Varlığını sürdürmek isteyen herhangi bir organizasyon ya da örgüt (kâr amaçlı olsun ya da olmasın) şu işlevleri başarıyla yerine getirmek zorundadır:
Karşılıklı etkileşimin artmasıyla, toplum tarafından dayatılan kamu sorumluluğunu kabul etmek.
Artan engellere rağmen psikolojik olarak birbirinden farklı, fiziki olarak birbirinden uzak bireylerle iletişimi sağlamak.
Topluma hizmet etmek için kurulmuş olan sivil toplum örgütleriyle ve basın ile uyum içinde çalışmak.
Bu üç nokta bize, halkla ilişkilerin, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için taşıdığı yaşamsal önemini açıklar. Çünkü kamuoyunun değişimini izlemek ve bunları yönetici veya hedef kitlelerine açıkça anlatmak ve yorumlamak, halkla ilişkilerin sorumluluğudur. Çevreyi durmadan izlemek ve anlamak bir halkla ilişkiler uzmanının görevi olduğu kadar, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için de zorunluluktur.
Değişken bir çevrede karar vermeleri gereken karar vericiler ve organizasyonlar aynı zamanda çok farklı hedef kitleleri bulunan çevrelerde yaşamak zorundadırlar.
