Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

1.2. Kentleşme

Kent kavramını açıklayan ve sınırlarını belirleyen önemli olgulardan biri de “Kentleşme”dir.

Kentleşme de, tıpkı kent gibi, kesin ya da ortak tanımı olmayan bir duruşa sahiptir. Yönetim odaklı hareketi ve bölümlemeyi temsil eder; işte bu nedenle her ülkenin kentleşme felsefesi ve konuya bakış açısı farklı olabilir.
Toplumsal ilişkiler bağlamında kentleşme, herhangi bir nüfusun kentsel özelliklerini üreten ve artıran bir süreç olarak ele alınmaktadır. Kentleşme, kentte yaşayan nüfusun artması; kır insanını modern şartlar içerisindeki bir ortama çekme; sosyal ilişkilerde kişisel olmayan bir yapıya dönüşüm; hayatın her alanında bireylere daha fazla alternatifler sunabilme gibi farklı şekillerde tanımlanabilmektedir.⁹ Böylece kentleşmenin, yüksek gelir, gelişmişlik düzeyi, sağlık hizmetleri, okur-yazar oranı ve hayat standartıyla ilgili bir kavram olduğu ortaya çıkmaktadır. ¹⁰
Buna göre kentleşme sürecinin üç farklı boyutundan söz etmek mümkündür:

1. 
   Demografik yapı
   
2. 
   Ekonomik gelişme
   
3. 
   Toplumsal yapı¹¹
   

Kentleşme ayrıca, kentsel mekanların dört farklı özelliğini ortaya çıkarmaktadır: 1. Askeri işlevler 2. Yönetimsel işlevler 3. Dini pratikler ya da dinsel alanların yönetimi 4. Mal ve hizmetlerin yönetimi, üretimi ve dağıtımı.¹²

Bu noktada kent ve reklam ilişkisinin kentleşme ile başladığını ve kentleşme sürecine doğrudan bağlı olduğunu söylemek mümkündür.
Reklam çalışmaları hedef kitlelerinin demografik, ekonomik ve toplumsal yapısı ile doğrudan ilgilidir. Tüm bunlar kentleşmenin farklı boyutlarıdır. Kentleşme ayrıca, yukarıda belirtildiği gibi, mal ve hizmetlerin yönetimini, üretimini ve dağıtımını gerektirmektedir. Ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma pazarlamanın konusudur. Reklam ise pazarlama karmasını oluşturan bu elemanlardan “Tutundurma”nın altında yer alan bir iletişim fonksiyonudur. Tüm bu bilgiler ışığında, reklamın, kentleşme ile doğmuş ve gelişmiş bir faaliyet alanı olduğunu söylemek doğru bir çıkarım olacaktır.

Kentleşme, makro bir bakışla, kaynakların etkili ve verimli kullanılması, ulusal toplulukların mekansal entegrasyonu ve yaşam için gerekli fiziksel çevrenin güçlendirilmesi gibi konuları da kapsamaktadır. Yerleşmenin boyutunda ve özelliğinde görülen değişmeyi ifade ettiği için, fiziksel bir niteliği vardır. Ancak gerçek kentleşme, bir o kadar da soyut bir kavramdır. ¹³

UNICEF’in 2005 yılı sonunda yayınladığı “Dünya Raporu”na göre 2025 tarihinde dünya kent nüfusun 5 milyara yükseleceği tahmin edilmektedir. Gelişmekte olan ülkelerde her gün 150.000 insan kent nüfusuna dahil olmaktadır. Bugün dünya genelinde 225 metropolitan kent bulunmaktadır.¹⁴
Özetle, herhangi bir yerleşmenin kent sayılabilmesi için, ekonomik faaliyetlerin, özel ve kamu sektörlerinde ölçek ekonomilerini etkileyen yeterli büyüklükte ve yoğunlukta bir alana sahip olması gerekmektedir. Ayrıca bu alan içinde yaşayan insanlara yaşama ve dinlenme alanları, kamu hizmetleri, lojistik destek, güvenlik ve diğer hizmetleri de sunabilmelidir. Gerçek bir kentsel topluluk yaratmak için herhangi bir yerleşme, iş ve ticarette göreli bir hakimiyete sahip olmak zorundadır. Bununla beraber söz konusu yerleşmenin şu özellikleri de taşıması gerekmektedir:

1. 
   İstikrar
   
2. 
   Bir pazarın varlığı
   
3. 
   Özerk bir yasa
   
4. 
   Kurumsal bir yapı
   
5. 
   Seçme hakları¹⁵
   

1.3. Kentleşmenin nedenleri

Kentler, kırsal bölgelerde yaşayan insanlar için, yaşam standartları ve geçim düzeyi açısından avantajları ifade eden bir çekim alanı oluşturmaktadır. Bu bir bakıma manyetik bir alanın artı kutubudur. Kırsal coğrafyanın ise eksi kutubu temsil ettiğini söylemek mümkündür. Bu durum kimi kent bilimcileri tarafından “çekici” ve “itici” nedenler olarak kavramsallaştırılmıştır.

