Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

4. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ

4.1. Reklamcılığın dünyadaki gelişim süreci

Yazının bulunmasıyla başlayan yazılı iletişim, kağıdın tarih sahnesine çıkışına değin tablet, papirüs ve taş aracılığıyla yapılmıştır. Irak’ta M.Ö.1800 yıllarına ait tarım bültenleri şeklinde tabletler bulunmuştur. Bu bültenlerde sulamanın nasıl yapılacağı, hasadın nasıl kaldırılacağı konularında çiftçilere bilgiler verilmektedir.

Bugünkü anlamıyla gazetenin doğum tarihi Gutenberg’in matbaa makinasını icat ettiği 1450’dir. Reklamcılıkta matbaanın icadına kadar gazetenin tarihinden farklı bir yol izlememiştir. İnsanlar arasındaki iletişim ihtiyacı nedeniyle ortaya çıkan gazete gibi alışveriş ihtiyacı da reklamı doğurmuştur.
M.Ö. 3000’li yıllar, Sondape ve Frybyiarper gibi yazarlarca reklamcılığın başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Bu dönemde tüccarların, çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları, dükkanlarının önlerine koydukları tabelalar reklamcılık tarihini ilk medya örnekleri olarak bilinmektedir. ⁷³
İnsanlar arasında alışverişin başlamasıyla birlikte reklam anlayışı doğmuştur. Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükafat vadeden bir papirüs, esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde yer alan çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan bir kaçıdır. Bu arada Eski Mısır’da bir cadde üzerinde peş peşe bir kaç taş üzerinde aynı reklama rastlanması, halen kullanılan tekrarlama sisteminin o zamanlardan düşünüldüğünün örneğidir.⁷⁴

İlk ve orta çağ reklamcılığı, ilkel pazarlama aktiviteleri olarak değerlendirilmektedir. Reklamcılık, ilancılık kimliğindedir. Bu dönemde, doğal olarak, sesli satış ön plandadır. Tüccarların, çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları ve dükkanların önüne koydukları tabelalar, reklamcılık tarihinin ilk medya örnekleri olarak bilinmektedir. O devirlerde çığırtkan ve tellallar aracılığı ile yapılan tanıtım, bugünkü radyo reklamcılığının ilk örnekleri olarak adlandırılabilir.

Sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesiyle değişik alanlara yönelmiştir. Bilhassa ortaçağ esnaf loncaları çalışmalarına kalite kontrolü şart getirince, yapılan işte “markalama” gereği ortaya çıkmıştır.
İmalatın merkezileşmesi ve nakliyecilikteki gelişmeler sayesinde, malların uzak noktalara gönderilebilmesi farklılaştırmayı iyice önemli kılmıştır. Böylece tellal ve çığırtkanlardan sonra reklamcılıkta markalar ve işaretler devri başlamıştır.
Eskiçağ ve ortaçağ Avrupası’nda da pek çok sembolik işaret görülmüştür. Örneğin Romalı bir sütçü işareti keçiyi, fırınınki ise değirmeni hatırlatması nedeniyle katırı kendine sembol seçmiştir. Dayak yiyen çocuk resmi okulu temsil etmiştir. Ortaçağ İngilteresi’nde han kapılarına armalar asılmış; Londra gemi ustaları inşaa ettikleri gemilerin direklerine amblem olarak, çubuk içen Hintli figürü işlemişlerdi.

1450’de Gütenberg’in matbaa makinesini icadı, reklamcılıkta yeni bir çığır açmıştır. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlelerine hitap imkanı doğmuştur.

İlk duvar afişi, 1480 yılında, Londra’da bir kilise kapısına asılmıştır. Bu, William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes of Salisbury Use” adlı kitabının ilanıdır. Seri basım tekniğinden yararlanma reklamın etki ve boyutlarında büyük değişiklik yapmıştır. Gazete, dergi vb. kitle iletişim araçlarının basım tekniklerinin gelişimi ile reklamın gelişimi aynı tarihsel süreç içinde olmuştur.

Reklam özünde, kitle iletişimiyle birlikte var olmuştur. Matbaanın bulunuşundan 30 yıl sonra İngiltere’de bir matbaacı bastığı kitapların pazarlanması sorunuyla karşılaşınca bu kitapları tanıtan ilanlar basmış ve bunları ayin günlerinde kiliselere dağıtmıştır. Bu uygulama reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam medyası örneği olarak kabul edilir. Sonraki yıllarda ise Avrupa ülkelerinde yayınlanmaya başlayan gazeteler en önemli reklam medyası olarak gelişmeye başlamıştır.

