Facultatea de inginerie

5.2. Analizarea concurenţei

Concurenţa reprezintă lupta între agenţii economici pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.

Formele concurenţei pot fi clasificate astfel:

• 
  Directă – din punctul de vedere al producătorului se manifestă pentru aceleaşi produse :
  

• 
  concurenţă de marcă;
  
• 
  concurenţă de întreprindere;
  

• 
  Indirectă – din punctul de vedere al pieţei, adică produse şi servicii diferite dar care satisfac aceleaşi nevoi:
  

• 
  concurenţă formală;
  
• 
  concurenţă generică.
  

Analiza concurenţilor trebuie să pornească de la nevoia pe care o satisfac produsele şi/sau serviciile.

Exemplu:

Nevoia de recreere sau divertisment:

Avantajul concurenţial este legat de : cota de piaţă mare a firmei, localizarea punctelor de desfacere, costurile de producţie, potenţialul de cercetare-dezvoltare.

Cap.6 Strategiile specifice de marketing

6.1. Produsul (serviciul)

În raport cu obiectul de activitate, firmele pot fi producătoare, prestatoare de servicii, de comerţ sau cu activităţi combinate, având un portofoliu specific sau unităţi strategice de acţiune, reprezentate de produsele/ serviciile obţinute. În cadrul planului de marketing la secţiunea "formularea strategiilor de marketing", în afara de strategia generală a întreprinderii, trebuie specificate şi strategiile optime pentru mixul de marketing conceput - produs, preţ, distribuţie, promovare.

Produsele, au o evoluţie variabilă în raport cu mediul extern şi intern al firmei, iar strategiile concepute având în vedere situaţia prezentă şi previziunile pentru viitorul relativ apropiat.

Dintre multiplele posibilităţi de analiza a portofoliului de activităţi, una dintre cele mai uşor de aplicat teoretic şi practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group). Metoda porneşte de la doi indicatori importanţi:

5. 
   Cota relativă de piaţă a produselor (calculată ca raport între cota de piaţă a firmei şi cota celui mai puternic concurent al său);
   

V – volumul vânzărilor;

CA- cifra de afaceri;

L- lider;

i – marca de produs sau firmă a cărei poziţie pe piaţă este analizată.

6. 
   Rata de creştere a pieţei pentru produsele respective.
   

Cu ajutorul acestor indicatori se obţine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicând de asemenea şi strategiile ce trebuie aplicate în funcţie de poziţia pe care o ocupa produsele analizate.


6.2. Preţul

Preţurile reprezintă contravalori monetare pe care întreprinzătorii le solicită în schimbul realizărilor lor şi care, de obicei, se fixează scriptic în listele de preţuri sub forma de preţuri brute. Preţul este o componentă acorporală a produsului, cu o influenţă foarte mare asupra rezultatelor întreprinderii; totuşi în cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la preţ sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consideră preţul o variabilă inflexibilă, concentrându-se mai mult asupra produselor, promovării, apoi asupra distribuţiei şi rar asupra preţului.

Un prim pas al planului de marketing constă în stabilirea clară a limitelor în care trebuie să se încadreze deciziile politicii preţurilor, respectiv:

• 
  Limita maximă: peste care clienţii nu mai pot cheltui;
  
• 
  Limita minimă: sub care clienţii nu mai sunt siguri de calitatea produselor.
  

În general, limitele politicii de preţ sunt stabilite în funcţie de:

• 
  Costuri
  
• 
  Cerere
  

Firma se mişcă în interiorul unui "triunghi magic", deoarece deciziile referitoare la preţ influenţează propriile costuri şi acceptarea de către cerere şi determină reacţii ale concurenţei, ducând la interdependenţe între aceste trei elemente.

Strategiile în politica de preţ pot fi grupate în:

• 
  Strategii de preţuri înalte (de smântânire, premium, de prestigiu);
  
• 
  Strategii de preţuri moderate;
  
• 
  Strategii de preţuri scăzute (psihologice - magice, momeală; promoţionale).
  

Î În cadrul planului de marketing trebuie precizate în mod concret care sunt obiectivele politicii de preţ (ex: apărarea împotriva concurenţei, atacul concurenţei, pătrunderea pe noi pieţe, intenţia de a lua caimacul pieţei), reducerile de preţ, suplimentările de preţuri, adaosurile pentru bani, bunuri şi servicii.
6.3. Distribuţia

Finalizarea propriu-zisă a activităţii unei firme are loc doar în momentul în care bunurile sunt comercializate şi ajung efectiv la consumatorul căruia îi sunt destinate.

Principalele decizii ale politicii de distribuţie se refera la alegerea canalelor de distribuţie, respectiv:

• 
  canale directe - realizabile prin magazinele proprii, agenţi comerciali sau forţă de vânzare proprie;
  
• 
  canale cu intermediari
  

• 
  scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist;
  
• 
  lungi - varianta 4, care presupune atât angrosişti (depozite), cât şi detailişti (magazine).
  

Alegerea unei combinaţii optime de canale de distribuţie presupune analiza rentabilităţii fiecărei variante şi apoi opţiunea pentru cea mai profitabilă combinaţie, deoarece atât varianta directa cât şi cea cu intermediari prezintă avantaje şi dezavantaje. Tipuri de strategii în politica de distribuţie:

• 
  strategii selective - 2-3 canale de distribuţie;
  
• 
  strategii exclusive - 1 canal de distribuţie;
  
• 
  strategii globale - toate canalele posibile de distribuţie.
  

