Dərs vəsaiti Azərbaycan Respublikası Təhsil Nazirinin

Marketinqin idarə edilməsi bazarların idarə edil­mə­si, müştərilərlə münasibətlərin idarə edilməsi, mar­ke­tinq informasiyalarının idarə edilməsi, qiymətin ida­rə edil­məsi, rek­lam fəaliyyətinin idarə edilməsi, satışın ida­rə edil­məsi alt sistemlərini və proseslərini özündə cəm­ləş­di­rir.
Bazarın idarə edilməsi dedikdə, bazarların seq­ment­lərinin seçilməsi, bazarın tələbatının müəyyən edil­mə­si, müştəri ehtiyaclarının öyrənilməsi və təhlil edil­mə­si, ba­zar­da mövqelərin ələ keçirilməsi, ələ keçirilmiş möv­­qelərin əldə saxlanılması və s. başa düşülür. Marke­tin­qin idarə edil­məsi təkcə müəssisədə marketinq fəa­liy­yə­tinin plan­laş­dırılması, təşkil edilməsi və nəzarətlə bağlı deyildir. Marketinqin idarə edilməsi, həmçinin bazarın seq­menta­si­ya­sı (istehlakçı qruplarının bölünməsi), hədəf mar­ketinqi (hansı istehlakçı qrupunun seçilməsi) və möv­qe­ləşdirmə strategiyasının həyata keçirilməsindən iba­rət­dir.
Bazarlar alıcılardan ibarətdir. Alıcılar öz ehtiyacları, imkanları, zövqləri və təcrübələrinə görə bir–birindən fərqlənirlər. Şirkətlər fərqli alıcılara fərqli xidmət gös­tər­mək üçün bazarları da seqmentlərə bölürlər (Yəni qrup­laş­dı­rırlar).
Bazarın seqmentasiyası məhsul və istehlakçı seq­ment­­lərindən yaranır. İstehsalçılar məhsul növlərini, onla­rın çeşidlərini artıraraq alıcı seqmentlərinin yaran­masına sə­bəb olurlar. Məsələn ABŞ–da istehlak malları istehsal edən ən nüfuzlu şirkətlərdən biri və birincisi “Procter and Gamble” (“P&G”) şirkətidir. “P&G” şirkəti bir məhsul növü üzrə bir neçə brendin yaradıcısıdır. Məsələn təkcə yu­yu­cu tozunun 8 brendi, əl sabununun 8 brendi, şampu­nun 5 brendinə malikdir. Sual olunur? Bu şirkət bir məh­sul­dan bir neçə brend düzəldərək niyə özü-özünə rəqib kəsilir? Məlumdur ki, bir məhsul növü üzrə bir neçə xassə və xüsusiyyət mövcud ola bilər. Məsələn yuyucu tozlar ağardıcı, yumşaldıcı, təravətləndirici, təmizləyici və s. xas­sələrə malik olur. Sadaladığımız xassələrin hamısını bir məhsulda cəmləşdirmək mümkün deyildir. Bu sə­bəb­dən “P&G” şirkəti həmin xassələri məhsullarında seq­ment­­­ləşdirərək Tide, Bold, Gain, Era və s. bu kimi brend­lə­­rini yaratdı.
Seqmentli marketinqdə bir neçə bazar seqmenti hədəfə alınır. Məsələn “Nike” futbol, voleybol, qaçış, aerobika kimi on iki növ idman üçün fərqli ayaqqabılar is­teh­­sal edir. Seqmentli marketinq kütləvi marketinqdən ba­ha başa gəlir. Çünki ayrıca seqmentlər üçün əlavə marke­tinq tədqiqatları aparmaq, ayrıca marketinq planı işləmək, reklam planı tərtib etmək tələb olunur.
Bazarlar təkcə məhsul növlərinə görə deyil, həm­çi­nin coğrafi, demoqrafik meyarlarına görə də seqment­lərə bölünür.
Coğrafi amillərə görə bazarlar dünya, ölkə, regional ba­zarlardan ibarətdir. Həmçinin coğrafi amildə iqlim, şə­hər və ya kənd amilləri də nəzərə alınır.
Demoqrafik amildə istehlakçıların yaşı, cinsi, gəliri, məşğuliyyəti, təhsili, dini və s. nəzərdə tutulur.
Müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi dedikdə, müştərilərin cəlb olunması, onlarla sosial, iqtisadi, psi­xo­lo­ji etik davranışların formalaşdırılması, onlarla alqı-satqı və xidmət əlaqələrinin yaradılması və s. başa düşülür. Mar­ketinq məhsul və xidmətləri satmaq üçün hədəf seçil­miş müştəri qrup ilə münasibətlərini qurur, mübadilə əla­qə­lərini yaradır. Mübadilə prosesi bazarda reallaşır. Bazar mövcud və potensial alıcılardan ibarət şəbəkədir. Marke­tinq faydalı mübadilə əlaqələri yarat­maq məqsədi ilə baza­rı idarə edir. Bazarın idarə edilməsi hədəf bazarların se­çil­məsini və müştəri əlaqələrinin yaradılmasını əhatə edir. Bu zaman 2 suala cavab vermək lazımdır.

1. 
   Biz hansı müştərilərə xidmət edəcəyik?
   
2. 
   Biz müştərilərə necə xidmət edəcəyik?
   

1-ci suala cavab vermək üçün bazarları müştəri seq­mentlərinə bölmək lazımdır.
Müştəri münasibətlərinin idarə olunması prosesi müş­­tərilərin cəlb olunmasından, onların əldə saxlan­ma­sın­dan, sayının artırılmasından ibarətdir. Müştəri­lərlə da­vam­lı münasibətlərin qurulması 2 məsələyə fikir ver­mə­yi tə­ləb e­dir.

1. 
   Yeni müştəri cəlb etmək üçün yüksək dəyərlər vəd vermək.
   
2. 
   Mövcud müştəriləri məmnun etməklə onların sayını artırmaq.
   

Müştərini cəlb etmək və əldə saxlamaq çətin məsə­lə­dir. Buna görə də istehsalçılar müştərini razı sal­maq üçün on­ların ehtiyaclarını və tələbatlarını nəzərə almalı, əm­təənin qiymətini obyektiv müəyyən etməli­dirlər. Əgər məh­sul müştərinin gözlədiyi dəyərə uyğun olursa, bu za­man onda məmnunluq hissi yaranır.
Qari Armstronq və Filip Kotler loyallıq (razılıq) səviyyəsinə görə müştəriləri 4 növə bölürlər.

1. 
   Həqiqi dostlar (Bizim müştərilər).
   
2. 
   Yad müştərilər ( Başqa şirkətlərin müştəriləri).
   
3. 
   Kəpənəklər (Hər dəfə müxtəlif obyektlərdən alış-veriş edən müştərilər).
   
4. 
   Molyusklar (Gəminin bortuna yapışar, gəmiyə bilet almaz, amma gəmiyə yük də olmaz. Yəni müştərisi olduğu obyektə nə xeyir verməz, nə də zərər).