1788’de John Walter, hala çok tutulan bir gazete olan London Times’ı kurmuştur. Farklı bir gazete patronu olan Walter şu prensibi benimsemiştir: “Gazete bir hana benzer. Ahlak ve kanuna aykırı olmamak ve parası ödenmek şartıyla herkese kapıları açık olmalıdır.” John Walter’ın bu tutumu gazetesini, reklam tarihinin ilk büyük reklam mecrasına dönüştürmüştür.
Amerika’da reklam uygulamalarının yeni yeni başladığı 1880 tarihinde Tarım Dergisi'nin bir sayfasında reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede: "Bu dergide yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacaktır. Okuyucularımızın menfaati ile oynamak isteyenler, derginin sütunlarından yararlanamayacaktır. Bilerek bu yola sapanların okuyucularımıza verecekleri zarar karşılanacaktır" şeklinde bir hatırlatma yer almıştır. Bu uyarı reklamda denetimin ilk örneğidir.
Reklamcılık tarihinin ilk resmi ilanı, İngiliz “Scout Dergisi”nin 2-9 Nisan 1652 tarihli sayısında yayınlanmıştır. İlanda Hugh Clough adlı kuyumcunun evinden çalınan iki elmasın temsili resmi görülmektedir.

Bir ürünün reklamını yapmak amacıyla yayınlanan ilk resimli ilan ise 17 Mart 1703 tarihli “Daily Courant”ta çıkmıştır. İlanda bir çikolatanın tanıtımı yapılmıştır. Bu ilk örnekten sonra, resimli ilanlar yaklaşık 150 yıllık bir süre içinde pek ender yayınlanmıştır.

İlk seri ilana ise Thomas Newcome’ın 19 Mayıs-28 Eylül 1657 tarihleri arasında yayınlanan “Public Adviser” adlı gazetesinde yer verilmiştir . İlanlar gemicilik, satılık ve kiralık emlak, doktorlar, kayıp, kiralık araba gibi başlıklar altında belli bir düzen içinde sıralanmıştır. Gazete kentin çeşitli kesimlerinde sekiz ilan toplama bürosu kurmuş; ilan tarifesini konulara göre farklılaştırmıştır. Seri ilanlara uzunluklarına göre para alan ilk gazete ise 28 Ocak 1707 Salı günü yayınlanmaya başlayan “Generous Advertiser” olmuştur.
Reklamcılık tarihinin ilk tam sayfa ilanı ise “The Times” gazetesinde 1 Ocak 1829 günü yayınlanmıştır. İlanda Edmund Lodge’nin “Portraits and Memories of the Most Illustrious Personages of British History” adlı kitabı tanıtılmıştır. Tam sayfa ilk resimli ilan ise 10 Temmuz 1842 günü, İngiltere’de “Courier ve West End” gazetelerinde yayınlanmıştır. İlanda, British Cornflour firmasının ürettiği mısır unları tanıtılmıştır.
Gazete tarihindeki ilk renkli ilan ise 7 Ekim 1936 günü “Glasgow Daily Record” gazetesinde yayınlanmıştır. “White Label” marka viskinin tanıtımının yapıldığı ilanda, viski şişesinin orijinal resmi “Dufaycolar” sistemiyle basılmıştır. ⁷⁵
Reklamcılığın, basın organları ile uyumlu bir şekilde gelişmesini sağlayan oluşumlardan biri de reklam ajansları/acenteleridir. ⁷⁶

Çok ileri bir görüşle, reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından idaresi fikri, ilk defa 1588’de Fransız düşünürü Montaigne tarafından şöyle ortaya atılmıştır: “Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris’e seyahat için bir şirket arıyorsa, bu isteklerini yerine getirmek üzere müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır.”

