Indicatori de măsurare a performanţelor marilor suprafeţe comerciale factorii de influenţĂ

INDICATORI DE MĂSURARE A PERFORMANŢELOR MARILOR SUPRAFEŢE COMERCIALE

FACTORII DE INFLUENŢĂ

• FACTORII DE INFLUENŢĂ

• ANALIZA VÂNZĂRILOR

• ANALIZA RENTABILITĂŢII

• ANALIZA FURNIZORILOR

• FACTORII DE INFLUENŢĂ

• AI INDICATORILOR DE EFICIENŢĂ

FACTORII DE INFLUENŢĂ AI INDICATORILOR DE EFICIENŢĂ

• 1. Inflaţia

• 2. Evoluţia clientelei

• 3. Evoluţia pieţei

• 4. Modificarea mediului de la punctul de vânzare

• 5. Modificările politicii comerciale a marilor suprafeţe comerciale sau modificările politicii de promovare

1. Inflaţia

• Inflatia, la modul general, cunoaste variatii apreciabile în functie de categoria si gama de produse.

• Evolutia cifrei de afaceri la punctul de vânzare pentru o gama de produse trebuie evaluata întotdeauna în preturi comparabile, aceeasi analiza a factorului de inflatie trebuind realizata în dinamica si asupra unor game similare de produse, pentru a evidentia diferentele semnificative.

• Progresia sau regresia înregistrata trebuie comparata cu evolutia pietei exprimata ca volum.

2. Evoluţia clientelei

• Un alt factor de influenta asupra cifrei de afaceri îl constituie evolutia caracteristicilor clientelei.

• → pot exista schimbari în puterea medie de cumparare, spre nivele superioare sau inferioare.

• Aceste schimbari pot fi cauzate de:

• modificarea strategiei de informare a cumparatorilor si

• evolutia categoriilor socio-profesionale care formeaza masa clientelei.

3. Evoluţia pieţei

• Este vorba de piete care se afla:

• fie în crestere,

• fie în stagnare sau

• chiar în scadere.

4. Modificarea mediului de la punctul de vânzare

• Mediul punctului de vânzare este analizat din mai multe puncte de vedere:

• mediul concurential;

• caile de acces la marile suprafete comerciale;

• - populatia si evolutia puterii de cumparare.

5. Modificările politicii comerciale a marilor suprafeţe comerciale sau modificările politicii de promovare

• 5.a. Repartiţia cifrei de afaceri

• 5.b. Repartiţia cifrei de afaceri şi a cantităţilor vândute pe segmente de piaţă

• 5.c. Rata de eficienţă a gamei de produse comercializate

• 5.d. Numărul de produse listate

5.a. Repartiţia cifrei de afaceri

• Vânzarile se repartizeaza, teoretic, pe baza legii lui Pareto (20% din produse realizeaza 80% din cifra de afaceri).

• Când structura vânzarilor se îndeparteaza de la curba teoretica, poate fi interesanta analiza gamei de produse comercializate tinând cont de:

• numarul de produse listate în marile suprafete comerciale,

• influenta spatiului de vânzare,

• influenta preturilor si a preferintelor fata de produse etc.

5.b. Repartiţia cifrei de afaceri şi a cantităţilor vândute pe segmente de piaţă

• Se compara ponderea fiecarui segment (cota sa de piata estimata în procente) în cifra de afaceri realizata efectiv de punctul de vânzare.

• În acelasi mod se compara cantitatile vândute cu cererea exprimata cantitativ.

• → daca apar diferente în timp ce structura cifrei de afaceri (repartitia sa pe segmente) este corecta, aceasta indica o anomalie la nivel de:

• - gama de produse

• - spatiu de vânzare sau

• - pret mediu pe produs

5.c. Rata de eficienţă a gamei de produse comercializate

• Aceasta rata este calculata analizând:

• diferentele între procentele de vânzari ale diferitelor produse comercializate în magazine

• si

• - procentajele de vânzari de pe piata ale acelorasi produse.

• Cele mai bune rezultate sunt obtinute când vânzarile sunt strict comparabile cu cele de pe piata.

5.c. Rata de eficienţă a gamei de produse comercializate

• Pentru produsele de larg consum, panelul de distribuitori ofera date cu privire la

• → cifra de afaceri pentru fiecare produs studiat

• în comparatie cu

• → cifra de afaceri a magazinului pe categorii si pe regiuni.

