Dərs vəsaiti Azərbaycan Respublikası təhsil nazirinin 25 fevral 2010-cu IL tarixli 235
Yüklə 1,92 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
11.2. Bank marketinqinin üsulları Müştərilərə xidmət göstərilməsi üzrə bank strategiyasının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi prosesində bank marketinqinin əsas üsulları işlənib hazırlanmışdır. Onlardan bəziləri aşağıdakılardır: 1. Bazarın seqmentlərə bölünməsi. Hal-hazırda banklar müştərilərə məhsul və xidmətlərin yeni növlərini təklif edir, müştəri ilə münasibətlərin qloballaşması prosesi gedir. Banklar müştərinin yaranan bütün tələbatlarını ödəməyə səy göstərirlər. Bu növ yanaşma bazarın seqmentlərə bölünməsi zərurətinə gətirib çıxarır. Reklam, adətən müəyyən kateqoriya müştərilər üçün nəzərdə tutulur. Müəyyən bir xidməti təklif edə biləcəyi müştəri mühitini müəyyən etmək üçün bank bazarın seqmentlərə bölünməsini həyata keçirir. İlk əvvəl bank daimi müştərilər qazanır, sonra isə sirayət strategiyasından (öz xidmətlərini mümkün qədər çox müştəriyə təklif edir), daha sonra isə inkişaf strategiyasından istifadə edir – yeni müştəriləri cəlb etməyə çalışır. Seqmentlərə bölünmə «bank xidmətləri çərçivəsi- nin» yaradılması üçün istifadə edilir. 2. Bank xidmətləri çərçivəsinin yaradılması. Eyni bir xidmətin müştərilərə müxtəlif modifikasiyalarda təqdim edilməsi. 180 3. Bank xidmətlərinin fəaliyyət silsiləsi mərhələsinin nə- zərə alınması. Fəaliyyət silsiləsi mərhələlərinin təhlili adını almış yanaşma tərzi istənilən inkişaf etməkdə olan struktura tətbiq edilə bilər (banka, müştəriyə, xdmətə və s. ). Fəaliyyət silsiləsinin ilkin mərhələsində yeni bank əməliyyatları və xidmətlərinin tətbiq edilməsi baş verir, ikinci mərhələ – inkişaf mərhələsi, üçüncü – sönmə mərhələsi, dördüncü isə süqut mərhələsdir. Marketinq nöqteyi-nəzərindən məhsulun hansı inkişaf fazasında olmasını müəyyən etmək zəruridir. Bank üçün üçüncü faza məhsullarından, bəzi ikinci faza məhsullarından və mümkün qədər az dördüncü faza məhsullarından ibarət olan məhsullar çərçivəsini yaratmaq zəruri əhəmiyyət kəsb edir. 4. Maketinq mənasında diversifikasiya. Bu məhsullar, müştərilər və ərazi zonalarının tipolo- giyasının artırılmasından ibarətdir. Bank üçün hər üç amilin fəaliyyətini eyni zamanda təmin etmək çox çətindir, bu səbəbdən banklar diversifikasiya strategiyasını (bank tərəfindən bazarda yeni xidmətlərin təklif edilmədiyi və müştərilərin köhnə xidmətlər hesabına artırılması zamanı genişlənmə; bank tərəfindən yeni xidmətlərin təklif edildiyi zaman tətbiqetmə) seçir. 5. Qiymətlərin müəyyən edilməsi. Maketinq sahəsində yalnız hamı tərəfindən qəbul edilmiş və məşhur qiymət müəyyənləşdirilməsi formulunu nəzərə almaq kifayət deyildir: Maya dəyəri + Gəlir = Qiymət Bundan başqa məhsulun görünüşü də nəzərə alınmalıdır. Həmçinin alıcı və satıcının psixoloci aspekti də mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Psixoloci qiymət həm artırılmış, həm də azaldılmış ola bilən subyektiv bir meyardır. Bankın marketinq strategiyası öz inkişaf sahəsində bir sıra məhdudiyyətlərə malikdir. Bu, hər şeydən əvvəl, ölkədə bank fəaliyyətinin tənzimlənməsi səviyyəsidir. Bundan əlavə, bankların fəaliyyətinin iqtisadi məhdudiyyətlərini də nəzərə almaq lazımdır. 181 Banklar daxili və xarici riskləri aradan qaldırmaq və ya minimuma endirmək üçün sığorta fondları yaratmalıdır. Bankların fəaliyyətində məhdudiyyətdən ibarət olan rəqabət də bankların fəaliyyətinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Banklararası və eləcə də banklar və qeyri-bank tipli kredit institutları arasında rəqabətin artması bankları laqeyd qoya bilməz. Onlar bu rəqabəti nəzərə almaqla özlərinin marketinq strategiyasını işləyib ha- zırlamağa məcburdur. Banklar təsərrüfatın kapitaltutumlu sahəsidir, belə ki, onlar, eyni zamanda, həm xidmət sahəsinin müəssisələri kimi, həm də ən yeni texnologiyaların iri istehlakçıları kimi çıxış edir. Bankın yuxarıda qeyd edilmiş fəaliyyət məhdudiyyətləri bankın marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması zamanı nəzərə alınmalıdır. Yuxarıda deyilənlərdən belə qənaətə gəlmək olar: 1. Ümumi iqtisadi qeyri-sabitlik, artan banklararası rə- qabət və klassik bank əməliyyatları gəlirinin azalması şəraitində banklar öz fəaliyyətində marketinq üsullarından istifadə etməyə məcburdur. 2. Bank təcrübəsinə marketinqin tətbiq edilməsi üzrə Qərb ölkələri banklarının çoxillik təcrübəsini nəzərə alaraq bazarda bu sahədə ən qabaqcıl və proqressiv təcrübədən istifadə edilməsi daha məqsədəuyğundur. Bankın fəaliyyəti fiziki şəxslərə (əhaliyə) və korporativ müştərilərə (təşkilatlara, müəssisələrə və s.) xidmət göstəril- məsinə istiqamətləndirilmişdir. Müştərini bank xidmətindən istifadə etməyə sövq edən əlamətlər: a) Gəlir və qənaət, yəni bank xidməti əldə etmək istəyən müştərinin məqsədi gəlir əldə edilməsindən və əmanətlərinin yığılmasından ibarətdir; b) İqtisadi təhlükəsizlik; c) Xidmətlərin keyfiyyəti; d) Xidmətlərin elastikliyi; e) Sürət; |