Bu, günümüzün Reklam Ajansı’na çok uyan bir tanımlamadır. İşte buradan çıkışla Theophraste Renodaut 1630’da Paris’te Montaigne’nin projesinden esinlenerek bir “karşılaşma ve görüşme” bürosu kurmuştur. Bu ilk ajansta, politik propaganda ekonomik reklam kadar bir role sahip olmuştur.
Bundan bir yüzyıl sonra Amerika’da Benjamin Franklin yaptığı çalışmalarla reklamcılık tarihine adını yazdırmış ve çoğu Amerikalı reklamcının atası rolünü üstlenmiştir. 1729 yılında yayımlamaya başladığı Pennsylvania Gazzette’de haber ve reklamları uyumlu bir şekilde sunmayı başarmıştır. Franklin, yazı karakterleriyle oynayarak ilk illüstrasyonları yaratmış, modern reklamcılığın temel tekniklerinin büyük bir bölümünü kullanmıştır.
Gutenberg’in matbaayı icadı gibi, 1907’de Marconi’nin ilk radyo yayını reklamcılar için yeni bir medyanın doğuşunu müjdelemiştir. Nitekim, çok geçmeden, 1920’lerde radyo da kuvvetli bir reklam mediası olarak ortaya çıkmıştır.
İlk ticari radyo istasyonu 1922’de WEAF adı ile kurulmuştur. 1924’de N.W. Ayer and Son firması, EVEREADY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırlamıştır.
1930 yılına gelindiğinde, özellikle de Amerika’da hızla gelişen bir kitle iletişim aracı olan radyo, evlerin bir çoğuna girmeyi başarmıştır. ⁷⁷
1930 dünya ekonomik buhranı ve bozulan iktisadi sistem, halkın ve tenkitçilerin hücum edecek bir hedef aramalarına sebep olmuş; reklamcılar hedef tahtasına konulmuştur.
1930’da reklamcılara yapılan saldırılar, geçmişteki eleştirilerden çok daha sert olmuştur. Reklam edilen mallar boykot edilmiş, tüketici birlikleri objektif değerlerini yitirmiştir. Reklamcılığa karşı muhalefet, ilk meyvelerini kısıtlayıcı kanunlar halinde vermiştir. Özellikle kozmetik ve ilaç grubunda çeşitli yasaklamalar konulmuştur.
Buhran yıllarında tüketicinin satışlar karşısında direnmesi, reklamcıları bu konuda araştırma yapmaya zorlamıştır. Halkın niye bir markayı alıp diğerlerini almadığı, hangi radyoların dinlendiği, hangi yayınların izlendiği konularında çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Ünlü araştırmacılardan A.C. Nielsen, George Gallup, Arch Crossley ve Daniel Stach, bu işler için şirketler kurmuşlardır.⁷⁸
Ekonomik buhranı, İkinci Dünya Savaşı izlemiştir.
Reklamcılık sektörü, ilk dünya savaşında olduğu gibi ikinci savaşta da hükümetlerle koordineli bir şekilde çalışmıştır. Savaşa giren tüm hükümetler özel reklamcılar tarafından desteklenmiş; sivillere destek olacak reklam kampanyaları düzenlenmiştir. Bu dönemde özel reklamcılık da yine harp temalarına dönmüştür.
Olumsuz buhran dönemi ve ardından gelen ikinci dünya savaşına rağmen reklamcılık başta Amerika olmak üzere tüm dünyada inanılmaz bir hızla gelişmiştir. Özellikle Amerika’da kurulan büyük reklam ajansları dünyanın diğer ülkelerindeki ajanslarla birleşerek pazarlarını genişletmiş ve büyük reklam ağları oluşturmuşlardır.
Reklamcılığın git gide global bir kavrama dönüştüğü ve firmaların ürünlerini uluslararası reklamlarla dünya pazarına açtığı dönemlerde reklamcıların bu çalışmalarını en çok destekleyecek ve başarılı olmasını sağlayacak reklam ortamı kendini göstermeye başlamıştır: Televizyon…
İrlandalı bir telgrafçı olan Andrew May 1873 yılında ışık dalgalarını elektrik akımına çevirmesi, televizyon için atılmış ilk adım olmuştur. 10 yıl sonra Alman bilim adamı Paul Nipkow, resmi tarayabilen “döner disk”i bulmuştur. Daha sonraki çalışmalar bu döner diskin üzerinde geliştirilmiş ve çok net olmasa da görüntü elde edilmiştir.⁷⁹
Elektronik tarama geliştirilince görüntü kalitesi de artmıştır. Elektronik tarama ile ilk düzenli TV yayını 1936 yılında İngiltere’de başlamış; ancak çok alıcı yetersizliğinden fazlaca izleyiciye ulaşamamıştır.
TV yayınları 1939 yılında İkinci Dünya Savaşı başlayana kadar sürmüş, savaşla birlikte kesilen bir çok yayın 1945’de tekrar faaliyete geçmiştir. ABD 1939 yılında İngiltere’den sonra televizyon yayınlarını başlatan ikinci ülke olmuştur.⁸⁰ O dönemde. düzenli yayına geçen üçüncü ülke Sovyetler Birliği olmuştur. Almanya ve Fransa takip eden ülkeler olmuştur. Televizyonda reklam yayını ise 1941 yılında başlamıştır.

