El consumidor uruguayo en el espejo

El mensaje de los niños. Los niños han comenzado a recibir los mensajes de preocupación por su ambiente a nivel de la educación formal. En muchos hogares los padres reconocen que sus hijos, especialmente adolescentes, son quienes reclaman por un mayor cuidado en los alimentos que se ingieren, en el uso de productos tóxicos, en los cuidados frente al sol, en el hábito de fumar.

La preocupación por los alimentos naturales. Dentro de la tenden­cia "verde" se encuentra una inquietud por los procesos químicos incorporados a la alimentación, y aparecen ciertos cambios en las conduc­tas alimentarias, que determinan un consumidor más cuidado­so e informado. También se detecta un crecimiento de las comidas llamadas "naturistas", en diferentes versiones: moda o convic­ción, lo cierto es que orientan en el mismo sentido.

Actitudes frente al sol. Aquí advertimos toda la gama de posicio­nes ambivalentes: en general se admite una preocupación a nivel de discur­so, expresada en el uso de protectores solares en los niños, el aumento de los niveles de protección solar en los adultos, la concurren­cia a la playa en horas menos peligrosas. ¿Es ésto general? Podemos reconocer la preocupación en todos los niveles etarios y económicos, pero no siempre las conductas son acordes con esa preocupación. En general se advierte que un sector especialmente femenino y de mediana edad, educado en la valoración del broncea­do, continúa manteniendo sus prácti­cas, aún con la informa­ción de que hoy dispone. El subgrupo más joven, educado en la valoración de la naturalidad y el individua­lismo, admite la libertad en la elección de las conductas, y reconoce tanto la preocupación como el descuido, en el culto a las opcio­nes perso­nales.

El temor a los aerosoles. Las campañas informativas acerca del daño de los aerosoles a la capa de ozono realmente produjeron un descenso en las ventas de éstos: un gran número de personas, cuando disponían de opciones sustitutivas, se volcaron a éstas. Actualmente el público mayoritario conoce la existencia de otros aerosoles, que no atacarían la capa de ozono, y expresa su inclinación hacia ellos.

Packaging. Parte del público está informado acerca del peligro de los envases plásticos volcados masivamente al ambiente. Sin embargo, no siempre dispone de otras opciones. Este es un punto en el que la industria no proporciona alternativas en la medida suficiente, pero la opinión pública comienza a sensibilizarse.

¿Tendencia en crecimiento? Los grupos estiman que sí, pero dentro de un curso lento. Por ahora se observa un cierto nivel de preocupación que se traduce en algunas acciones puntuales, en un discurso valorado socialmente, y en cierto sentido de culpa ante a las conductas privadas que no coinciden con el discurso.

