Kevin Lane Keller

Kevin Lane Keller

• Kevin Lane Keller

• Tuck School of Business

• Dartmouth College

Marka bilgisi ile ilgili yapı şu unsurlara dayanır

• Marka bilgisi ile ilgili yapı şu unsurlara dayanır

• Brand knowledge structures depend on:
• Marka unsurları için başlangıçta yapılan seçimler
• The initial choices for the brand elements
• Bunu destekleyen pazarlama programı ve markanın bu programa nasıl entegre edildiği
• The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it
• Diğer unsurlara bağlantı yapılarak markaya başka özellikler atfedilmesi
• Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities

Hatırlanabilme Memorability

• Hatırlanabilme Memorability

• Anlamlı Olma Meaningfulness

• Sevilebilir Olma Likability

• Aktarılabilme Transferability

• Uydurulabilme Adaptability

• Korunabilme Protectability

Marka unsurları hatırlanabilir ve ilgi çekebilir nitelikte olmalıdır ve bu sayede hatırlanma ve tanınmayı mümkün kılmalıdır.

• Marka unsurları hatırlanabilir ve ilgi çekebilir nitelikte olmalıdır ve bu sayede hatırlanma ve tanınmayı mümkün kılmalıdır.

• Brand elements should inherently be memorable and attention-getting, and therefore facilitate recall or recognition.

• Örneğin, Blu Rhino propan gaz silindirlerinin mavi maskotunun ayrılabilir sarı alevi ile ayrılabilir niteliktedir.

• For example, a brand of propane gas cylinders named Blue Rhino featuring a powder-blue animal mascot with a distinctive yellow flame is likely to stick in the minds of consumers.

Marka unsurları her türlü anlam taşıyabilir, bunlar tanımlayıcı ya da ikna edici olabilir.

• Marka unsurları her türlü anlam taşıyabilir, bunlar tanımlayıcı ya da ikna edici olabilir.

• Brand elements may take on all kinds of meaning, with either descriptive or persuasive content.

• İki Önemli kriter mevcuttur

• Two particularly important criteria
• Ürün kategorisi hakkında genel bilgi
• General information about the nature of the product category
• Markanın belirli özellikleri ve faydaları hakkında bilgi
• Specific information about particular attributes and benefits of the brand

• Bu boyutlardan ilki marka farkındalığı ve dikkat çekme için önemli belirleyicidir; ikincisi ise marka imajı ve konumlandırma için önemlidir.

• The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.

Müşteriler marka unsurunu estetik olarak çekici buluyor mu?

• Müşteriler marka unsurunu estetik olarak çekici buluyor mu?

• Do customers find the brand element aesthetically appealing?

• Tanımlayıcı ve ikna edici unsurlar farkındalık yaratmaya yönelik pazarlama iletişim çabalarını azaltabiliyor mu?

• Descriptive and persuasive elements reduce the burden on marketing communications to build awareness.

Marka unsuru ürün hattı veya kategorisi uzatmaları için ne kadar kullanılabilirdir?

• Marka unsuru ürün hattı veya kategorisi uzatmaları için ne kadar kullanılabilirdir?

• How useful is the brand element for line or category extensions?

• Marka unsuru farklı coğrafi bölgelerde ve Pazar dilimlerinde marka sermayesine ne derecede katkı yapmaktadır?

• To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?

Marka unsuru ne kadar uydurulabilir ve esnek olursa o derece tüketici değerlerine ve fikirlerine uyum sağlanabilir

• Marka unsuru ne kadar uydurulabilir ve esnek olursa o derece tüketici değerlerine ve fikirlerine uyum sağlanabilir

• The more adaptable and flexible the brand element, the easier it is to update it to changes in consumer values and opinions.

• Örneğin logolar ve karakterler daha modern ve müşteri değer ve düşüncelerine uygun şekil ve tasarım ile yenilenebilir

• For example, logos and characters can be given a new look or a new design to make them appear more modern and relevant.

Pazarlamacılar şunları yapmalıdır: Marketers should:

• Pazarlamacılar şunları yapmalıdır: Marketers should:

• Uluslar arası koruma sağlanabilecek marka unsurları seçmelidir
• Choose brand elements that can be legally protected internationally.
• Uygun yasal mercilerde seçilen marka unsurunu tescil ettirmelidirler
• Formally register chosen brand elements with the appropriate legal bodies.
• Yetkisi olmadan hakka tecavüz Vigorously defend trademarks from unauthorized competitive infringement.