Radyo ve televizyon yayınlarının ilk olarak sanayileşmiş Avrupa ülkelerinde ve ABD’de ortaya çıkması bir rastlantı değildir. Ekonomik olarak yeni üretim biçimleri, sermaye birikimi ve teknik gelişmeler; yeni bir sosyal yapılaşma ve iletişim sistemi gerektirmiştir. Bu gereksinim sonucunda da yeni iletişim biçimi olan televizyon ortaya çıkmıştır.⁸¹

Sabit görüntülerin uzağa iletilmesi 19. yüzyılın başından beri insanlığı ilgilendirmiştir. Televizyon ile hareketli görüntünün uzağa iletilmesi, birbirini izleyen üç buluşun iç içe geçmesiyle doğmuştur. Işık enerjisini elektrik enerjisine dönüştüren foto elektrik, sonra bir görüntünün satır satır, nokta nokta analizi ve son olarak Hertzci iletim, elektro manyetik dalgalarla iletim, analiz edilen her noktaya karşılık gelen elektrik sinyallerinin iletilmesi ile televizyon yayınları gerçekleşmektedir. “Televizyon” sözcüğü ilk kez 1900’de, Evrensel Paris Fuarı’ndaki bir konferansta kullanılmıştır. “1960’lı yıllardan sonra Fransa doğumlu televizyon, bir kitle medyası olma yoluyla hızla ilerlemiştir. ⁸²
Reklamcılığın bugünkü halini almasında, önce radyonun daha sonra da televizyonun etkili birer reklam aracı olarak kullanılmaya başlaması ve bu uygulamaların yaygınlaşmasının önemli katkısı olmuştur. Özellikle televizyonun yayın kalitesinin ve kanal sayısının artarak yaygınlaşmasının reklamcılığa iki yönlü etkisi olmuştur. Öncelikle hareketli, canlı ve ilgi çekici özellikleriyle reklamın tüketici üzerindeki etkisi artmıştır. Öte yandan reklam harcamalarının miktarında ve bileşiminde büyük değişmeler meydana gelmiştir. Reklam mesajı başına düşen maliyet önemli ölçüde azalmış ve reklam mesajlarının sayısındaki artış reklam harcamalarındaki artıştan çok daha fazla olmuştur. ⁸³

Düzenli televizyon yayınları arasında ilk TV reklamı, 1 Temmuz 1941’de New York’ta WNBT televizyonunda yayınlanmıştır. Ekrana gelen Bulova marka bir saat görüntüsünün üzerine 20 saniyelik bir reklam spotu okunmuştur.

Dünya tarihinde çekilen ilk reklam filmi ise, “Admiral Sigaraları”nın reklamı olmuştur. Reklam filminin gelişimi şöyledir:

“Filmde üzerinde Admiral Sigaraları yazılı olan büyük bir pankart vardır. Pankartın önünde dört kişi oturur: Sam Amca, bir papaz, bir Kızılderili ve bir iş adamı. Ekranın sol tarafından kül tablası biçiminde bir kutu görüntüye girer, sonra kameraya dönerek bir bayrak açılır, bayrağın üzerinde bir yazı: Hepimiz Admiral içeriz.”