El culto a la belleza

El ideal de consumo
La mujer uruguaya siente en general que ha atendido de manera insuficiente su cuidado personal. En esto hay una coincidencia de todos los niveles culturales y etarios que estiman que, como conjunto social, han priorizado otros aspectos: la practicidad, el cuidado de los hijos y el hogar, la economía.
En todos los grupos se establece la comparación con la mujer argentina, que se preocupa mucho de su apariencia personal, y estaría dispuesta a sacrificar otros gastos u otros tiempos para dedicarlos a su propio arreglo. Por contraposición la mujer uruguaya se describe como "sencilla", "poco sofisticada", y experimenta frente a esto sentimientos ambivalentes: por un lado se percibe como menos "frívola", pero al mismo tiempo siente cierta disconformidad hacia su aspecto personal.
Estas conductas tienen que ver con marcos más generales de valor, y están asociadas por un lado con problemas de poder adquisitivo que a través de generaciones desarrollaron el sentido de la austeridad y la practicidad; por otro lado, aparecen los papeles tradicionales de la mujer, de la cual se esperaba una posterga­ción personal en función de su rol de esposa y madre, generándose sentimientos de culpa ante conductas de autogratificación.
Sin embargo, como veíamos en capítulos anteriores, los modelos han ido cambiando. Los nuevos roles femeninos que la insertan de lleno en un mundo competitivo, la revaloración de la autoestima, la creciente preocupación social por el cuidado del cuerpo, todo ello ha contribuido a confrontar a la mujer uruguaya con sus viejos modelos y en gran medida, no sentirse satisfecha con ellos.
Estas tendencias no serían exclusivas de nuestra sociedad. El Dr. Luis Rojas Marcos, analizando la ciudad de Nueva York escribe:
"A medida que la población femenina progresa, se libera y va superando los obstáculos que históricamente la cultura ha inter­puesto en su camino hacia la realización, paradójicamente los criterios sociales de belleza y perfección externa se hacen más crecientes e inalcanzables".
Y agrega: "las altas expectativas que alberga la sociedad mascu­lina exaltan típicamente la ambición; entre tanto, las rigurosas exigencias que recaen sobre la mujer exaltan la belleza física. Consecuentemente, según la mayoría de las encuestas que se hacen sobre este tema, mientras sólo un hombre de cada diez dice estar insatisfecho con su cuerpo, un tercio de las mujeres afirman sentirse 'altamente' descontentas con el suyo".
Este proceso tiene que ver con modelos culturales que son suma­mente estrictos en cuanto a las imágenes de identificación que proponen, y los requerimientos que asocian al concepto "belleza". La mujer uruguaya reconoce que el modelo que se le propone es una figura alta, delgada, bronceada y con un cuerpo deportivamente trabajado. Las actitudes ante este difícil ideal se traducen en algunos tipos de conductas bien diferenciados, que analizaremos.
Por un lado, la aceptación pasiva del modelo lleva a una lucha permanente y costosa para subordinar la naturaleza: es así como hay una demanda creciente y sostenida hacia clínicas de adelgaza­miento, dietas de todo tipo, camas solares, y en el último período un incremento importante en la cirugía. Estas prácticas, que se inician en el sector de mayor poder adquisitivo, están sin embargo aumentando su penetración en el nivel medio, apoyados en la disponibilidad de ingresos propios por parte de la mujer y los créditos.
El segmento más receptivo a estas conductas es el que el modelo VALS llamaría "émulos realizados", en primera instancia y luego todos los sectores que funcionan con el mecanismo de emulación, búsqueda de aprobación y prestigio social. Si bien en la base de estas conductas podrían interpretarse signos de inseguridad, también es indudable que transmiten un creciente nivel de auto­estima en la medida que suponen de mucho tiempo, dinero y energía destinados exclusivamente al propio cuerpo, con un matiz muchas veces "narcisista".
El segundo estilo de comportamiento, en el otro extremo, renuncia a la lucha. Sintiendo esos modelos como una meta inalcanzable, tanto por una realidad física como por el poder adquisitivo que requieren, muchas mujeres en nuestra sociedad se mantienen conscientemente al margen, con sobrepeso, sin seguir las tenden­cias de la moda. Esta conducta en general no supone un rechazo de los modelos impuestos y una aceptación afirmativa de sí misma: en la mayoría de los casos, hay en el fondo un sentimiento de inseguridad, a veces de incomodidad con respecto al propio cuerpo o el modo de vestirse, pero no se dan las condiciones permi­sivas consigo mismas como para ingresar más de lleno en las conductas de consumo vinculadas con la estética. Este comportamiento se observa más en la mujer que no trabaja, que por lo tanto aún experimenta depen­dencia económica y que muchas veces se siente algo apartada de la vida social activa. Dentro de la tipología VALS, se ubican más dentro de los perfiles llamados "integrados".
Por último, otro grupo de comportamientos diferentes aparece espe­cialmente en la generación más joven. Este subgrupo, expre­sión máxima de la tendencia a la individuación, rechaza subordi­narse a modelos impuestos comercialmente. Dentro del esquema VALS, los ubicaríamos dentro de los "orientados hacia adentro", guiados por sus propios valores más que por los imperativos sociales, preocu­pados por la calidad de vida en su expresión más global. Este grupo, que intenta reafirmarse frente a las presio­nes de los modelos de consumo, oscila sin embargo dentro de un comportamien­to ambivalente, aceptando parte de las exigencias, creando sus propias "modas" (a veces tan exigentes como las otras), luchando para mantener un perfil propio, que a pesar de todo, ya hizo suyos algunos de los valores que cuestiona. De todos modos éste sería el grupo menos apegado a los mandatos de la estética impuesta.
Sea cual sea la actitud prevalente, muchas mujeres insertas en la carrera de la belleza expresan cierta añoranza hacia una imagen del pasado, en el cual las exigencias eran menores, y había una mayor tolerancia ante el envejecimiento. Hoy, en cambio, el ideal de consumo se aleja de esa figura vinculada con atributos mater­nos. Rojas Marcos dice al respecto: "En muchas sociedades contem­porá­neas, coincidiendo con la desvalorización de la maternidad, cada día existe una dicotomía mayor entre la imagen que los medios de comunicación identifican como la "figura femenina", representada por el prototipo de la joven delgada, activa, independiente y en control de la situación, y la "figura de mujer", madura, mater­nal, benevolente y físicamente más cercana a la norma de la población en general".


