Doktora programi

3.1.3.Kurumsal İtibar

İtibar, bir şirketin ya da endüstrinin genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kollektif yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanmaktadır(Okay ve Okay, 2007: 378). Kurumsal itibarın oluşmasında çeşitli etkenler söz konusudur. Bunlar (s.382):

• 
  Kurumsal iletişim ve kurum kimliği,
  
• 
  Sosyal sorumluluk,
  
• 
  CEO’nun rolü
  

Sağlam ve kriz anında can simidi olabilecek bir itibarın oluşumu için kurumun uyguladığı iletişim bütünü, kimliğini aynı zamanda imajı olarak hedef kitlesine yansıtabilmesi, sosyal sorumluluklarını içinde bulunduğu üretim felsefesine ters düşmeyecek şekilde gönüllü ve samimi olarak uygulaması ve tüm bunların başarılı bir yönetici gözüyle değerlendirilerek organize edilmesi; diğer bir deyişle tecrübeli bir şekilde kurumun çarklarının sorunsuz işlemesini sağlayacak bir CEO gereklidir.

Kısacası, oluşturulması uzun zaman alan kurumsal itibar, rekabet ortamında kuruma avantaj sağlayacaktır veya kurumun bir krizi en az zararla atlatmasına yardımcı olacaktır. Aynen kuruma duyulan güvenin uzun zamanda inşa edildiği gibi, itibarın da oluşturulması uzun vadede gerçekleşecektir; yapılandırılması çok kolay olmayan bu değerli hazineleri kaybetmemek için her zaman kurumsal iletişim öğelerinin birbirleriyle tutarlı olması, kurumun yaşam sürecine sosyal sorumlu bir şekilde devam etmesi zorunludur.

4.Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Kurumsal Reklamlar Aracılığıyla Duyurulması

Birçok kurum, ahlaki, etik ve sosyal sorumlulukları doğrultusunda gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını farklı kanallar kullanarak paydaşlarına duyurmayı tercih eder. Bu uygulamaların kurumun hedef kitlesine iletilmesi, KSS’nin amaçlarından olan kurum kimliği, imajı oluşturma ve itibarı geliştirme gibi amaçlarla yakından ilgilidir. Wang’a göre, iyi KSS uygulamaları projelendirmek kurumun imajını etkileyebilir çünkü kurumsal imaj, kurum üyeleri ve tüketiciler arasındaki etkileşimin bir sonucudur(2008: 156). Sosyal sorumluluk faaliyetlerini finansal güçleriyle doğru orantıda gerçekleştiren kurumlar doğal olarak bu faaliyetlerinin bilinmesini; böylece pazardaki diğer rakiplerinden farklılaşmayı da hedeflemektedirler. Ancak, Maignan ve Ferrel’e göre, bir işletmenin asıl KSS performansından bağımsız olarak tüketicinin KSS’yi değerlendirmesi ve buna verdikleri tepkiler aldıkları bilgiye bağlıdır (Pomering, 2009: 33). Bu yüzden de KSS uygulamalarının duyurulması oldukça hassas bir konudur; tüketicinin gerçekleştirilen eylemle ilgili olarak yanlış veya eksik bilgilendirilmesi tüketici tutumlarına olumsuz yansıyabilir.

KSS konumlandırması etrafında temellendirilmiş olan kurumsal imaj reklamcılığı yerel halkın ve genel olarak toplumun hayat kalitesini, negatif etkenleri en aza indirgeyerek ve pozitif etkenleri eylemleriyle maksimize ederek artırmak için kurumun ekonomik olmayan hedeflere bağlılığını göstermek için yapılır(Pomering, 2009: 39). Burada önemli olan nokta, reklam aracılığıyla ulaştırılmak istenen bu bilginin tüketiciler tarafından arzu edilen şekilde değerlendirilmesidir.