Bu reklam filmi Broadway’de kurulan bir açıkhava perdesinde “back projection” yöntemiyle gösterilmiş bir filmdir. Günümüzde, reklamvereni, reklamcısı, medyacısı ve izleyicisiyle bütün dünyanın paylaştığı bir serüven, işte bu reklam filmiyle başlamıştır. Sinema reklamcılığıyla başlayan bu görüntü reklamcılığın tarihi, insanoğlunun perde üzerinde film izleme alışkanlığını takip eden iki yıl içerisinde hayata geçmiştir.⁸⁴
Yayınlarıyla geniş kitlelere hitap edebilen, sınırlı sayıdaki büyük televizyon istasyonunun popülerliğiyle kıvılcımlanan reklam, 1950’lerde büyük bir gelişim kazanmıştır. Kitle iletişimi, toplu üretimle üretilmiş ürünler için bir kitlesel izleyici yaratmıştır. Popüler kültür, reklamcılığı İkinci Dünya Savaşı sonrası pazarlamanın kutsal mağbedi olarak adlandırmıştır.
İlk renkli televizyon reklamı 15 Kasım 1969 günü yayınlanmıştır. “Birds Eye” marka bezelyenin tanıtıldığı 30 saniyelik bu filmin yapımcılığını Lintas reklam ajansı üstlenmiştir. ⁸⁵
Renkli televizyon, reklam endüstrisini roket hızıyla büyütmüştür. Özel televizyonların ortaya çıkışı rekabeti hızlandırmış ve özel yatırımları canlandırmıştır. Bu gelişmeleri uydu yayınları, dijitale geçiş ve son olarak da internetin keşfi beslemiş ve pekiştirmiştir.
Reklamcılığın bugünlere gelmesi, uzun bir sürenin sonucudur. Bu sürece, tarihsel, sosyolojik, ekonomik, teknolojik, psikolojik ve mimari pek çok öğe dahil olmuştur.
Bu gelişmeyi doğuran etkenler, kimi otoritelerce şöyle özetlenmektedir: ⁸⁶

1. 
   Teknik Gelişme: İmalat, dağıtım ve haberleşmede kolaylık
   
2. 
   İşçi başına üretilen ünite sayısında artış
   
3. 
   Gelir artışı: Pazarın ve alıcı sayısının genişlemesi
   
4. 
   Orta sınıfın gelişmesi: Muhatap artışı
   
5. 
   Pazarlamada gelişme
   
6. 
   Eğitimde gelişme: İyi yaşama şartları arayanların çoğalması
   
7. 
   Satış elemanı kullanılmasında azalma
   
8. 
   Reklam Ajanslarında gelişme: Bir meslek ve bilim haline geliş
   
9. 
   Araştırmada gelişme: Yapıcılık ve daha az yanılma
   
10. 
    Ambalajda gelişme
    
11. 
    İmalat ve serviste gelişme: Pazarın genişlemesi
    
12. 
    İmalatçının tüketiciden uzaklaşması: Haberleşme zorunluluğu
    
13. 
    Self servis satışların doğuşu: Alış öncesi kararı aldırma zorunluluğu
    
14. 
    Kredi imkanlarında gelişme: Normalden yukarı tüketim ve üretim imkanı nedeniyle reklam ihtiyacı.
    

4.2. Reklamcılığın Türkiye’deki gelişim süreci

Türkiye’de reklamcılığın gelişimi, dünyanın diğer taraflarındakinden pek farklı olmamış, ekonomik ve ticari hareketlerin paralelinde reklamcılık da kendi yolunda ilerleyerek bugünkü seviyeye gelmiştir. Elbette bu eş gelişim çok daha geriden gerçekleşmiştir.