Nuevos conceptos de belleza
Existe consenso en cuanto a que los ideales de belleza han cambia­do, y se asocian con otras tendencias que la sociedad evalúa como de carácter positivo.
Lo más llamativo es la asociación cada vez más acentuada de la belleza con una imagen de salud: se valora el cuerpo deportivo, un rostro lozano y una apariencia de actividad y vitalidad. Esto, a nivel de tendencias de consumo, se expresa de varios modos:
- mayor énfasis en los tratamientos de cuidado de la piel del rostro, especialmente anti-envejecimiento
- mayor cuidado del cuerpo, asociado con una mayor expo­sición y aceptación del mismo
- menor énfasis en el maquillaje, privilegiando todo lo que signifique poca cobertura, piel que respira, sensación de naturalidad (aún en los perfiles más sofisticados)
- cada vez mayor cuidado del cabello, asociando los concep­tos de higiene y belleza
La asociación belleza-salud tiene también sus expresiones en las tendencias que ya analizáramos de cuidado del esquema corporal con una búsqueda de equilibrio, práctica de deportes y ejerci­cios, y un modelo de vestimenta que valorice el cuerpo pero sin contradecir su forma. En el mismo sentido se busca en la vesti­menta un retorno a las fibras naturales, que se consideran más saludables en contacto con el cuerpo y favorecen sus intercambios con el medio.

La belleza masculina
Hasta ahora hemos analizado el concepto de belleza referido a la mujer. ¿Está el hombre ajeno a lo que llamamos el culto a la belleza? Según la opinión pública, el hombre está viviendo un proceso de cambio en cuanto a su preocupación estética. En las generaciones anteriores, la preocupación estética se asociaba a la mujer, y un hombre podría considerarse poco viril si transcen­día ciertos cuidados. Ello le permitía incluso eximirse del cuidado del cuerpo, conduciéndolo tanto al sobrepeso como al abandono de la actividad deportiva. La autorrealización, a nivel del hombre, se exteriorizaba en sus posesiones materiales o aún en la estética de la mujer que lo acompañaba. Hoy en día, todos los sectores reconocen que se ha operado un cambio en nuestra sociedad, que ha integrado al hombre en la inquietud por la estética corporal, y se ha traducido en cambios en conductas que sin embargo recién se manifiestan en la generación más joven.
El hombre de las nuevas generaciones cuida su dieta, realiza ejercicios no sólo con la finalidad deportiva sino específicamen­te para desarrollar un cierto perfil corporal. Al mismo tiempo comenzó usando cosméticos para el cabello, y actualmente empieza a aceptar el concepto "crema", disimulado aún bajo formas menos explícitas ("bálsamo para después de afeitarse", etc.). El hombre de la nueva generación concurre si es necesario a institutos de reducción de peso o especialistas en cuidado de la piel.
Se trata aún de un fenómeno incipiente, del cual es posible que las generaciones mayores se mantengan un tanto apartadas, pero que está en sintonía con todas las macrotendencias que tienden a consolidarse. Según diversos sectores, también en esta área el uruguayo es conservador y va a la zaga de otras sociedades. Lento o no, todo parece indicar que también en este proceso es espera­ble un mayor desarrollo futuro.
La preocupación por la calidad de vida
El crecimiento personal
En muchos de los caminos que se han consolidado en los últimos años, aparece lo que podríamos llamar genéricamente una mayor preocupa­ción por la calidad de vida. Los grupos relatan que en las genera­ciones anteriores la disciplina, el esfuerzo por el creci­miento económico y el mantenimiento de la escala de valores sociales y familiares muchas veces hacían que la persona se "olvidara" de sí misma, para en algunos casos al final de su ciclo de vida darse cuenta de las postergaciones que habrían tenido lugar en el proceso. Nada ilustra mejor este sentimiento que el poema de Jorge Luis Borges "Instantes", escrito en sus últimos años, del cual tomamos un fragmento:
"Si pudiera vivir nuevamente mi vida,

en la próxima trataría de cometer más errores

No intentaría ser tan perfecto, me relajaría más.

Sería más tonto de lo que he sido, de hecho

tomaría muy pocas cosas con seriedad.

Sería menos higiénico.

Correría más riesgos, haría más viajes,

contemplaría más atarde­ceres,

subiría más montañas, nadaría más ríos.