Araştırmalar göstermiştir ki, tüketicilerin KSS uygulamalarını pozitif değerlendirmesi için kurumun KSS uygulamaları ve kurumsal imaj arasındaki bağı iyi kuruyor olabilmeleri gereklidir(Wang, 2008: 156). İşte bu yüzden kurumun öncelikle sahip olduğu kimliği imajına başarılı bir şekilde yansıtabilmesi; bu imajıyla da tutarlı KSS uygulamalarına imza atması şarttır. Tüketicinin bu bağı kurmasını sağlamak kurum için başarılması zor bir görev gibi görünse de aslında yapılması gereken sosyal sorumlulukları çerçevesinde üretimine devam eden bir kurum olmak, sahip olunan felsefeye zıtlık teşkil edebilecek eylemlerden kaçınmaktır. Böyle olduğunda, kendine duyulan güveni artıran ve itibarı sağlam olan kurum yaptığı KSS uygulamalarıyla da pazardaki yerini sağlamlaştırmayı başaracaktır.

Halkla İlişkilerin haber fonksiyonu veya reklam kampanyalarıyla duyurulan KSS uygulamalarının üç boyutu vardır; etik, isteğe bağlı ve ilişkisel uygulamalar; bu boyutlar için verilebilecek örnekler aşağıdaki gibidir (Wang, 2008: 156):

• 
  Etik: Çalışanları işe alırken ayrımcılıktan kaçınmak,
  
• 
  İsteğe bağlı: Topluma katkıda bulunmak,
  
• 
  İlişkisel: Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak.
  

Kurumların çoğu KSS’yi raporlama ve bu aşamada paydaşlarına eylemlerini iletme akımına kapılmışlardır. KSS’yi iletmek için birçok ara raporlar, gazete reklamları, basın bültenleri, kurum web siteleri ve yıllık raporlar gibi medya araçları kullanılır (Sweney ve Coughlan, 2008: 116). Bununla birlikte KSS faaliyetlerini duyurmak amacıyla hazırlanan TV reklamları hem televizyonda yayınlanır hem de bu reklamlara internet ortamında ilgili siteler ve kurumların kendi web sitelerinden ulaşılabilir.

TV reklamları ve resmi kurumsal web sitelerinin yanında kurumlar tarafından KSS girişimlerini duyurmak için açıkhava reklamcılığı ve ürün paketleme de kullanılır. Ancak en yaygın duyuru şekli kurumsal saorumluluk raporlamasıdır; dünya çapında en büyük 250 şirketin %80’i bu raporlama sistemini kullanır. Uluslararası Kurumsal Sorumluluk Anketinin araştırma sonuçlarına göre 2005 yılından bu yana bu raporlama sisteminde %30’luk bir artış görülmüştür(Du ve diğerleri: 2010: 13).

Kurumsal sosyal sorumluluk eylemlerinin kurum kimliğini ortaya koyan doğasına bağlı olarak, bir kurum bu girişimler için yatırımda bulunarak sadece istenilen paydaş tutum ve davranışlarına kavuşmayacak, aynı zamanda, uzun dönemde kurum/marka imajını kurup, paydaş-kurum ilişkilerini güçlendirecek ve paydaşların kurum için savunucu davranışlarını(ağızdan-ağıza reklamcılık, çalışan kurumsal bağlılığı, vb.) pekiştirecektir (Du ve diğerleri: 2010: 17). Önemi azımsanamayacak olan bu etkilerin kuruma tam anlamıyla olumlu yansımasını sağlamak için şüphesiz KSS faaliyetlerinin nasıl en etkin şekilde paydaşlara duyurulabileceği konusunda daha fazla araştırma yapılmalıdır. Aksi taktirde, kurumun sosyal sorumluluğu yanında bir nevi kendini ifade şekli olan bu faaliyetler hedef kitleyle kurumun arzuladığı şekilde paylaşılamaz.

