Günümüzün sürekli değişen sosyal ve ekonomik koşullarında bir organizasyon, güvenli ve kararlı bir yol çizecekse, sürekli değişen ortamın dikkatli bir değerlendirmesini yapmak zorundadır. Bu değerlendirme, endüstri toplumundan bilgi toplumuna dönüşerek kökten bir değişim sergileyen bugünün dünyasında yaşamsal önem taşır. Bununla birlikte, bir halkla ilişkiler çabası, sonuca varmak istiyorsa kamuoyunda sürekli değişen bu fikir ortamını etkilemek ve analiz etmek zorundadır. Kamuoyu, bireylerin sosyal çevreyle karşılıklı etkileşiminden doğar. Dahası her organizasyon, birçok nedenle sosyal çevreye bağımlıdır ve bu bağımlılık, ister istemez organizasyonun hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol açar. İşte bu kısıtlamaları azaltmanın yolu, organizasyonun hedef kitlesinin gözünde, organizasyon için olumlu bir itibar yaratmak ve bunu sürdürmekten geçer.