Iría a más lugares donde nunca he ido,

comería más helados y menos habas.

tendría más problemas reales y menos

imaginarios".
El mundo actual, con la preocupación por la autorrealización, con su individualismo creciente, ya no permite omitir la inquietud por uno mismo, la vida aquí y ahora, la necesidad de disfrutar. Para algunos autores, que han estudiado la tendencia a la indivi­duación en otras sociedades, ésto deriva en una persona narci­sista, sumida en el egoísmo de la satisfacción momentánea de sus necesidades, indiferente y en el último caso, con un agudo sentimiento de soledad, angustia y dudas vitales; esta soledad, estas dudas no habrían existido en el mundo de la solidaridad interpersonal, de la familia numerosa y fuerte, de los caminos preestablecidos por la sociedad.
Las personas admiten que antes muchas decisiones vitales se tomaban apoyados en conductas preestablecidas, algunas incluso se tomaban "por omisión": la mujer habitualmente no tenía que elegir una carrera, las carreras u ocupaciones eran muchas veces pauta­das por la familia, un trabajo podía aceptarse como una realidad (deseada o no) para toda la vida, el matrimonio rara vez se separaba. Por lo tanto había una serie de situaciones dadas ante las que no se planteaba la duda y por lo tanto el conflicto, aunque tampoco había lugar muchas veces para el deseo, la voca­ción, la expresión de uno mismo. En cambio hoy, abiertos todos los caminos para la indivi­duación, el hombre habría perdido los marcos de referencia y valor que le daban sentido a las cosas e indicaban el camino a seguir, fueran estos marcos la tradición familiar, la Iglesia, el partido político, o una combinación de ellos. Cuando no están indicados los caminos a recorrer, cuando se busca una intangible felicidad, aparecen las dudas y con ellas la angustia.
Sean o no válidas estas reflexiones para nuestra sociedad, lo cierto es que hoy las personas reconocen ser más exigentes consigo mismas en cuanto a su derecho y a su deber de buscar los caminos del crecimiento personal. Los cambios que analizábamos con referencia a la mujer y sus roles, los cuestionamientos referidos a la educación de los hijos y el modelo a transmitir en torno a la vida de pareja y a la expresión personal, han produci­do en nuestra sociedad diversas modalidades de búsqueda de ayuda y esclarecimiento, presentes en todos los niveles socio-cultura­les, aunque adquieran diferentes formas de expresión.
Los grupos transmiten una apertura cada vez mayor hacia la psicoterapia, antes relacionada con la enfermedad mental, ahora admitida en las nuevas generaciones como un intento de autocono­cimiento para mejorar la toma de decisiones. La psicoterapia además se diversificó y adquirió múltiples formas, capaces de responder a las nuevas necesidades planteadas. Así, surgen terapias breves, destinadas a esclarecer situaciones focales, terapias de familia, de pareja, y modalidades destinadas a ayudar a transitar mejor por una situación especial: divorcio, duelo, etc.
Al mismo tiempo adquieren una gran difusión los libros de autoa­yuda, destinados a ayudar al propio interesado a comprenderse a sí mismo y a encontrar sus caminos. Muchas veces los libros de autoayuda son un preámbulo o un complemento de la psicoterapia, pero muestran un camino en el que es difícil volver atrás: una vez que la persona admitió su angustia, reconoció la necesidad de un mayor autoconocimiento y en todo caso de ayuda externa, esta apertura y estas adquisiciones permanecen luego, significando una barrera que se traspuso, un prejuicio que se venció.
Los libros de autoayuda, los múltiples modelos de psicoterapia han significado un nuevo fenómeno de consumo, y en algunos casos de un consumo sobresimplificado: se han ofrecido al público junto con propuestas serias otras livianas, más similares a recetas que a procesos de búsqueda, que alivian momentáneamente indicando caminos pero no pasan de una perspectiva superficial.
Además de la psicología, la búsqueda de autoconocimiento y de respuestas ha desarrollado con fuerza otras vertientes: religio­nes no tradicionales, filosofías de vida, exploraciones místicas, cartas astrales. También en el área del crecimiento personal se ha diversi­ficado la oferta, se han abierto alternati­vas, cada individuo encuentra opciones diversas de acuerdo con sus afinida­des. Si reflexionamos acerca de las dimensiones de nuestra sociedad, resulta sorprendente la multiplicidad de técnicas entre las que el usuario puede hoy elegir, la diversidad de religiones no tradicionales y grupos de variada índole que han tenido cabida. Todo esto está señalando una necesidad sentida, una inquietud social traducida en demanda.
Lo importante es que el afán introspectivo no paralice la acción: el cuestionamiento y la autocrítica en algunos momentos se convierten en un espejo tan severo, por el temor de equivocarse, como aquel espejo autoritario de las antiguas convenciones. En algunos casos las decisiones vitales se ven frenadas por dudas interminables: "¿será ésto lo que realmente quiero?". El autoaná­li­sis, herramienta de crecimiento, por momentos amenaza conver­tirse en inhibidor de la acción.