KSS iletimi oldukça hassas bir konudur; paydaşlar etkileşimde oldukları kurumun iyi eylemlerini bilmek isterken bir yandan da kurumun KSS çabalarıyla ilgili olarak çok çabuk şüpheci bir tavır takınabilirler. Ne yazık ki böyle bir durumda, KSS iletiminin bir çeşit geri tepme etkisi göstermesi olasıdır; bu yüzden KSS iletimi paydaş septisizminin üstesinden gelecek yollar bulmalıdır (Du ve diğerleri: 2010: 17). Paydaşların bu şüpheci tutumunun arkasında aslında geçerli sebepler bulunur. Çünkü, KSS uygulamaların hayırseverlik amacının yanında markanın/kurumun reklamını yaparak son hedef olarak satışları artırmak olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Pirsch, Gupta ve Landreth bu tip durumlar için promosyon KSS’si kavramını uygun bulmuşlardır(Pomering, 2009: 39). Bu yüzden literatürde kurumların yaptığı KSS’lerin duyurulması gerektiğini savunanlar ve karşı çıkanlar ikiye ayrılmıştır. Çünkü KSS uygulamasının reklamı yapılmazsa, yapılan uygulama sadece hayırseverlik boyutunda kalır ve paydaşlara duyurulamaz; bu durumda KSS’nin görevlerinden biri olan toplumu bilinçlendirme gerçekleşmez. Öte yandan KSS’nin reklamı yapıldığında ise paydaşların şüpheci yaklaşım ve tutumları söz konusu olabilir. Belki de bu durumda hem yatırımcı hem tüketici hem de çalışan için yapılması gereken sosyal sorumlu bir vatandaş olarak kurumun KSS uygulamasını iyi analiz ederek asıl niyetini belirlemeye çalışmaktır.

Sosyal sorumlu olmak, bir işletmenin kar hedefini terk etmesi gerektiği ya da sosyal sorumlu bir işletmenin, daha az sorumlu davranan işletmeler kadar karlı olamayacakları anlamına gelmez. Sosyal sorumluluk, işletmelerin kar elde etmek ile bu karı elde etmek için katlandığı maliyetler arasında denge kurmayı gerektirir (Aktan, 2007: 45). Bu yüzden, bir kurumun yatırım yaparak gerçekleştirdiği KSS’yi duyurmamasını beklemek ve bu eylemi sadece hayırseverlik için yapması gerektiğini düşünmek pek gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır. Dolayısıyla kurum uygun bulduğu kanallarla paydaşlarına iletmek istediği mesajı etik bir şekilde iletmelidir ancak bir KSS projesine yaptığı finansal yatırım ile bu projeyi duyurmaya harcadığı para miktarı arasında uygun bir denge bulunmalıdır. Hepimizin de bildiği gibi asıl amaç bir kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetini topluma yarar sağlamak için gerçekleştirmek olduğundan bu faaliyeti duyurmak için yapılan reklama harcanan para KSS’nin kendisine harcanan paradan fazla olmamalıdır.


5. Coca-Cola, Bacardi ve Axa Sigorta Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Kurumsal Reklamlar Aracılığıyla Duyurulması

Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının kurumsal reklamlar aracılığıyla duyurulması konusunda örnek olarak Coca-cola, Bacardi ve Axa Sigorta’nın seçilmesinin nedeni bu kurumların gerçekleştirdikleri KSS’lerle ilgili zengin bir reklam içeriğine sahip olmasıdır. Bu reklamlardan çoğu için dergi, gazete, TV, internet, radyo, billboard gibi reklam mecraları kullanılmıştır. İnceleme için çok uluslu şirketlerin seçilmesinin ana nedeni ise bu şirketlerin dünyada yapmış olduğu KSS uygulamalarını ülkeler bazında karşılaştırılabilmesidir.

Kısaca bahsetmek gerekirse, Coca-cola daha çok çevre konulu KSS uygulamaları yürütürken, Bacardi reklamlarında Michael Schumacher’i kullanarak dikkat çekmiş ve alkollü araba kullanılmaması gerektiğiyle ilgili bilinç oluşturmaya çalışmıştır. Yine Axa Sigorta da bir dizi “don’t drink and drive” reklamıyla, alkol alınıp sürücü koltuğuna geçildiğinde oluşabilecek sonuçları gözler önüne sererek aynı bilinci oluşturmaya çaba göstermiştir. Yapılan KSS uygulamaları genel hatlarıyla böyleyken, yürütülen ancak reklamı yapılmayan, sadece kurumun web sitesinden duyurduğu bazı KSS’ler de mevcuttur. Bunlardan her marka için ayrılmış olan bölümde kısaca bahsedilecektir.