İlkel reklamcılık devri Türkiye’de de tellallar, çığırtkanlar, işportacılar, tezgahtarlarla normal seyrini sürdürmüştür. Sesli reklamcılık devrinde Türk esprisi ve zekasının eseri sayılabilecek ilginç sloganlar yerleşmiş, günümüze kadar gelmiştir. “Elimi kestim, kan akıyor kan” diyen karpuzcu, “Bal kutusu” benzetmesiyle malını satan kavuncu, reklam edebiyatına eserler katan isimsiz sanatçılardır. Nane şekeri, keten helva, macun satıcılarının söyledikleri maniler reklam edebiyatı sınırlarını aşıp folklorumuza kadar girmiştir. Günümüzde bile mahalle aralarında zerzevat, balık, boza dolaştıran seyyar satıcılar yeni yeni esprilerle edebiyatımızı zenginleştirmektedir.
16.asırda Almanya, 17.asırda İngiltere’de başlayan basın reklamlarının Türkiye’de görünüşü, 19.asrın ortalarına rastlamaktadır.
Türk toplumu batıdan matbaayı 300, gazeteyi 250, reklamcılığı ise 200 yıl sonra almıştır. Bu nedenle Türk toplumunun o toplumların geçirdiği hazım süresini yaşadığını söylemek güçtür. Bunun yanında özümseme sürecini de kendine özgü yaşamıştır. Bu noktada Osmanlı toplumunda bu sürece bakışın değerlendirilmesi yararlı olacaktır. Tabi ki bu bakış açısı o dönemki ticari ilkelerin örfi uygulamalardan çok fazla etkilendiği göz önünde bulundurularak düşünülmelidir.
Üretimle tüketimin güçlenmesi Avrupa’da reklamın gelişmesini teşvik etmiştir. Bu gelişmeler insanların ürettikleri ile övünmesi anlayışını da beraberinde getirmiştir. Avrupa’da 15. yüzyılda başlayıp 19. yüzyılda doruğa erişen oluşumun İslam dünyasında belirmemesinin en önemli nedeni, zenginin ve sefihin toplumun en kalabalık kesimini oluşturan diğer bütün zümrelere karşı ihtişam yapmasını yasaklayan anlayıştır. Aynı zamanda Batı reklamcılığın gelişmesi için koşul sayılan serbest rekabet ortamı, üretim ve tüketimin güçlenmesi ve bireyin etkinliğinin artması açılarından büyük bir atılım sağlarken, İslam dünyası bu içe kapalılığını devam ettirmiştir.
O dönemin sivil toplum kuruluşları sayılan loncaların, ahiliğin, tarikatların içe kapalılığı ve halk ile bağımlı hale gelmenin iflası getireceği anlayışı kitlelere açılmayı engellemiştir. Bu dönemde en küçük yeniliğe bile göz yummayan bir meslek ve sanat taassubu söz konusudur.
Avrupa’da reklamcılığı teşvik eden sektör dinamizmi, Osmanlı’da var olmamıştır. Bu nedenle basın ve yayının geliştiği dönemde, ilan yönetimin ve resmi kesimin taraflı aracı olmuş ve bu kısıtlama uzun süre devam etmiştir. Diğer yanda tellalların çağrıları yani sesli reklamlar, bir bilgi alışverişi anlamı taşımayan, tek yönlü iletişim araçları olmuşlardır.
Türkiye’de ilk gazete 1831’de yayın hayatına giren Takvim-i Vekayi’dir. Bunu, 1840’da William Churchill’in devlet tahsisatı alarak çıkardığı Ceride-i Havadis izlemiştir. Birincisi resmi, ikincisi yarı resmi olan bu iki gazete, günlük olarak bilinmelerine rağmen 8-10 günde bir çıkabilen, belirli bir periyodu olmayan, ikişer sayfalık, düzensiz basılı kağıt parçalarından ibarettir.
Nitekim Takvim-i Vekayi 1831-1878 arasındaki 47 yıllık hayatında 2119, yani yılda ortalama 45 sayı çıkabilmiştir. Keza, Ceride-i Havadis’in de 1840-1864 arasındaki 24 yıllık sürede yayın adedi 1216, yani yıllık ortalaması 50 sayıdır. ⁸⁷

İlk defa gazete denebilecek müstakil yayın organı Agâh Efendi’nin 1860’da çıkarmaya başladığı Tercüman-ı Ahval’dir. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin Tasvir-i Efkar’ı ikinci doğru dürüst gazete olarak yayın hayatına girmiştir. Tercüman-ı Ahval, 1860-1866’yı kapsayan 6 yıl süresince, yılda ortalama 130’dan 790 sayı yayınlanmıştır.