El permiso para disfrutar
Paralelamente con el proceso de individuación, surge el creci­miento de la autoestima y el consiguiente permiso para disfrutar. Desde el momento en que los deseos y peculiaridades individuales tienen mayor cabida, se manifiesta una creciente valoración y respeto por los deseos y gustos de cada uno. En las familias, este proceso se hace evidente en la crianza de los hijos: la toma en consideración de las diversas modalidades, de las preferencias en el consumo, de las vocaciones. El adulto, a su vez, reivindica su necesidad de tiempo libre, de autocomplacencia, su derecho a tener un trabajo que lo satisfaga o en su defecto, otras activi­dades que lo gratifiquen fuera de él.
"Vos trabajás todo el día, estás cansado, al otro día lo mismo, entonces llega un momento que decís, tengo que salir de acá, hacer gimnasia, estudiar algo, te cambia el ritmo de vida y llegás a tu casa con otro ánimo, aunque llegues a la una de la mañana no interesa, hiciste algo que te dio resultado".
"El hombre trabaja todo el día y quiere ir al gimnasio, él no va a ser mejor porque vaya al gimnasio, pero quiere hacer algo para él, bueno, la mujer también".
"A mí me parece que la gente se dedica más al deporte. Me pasó que buscaba con mi esposo un lugar en el barrio donde hacer gimnasia, y yo nunca me había imaginado que en cinco cuadras a la redonda encontraríamos seis, chiquitos, que de repente ni te enterás".
"Yo creo que la gente no hace deporte sólo por la estética, sino para hacer algo para uno mismo, o para asociarse con otras personas diferentes a las del trabajo".
"... eso también lo ayuda, aunque parezca que no, a desarrollarse como persona".
Estas reflexiones, tomadas de grupos de nivel cultural medio-bajo, remiten a una tendencia en la que se unen la preocupación por el cuerpo, por la calidad de vida, por el crecimiento indivi­dual, pero todos ellos formando parte del mismo fenómeno, la persona como un todo y su desarrollo.
Al respecto hay algunas reflexiones interesantes de Prost y Vincent:
"La rehabilitación del cuerpo constituye sin duda uno de los aspectos más importantes de la historia de la vida privada. Modifica en efecto la relación del individuo consigo mismo y con los demás [...] La novedad de finales del siglo XX es la genera­lización de las actividades corporales que tienen como finalidad el cuerpo mismo, su apariencia, su bienestar, su realización. 'Sentirse bien en la propia piel', se convierte en un ideal".
La preocupación por la calidad de vida, en consecuencia, involu­cra el cuidado de la salud, la expresión propia -física y psico­lógica- y los derechos a equivocarse, a cambiar de opinión y a disfrutar sin objetivos ulteriores. Aparece como un logro de las nuevas generaciones, y una de las macrotendencias más fuertes. Sus manifestaciones a nivel de consumo son múltiples, incluyen­do todo lo que tiene que ver con las conductas permisivas, la organización del tiempo, el énfasis en el aprovechamiento del tiempo libre, la comodidad vs. la formalidad, los elementos que facilitan la vida diaria y amplían el espacio para el esparci­miento.
En nuestra sociedad, en la que muchas personas deben trabajar la mayor parte de las horas del día y aún así disponen de un escaso margen para gastos discrecionales, estas tendencias son un ideal aún no realizable en amplios sectores.
Lo interesante es que los valores ya están ahí, ya está formada la base ideológica que sustenta estas conductas; por lo tanto, cada grupo las lleva a cabo en la medida de sus posibilidades, o las vive como una frustración. Están latentes, esperando las condi­cionantes de la realidad para poder manifestarse.