5.1. Coca Cola Kurumsal Reklamları

Pemberton, orijinal tarifini icat ettiğinden bu yana epey yol alan, hala da ilerlemeye ve büyümeye devam eden Coca Cola global bir marka olarak 200’den fazla ülkede satılmaktadır. Olimpiyatlar, Nascar ve futbol liglerinde yaptığı sponsorlukların yanında çok sayıda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyeti de yürütüyor. Yürüttüğü KSS faaliyetleri, çalışma koşulları, enerji tasarrufu, temiz su kaynaklarının korunması, okyanus ve sualtı hayatının korunması, çevreye zarar vermeyen %100 geri dönüşümlü ambalaj çözümleri ve kalp ve damar hastalıklarıyla ilgili kampanyalardır. Gerçekleştirdikleri KSS faaliyetlerinin tümüne bakıldığında ağırlıklı olarak çevresel konular ele alınmış, çevreyle ilgili eylemler yürütülmüş ve bilinçlendirme çalışmaları yapılmıştır.

5.1.1. Nehirler Akar/ River Flows Projesi

30 Ekim 2008’den bu yana WWF ortaklığıyla sürdürülen bu KSS projesinin amacı su verimliliğini artırmak ve karbon emilimini azaltmak için yeni küresel hedefler koymuştur. Bu proje çerçevesinde sürdürülebilir tarımsal uygulamalar desteklenirken, Yangtze, Mekong, Danube, Rio Grande/Rio Bravo, Niassa and Chiuta nehirleri ile Mesoamerican Reef havzaları ve ABD’nin güneydoğu bölgesinde bulunan nehir ve akarsuların korunmasına yardımcı olunmaktadır. Bu projenin WWF ve Coca-Cola işbirliğinde 2012’ye kadar yürütüleceği duyurulmuştur.

5.1.2. Dünya Saati/ Earth Hour Projesi

2007 yılında Sidney’de herkesin ışıklarını iklim değişikliği nedeniyle bir saatliğine kaptma eylemiyle başlamıştır. 2009 Earth Hour’a 88 ülkeden 4000’e yakın şehir katılmış, 2010 yılı ise 128 ülkeyle en fazla katılımın sağlandığı yıl olmuştur. Coca Cola şirketi, bu yıl, 27 Mart 2010 yerel saatle 20.30’da tüm ışıklarını kapatacağını duyurmuştur; enerji tasarrufu için sembolik olarak gerçekleştirdiği bu eylemine, tüm çalışanlarını, çalışanlarının ailelerini ve tüketicilerini davet etmiştir. Bu yıl gerçekleştirilen bu eylem aynı şekilde 4 yıldır devam etmektedir ve her yıl katılımcı sayısında artış gözlenmektedir. Dünya çapında yaklaşık 1 milyar insan ışıklarını kapatırken, Paris’in Eyfel Kulesi, Sidney’in Opera Evi, Giza’nın Piramitleri ve Empire State Binası ışıkla da birer saatliğine karartılmaktadır.

Kaynak: www.thecocacolacompany.com

26 Mart 2011 saat 20.30’daki bir sonraki earth hour’a kadar, enerji tasarrufuyla ilgili alınması gereken eylemlerle ilgili ayrıntılı bilgi hem earth hour resmi sitesinde hem de coca-cola’nın web sitesinde yer almaktadır. Coca Cola aynı zamanda earth hour projesi kapsamında tüm soğutucularını 2015’e kadar hidroklorokarbonsuz olarak yenileyeceğini belirtmiştir.

5.1. 3. Diet Cola Red Dress/Heart Truth Kampanyası

Coca Cola, Ulusal Kalp, Akciğer ve Kan Enstitüsüyle beraber yürüttüğü projede kadınlar için kalp sağlığı bilinçlendirmesi için Heart Truth kampanyasına destek vermektedir. Bu sosyal sorumluluk faaliyetini duyurmak için TV ve sinema reklamlarının yanı sıra, ünlü isimlerin katıldığı ve sadece kırmızı kıyafetler giydiği bir defile de düzenlenmiştir.

5.1.4. Ambalaj Çözümleri KSS Reklamları: Geri Dönüşüm/ Plant Bottle(Bitki Şişe)/ Crush Eco
Coca Cola yarattığı ambalaj çözümleriyle, kullanılmış ambalajlarının çok büyük bir bölümünün geri dönüşümle üretime kazandırıldığını, kullanılmış ambalajların/şişelerin atık olarak değil de gelecekte kullanılmak için değerli birer kaynak olarak görülmesini arzulamaktadır. Bu yüzden de kurduğu geri dönüşüm tesisleriyle, gelişmekte olan ve gelişmiş ülkelerde kullanılmış ambalajların toplatılması için farklı çözümler getirmiştir. Bunun yanında ‘plant bottle’ adıyla yeni Coca Cola şişeleri geliştirmiştir. %30’u bitkiden oluşan bu şişelerin %100’ü geri dönüşümlüdür. Coca Cola’nın %100 bitki temelli atıktan oluşan ambalaj üretme çalışmaları devam etmektedir.