Ayrıca manyetik alanın artı ve eksi kutupları arasındaki mesafe, nasıl ki kutuplar arası etkileşim gücünü artırıyor ya da azaltıyorsa; aynı şekilde yerleşmeler arasındaki mesafenin uzaklığı ve bu mesafe arasındaki ulaşım-iletişim imkanları kentleşmenin düzeyini etkilemektedir. Bu durum ise, yine kimi bilimadamları tarafından kentleşmenin “iletici” nedeni olarak tanımlanmaktadır.

1. İtici nedenler

Kentleşme olgusu, temelde “ekonomik gelişme” ve ona yön veren “teknoloji” devrimiyle yakından ilgilidir. Ekonomide artan verimlilik, nüfusun büyük bölümünü kentsel faaliyetlere itmekte ve kentsel büyümeyi hızlandırmaktadır.

Kentleşmenin itici nedeni, ağırlıklı olarak kırsal alanda ya da tarım toplumunda meydana gelen teknolojik değişikliklerdir. Tarımda kapitalist üretim aşamasına geçilmiş olan bölgelerde ya da yarı feodal özellikler taşıyan yörelerde köylünün tarımdan kopması hızlanmıştır. Tarımda verimin düşüklüğü, gelirin azlığı, toprak mülkiyetinin dengesiz dağılımı, toprağın parçalanmışlığı gibi nedenler kır toplumunu kentlere itmiştir.¹⁶

.

2. Çekici nedenler

Kent, ekonomik anlamda, tarımdan çok ticaret ve zanaata bağlı olarak yaşayanların ikamet ettikleri bir yerleşme birimidir. Ekonomik kalkınma kentleşme sürecini hızlandırmakta ve geliştirmektedir.

Elbette bir kentin tamamına ticaretin hakim olması mümkün değildir. Genelde tüm kentler, morfolojik olarak iki temel alandan oluşmaktadır. Ekonomik faaliyetlerin öncelikle yer aldığı merkez bölge birinci alanı, yaşama bölgeleri ise ikinci alanı oluşturmaktadır.

Böylece kentin iki başat işlevi ya da niteliği belirgin bir biçimde ortaya çıkmaktadır. Bunlar kendi kendini yönetebilme becerisi ve ekonomik faaliyetlerin merkezi olma özelliğidir. Bunlar bir kentin başlıca çekim noktalarıdır.

Çekicilik, farklı mekanların sunduğu fırsatların kalitesiyle ölçülmektedir. Bu bakımdan, her hangi bir mekanın cazip olabilmesi ve bunu sürdürebilmesi için, girişimciliği ve belli bir seviyeye kadar nüfus yığılmasını teşvik etmesi gerekmektedir. Dolayısıyla, cazibe kazanmak ve elde ettiği cazibeyi belirli bir düzeye kadar devam ettirebilmek için, yerleşim alanlarının bir biriyle rekabet etmesi; girişimcilik ruhunu desteklemesi; bunun için de nitelikli insan kaynakları yetiştirmesi kaçınılmazdır. Diğer bir ifade ile, bir kentin çekiciliği, o kent içinde yaşayan toplumun rekabet edebilme kabiliyetinin yansımasıdır. ¹⁷

Kentleşmenin tüm endüstrilerde rekabetçi bir ortam yarattığı ve rekabeti teşvik ettiği ortadadır. Böyle bir ortamda, mal ve hizmetleri farklılaştırmak için pazarlama iletişimi aktivitelerine gösterilen önemin artacağı açıktır. Çünkü reklam çalışmalarını da kapsayan doğru pazarlama iletişimi aktiviteleri, rekabetçi bir ticaret arenasında işletmeleri ayakta tutacak en önemli güçlerden biridir. Bu ilişki reklam ve kent kavramları arasındaki sıkı bağın ve sürekli etkileşimin ciddi kanıtlarından biridir.

Türkiye son elli yılda yoğun bir kentleşme süreci yaşamış ülkelerden biridir. Bu hareket 1950’lerde başlayan sanayileşme atılımları ile hız kazanmıştır. Ekonomik kalkınmanın şehirlerden başlaması, kırsal alanlarda yaşayanların büyük kentlere akın etmesine sebep olmuştur. Şehrin bir bütün olarak cazibesi; sosyal, kültürel, ekonomik imkanları; ulaşım kolaylığı ve eğitim şartları bu göçü çeken nedenler olarak sıralanmaktadır.

3.