Las contradicciones en el cuidado de la salud
Los uruguayos en su mayoría consideran que sus prácticas relati­vas al cuidado de la salud son insuficientes, especialmente en lo que tiene que ver con la prevención.
Este juicio se repite a lo largo de todos los niveles socio-económicos, y si bien se considera que es generalizable, también se reconocen excepciones en cada uno de esos niveles, partiendo del medio-bajo.
Desde hace ya años la sociedad uruguaya ha sido objeto de múlti­ples campañas informativas, comerciales o no, que por diferentes vías ha hecho llegar al público medio un importante caudal de datos médicos y sanitarios en general, con un diverso grado de profundización. El público se considera interesado e informado acerca de la prevención de la salud, a las advertencias que deben dar lugar a la consulta, y en muchos casos experimenta preocupa­ción y angustia ante ellas. Sin embargo, admite frecuentemente no llevar a la práctica en forma personal esos cuidados preventivos, no tomar en cuenta esas advertencias. El problema no es entonces de información insuficiente, sino que podríamos hablar de un problema cultural, en el sentido de hábitos, costumbres, actitu­des.
¿No se valora el significado de la prevención? Evidentemente éste es uno de los temas en los que la sociedad mantiene un doble discurso. A nivel racional, reconoce y se inquieta por lo rela­cionado con la salud, interesándose en todo lo que los medios masivos ponen a su alcance. En otro nivel, prefiere postergar, "no pensar", dejar para mañana, conjurando de este modo algunos temores de orden emocional ("si voy vaya a saber lo que me encuentran"). Detectamos así actitudes de carácter infantil, que ante la fantasía atemorizante reacciona replegándose con la esperanza de que la amenaza desaparezca.
Al mismo tiempo, aparecen inhibidores de orden práctico que dificultan y entorpecen el cuidado preventivo. Los sistemas de atención, según el público, están más orientados a atender casos agudos que a facilitar la prevención. En este sentido, el mutua­lismo y las instituciones de Salud Pública aparecen ante los ojos del público como sistemas engorrosos, lentos, que dificultan su operativa desestimulando al paciente. Este dice realizar muchas veces esperas prolongadas, aún de meses, para consultar un especialista y realizar sus exámenes, por lo cual aquel individuo que no está especialmente motivado desiste en el camino. Los subgrupos que sí lo llevan a la práctica dicen que en esto habría una parte de verdad y otra estimulada por el propio paciente, que imaginando un proceso complicado, desiste antes de comenzar. Todo esto habla de una insuficiente motivación, de problemas en la formación de los hábitos: cuando se explora en mayor profundidad, el miedo o la falta de convicción en cuanto a la posibilidad real de la prevención son inhibidores muy importantes.
Existen subgrupos comprometidos con este tema, tanto en el nivel medio-alto, que puede acceder a la medicina privada, como en el sector que recurre a Salud Pública. En ambos grupos quienes están realmente convencidos encuentran los caminos, por lo cual hablá­bamos de un tema de hábito y cultura, que se apoya en los obs­táculos de la realidad.
También se advierte una actitud ambivalente de gran parte de la población hacia las instituciones de las que recibe asistencia. Por un lado, existe en general disconformidad acerca de las prestacio­nes, o gran parte de ellas. Por otro lado, se aceptan con cierta resignación las carencias respectivas, o aún se tolera con sumisión el trato interpersonal, muchas veces considerado insa­tisfactorio. El público, enfrentado a su vulnerabilidad como paciente, se refugia en las personas o instituciones que le ofrecen seguridad, aunque a cambio tenga que aceptar un trato de autoridad-sumisión, de adulto-niño, de fuerte-débil, en el que el paciente (o su familiar) siempre se percibe como la parte más débil de la relación. Así, el paciente siente que muchas veces se estable­ce entre los representantes institucionales y él una relación de asimetría y poder que no se advierte en otro tipo de vínculos.
Desde el punto de vista del paciente esta posición es comprensi­ble ya que expone en esa relación aspectos vitales y corporales, su yo más íntimo. Desde el punto de vista institucional, supone una posición que es vivida como abusiva por su contraparte. El conjunto de estos aspectos desestimula al paciente en el momento de decidir. Sin embargo, no siempre se produce el cambio de institución, u otro tipo de reclamación posible: aparece cierta resignación o temor a las consecuencias del cambio, con apego a lo conocido.
En los últimos años el público ha captado el viraje de las instituciones sanitarias a un perfil de marketing más marcado: frente a las ineficiencias de los sistemas tradicionales surgen propuestas de alternativa, que buscan cubrir los requerimientos de una sociedad informada pero no tan comprometida.
El máximo nivel de preocupación preventiva se encuentra en los padres con relación a sus hijos: la mujer admite que muchas veces los cuidados preventivos que descuida en sí misma (autoexamen de mamas, Papanicolau, etc.) son sin embargo respetados rigurosamen­te en lo que respecta a sus hijos (vacunaciones, controles periódicos, etc.)
Las nuevas generaciones a su vez reconocen que han crecido y se están desarrollando en el medio de un discurso caracterizado por el énfasis en la prevención: respecto de los accidentes, la salud dental, la detección precoz del cáncer, los peligros del cigarri­llo, etc. Es esperable que estas generaciones, en la medida en que no encuentren dificultades prácticas muy marcadas, desarro­llen una mayor preocupación por la atención temprana. Los medios de comunicación, y hasta campañas con fines comerciales es posible que en este nivel estén realizando una labor de creci­miento cultural al informar y contribuir a que estas prácticas se vuelvan habituales. En este sentido seguramente influyen también otras tendencias ya analizadas: los nuevos criterios de belleza, asociados con un cuerpo sano y vital, las corrientes que estimu­lan un equilibrio en la alimentación, la búsqueda permanente de información en las conductas de consumo.
Sin embargo hay otras corrientes que también atraviesan la sociedad y van en sentido contrario: las tensiones derivadas de la multiplicidad de roles, las exigencias en cuanto a la estruc­tura­ción del horario (aún del tiempo libre), las dificultades econó­micas frente a la presión del consumo, las tensiones deriva­das de la lucha laboral, exigente y competitiva. Todos estos factores insumen energía, generan stress y ocupan el tiempo, funcionando como asignaciones prioritarias.
Así nos encontramos ante dos corrientes opuestas y reales: del equilibrio entre ambas surgirá la resultante final de la conduc­ta. Se advierte la preocupación por una mayor calidad de vida, incluyendo la salud, pero todavía existe el peso de una inercia que evita hacer frente al tema y continúa dejando la atención "para mañana".