Çeşitli marka unsurları marka farkındalığını artırıcı ya da kendine has, güçlü ve tercih edilen marka çağrışımlarını oluşturmak için seçilebilir.

• Çeşitli marka unsurları marka farkındalığını artırıcı ya da kendine has, güçlü ve tercih edilen marka çağrışımlarını oluşturmak için seçilebilir.

• A variety of brand elements can be chosen that inherently enhance brand awareness or facilitate the formation of strong, favorable, and unique brand associations.
• Marka isimleri - Brand names
• URLs
• Logo ve Semboller - Logos and symbols
• Karakterler - Characters
• Sloganlar - Slogans
• Ambalaj (Paket) - Packaging

Herhangi bir marka unsuru gibi marka isimleri zihinde yer alacak şekilde altı genel kriterle oluşturulmalıdır (Hatırlanabilme, Anlamlı Olma, Sevilebilir Olma, Aktarılabilme, Uydurulabilme, Korunabilme)

• Herhangi bir marka unsuru gibi marka isimleri zihinde yer alacak şekilde altı genel kriterle oluşturulmalıdır (Hatırlanabilme, Anlamlı Olma, Sevilebilir Olma, Aktarılabilme, Uydurulabilme, Korunabilme)

• Like any brand element, brand names must be chosen with the six general criteria of memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability, and protectability in mind.

Marka farkındalığı Brand awareness 

• Marka farkındalığı Brand awareness 

• Telaffuz ve hecelemenin basit ve kolay olabilmesi
• Simplicity and ease of pronunciation and spelling
• Tüketiciye yakın ve anlamlı olması
• Familiarity and meaningfulness
• Farklı, ayrılabilen ve kendine has olmalı
• Differentiated, distinctive, and uniqueness

• Marka Çağrışımları Brand associations

• Müşterilerin markadan açık ve gizli anlamlar çıkarması önemlidir. Marka ismi ürün konumlandırmasını oluşturacak özellik ve çağrışımı kuvvetlendirecek bir unsurdur.
• The explicit and implicit meanings consumers extract from it are important. In particular, the brand name can reinforce an important attribute or benefit association that makes up its product positioning.

Amaçların belirlenmesi Define objectives

• Amaçların belirlenmesi Define objectives

• İsimlerin oluşturulması Generate names

• Başlangıçtaki adayların elenmesi Screen initial candidates

• Adayların isimlerinin üzerinde çalışılması Study candidate names

• Kalan isimlerin araştırılması Research the final candidates

• Nihai ismin belirlenmesi Select the final name

Web adresleri internet üzerinde yer belirler ve alan adı olarak adlandırılırlar.

• Web adresleri internet üzerinde yer belirler ve alan adı olarak adlandırılırlar.

• URLs (uniform resource locators) specify locations of pages on the web and are also commonly referred to as domain names.

• Bir şirket kendisiyle ilgili olan alan adı sahibine dava açar, satın alabilir veya ilgili olan tüm alan adlarını tescil ettirebilir.

• A company can either sue the current owner of the URL for copyright infringement, buy the name from the current owner, or register all conceivable variations of its brand as domain names ahead of time.

Marka sermayesi ve özellikle de marka farkındalığı oluşturmada çok önemlidir.

• Marka sermayesi ve özellikle de marka farkındalığı oluşturmada çok önemlidir.

• Play a critical role in building brand equity and especially brand awareness

• Logolar şirket isimleri veya tescilli markalardan veya ayrı şekillerde yazılabilir, soyut şekillerde oluşturulabilir ve şirket isimlerinden, faaliyetlerinden vb. tamamen ayrı olabilir.

• Logos range from corporate names or trademarks (word marks with text only) written in a distinctive form, to entirely abstract designs that may be completely unrelated to the word mark, corporate name, or corporate activities

Özel bir tür semboldür ve insani ve/veya insan dışı, gerçek hayat karakteri olabilir

• Özel bir tür semboldür ve insani ve/veya insan dışı, gerçek hayat karakteri olabilir

• A special type of brand symbol—one that takes on human or real-life characteristics

• Bazıları animasyon şeklindedir. Örneğin:

• Pillsbury’s Poppin’ Fresh Doughboy,
• Peter Pan peanut butter,
• Tony the Tiger,
• Cap’n Crunch,
• Snap, Crackle & Pop.