• Aceste date permit estimarea eficientei unei game de produse prin efectuarea raportului între:

• - procentul de vânzari al gamei de produse si

• - procentul indicat/oferit/precizat de distribuitori.

• O gama de produse este cu atât mai flexibila fata de cerere

• cu cât rata sa de eficienta este mai ridicata.

• Pentru produsele alimentare, comparatia se poate face pentru aceeasi regiune geografica, urmarind procentul de vânzari realizate de o gama de produse în totalul cheltuielilor casnice si cele obtinute din date statistice.

5.d. Numărul de produse listate

• Ajustarea numarului de produse listate reprezinta un exercitiu “delicat”.

• Metodele utilizate pentru a determina numarul de produse listate din cadrul unei game de produse sunt:

• - curba lui Pareto;

• - vizibilitatea;

• - imaginea ofertei;

• - constrângerile de stoc.

5.d. Numărul de produse listate

• Tendinta ultimilor ani arata cresterea numarului de produse listate.

• Analistii au în vedere faptul ca o crestere a costurilor reprezinta si precede o ajustare uneori dramatica a numarului de produse, cu influente asupra furnizorilor.

• Aceste ajustari cauzate de cresterea costurilor pot lua doua forme:

• reduceri globale impuse de numarul de produse listate,

• - reducerea timpului de prezenta pe raft a anumitor produse care, în loc sa aiba o evolutie liniara pe parcursul anului, apar doar cu ocazia promotiilor sau cu caracter sezonier.

5.d. Numărul de produse listate

• Pentru a lupta contra competitiei si pentru a creste gradul de atractivitate a punctelor sale de vânzare, anumite mari suprafete comerciale dezvolta în mod punctual raioane considerate ca fiind atractive.

• Pentru astfel de raioane, sub rezerva detinerii de competente corespunzatoare la nivel national sau local, numarul de produse listate poate fi crescut considerabil (bauturi fine).

• ANALIZA VÂNZĂRILOR

Analiza vânzărilor permite urmărirea şi efectuarea de corecţii ale cantităţilor de produse oferite spre comercializare.

• Analiza vânzărilor permite urmărirea şi efectuarea de corecţii ale cantităţilor de produse oferite spre comercializare.

• a. Vânzările medii lunare

• b. Intensitatea cererii gamei de produse

• c. Cererea produselor

• d. Istoricul vânzărilor

Vânzările medii lunare

• Panelul de distribuitori indica vânzarile medii lunare:

• - pe categorii de produse si magazine

• - pe regiuni.

• Vânzarile pe sortimente sunt apoi comparate cu

• vânzarile medii lunare.

Intensitatea cererii gamei de produse

• Intensitatea cererii reprezinta, pentru un punct de vânzare, procentul de retururi înregistrate la cel putin un articol din gama de produse studiate.

• Acest indicator este determinat prin raportarea pentru o anumita perioada a numarului de cumparaturi dintr-un raion la numarul total de retururi dintr-un magazin.

• Mai poate fi estimat si prin împartirea cifrei de afaceri a gamei de produse la pretul mediu pe articolul indicat de distribuitori.

Cererea produselor

• În interiorul unei familii de produse doar anumite produse au un nivel ridicat al cererii (în principiu si în conformitate cu legea lui Pareto, 20% din articole realizeaza 80% din cifra de afaceri; în realitate 20% din articole nu reprezinta mai mult de 70% din cifra de afaceri).

• Cercetarea trebuie facuta pe o perioada suficient de mare pentru a determina catre ce tipuri de produse sau marci (nationale, regionale, internationale etc.) se îndreapta alegerea consumatorilor, pentru a “construi” sortimentul de produse.

• De asemenea, prezenta permanenta în raioane a produselor cele mai cerute (cererea este exprimata în procente ale iesirilor si nu în procente din cifra de afaceri) este indispensabila. Pentru aceste produse distribuitorul stabileste, în comun cu furnizorul, un coeficient de securitate care sa previna orice ruptura de stoc. Produsele cu grad ridicat de cerere trebuie evidentiate, iar prezenta lor pe raft trebuie sa fie permanenta.

Istoricul vânzărilor

• Gama de produse este rareori construita fara a se lua în calcul un istoric al vânzarilor. Practica demonstreaza ca legea lui Pareto, mai cunoscuta sub numele de legea 20/80, ofera indicatii pretioase în materie de gestiune a gamei de produse si masurare a performantelor unei familii de produse.