Coca Cola, alüminyum ambalajları için İngiltere’de çok büyük bir alana, sıkıştırılmış cola kutularından ‘keep it going, recycle’ yazılı bir eser ortaya çıkarmıştır. Alüminyumun ne kadar değerli ve aslında sonsuza kadar geri dönüşümü sağlanabilecek bir metal olduğuna vurgu yapmak için oluşturdukları bu eser geri dönüşüm yapmaya teşvik ve toplumu bilinçlendirme amaçlıdır.

Kaynak: thecocacolacompany.com

Crush Eco projesi de yine farklı bir ambalaj çözümüdür; Japonya’da geliştirilen çok hafif ve ince plastik Coca Cola şişeleri çok kolay bir sıkıştırma hareketiyle şişenin kendi boyutunun 1/10 boyutuna getirilebilmektedir. Böylece atıkların kapladıkları yer azalmış, dolayısıyla bir yerden bir yere ulaştırılırken kullanılan atık araçları daha az kullanılmış, daha az benzin ve güç harcanmıştır. Ayrıca sıkıştırılan şişelerden çevrenin ve doğal yaşamın önemini vurgulamak için gerçek boyutlarında bir fil heykeli yapılmış ve projenin sembolü olarak hayvanat bahçelerinde, sokaklarda vs. sergilenmiştir.


5.1.5. Türkiye: Coca Cola Hayata Artı Vakfı KSS Projeleri

5.1.5.1. Balıkesir/Bir Damla Bin Verim Her Yerde

Bu proje, çiftçilerin su kaynaklarını koruyan sulama yöntemlerine geçişini sağlamak üzere model uygulamalar geliştirmiştir. Balıkesir’de damla sulama tekniğini kullanan çiftçi sayısının 2 yılda 200 kat artmasına öncülük etmiş, damla sulama yapan çiftçi sayısının 5'ten 1000'e çıkmasını sağlamıştır. Çiftçilerin damla sulama tekniğine geçiş yapmalarını kolaylaştırmak amacıyla kurulan danışmanlık ağı ile 1500 çiftçiye ulaşılmıştır.

5.1.5.2. Adım Adım Temiz Gediz

Gediz Havzası dünyanın en önemli 7 havzasından biridir. Proje havzanın en önemli su kaynağı olan Gediz Nehri’ndeki kirliliğe dikkat çekmek üzere 20'den fazla okulda yaklaşık 1000 ögrenciye sunuşlarla, 9000 kişiye fotoğraf sergisiyle ve çevre günlerinde açılan standlarla ulaşmıştır. Havza genelinde 4 ilde yapılan etkinliklerle başta 4 ilin valileri,belediye başkanları, çevre ve orman il müdürleri olmak üzere 3000 kişinin Temiz Gediz gönüllüsü olmasını sağlanmıştır.

5.1.5.3. Seyfe Kurak Alanı Göl Oluyor

Kırşehir'de bulunan Seyfe Gölü Türkiye'nin uluslararası öneme sahip 12 sulakalanından biridir. Göl, son 10 yılda giderek kurumaya başlamıştır. Proje, artık eski özelliklerine sahip olmadığı için adı unutulan Seyfe Gölü'nün önemini ve sorunlarını gündeme taşımıştır. Projeyle hazırlanan Seyfe Gölü Eylem Planı Çevre ve Orman Bakanlığı’nın gündemine girmiştir.