Los cambios en la alimentación
Uno de los rubros en los que los procesos de cambio son más agudamente percibidos por el individuo es el de la alimentación.

Las generaciones mayores admiten que han vivido dos etapas muy diferentes en cuanto a los factores de valoración y sus repercu­siones a nivel de actitudes y conductas. Los antiguos esquemas preconizaban una alimentación abundante, de fuertes valores nutricionales, y la alimentación funcionaba como una muestra tangible de la preocupación familiar -y especialmente de la madre- por la salud y el bienestar de sus seres queridos. Así, la dedicación económica y de tiempo a este tema funcionaban a nivel simbólico como un equivalente afectivo.

Al mismo tiempo, las gratificaciones de una comida abundan­te y de sabores marcados funcionó como una de las áreas de mayor permisi­vidad de una sociedad que en otros órdenes pudo ser rígida o represiva, o que debido al escaso poder adquisitivo veía limita­das sus posibilidades de esparcimiento.
A nivel social, dentro de un esquema donde veíamos la importancia de la aceptación del grupo y la integración del individuo a sus pautas y valores, también la alimentación actuó como modo de refuerzo del vínculo: comer en compañía, beber en compañía, habrían sido parte de los rituales de inserción a nivel de grupos familiares y de trabajo.
De este modo la alimentación ha tenido fuertes connotaciones emocionales que le generaron un rol privilegiado dentro de la economía familiar y la significación social.
Dentro de este contexto, la abundancia y la prepara­ción casera se asociaron con la salud, y la delgadez, especialmente en los niños, pudo constituir un signo de descuido o escasez de recursos en las generaciones anteriores.
Ahora bien, sobrevienen cambios sociales que van llevando a un replanteo general del tema. Uno de ellos es el trabajo de la mujer, que si bien se origina en general por necesidad económica pasa a satisfacer otro tipo de motivaciones y por lo tanto provoca una asignación diferente del tiempo y la energía. También hay una diferente valoración social; en las nuevas generaciones la mujer que dedica toda su energía a las tareas hogareñas puede sentir que le están faltando otros espacios de realización personal, sean o no remunerados.
Al mismo tiempo sobrevienen cambios más universales en cuanto a qué tipo de dieta se considera balanceada y saludable: la canti­dad ya no es sinónimo de buena alimentación, y se introducen transformaciones cualitativas que enfatizan algunos productos de baja presencia en la dieta tradicional uruguaya frente a otros aceptados a través del tiempo; desde siempre la alimentación estuvo asociada a la salud, pero lo que habría cambiado son los conceptos que se asocian con salud: ya no el volumen, ya no la predominancia de las carnes rojas, sino que aparecen nuevos criterios.
La comunicación masiva pone al alcance del público un gran volumen de información -a veces contradictoria entre sí- de perfil médico y nutricional. El individuo medio hoy maneja en su deci­sión cotidiana conceptos referidos a valores vitamínicos, colesterol, consecuencias de largo plazo de la ingesta de ciertos alimentos. A la vez, se le bombardea (y a veces se le confunde) con la información acerca de los peligros de conservadores y otros procesos físicos y químicos que sufre el alimento. Con todos estos elementos incorporados, el alimento pierde parte de su anterior significado de simple gratificación, para condicio­narse a una serie de limitantes de orden racional que complican el proceso.
Al mismo tiempo las exigencias estéticas reorientan las preferen­cias, sugiriendo la necesidad de un balance, también incorporando determinantes racionales.
¿Cómo responde la sociedad a estos múltiples factores de presión? Por un lado, aparece un lento pero progresivo aumento de la tendencia "light": alimentos con menos calorías, bebidas con menor nivel alcohólico y un decreci­miento de la cantidad, espe­cialmente visualizada en el perfil de la comida en la reunión social. Este proceso es lento, y comienza por los niveles socio-económicos más altos sin llegar aún a la totalidad de la socie­dad. En ciertos rubros se advierten a nivel de cifras las tenden­cias en crecimiento: preferencia por elementos de menor tenor graso, por algunas carnes blancas, por algunas bebidas alcohóli­cas considera­das "livianas", que van reemplazando gradualmente a las elecciones tradicio­nales.