6.4. Promovarea
Variabila promovare a mixului de marketing asigură comunicarea întreprinderii cu mediul intern şi extern în care acţionează. Multitudinea instrumentelor de comunicare avute la dispoziţie, care trebuie selectate cu mare grijă, şi diferitele lor grupuri-ţintă duc la necesitatea integrării activităţilor de comunicare în întreprindere, pentru a nu rezulta o imagine difuză şi contradictorie a acesteia.
Problemele comunicării şi promovării sunt deosebit de vaste, dar în planul de marketing aceste aspecte vor fi concretizate în:

• 
  publicitate - mediile şi suporturile publicitare folosite, cu un calcul succint al cheltuielilor generate (TV, radio, presă, afişaj, Internet);
  
• 
  promovarea vânzărilor – (concursuri, reduceri de preţ, vânzări grupate, loterii, promovarea la locul vânzării);
  
• 
  relaţiile publice - concretizate în tehnicile de comunicare cu toate categoriile de public intern şi extern, adică conferinţe, congrese, evenimente, briefing-uri;
  
• 
  sponsorizări;
  
• 
  forţa de vânzare;
  
• 
  marketingul direct - pliante, prospecte, cataloage, scrisori comerciale.
  

În esenţă în planul de marketing trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte legate de strategia publicitară:

- emiţătorul publicităţii (cine);

- mesajul publicităţii (ce);

- mediile publicitare - mass- media (cum);

- segmentele ţintă vizate de întreprinderea respectiva (cui).

Partea a IV-a Bibliografie

1.	Anghel L., Florescu C., Zaharia D.	Marketing – probleme, cazuri, teste, Marketer, Ed. Expert, Bucureşti, 1994;
2.	Baldrige L.	Codul manierelor în afaceri, Ediţia a II-a, Bussines Tech Internaţional;
3.	Bârşanu G., Fundătură D.	Management-Marketing, Editura S.C. Diacon Coresi, Bucureşti, 1993;
4.	Bruce A., Longton K.	Cum să gândim strategic?, Ed. Teora, Bucureşti, 2003;
5.	Butunoiu G.	Tehnici de vânzare, Editura ALL Educational, Bucureşti 1995;
6.	Demetrescu M.C.	Marketing intern şi internaţional, Editura Politică, Bucureşti 1976
7.	Demetrescu M.C.	Metode de analiză în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2004;
8.	Dochia A.	Matricea statistică a factorilor de producţie, Ed. Expert, 2001;
9.	Fanlkener Cliff Browman K.	Elemente de strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti 2004;
10.	Florescu E. (cordonator)	Marketing, Marketer, Grp Academic de Marketing şi Management, Bucureşti 1992;
11.	Hart N	Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucureşti, 1982;
12.	Jugănaru M.	Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Ed. Expert, 1998;
13.	Kotler Ph.	Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997;
14.	Kotler Ph., Armstrong G.	Principiile marketingului, ediţia a treia, Ed. Teora, Bucureşti, 2004;
15.	Malcom Mc. Donald	Marketing strategic, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998;
16.	Marian L.	Elemente de management industrial, Ed. Universităţii „Petru Maior” Târgu-Mureş, 2001;
17.	Marian L.	Strategii manageriale de firmă,
18.	Mathan P.	Manual de marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti, 2004;
19.	Mâlcomete P.	Marketing, Fundaţia Academică „Gh. Zacu”, Iaşi, 1995;
20.	Medrihan Gh.	Marketing, concepte, Metode şi tehnici, Strategii, Editura Gama, 1997;
21.	Nicolescu O., Georgescu I.	Management şi marketing, Vol. I şi II, supliment la revista Tribuna Economică, Bucureşti, 1991;
22.	Niculescu E.	Marketing modern, Ed. Polirom, Bucureşti, 2000;
23.	Niculescu E.	Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă, Ed. Graphix, Iaşi, 1993;
24.	Patriche D.	Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti 1994;
25.	Prutianu Ş.	Marketing- Probleme, Teste, Comentarii, Ed. Universităţii „Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995;
26.	Prutianu Ş.	Inteligenţa marketing Ed. Junimea, Iaşi, 1997;
27.	Porter M.E.	Strategie concurenţială Ed. Teora, Bucureşti, 2003;
28.	Pocinog G.	Ingineria industrială şi Marketing, Editura ALL Bucureşti, 1994;
29.	Purcărea T., Valeriu I.F.	Marketing- Evoluţii- Experienţe- Dezvoltări conceptuale, Ed. Expert, 2000;
30.	Sasu C.	Marketing, Editura Universităţii „Al. I. Cuza” Iaşi, 1995;
31.	Spircu L, Calciu M., Spircu T.	Analiza datelor de marketing, Editura ALL Bucureşti, 1994;
32.	Ura Bender P., Torok G.	Secretele succesului în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2004;
33.	Ştefănescu P.	Bazele marketingului, Bucureşti, 1995;
34.	Watson R.	Marketing, Edinburgh, R. Cambers Ltd., 1988;
35.	Watson R.	Marketing, manual pentru cercetarea pieţelor de export, Lumina Lex, Bucureşti, 1992;
36.	Yvoule Men Marc Bruseau	Marketing direct- curs practic, Ed. Teora, Bucureşti, 2003;
37.	www.academiaonline.ro
38.	www.markmedia.ro