Coca Cola Kurumsal Reklamları Genel Değerlendirme:

Coca Cola’nın odaklandığı KSS faaliyetleri sıralamış olduğumuz gibi insan sağlığı ve çevresel odaklıdır. Temiz su kaynaklarının korunması, kaybedilen bölgelerdeki su kaynaklarının tekrar kazanılması, elektrik enerjisinin bilinçli kullanımına yönelik eylemler, geri dönüşüm çalışmaları, kalp ve damar sağlığıyla ilgili kampanyalar aslında bir yandan da Coca Cola’nın insan ve çevre sağlığına verdiği zararı bir ölçüde görünmez kılmaktır. Bilindiği gibi bir litre Coca Cola’da 400 kalori eşdeğeri şeker, 0,15 miligram kafein, değişik miktarda renk veren maddeler, orijinal tadı sağlayan kola özü ve fosforik asit vardır. Bu da sürekli tüketildiğinde insan sağlığına pek de yararlı olmayan bir karışım demektir. Kadınlara yönelik Heart Truth/Red Dress kampanyasını ele alacak olursak, iki şey üzerinde odaklanabiliriz. Biri sıralamış olduğum içeriğin insan sağlığı üzerinde olumsuz etkiler yaratmasıdır; yani Coca Cola’nın bir nevi “sizden aldığım sağlığınızı sizi bilinçlendirerek geri veriyorum ama bu aşamada Coca Cola Light içiniz” mesajı verdiği söylenebilir ya da bilinçli bir tüketici bu yoruma benzer bir sonuca ulaşabilir. Peki, burada Coca Cola’nın tüketicisine vermek istediği kurumsal imaj nedir? “Coca Cola sağlığınızı düşünür”ün yanında ikinci odak nokta, kampanyanın Diet Coca Cola ile ve sadece kadınlarla yürütülmesidir. Bunun nedeni ise Diet Coca Cola’nın sağlığına önem veren kadınlar için konumlandırılmak istenmesidir; aynı Coca Cola Zero’nun erkekler için konumlandırıldığı gibi.

Coca Cola’nın bir diğer üzerinde çok durduğu sosyal sorumluluk noktası olan geri dönüşüm ve bu alanda yaptıkları son yıllarda çok büyük bir gelişme göstermiştir. Ancak bilindiği gibi Coca Cola ambalajları için kullanılan plastik ve alüminyumun doğada kaybolması yüzyıllar almaktadır. Kurum, farklı ülkelerde farklı ambalaj toplama stratejilerini kullandığını belirtmiştir, peki bu yeterli midir? Cam ambalaj hem taşıma hem de maliyet açısından mantıklı gelmediği için kullanılan plastik ve alüminyum ambalajların daha etkin bir şekilde toplanması için bir depozito sistemi geliştirilemez mi? Belki başka bir makalenin konusu olabilecek bu çözüm önerilerini bir kenara bırakırsak kısaca, Coca Cola’nın bu alandaki reklamlarıyla ve bitki atıklarıyla ambalaj geliştirme çabalarıyla da çevre dostu imajı çizmeye çalıştığı söylenebilir.
5.2. Bacardi Kurumsal Reklamları

Daha birçok likör ve alkollü olmayan içecek dağıtımı yapan Bacardi’nin asıl ürünü romdur ve Bacardi romu dünyada en çok tercih edilen romların başındadır(Nieves, :56).

Kaynak:www.bacardi.com

“Champions drink responsibily” (Şampiyonlar bilinçli içer) Kampanyasında KSS elçisi olarak 7 kez Formula 1 şampiyonu olan Michael Schumacher seçilmiştir. Schumacher, bu sporun gördüğü istatistiksel olarak en iyi sürücü olduğundan kampanyanın vermek istediği mesaj açısından başarılı bir ünlü seçimidir. Bacardi’nin bu kampanyası “eğer alkol aldıysanız, araba kullanmayın” mesajı vermek ve alkollü araba kullanmamak gerektiği bilincini yaratmak için birçok reklam mecrasını kullanmıştır.

Dünya çapında 40 ülkede bu reklamlar 15-20 saniye süreyle TV, sinema veya online medyada yayınlanmaktadır. Yayınlanan reklamlarda, Schumacher “Birşeyler içmeye çıktığımda, arabam evde kalır” derken basın reklamlarında ise, “bugün dışarı çıkacaksanız size bir tavsiye. Taksi” cümlesi tekrarlanmaktadır.