• Diğerleri gerçek kişiliklerdir

• Juan Valdez (Colombian coffee),
• Maytag Tamircisi,
• Ronald McDonald.
• Bunların yanında AOL koşan adamı, Budweiser kurbağaları, ve AFLAC ördeği gibi yeni karakterler ortaya çıkmıştır.

Sloganlar marka isimleri gibi marka sermayesi inşasına yönelik son derece etkin araçlardır

• Sloganlar marka isimleri gibi marka sermayesi inşasına yönelik son derece etkin araçlardır

“Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)

• “Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)

• “Sometimes you feel like a nut, sometimes you don’t” (Almond Joy/Mounds)

• “Where’s the beef?” (Wendy’s)

• “A mind is a terrible thing to waste” (United Negro College Fund)

• “Can you hear me now?” (Verizon)

“Jingle”lar marka farkındalığını artırmanın belki de en değerli unsurudur

• “Jingle”lar marka farkındalığını artırmanın belki de en değerli unsurudur

Gerek firma gerekse tüketiciler açısından bakıldığında ambalaj (paket) farklı amaçları gerçekleştirmelidir.

• Gerek firma gerekse tüketiciler açısından bakıldığında ambalaj (paket) farklı amaçları gerçekleştirmelidir.

• From the perspective of both the firm and consumers, packaging must achieve a number of objectives:
• Markayı tanımlamalı - Identify the brand
• Tanımlayıcı ve ikna edici bilgiyi aktarmalı - Convey descriptive and persuasive information
• Ürünün taşınması ve korunmasını sağlamalıdır - Facilitate product transportation and protection
• Evde saklanmaya imkan vermelidir. Assist at-home storage
• Ürün tüketimine yardımcı olmalıdır. Aid product consumption

Tad alma ve dokunma duyumuz kolayca etki altında kalabilmektedir, ve paketin üzerinde gördüklerimiz ürünün tadı hakkında kafamızda bir imaj oluşturabilir.

• Tad alma ve dokunma duyumuz kolayca etki altında kalabilmektedir, ve paketin üzerinde gördüklerimiz ürünün tadı hakkında kafamızda bir imaj oluşturabilir.

• Our sense of taste and touch is very suggestible, and what we see on a package can lead us to taste what we think we are going to taste.

Satın almadan uzun süre sonra bile bir ambalaj bize o ürünü satın alma nedenimizin ürünün sunduğu değer nedeniyle olduğunu belirtebilir.

• Satın almadan uzun süre sonra bile bir ambalaj bize o ürünü satın alma nedenimizin ürünün sunduğu değer nedeniyle olduğunu belirtebilir.

• Long after we have bought a product, a package can still lead us to believe we bought it because it was a good value.

48 farklı gıda ve kişisel bakım ürünü ile ilgili olarak yapılan araştırmada paketin iki katı büyüklüğünde olması tüketicilerin ilgili ürünleri %18-%32 daha fazla tüketiğini ortaya çıkarmıştır.

• 48 farklı gıda ve kişisel bakım ürünü ile ilgili olarak yapılan araştırmada paketin iki katı büyüklüğünde olması tüketicilerin ilgili ürünleri %18-%32 daha fazla tüketiğini ortaya çıkarmıştır.

• Studies of 48 different types of foods and personal care products have shown that people pour and consume between 18% and 32% more of a product as the size of the container doubles.

Olgunluk aşamasında olan ürünlerin kullanımını artırma yollarından biri ürünü farklı durumlarda da kullandırtmaktır.

• Olgunluk aşamasında olan ürünlerin kullanımını artırma yollarından biri ürünü farklı durumlarda da kullandırtmaktır.

• One strategy to increase use of mature products has been to encourage people to use the brand in new situations, like soup for breakfast, or new uses, like baking soda as a refrigerator deodorizer.

• 26 ürün ve 402 tüketici üzerinde yapılan araştırmada insanların ürünlerin yeni kullanım alanlarını TV reklamlarından öğrendiğini ortaya koymuştur.

Marka unsurlarının tümü, farkındalıktan imaja kadar yaptığı katkılarla marka kimliğini oluşturur

• Marka unsurlarının tümü, farkındalıktan imaja kadar yaptığı katkılarla marka kimliğini oluşturur

• Marka kimliğinin uyumu marka unsurlarının tutarlılığına bağlıdır.