• O familie omogena de produse este optimizata atunci când:

• - între 20% si 30% din produsele listate realizeaza între 70% si 80% din cifra de afaceri;

• - 50% din produse realizeaza circa 90% din cifra de afaceri.

• Când structura de vânzari a unei familii de produse este apropiata de curba teoretica a lui Pareto, numarul de listari poate fi mentinut nemodificat.

• În practica însa, si pentru anumite categorii de produse, politica intreprinderii poate determina distribuitorul sa se îndeparteze de la modelul teoretic.

• ANALIZA RENTABILITĂŢII

În practică, comercianţii folosesc mai multe metode:

• calculul eficienţei pentru o unitate monetară investită în achiziţia de stocuri

• calculul eficienţei medii a investiţiei

• profitul direct pe produs

• rentabilitatea pe unitate expusă

• ANALIZA FURNIZORILOR

În analiza performantelor furnizorilor, o primă etapă este selecţia acestora.

• Tehnica de selecţie se bazează pe mai multe criterii:

• a. Informaţii privind compania

• b. Informaţii privind gama de produse

• c. Informaţii privind comunicarea către consumator

• d. Informaţii privind produsul

• e. Modul de prezentare a produsului

• f. Adaptarea unităţii de vânzare la nevoile consumatorilor (probleme legate de stocare sau păstrare în condiţii speciale).

• g. Concurenţa, cine sunt concurenţii, ce beneficiu aduce produsul distribuitorului, magazinului, raionului şi consumatorului.

Performanţele furnizorilor aflaţi în competiţie sunt examinate comparând mai mulţi indicatori:

• - ponderea în cifra de afaceri;

• - contribuţia la marja de profit;

• - procentul de produse de listă pe care îl reprezintă.

Rentabilitatea furnizorilor este studiată analizând şi alţi indicatori:

• - cifra medie de afaceri pe produs listat;

• - beneficiu brut pe produs;

• - beneficiu financiar pe produs;

• - beneficiu total pe produs;

• - rentabilitate medie pe produs;

• - coeficientul de rotaţie.

Rupturile de stoc sunt cauza cea mai frecventă

• Rupturile de stoc sunt cauza cea mai frecventă

• a dezorganizării liniei de prezentare şi

• a insatisfacţiei clienţilor, deoarece:

• 1. Conduc la pierderi de profit pentru distribuitor

• 2. Perturbă activitatea şefilor de raion

• 3. Provoacă insatisfacţia clienţilor

1. Conduc la pierderi de profit pentru distribuitor

• Omisiuni sau erori ale distribuitorului

• - comenzi insuficiente (scapari, erori administrative, previziuni eronate ale consumului);

• - rupturi voluntare (din partea distribuitorului) pentru a vinde sau a cumpara un alt produs;

• - rupturi înainte sau dupa inventar;

• - produse prezente în depozit dar absente pe linia de vânzare (informatii gresite, rea intentie sau neglijenta angajatilor);

• - neglijarea datei limita de consum sau a datei limita de vânzare a produsului;

• - capacitatea liniara insuficienta.

2. Perturba activitatea sefilor de raion

• O ruptura pentru un produs înseamna ca seful de raion trebuie sa piarda timp cu:

• - acoperirea acesteia (amplasarea altor produse);

• - cautarea cauzei rupturii;

• - efectuarea de comenzi de înlocuire.

3. Provoaca insatisfactia clientilor

• Rupturile de stoc provoaca lipsuri ale produselor si pierdere de timp, cu consecinte directe asupra satisfactiei clientilor.

• → studiile arata ca un client din doi abandoneaza punctul de vânzare pentru a cauta în alta parte produsul dorit.

• Rupturile de stoc sunt cu atât mai grave cu cât afecteaza produsele:

• - cu grad înalt de cerere (cele prezente în cosul mediu de consum);

• - „decise“, pentru care decizia de achizitie este predeterminata în mentalul clientilor.

• Produsele cele mai cautate (circa 20% din produsele listate) nu trebuie sa înregistreze rupturi de stoc; → constituite stocuri de siguranta.

• Furnizorii responsabili de ruptura de stoc a produselor foarte cerute sunt în pericol de delistare.