Okuyup yazma bilenlerin azlığı ve gazetelerin ağdalı dilleri nedeniyle tirajları komik derecede düşük olmuştur. Mesela William Churchill’in ifadesine göre Ceride-i Havadis’in 3 yıl sonunda elde ettiği okuyucu sayısı sadece 150’dir. Bu arada ilan ve reklam da bahse değmeyecek kadar ender bulunabilmiştir.
Arap harfli (Arapça, Türkçe, Farsça) baskı yapan basımevlerinin sayısı Avrupa’da 16. yüzyılda dört iken 18. yüzyılda bu sayı 25’e çıkmıştır. Basımevleri Avrupa’da ticari kazanç sağlamaya başlayınca Osmanlı pazarına da girmişlerdir. Bu dönemde basılan kitapların sayısında da büyük bir artış görülmüştür. Basımevleri yeni kitapları tanıtmak için, yeni yöntemlere başvurmuştur. Bu dönem reklamcılığında el ilanları görülmektedir.
El ilanının Osmanlı’da ne yoğunlukta kullanıldığı konusunda yeterli bilgi olmamasına rağmen, okur yazarlık yüzdesi ve tüketici eğilimlerinin düşük olduğu anlaşılmaktadır.
İzmir’de Fransızlar tarafından çıkarılan “Spectateur Orientale”, Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazetedir. Gazetenin ilk sayısında Didier adlı bir kişinin sigorta şirketi temsilciliğine atandığı bilgisini içeren bir ilan bulunmaktadır.
Avrupa savaşları sırasında Akdeniz’e açılmanın yeni pazarları gündeme getirmesi sonucu ivme kazanan kısıtlı Osmanlı reklamcılığı, Yunan ayaklanmasının başlaması ile durmuştur.
1830’da barış yapılına kadar, Spectateur’de ve onu izleyen Courrier de Smyrne’de de yerel haber ilanları dışında ticari bir ilan yayınlanmamıştır.
Barış yapılınca ticaretle uğraşanların gazetelere olan ilgisi artmıştır. 25 Nisan 1830 tarihli Courrier’De yer alan ilanlar gerçekten ilginçtir; Latin yazarların toplu eserleri, ormancılık konulu “Buğdayıcının El Kitabı”, pistonlu tüfek için kapsül, vb.
Journal de Smyrne de İzmir de çıkan bir başka gazetedir. Bu gazetede çıkan reklamlara baktığımızda ise yerli olmasa da İzmir’deki Avrupalı ve Levanten cemaate sunulan ilanlar şu konuları içermektedir:

• 
  Bir İngiliz’in verdiği piyano dersi,
  
• 
  Fransa’dan gelmiş çiçek
  

tohumları,

• 
  Muhasebe defteri tutma usulü,
  
• 
  Bir pasta fabrikası,
  
• 
  Fransız Robert tüfekleri, vb.⁸⁸
  

Bu dönemde ticaretin kalbi olan İstanbul, gazete reklamcılığında İzmir’in gerisinde kalmıştır. Bunun temel nedeni, başkent İstanbul’da tüm basın yayın aksiyonlarının çok sıkı bir şekilde kontrol edilmesi ve bir çoğunun yasaklanmasıdır.

Özetle bu dönem gazetelerinde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, ender olarak kitap ilanları ile bir iki resmi duyurudur. O sıralarda Ceride-i Havadis, ölüm ilanlarını Avrupa gazetelerinden Osmanlı’ya taşımıştır.⁸⁹
Ceride-i Havadis gazetesinin 1.8.1840 tarihli sayısındaki açıklamalar ile Osmanlı’daki ilancılık faaliyetleri tam olarak başlamıştır. Bu sayıda gazetenin ilan alacağı duyurulmakta ve ilana konu olabilecek alanlardan bahsedilmektedir (satılık veya kiralık ev, dükkan, diğer mülkler, gemi ve kervan programları vb.).
Gazetenin bu sayısında ayrıca son sayfa boş bırakılmış ve buranın bundan sonra ilanat için ayrılacağı ifade edilmiştir. Ceride-i Havadis yarı resmi bir gazete olmuştur. Sahibi William N. Churchill’in gerçekten orijinallik getirdiği ve kontrolünde tuttuğu kısım “ilanat” bölümü olmuştur.
Churchill gazetesini bir ilan acentesi gibi kullanmıştır. İkinci sayısında ilan alacağını duyurduktan sonra gazetenin üçüncü sayısında ilan ettiği mallar için (ilk olarak bir faytonun satışı ile ilgili bir ilan) aracılık yapacağını bildirmiştir. İşte Türkiye’de reklam acenteliği hizmeti böyle başlamıştır.
İlk Türkçe özel gazete olan Tercüman-ı Ahval yayınlanıncaya kadar Ceride ilancılık alanında lider olarak yer almıştır.
1846 yılında babasının ölümüyle başa geçen ve gazetenin idaresini ele alan Alfred Churchill, politikayla fazla ilgilenmeyerek işin ticari yönünü geliştirmeye çalıştırmıştır.
Bu sayede bir çok gazete ayakta duramazken Ceride-i Havadis yirmi yılı aşmayı başarmıştır. Ceride-i Havadis, Tercümanı-ı Ahval yayın hayatına başlamadan önceki rakipsiz döneminde klasikleşmiş yapısını korumuştur.
1860 Ekim’inde Tercüman-ı Ahval’ın devletten hiç bir ödenek almadan yayın hayatına başlayacağının öğrenilmesi üzerine, Alfred Churchill rekabetin ciddiyetini sezerek, ilginç bir girişimle karşı atağa geçmiş; Ruzname Ceride-i Havadis isimli ve daha serbest içerikli ikinci bir gazeteyi, Tercüman-ı Ahval’den on gün sonra yayın hayatına sokmuştur. Ruzname hemen Tercüman ile polomiğe girerek dinamik bir gazeteciliğin işaretlerini vermiştir.

