İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Standart təlim iyerarxiyası prosesində istehlakçı əmtəə həllinə məsələnin həll edilməsi prosesi kimi baxır. Birincisi, o, məhsulun mühüm atributları haqqında bilikləri formalaşdırır və toplayır. İkincisi, istehlakçı bu qənaətləri qiymətləndirir və məhsula qarşı müəyyən hiss və münasibət formalaşdırır. Nəticədə, hazırkı qiymətləndirmə metodologiyasına əsaslanaraq, istehlakçı məhsulları alacaq və müəyyən komandanın simvolları əks olunmuş paltarı geyinməklə həmin komandanı dəstəkləyəcək.

Aşağı səviyyəli cəlbetmə iyerarxiyası. Bu halda istehlakçı bir məhsulun digər məhsula nisbətən üstünlüyünü dəqiq olaraq müəyyən edə bilmir. Onun hərəkətləri məhdud biliklərə əsaslanır. Bundan sonra bu və ya digər məhsulun alınması və ya istifadə edilməsindən sonra qiymətləndirmə formalaşır. Münasibət istehlakçı seçiminin yaxşı və mənfi təcrübəsi ilə müəyyən edilən davranış tədqiqi vasitəsilə formalaşır.

Emprik iyerarxiyaya müvafiq olaraq istehlakçılar öz emosional reaksiyaları əsasında hərəkət edirlər. Emprik iyerarxiyanın perspektivi münasibətlərə qablaşdırma dizaynı, reklamla stimullaşdırılan istehlakçı reaksiyaları kimi məhsulun qeyri-maddi xarakteristikalarım təsir edə biləcəyi ideyasını dəstəkləyir. Bundan başqa, əmtəə nişanları və təcrübənin əldə edildiyi mühit də təsir gücünə malikdirlər.

Özünüqiymətləndirmə — insanın öz keyfiyyətləri və onları qiymətləndirmək bacarığı haqda təsəvvürləridir. İnsanın ümumi özünüqiymətləndirməsi pozitiv olmasına baxmayaraq, şübhəsiz, “Mən”in bəzi tərəfləri var ki, onlar digərləri ilə nisbətdə daha pozitiv qiymətləndirilir.
Özünəhörmət — bu insanın özünə verdiyi qiymətin pozitivliyidir. Aşağı özünəhörmət səviyyəsinə malik olan insanlar hesab edirlər ki, onlar işi yaxşı icra edə bilmirlər və ya tapşırığın öhdəsindən yaxşı gəlmirlər, nəticədə çətinliklərdən, uğursuzluqdan və ya imtinadan yayınmağa çalışırlar. Bunun əksi olaraq, yüksək özünəhörmət səviyyəsinə malik olan insanlar özlərini uğurlu insan kimi qəbul edirlər, daha çox risk edirlər və diqqət mərkəzində olmağı xoşlayırlar. İstehlakçının cəmiyyətdə tutduğu həqiqi mövqe ilə onun idealının müqayisəsi prosesi özünəhörmətə təsir edir. İdeal “Mən” – insanın əslində necə olmaq istədiyi haqda təəssüratdır. Lakin, həqiqi “Mən” – insanın malik olduğu və olmadığı xüsusiyyətlərinin daha real qiymətləndirilməsidir.
Əksər insanlar həqiqi “Mənlə” ideal “Mən” arasında uçurum hiss edirlər, lakin bəzi istehlakçılar üçün bu uçurum daha böyükdür. Bu insanlar təxəyyülə çağırış xarakterli reklam məlumatları üçün məqsədli ünvandırlar. Bəzi məhsul və xidmətlər ona görə populyardırlar ki, onlar istehlakçının təxəyyülünə səbəb olurlar. Bu cür reklam strategiyaları insanı tanış olmayan situasiyalara qoymaqla və ya özünü maraqlı və ya təxribat xarakterli rolda hiss etmək şəraitini yaratmaqla öz-özünü görmə imkanlarını genişləndirir.
Sübuta yetirilmişdir ki, hətta məhsulun adının səslənməsi istehlakçı tərəfindən onun qəbul edilməsinə təsir edir. Məhsul adının yanlış məna ifadə etməsi satışlara mənfi təsir göstərir. Amerikanın krevetka sahəsi bir müddət öncə ad oyununa müraciət etmişdir. Öz məhsullarını daha ucuz xarici məhsullardan ayırmaq üçün yerli krevetka ovçuları «Local West Texas white shrimp» («Yerli Qərbi-Texas krevetkaları») və «Wild and Wonderful Florida Shrimp» («Floridanın təbii və valehedici krevetkaları») kimi adlardan istifadə edirlər. Bu cür obrazlı leyblların istehlakçıların fikir və davranışlarına təsir bacarığı kafeteri misalında təsdiqini tapmışdır.
Bəzi şirkətlər məşhur rəqib şirkətlərin qablaşdırmasını təkrarlayan zaman, digər şirkətlər rəqiblərdən vizual fərqin üstünlüklərini kəşf etdilər. Misal olaraq Böyük Britaniyanın çörək brendi olan “Hovis”i göstərmək olar. RHM Bread Bakeries filialının marketinq üzrə direktoru Paula Moss izah edir: «Çörəyin qablaşdırılması o dərəcədə cansıxıcı olmuşdur ki, çörək brendləri arasında fərqlər itmişdir. Bis “Hovis”in individuallığını qablaşdırma vasitəsilə burğulamaq istədik». Şirkət qablaşdırmanın bəzədilməsi üçün bişmiş paxla və xiyar dilimlərinin şəkillərindən istifadə etməklə istəyini yerinə yetirdi. Alıcıların durmadan artan marağı iki ilə satış həcminin iki dəfə artmasına səbəb oldu. Şərab və pivə istehsalçıları da bugünkü gündə istehlakçı fikirlərinin formalaşdırılması üçün qablaşdırmaya ümid edirlər. «Diageo's Smirnoff Ice» istehlakçı tərəfindən məhsulun qəbul edilməsinə qablaşdırmanın necə təsir göstərməsinə əla misaldır. Əksər kişilər həmin məhsulun “qadın içkisi” obrazını xoşlamırlar. Lakin Böyük Britaniyada bu içki dar alüminium qablarda satıldıqdan sonra bu maneə dəf edildi. Netekep şirkəti bir müddət öncə özünün xarakter yaşıl rəngli butulkalarına əlavə etmişdir, indi onlar öz məhsullarını pivə çəlləyi formasında olan alüminium qablarda satırlar. Və ən azı bir şərab istehsalçısı dəmir qablaşdırmaya müraciət etmişdir. Kaliforniya ştatının Napa Valley üzümçülük zonasında yerləşən Niebaum Coppola Estate Winery şirkəti «Sophia Blanc de Blancs» içkisini dörd hamar çəhrayı metal bankadan ibarət qablaşdırmada satmağa başladı. Şərab istehsalı şirkətinin prezidenti Eri Martinin sözlərinə görə «Bu şərabın adətən gedib çıxa bilmədiyi yerlərə çatmasına imkan verəcək».