mass-media din programul pe care-l aveti in desfasurare, concluziile ne pot indrepta spre concentrarea eforturilor pe mesajele transmise sau pe cooperarea cu jurnalistii. Va prezentam in continuare cateva motive care demonstreaza cat de necesara este evaluarea:

• 
  evaluarea concentreaza eforturile. daca veti masura gradul de indeplinire a mai multe obiective, va veti concentra pe ceea ce este mai important si veti plasa anumite obiective intr-o pozitie secundara.
  
• 
  evaluarea dezvaluie eficienta si puteti demonstra calitatea muncii dumneavoastra.
  
• 
  evaluarea asigura eficienta costurilor.
  
• 
  evaluarea incurajeaza managementul de calitate.
  

evaluarea faciliteaza credibilitatea.
Un model de evaluare eficient a fost prezentat de Jim Macnamara in 1992, “Evaluation of public relations. The Achilles heel of the PR profession”, in International Public Relations review, vol 15, November.

Modelul se prezinta sub forma de piramida. La baza piramidei sunt plasate intrarile, informatiile de baza si planificarea, iar la virf sunt plasate obiectivele indeplinite. Fiecare activitate este impartita in mai multi pasi ai procesului de comunicare. Iesirile sunt urmatoarele: newsletter, comunicate de presa, brosuri, etc.

Pentru a evalua corect campania de lansare a unui produs de exemlu, cand facem planificarea, trebuie sa tinem cont de urmatoarele aspecte:

• 
  stabilirea unor obiective masurabile.
  
• 
  acceptarea unor criterii care sa masoare succesul muncii dumneavoastra.
  
• 
  stabilirea procedurii de monitorizare,care sa fie transparenta si deschisa.
  
• 
  demonstarea rezultatelor.
  

Finalul procesului de planificare este revizuirea. Aceasta activitate are loc curent, pentru proiectele mari, la 3, la 6 si la 12 luni. Poate fi revizuita strategia, in cazul in care au avut loc schimbari importante ale mediului, cum ar fi legislatia. Odata facute modificarile, procesu de planificare se reia, respectind aceleasi etape.

Va prezentam in continuare un exemplu de aplicare a analizei punctelor critice pentru o conferinta de presa. In exemplul dat unul dintre punctele critice este 29 noiembrie, cand se cumuleaza termenele limita pentru mai multe activitati.