İlk sayısının sunuş yazısında Şinasi’nin imzasıyla ülkenin ilk “akılcılık manifestosunu”nu yayınlayan Tercüman-ı Ahval her şeyden önce bir fikir gazetesi olmak iddiası ile ortaya çıkmıştır.

Ceride de ülkeye Batı kültürünü aktarma yolunda önemli katkılarda bulunmuş ancak fikir boyutu hep zayıf kalmıştır. Tercüman-ı Ahval bu boyutu getirdiği için Ceride’yi kısa sürede aşmıştır.
Türkçe gazetelerin ilanlar ve ticari haberleri algılayış tarzı, Times’ın yarısını dolduran ilanlara bir Osmanlı okuyucusunun saçma diye bakması o dönemdeki toplumun ekonomik düzeyinin göstergesidir. Avrupa’nın 400-500 yıllık bir süreç sonucunda vardığı düzeye Osmanlı kültürünün kısa bir sürede varması elbette mümkün değildir.
Tanzimat’la başlatılan evrensel yaşam ve kültürü özümseme girişimleri, yeni teknolojilere, bilimlere ve yaşam türüne yönelik özgür bakış öncelikle basın; paralelinde de reklamcılık sektörünün kalkınmasında etkili olmuştur. Bu dönemdeki gelişmeleri, Meşrutiyet Dönemi pekiştirmiştir.

1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, gerçek ilancılığın başlamasını sağlamıştır. Bu arada, bu alanda istikbal gören birkaç müteşebbis faaliyete girişmiş ve 1909’da, günümüze kadar gelen ilk reklam şirketi olan “İlancılık Kolektif Şirketi” kurulmuştur.

Fakat sık sık batıp çıkan gazeteler ve birkaç yıl sonra patlayan Balkan ve Birinci Dünya savaşlarının ekonomik hayatı felce uğratması basın özgürlüğünü ve reklamcılığı duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum, cumhuriyetin ilanına kadar sürmüştür. ⁹⁰

Cumhuriyet’in ilk yıllarına gelene kadar, geleneksel düşüncenin reklama bakışı “ilan teşhirdir, teşhir ayıptır!” şeklindedir. Malını satmak, müşteri çekmek için ortaya çıkmak, ilan vermek yakışıksız bir davranış sayılmıştır. Bu dönemde sessiz kalmak tevekkül ve ağırbaşlılık olarak görülmüştür. Kapalıçarşı’daki Eski Bedesten esnafının en değerli mallarını, dükkanın gözükmeyen bir köşesine ya da kapalı bir kutuya saklaması, ancak meraklısına göstermesi bu zihniyetin bir uzantısı olmuştur. Ticaret yaşamındaki doğulu suskunluğu reklam anlayışına da egemen olmuştur.⁹¹

Cumhuriyet dönemiyle reklamcılık yeniden hareketlenmeye ve ön plana çıkmaya başlamıştır. Gazetelerin sayısının artması ve tirajlarının eskiye oranla çok daha yüksek rakamlara ulaşması bunda etkendir.
Gazetecilik ve ilancılık 1924’den itibaren tekrar gelişme yoluna girmiştir. Ford ve Bayer’in programlı ve sürekli reklamları hamlelere yol açmış, bunlardan örnek alan yerli firmaların da reklama önem vermesi basın mensuplarının yüzünü güldürmüştür.