Bacardi’nin bir reklam filminde ise bir tarafta Schumacher diğer yandaysa dünyanın en iyi içki karışımı uzmanı Salvatore Calabrese. Bacardi’nin tanıtım filmi için bir araya gelen bu ikilinin test ettiği otomobil sürerken içki hazırlanıp hazırlanamayacağı. Verilen mesajsa çok açık; otomobil sürmek ve içki içmek birbiriyle asla karıştırılmamalı. Kısaca, Bacardi'nin başlattığı kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasının genel amacı, alkollü sürücülerin araçlarını kullanmak yerine taksi veya şoför tutması, toplu taşıma araçlarını kullanması , araç kullanmak zorunda olan sürücülerin ise alkolsüz içecekleri tercih etmeleri gerektiği mesajını vermektir.



Kaynak:www.bacardi.com

Bacardi Genel Değerlendirme:

Bacardi’nin KSS reklam stratejisi, verilmek istenen mesaj ve bu mesajı verirken kullanılan ünlü seçimi açısından etraflıca düşünülmüş bir stratejidir. Bacardi, alkollü araç kullanımıyla artan ve geri dönülmez sonuçlara neden olan kazalar için bu reklamlarla gerçekleştirmeye çalıştığı bilinçlendirme çalışması için 7 kez Formula 1 şampiyonu olan Michael Schumacher’i kullanmıştır. Ünlü seçiminin Schumacher tarafından kullanılmasının nedeni kendisinin hem bilinçli bir sürücü olarak tanınması hem de Formula 1 yarışlarının tarihinde stratejik olarak en başarılı pilot olmasıdır.

Ancak bilindiği gibi Bacardi alkollü bir içecektir ve hali hazırda olan kazaların bir bölümünün nedenidir. Hal böyleyken, Bacardi’nin verdiği mesaj “belki kazaların bir kısmına neden oluyorum ama aynı zamanda sizleri bilinçlendiriyorum” olarak yorumlanabilecekken, asıl verilmek istenen mesaj Bacardi’nin sorumlu sürücüleri desteklediği, alkollü içeceklerin ve sürüşün birbirine asla karıştırılmaması gerektiğidir. Böylece, Bacardi kendi markası için de bilinçli alkol tüketimini destekleyen bir imaj çizmiş olacaktır. Yine eleştirel bir noktadan yaklaşılacak olunursa, akıllara gelen bir diğer soru da Schumacher’in bu reklamlarda ve diğer tüm Bacardi organizasyonlarında yer alması için ödenmiş olan mebladır. Kuşkusuz bu kadar ünlü bir Formula 1 pilotu, Bacardi’nin KSS elçisi olarak gönüllü bir şekilde bu kampanyada yer almamıştır. Peki o zaman, bu ünlüyle reklam sözleşmesi imzalamak için anlaşılan miktar ve toplamda kampanya için harcanan miktar, eğer gerçekten asıl amaç kurum adını duyururken bilinçli sürücüler yaratmaksa, başka bir şekilde değerlendirilemez miydi? Tabii ki de bu Bacardi’nin kararı: KSS faaliyeti olarak adlandırılan bu kampanyanın gereğinden fazla reklam koktuğuna birçok kişi kanaat getirecektir.

5.3. Axa Sigorta Kurumsal Reklamları

Axa Sigorta’nın en çok ses getiren ve etkili olduğu söylenen yakın geçmişte dünyanın birçok ülkesinde bilinçli araba kullanma, alkollü araç kullanmama, dikkatli yaya ve sürücüler olma, emniyet kemeri takmayla ilgili bir dizi kurumsal reklamı yayınlanmıştır. Bu reklamlar alkollü araç kullanıldığında, uykusuz bir şekilde sürüşe devam edildiğinde veya dikkatsiz bir yaya olunduğunda o kişilerin başına gelen kazaları göstermektedir.

5.3.1.Türkiye: Yol Güvenliği Kampanyası

Bu reklamların dışında Axa Sigorta ‘iyi sürücü dünyası’ olarak adlandırılan www.iyisurucu.com sitesinden de ulaşılabileceği gibi Türkiye’de bir Yol Güvenliği Kampanyası yürütmektedir. Sitede iyi araba kullanma tekniklerini ve trafik kurallarını öğretmeyi amaçlayan bir oyun bile bulunmaktadır. Kampanyanın amacı, kamuyu güvenli araba kullanmayla ilgili olarak bilinçlendirmektir. Axa sigorta 2008 yılında ise “arkada oturan kazanır” sloganıyla bebek ve çocuklara özel arka koltuk kullanımını destekleyen kampanyalar yürütmüştür.