Legitim hakimiyyət – bu davranışa tabe edən düşüncənin aşılanması yolu ilə təsir göstərmək qabiliyyətidir ki, qrup öz üzvlərindən müəyyən davranışı tələb etmək üzrə qanuni (legitim) hüquqa malikdir. Bu halda nə qamçı, nə yağlı kökə tələb olunmur. Fərd düşünmədən qrupun tələblərinə tabe olur, çünki onun belə məsələləri həl etmə hüququnu tanıyır.
Özünüeyniləşdirmə hakimiyyəti – bu fərdin davranışına onun hər hansı bir qrupun üzvü olmaq və ya ona daha sıx yaxınlaşmaq səyi ilə oynamaqla təsir göstərmək qabiliyyətidir. Müəyyən istehlak tərzi və ya onun elementləri qrup mənsubiyyətinin atributları kimi nəzərdən keçirilir, buna görə də öz üzvlüklərini dəstələmək istəyində olanlar bu tərzə riayət etməlidir. Tələb qəti, eləcə də yumşaq istək kimi ola bilər ki, ona riayət olunmaması istehza və lağetməyə səbəb ola bilər.
Məktəb illərində metalçılara məxsus olan və babasının Böyük Vətən müharibəsindən qalmış dəri gödəkçəsini geyən tələbə qız K. deyir: Heç kimin belə köhnə və nimdaş, öndən qalın dəmir bağlayanı olan gödəkçəsi yox idi və mən bizim həyətimizdə ən güclü metalçı hesab edilməyə başladım – mükafatlandırma üçün yaxşı nümunə... O zaman bu çox dəbdə idi, bu mənim yeganə sevimli geyimim idi ki. mənə özümün qeyri-formal qrupuma məxsusluğumu hiss etdirirdi.. Mən paltar və saç bantı ilə gəlmiş olsa idim, dostlarım tərəfindən qəbul edilə və başa düşülə bilməzdim və mən çalışırdım ki, qrupun tələblərinə müvafiq olum, ona görə ki, orada qalmaq istəyirdim.
Reklam da istehlakın qrup tərzini qabartmaqla bu hakimiyyət mexanizmdən tez-tez istifadə edir. Misal üçün. Diplomat çantalar, telefon aparatları, kostyumlar və s. hazırkı, müasir üşgüzar insanın atributları kimi reklam olunur. Analoji olaraq da müasir gəncliyə məxsus olmanın vurğulanması kontekstində gənclərin istehlak predmetləri reklam edilir. Qrupun fərdə belə növdən olan təsirinə kollektiv istehlaka cəlb edilmə də aid edilir ki. onun yeganə mənası məhz kollektiv xarakterli olmasıdır.
Dostları ilə paylaş: |