Veamos algunos aspectos del análisis que hacen Prost y Vincent de la evolución en la sociedad francesa, que señala procesos simila­res: "La parte de las rentas que se vierte en gastos alimenticios es proporcionalmente más elevada en el obrero que en el abogado. Los tipos de cocina varían según los medios sociales. La "nueva cocina francesa", lanzada por y para la burguesía tradicional, se esfuerza por ser ligera, utilizar el vapor y limitar la utiliza­ción de la crema fresca con el fin de salvaguardar el "gusto natural". Las clases populares permanecen más vinculadas a la cocina del pasado y a las salsas".
La sociedad en su conjunto, aunque todavía no adopte comporta­mientos congruentes, ya está comenzando a manejar en su discur­so términos y conceptos que señalan el camino: aún no se cumple con una dieta más equilibrada pero ya se conoce a nivel conceptual hacia donde debería ir orientándose, aún cierta información no se traduce en conductas pero ya existe alguna "culpa" en función de lo que no se practica.
Otro de los aspectos en los que se observan tendencias interesan­tes es en la polaridad artesanal-industrial en relación a la alimentación. El perfeccionamiento de la producción industrial, unido al menor tiempo de la mujer destinado al hogar han produci­do un auge de los elementos que facilitan la preparación, la conservación, y como contrapartida, desvirtúan en parte el concepto de lo "natural" y los valores asociados con la alimenta­ción tradicional. La sociedad percibe que la creciente industria­liza­ción lo aleja de las fuentes de producción más artesanales, asociadas a productos directamente traídos de las huertas, de las granjas y procesados por manos "maternas" con todas las connota­ciones emocionales que ello supone. Pero al mismo tiempo la propia industrialización proporciona un mayor cuidado de la higiene en la producción, controles de calidad, garantías al consumidor en cuanto a fechas de vencimiento, componentes del producto, uso de sustancias químicas.
En nuestra sociedad la preocupación por los componentes químicos vs. los naturales aún no habría tomado la importancia que tiene en otras zonas del planeta, tal vez debido a que el consumidor uruguayo todavía siente que consume productos básicamente "natu­rales", que aún procesados no han perdido la mayor parte de sus propiedades o no son una creación totalmente artificial.
Lo artesanal y su poesía, lo industrial y sus controles de calidad, ¿cómo conciliar ambas tendencias? En la mayoría de los grupos se llega a la conclusión de que el consumidor no desea renunciar a los beneficios de la higiene y el control de la producción, de la calidad constante, de los recursos técnicos. Sin embargo, al mismo tiempo y aunque parezca contradictorio, desea recuperar a nivel de imagen el contacto con los orígenes: fórmulas de viejos artesanos con las garantías de una fabricación profesionalizada, la pureza del producto original con el valor agregado de una tecnología que aporta seguridad. En suma, la atracción emocional de lo artesanal, de la naturaleza, en el entorno reasegurador de una fabricación confiable. Esta sería hoy una expectativa mayoritaria del consumidor uruguayo que, en ésta como en otras áreas, siente que su menor desarrollo tecnológico, si bien lo atrasa en algunos sentidos, en otros le garantiza aún un contacto más directo con la naturaleza.
Algunos comentarios ilustran esta evolución:
"El uruguayo es carnívoro, es muy de la carne, ¿en qué país se come más carne que acá? Las harinas también, y poca verdura. No se preocupa por la salud".
"Yo creo que ahora sí se preocupa, desde hace cierto tiempo la gente come mejor. Se han abierto también muchos restaurantes de comidas naturistas, antes no se veían, para la cantidad de uruguayos que somos. Me parece que la gente se está preocupando más por la salud".
"Ahora se están utilizando un poco más de comidas enlatadas, por el ritmo de vida que llevamos, no porque sea de nuestro gusto personal".
A nivel de tendencias de consumo, todo este proceso marca deter­minadas direcciones: