Management

Reclama ca componentă a marketingului.

E
xistă multe alte definiţii, opinii şi atitudini faţă de reclamă. Am vrea să scoatem în prim-plan cinci concepte de specialişti străini din diverse domenii.

Astfel, Jame Keri, cercetător în domeniul comunicaţiilor, consideră reclama drept sursă a informaţiei de piaţă, menţionând concomitent că asupra naturii informaţiei şi efectivului ei potenţial exercită influenţă, în interes proprii cei care intenţionează să-şi vândă mărfurile şi serviciile.

Vincent Noppits, economist în domeniul mijloacelor de informare în masă, percepe reclama naţională (reclama producătorului) ca mijloc de evitare a concurenţei preţurilor prin controlul asupra forţelor pieţei şi lipsirea de acest control a celor ce se ocupă de distribuţie, adică utilizând reclama orientată spre consumator în scopul stimulării cererii.

David Potter, istoric, examinează reclama ca pe un proces de familiarizare a oamenilor cu rolul de consumator în cadrul economiei abundente (în care oferta depăşeşte cererea), dar în acelaşi timp ca institut fără răspunderea socială, ce ar echilibra controlul lui social asupra valorilor obşteşti şi efectelor informaţiei în masă.

Charles Sandage, cercetător în domeniul reclamei, afirma că reclama este un instrument de menţinere a abundenţei cu ajutorul informării şi convingerii, ceea ce le ajută oamenilor să ia decizii cugetare.

Michael Sudson, sociolog, descrie reclama ca expresie a capitalismului, parte a isteblismentului şi reflectare a valorilor şi reprezentărilor sociale.

Vedem, astfel, că problemelor reclamei le acorda o mare atenţie specialiştii din diverse domenii, dar un loc aparte, bineânţeles, îl deţin opiniile economiştilor.

Alfred Nmarshall, numit adesea părintele economiei neoclasice, în cartea sa «Principiile economiei» vorbeşte despre reclamă, în legătură cu necesitatea de a li se acorda consumatorilor informaţia integrală cu privire la mărfurile omogene şi ajutor în a face o alegere raţională. Eduard Chaamberlin, unul dintre pionerii şcolii neoclasice, considera reclama ca născătoare de cheltuieli, chemată să schimbe curba cererii la mărfuri, şi presupunea că efectul reclamei duce la creşterea cererii.

După părerea noastră, cel mai bine a studiat corelaţia dintre reclamă şi economie Neilon Borden, profesor la universitatea din Harvard. Concluziile lui, ce se bazează preponderent pe o serie de cercetări speciale, au fost publicate în cartea «Efectul economic al reclamei».

Profesorul de economie la aceeaşi universitate din Havard John Kennet Galbraith, considerat de mulţi, după părerea în mod eronat, drept critic al rolului economic al reclamei, menţiona că tendinţele existente de a situa reclama în afara cercetărilor şi discuţiilor economice serioase sunt de neiertat.

La rândul său, el credea că funcţiile reclamei rezidă în stimularea cererii, dezvoltarea şi reglementarea comportamentului consumatorilor şi asigurarea unor garanţii pentru vânzători precum că marfa va fi realizată.

Economistul britanic contemporan Nicolas Kaldor, critic al reclamei, o considera drept «subvenţionare» (susţinere ascunsă) pe calea transmiterii unor informaţii convingătoare prin intermediul mijloacelor de informare în masă, dar nu ceva, pentru care ar fi gata să plătească consumatorul. Kaldor considera că subvenţionarea creează probleme în ce priveşte informaţia plasată pe piaţa şi, ce e mai rău, generează comentarii redacţionale şi informative unilaterale şi tendenţioase în mijloacele de informare în masă. După părerea lui, orice avantaje economice, ce rezultă din reclamă, poartă, prin urmare, caracter întâmplător şi sunt prea costisitoare pentru consumatori.

Alţi economişti, mai puţin tentaţi spre critică, afirmă: reclama contribuie la creşterea concurenţei. Bunăoară, se arată că preţul la ochelari e cu 25-40 la sută mai mare în acele state ale S.U.A., unde reclama lor este interzisă, iar jucăriile, cărora li s-a făcut reclamă, au adaos comercial mai mic şi preţuri mai mici în comparaţie cu cele cărora li s-a făcut reclamă.

În ansamblu, se observă că la mărcile de mărfuri reclamate intens de comercianţii cu amănuntul pot fi stabilite preţuri, ce aduc un profit relativ mic, decât în cazul celor cărora nu li s-a făcut reclamă, s-au li s-a făcut reclama nu prea mare, din două motive:

1. Mărcile cu reclamă au o circulaţie comercială mare şi cheltuieli de circulaţie la unitatea de marfă vândută vor fi mai mici.

2. Mărcile intens reclamate sunt folosite o perioadă îndelungată de către vânzătorii pe piaţă.

Evident, discuţiile cu privire la influenţa reclamei asupra economiei rămân în continuare contradictorii şi conflicte. De aceea, în primul rând, considerăm că trebuie să divizăm efectele reclamei în pozitive şi să le examinăm aparte.

9. 
   Efectele pozitive şi negative ale reclamei.
   

I. Acţiunea asupra economiei.
Contribuie la relansarea economiei; Susţine concurenţa; Informează consumatorii şi înlesneşte concurenţa.	Duce la irosirea resurselor; Duce la monopolizare; Creează concurenţă în afara preţurilor.
II. Influenţa asupra industriei.
Extinde piaţa noilor mărfuri; Susţine concurenţa între firme.	Creează bariere în calea pătrunderii pe piaţă; Lichidează concurenţa dintre ramuri.
III. Influenţa asupra companiei.
Sporeşte profitul de la vânzări; Reduce riscul marketingului şi incertitudinea.	Cresc cheltuielile şi preţurile; Generează venituri excesive.
IV. Influenţa asupra consumatorilor.
Asigurarea cu informaţie gratuită; Serveşte drept instrument de control asupra calităţii; Măreşte, susţine sau stabilizează cererea; Asigură stimulentele pentru ridicarea nivelului de trai.	Oferă informaţie inutilă, ce duce la eroare; Face observate micile divergenţe în aprecierea produselor, exagerând deosebirile neesenţiale dintre ele.

Trebuie menţionat faptul că studierea efectelor economice ale reclamei este o preocupare de demult. Astfel, începând cu anii 60 şcoala «puterii pieţei» prevala în analiza acestor efecte.

În anii ‘70, însăşi, a apărut ca alternativă şcoala informaţională. Apariţia acesteia a fost rezultatul progresului în gândirea economică referitoare la reclama de la conceptul anticoncurenţial la cel proconcurenţial. Cândva reclama era considerată în primul rând ca periculoasă pentru concurenţă şi instrument de schimonosire a alegerii mărfii de către consumator. Acum ea este tratată mai degrabă ca supliment fin şi de înaltă eficienţă al concurenţei, ce face rivalitatea mai energetică, contribuie la reducerea preţurilor, îmbunătăţirea calităţii producţiei şi informarea mai minuţioasă cu privire la mărfurile propuse consumatorilor.

Una din cauzele progresului, ce a avut loc, după părerea noastră, a fost faptul că măsurile teoretice şi practice întreprinse au început să ducă la concluzia: în cadrul reclamei se disting două elemente - elementul convingerii şi cel al informării. Brenda Dervin, teoretician în domeniul comunicaţiei, menţiona că informaţia este «o construcţie», o idee ce se construieşte în minţile oamenilor pe calea comunicării.

Comunicarea reprezintă un proces complex. Reuşita comunicării de reclamă în realizarea obiectivului ei marketing depinde de natura mesajului de reclamă, alegerea mijloacelor de informare, de faptul cum intenţionează să reacţioneze grupul de consumatori dat şi de mulţi alţi factori. Ca şi mixul marketingului, reclama este mai eficientă atunci, când este coordonată minuţios cu alte forme de comunicare marketing. Acesta poate fi demonstrat cu ajutorul schemei «Reclama şi strategia de afaceri»

47. 
    R
    eclama şi strategia de afaceri.
    

Schema arată că, vorbind despre reclamă în sistemul marketing, este necesar să se ţină cont de specificul ei comunicativ, ceea ce în primul rând are importanţă la realizarea funcţiei ei informative.

Dar în afară de aceasta reclamei îi sunt caracteristice numaidecât şi elementele convingerii, fapt apreciat în mod diferit de către specialişti. Astfel, marketologul Shelby D. Hunt a elaborat următorul silogism pentru dramatizarea naturii contradictorii şi neunivoce a separării elementelor convingerii şi informării:

1. Dacă reclama informativă este acceptabilă (cum consideră majoritatea criticilor) şi

2. Dacă reclama informaţională multă convinge (fapt despre care nu se îndoieşte nimeni din cei avizaţi în domeniul reclamei), şi

3. Dacă scopul oricărei reclame este de a convinge (ceea ce chiar şi criticii reclamei nu neagă), apoi

4. Apoi reclama atotconvingătoare nu poate fi acceptabilă.

La rândul său, economistul Davi N. Laband menţiona: tehnica convingerii se foloseşte de către proprietarii reclamelor pentru informare, dar ceea ce cu adevărat « «convinge» consumatorii este faptul că «informaţia recepţionată« pur şi simplu intensifică eficienţa emisiunii informative».

Astfel, argumentele teoretice şi rezultatele cercetărilor luate la un loc permit să concludem: reclama oferă informaţie utilă pieţei, însă consumatorii determină dacă este perceput conţinutul reclamei ca informaţie sau nu.

În genera, se poate spune că reclama este o activitate sau un complex de activităţi, orientate spre informarea consumatorului cu privire la întreprindere sau produse, spre întreţinerea relaţiilor dintre întreprindere şi consumatori, trezirea în rândurile populaţiei a unor noi cerinţe şi crearea în modul acesta a noilor pieţe de desfacere.

Reclama se prezintă ca un promotor al avântului economic, mijloc efectiv de formare şi stimulare a cererii. Ea contribuie la redistribuirea pieţei între concurenţi şi sporeşte capacitatea generală a pieţelor la diverse mărfuri, creează noi pieţe.

La momentul actual reclama este o componentă importantă a sistemului managerial şi asupra caracterului ei influenţează concentrarea producţiei, lansarea producţiei în partide mari, extinderea ariei geografice şi a capacităţii pieţelor de desfacere - toate acestea îndepărtând producţia de la consumator în spaţiu şi timp. în condiţiile date lipsa contactului personal dintre producător şi consumator a făcut necesară utilizarea pe scară largă a unor forme nepersonale de familiarizare a consumatorului cu marfa, calităţile ei de consum, modalităţile de utilizare şi condiţiile vânzării.

Orice informaţie are un plan de activitate de reclamă. La întocmirea acestuia trebuie să se ţină cont de următoarele cerinţe:

- reclama trebuie să fie sistematică;

- noilor mărfuri pentru magazinele nou deschise urmează să li se facă reclamă mai intensă;

- reclama mărfurilor bine cunoscute în scopul menţinerii cererii pentru ele trebuie repetată periodic şi să aibă caracter de memorizare;

- reclama mărfurilor de înlocuire trebuie să fie deosebit de intensă;

- reclama mărfurilor ce se realizează la preţuri reduse trebuie să fie mai operativă şi să poarte în teme caracter informativ.

În ansamblu, procesul de dirijare a reclamei este un lucru mare şi important. Considerăm că această activitate presupune stabilirea obiectivelor globale ale stimulării, obiectivelor reclamei, determinarea bugetului reclamei, elaborarea temelor, selectarea mijloacelor de reclamă, crearea mesajelor de reclamă, estimarea eficienţei, şi multe altele ce pot fi demonstrate grafic.

În literatura noastră economică elaborarea cerinţelor faţă de programul reclamei ocupă destul loc. Credem că planul activităţii de reclamă poate fi examinat numai în legătură strânsă cu planul marketing general, ignorarea acestei interacţiuni duce nu numai la cheltuirea fără folos a mijloacelor băneşti, ci poate cauza şi prăbuşirea activităţii marketing, ceea ce e caracteristic în mod special pentru piaţa noastră actuală. De aceea o problemă importantă este determinarea locului reclamei în planul marketing, întocmirea căruia o exemplificăm prin schema de mai jos.

Planul activităţii de reclamă este determinat, astfel, de programul complex al marketingului şi depinde în primul rând de alegerea pieţei cu destinaţie specială, de volumul acesteia, aşezarea ei geografică şi ramură.

Mai există o problemă care îi nelinişteşte atât pe economişti, cât şi pe consumatori - influenţa reclamei asupra preţului la mărfuri şi servicii. Chiar şi businessmanii care alocă pentru reclamă uneori sume mari nu sunt convinşi că dacă reclama duce la creşterea sau reducerea preţurilor. Anchetarea a 2700 de abonaţi ai revistei «Harvard Business Review» (În temei manageri) a arătat că 35% cred că «reclama în ansamblu contribuie la reducerea preţurilor».

asemenea economişti ca John Kenneth Galbraith şi Pol Samuelson afirma că reclama duce la concentrarea industriei, la condiţiile în care se limitează concurenţa, deoarece:

1. Legităţile «volumului mare» în domeniul reclamei duce la înlăturarea micilor posesori de reclamă de către cei mari.

2. Necesitatea efectuării unor cheltuieli mari pentru reclamă şi crearea atmosferei de loialitate din partea clienţilor pentru o marfă sau alta face ca alte firme să se decepţioneze în intenţia lor de a pătrunde pe piaţa deja formată.

48. 
    P
    rocesul dirijării reclamei.
    

49. 
    Rolul reclamei în planul de marketing.
    

De aceea, analizând diverse teorii ale reclamei, putem delimita două direcţii: teoriile «puternice» şi «slabe» ale reclamei.

«Teoria puternică a reclamei» poate fi formulată în modul următor:

- reclama sporeşte cunoştinţele oamenilor, le schimbă deprinderile şi îi convinge să cumpere o marfă sau alte;

- reclama este promotorul cererii;

- reclama necesită macroefort şi poate mări cererea globală la întreaga categorie de produse (făcând reclama unui produs, spre exemplu, la un anumit detergent, se contribuie la creşterea cererii în ansamblu la produsele de acest gen, inclusiv la produsele concurenţilor);

- reclama este capabilă să manipuleze consumatorii, utilizând diverse mijloace de influenţă psihologică;

- cele mai reuşite anunţuri de reclamă sunt cele agresive şi de atacare.

Postulatele teoriei «slabe» pot fi:

- deşi reclama poate spori cunoştinţele oamenilor, această calitate nu are mare însemnătate, deoarece oamenii care îşi concentrează atenţia asupra reclamei unei anumite mărci, deja sunt consumatorii mărcii date şi ei dispun deja de cunoştinţe suficiente;

- reclama nu e suficientă pentru «convertirea» oamenilor într-o nouă credinţă: mesajele de reclamă sunt foarte concise;

- majorarea categoriilor pieţelor de consum în ţările dezvoltate, bunăoară în S.U.A., au încetat deja de a mai creşte. Mărcile se pot dezvolta numai «acaparând» clienţi una de la alte;

- toţi producătorii sunt conştienţi de necesitatea de a-şi proteja cota lor pe piaţă contra concurenţilor şi majoritatea anunţurilor de reclamă se utilizează în scopuri de protecţie;

- reclama, care încearcă să lupte cu deprinderile şi atitudinile fireşti ale consumatorului, va fi ineficientă, pentru ea vor fi cheltuieli în van resursele;

- cea mai mare parte din reprezentanţii obştimii afirmă că ei nu se lasă influenţaţi de reclamă. Aceasta corespunde într-o anumită măsură adevărul, fiindcă oamenii rar când îşi schimbă deprinderile;

- consumatorii află mai multe despre inovaţii din campaniile de stimulare a realizării sau de la alţii, decât din reclamă;

- consumatorii sunt destul de apatici şi destul de deştepţi.

Trebuie de menţionat faptul că nici una din aceste teorii nu are o aplicare universală. însă, după părerea noastră, teoria «slabă« îşi găseşte o aplicare mai largă decât cea «puternică«. Dar chiar şi acolo unde se aplică teoria "slabă" (mărcile mari pe piaţa cu concurenţă rigidă), reclama poate să influenţeze într-o anumită măsură cele descrise în teoria "puternică".

Totodată un factor important îl constituie faptul că pentru abordarea unor sau altor teorii în domeniul reclamei este necesară analiza autentică a activităţii ei. în legătură cu aceasta un interes deosebit îl prezintă concluziile ce s-au făcut pe baza studierii reclamei încă în perioada dintre anii 1890 şi 1940.

1. A avut loc permutarea accentului de la reclama cu efecte pozitive spre efectele ei negative.

2. A crescut numărul de probleme examinate în legătură cu reclama.

3. Concluziile s-au făcut în temei pe baza descrierii observărilor şi experienţei proprii, cu toate că la cercetarea primară şi secundară a faptelor de asemenea s-a apelat.

Precum se vede, multe tendinţe de dezvoltare a procesului activităţii de reclamă, ce şi-au găsit în prezent reflectare în unele sau altele din teoriile economice actuale, au rădăcini gnosiologice foarte adânci. Argumentele în favoarea acestei afirmaţii pot fi găsite analizând evoluţia reclamei. Scopul cercetărilor noastre nu-l constituie studierea detaliată a chestiunii date, dar considerăm oportună reflectarea ei în liniile generale, având în vedere importanţa ei pentru aprecierea esenţei multor fenomene ale participării actuale în domeniul reclamei. Cum am menţionat mai sus, reclama orală şi, se prea poate ca primul tip de reclamă l-au constituit strigăturile comercianţilor, care-şi laudă marfa. Prima reclamă în scris este considerată cea care se conţine în papirusul egiptean ce se păstrează la Londra, unde se relatează despre vinderea unui sclav. Iar în China deja în secolul X exista reclama tipărită. în muzeul din Shanhai se păstrează o placă de cupru pe care sunt gravate mărfuri pentru reclamă, ce e mai veche cu 500 de ani decât placa de reclamă în lemn, ce se păstrează în Muzeul Britanic din Londra.

Negustorii fenicieni desenau comunicatele cu caracter comercial pe depozite de-a lungul căilor comerciale. Grecii gravau informaţiile de reclamă pe pietre, aramă şi os, le tăiau pe stâlpişori de lemn.

În Roma Antică se construiau pereţi speciali denumiţi «albuşuri», care erau văruiţi, iar suprafaţa lor împărţită în dreptunghiuri egale. Un asemenea perete era împestriţat cu anunţuri, scrise cu cărbune sau vopsea purpurie. Se scria despre vânzarea pâinii, vinului, armelor, articolelor ceramice, îmbrăcămintei, despre reprezentările de circ, teatrale etc. Reclama anunţa despre luptele gladiatorilor şi despre deschiderea unor noi băi. Prospera şi reclama politică. Astfel, o inscripţie pe un perete din Pompeia era lăudat un lider politic şi poporul era chemat să voteze pentru el.

Însă comercianţii de multe ori îşi expuneau înştiinţările pe pereţii caselor, ceea ce trezea nemulţumirea locatarilor. Administraţia Romei a emis următorul ordin: «Se interzice a se scrie aici. Vai de capul celuia, numele căruia va fi amintit aici. Fie ca nenorocul să-l însoţească«.

Vestitorii publici completau reclama de pe pereţi. Horaţiu scria despre aceştia ca despre oameni «ce cheamă lumea să dea năvală la locul unde sunt expuse mărfuri pentru vânzare». Ei rătăceau pe străzile oraşelor, informând orăşenii despre noutăţi şi evenimente.

Prima gazetă scrisă de mână «Acta diurna» («Întâmplările zilnice») a apărut la Roma şi ea cuprindea şi înştiinţări de reclamă.

Un moment de cotitură în istoria reclamei l-a constituit anul 1450, când Iohan Guttenberg a inventat maşina de tipărit. Prima înştiinţare tipărită de reclamă a apărut în Anglia în anul 1473. Editorul William Kekston a comunicat despre apariţia unei cărţi cu conţinut religios. în anul 1611 la Londra a fost deschisă prima organizaţie (birou) de intermediere pentru reclamă. De la mijlocul secolului XVII în Anglia apare gazeta comercială «Mercuriu».

În Franţa în anul 1631, la Paris, medicul Teofrast Renodo a înfiinţat un birou de informare care tipărea anunţuri de reclamă în «Gazete de Francaise». El a mai editat continuarea revistei «Mercure Francaise» (din anul 1635 până în 1643), câteva biografii preponderent cu caracter de reclamă şi ziarul de reclamă, denumit de dânsul «Feuille d’avis du bureau d’adresse, adică «Foaia de anunţuri a biroului de adrese» (din anul 1633). Se tipăreau numai acele reclame, de veridicitate şi utilitatea cărora editorii nu se îndoiau.

În a doua jumătate a secolului XVIII au apărut primele ediţii periodice germane: «Foaia inteligentă prusacă«, «Indicatorul», «Indicatorul nemţesc general», în care au început să fie publicate şi comunicări de reclamă.

Furtunos se dezvoltă reclama în S.U.A. prima reclama a fost tipărită în gazeta din Boston «News-letter» la 1 mai 1704. Din anul 1729 iese gazeta semicomercială «Gazeta». Editorul ei Benjamin Franklin e considerat părinte al reclamei americane. Aceasta a avut cel mai mare tiraj şi cel mai mare volum de anunţuri de reclama din toate gazetele din America.

Dar deosebit de repede s-a dezvoltat reclama în secolul XIX. Către anii 70 ai secolului XIX majoritatea vânzătorilor en-gros creau structuri ramificate de achiziţie pentru procurarea mărfurilor nemijlocit de la producători, precum şi organizaţii marketing ramificate pentru vânzarea mărfurilor către magazine ce se aflau în localităţi rurale şi un număr în creştere de comercianţi specializaţi în comerţul cu amănuntul, care acordau o tot mai mare atenţie reclamei.

Astfel, John Veinmeiker cu ajutorul reclamei şi a unui set variat de mărfuri a reuşit să în Philadelphia cea mai mare subdiviziune de realizare a îmbrăcămintei pentru bărbaţi din ţara. El era descris ca unul dintre cei mai mari comercianţi cu amănuntul cel mai bun producător de reclama, pe care l-a cunoscut lumea. Firma sa în anul 1869 a fost unul dintre primii clienţi, unul din primii agenţi de reclama «N.U. şi Eier şi fiul».

În anul 1812 a apărut prima în Europa agenţie engleza de reclama, în S.U.A. majoritatea istoricilor consideră drept prima agenţie de reclama Volny Palmer.

El a început cu colectarea reclamei pentru diverse ziare, iar în anul 1841 s-a afirmat ca «agent» în Philadelphia. Şi-a deschis o filială la Boston în anul 1845 şi în New York în 1849. La început Palmer cerea un comision de la sută de la toate gazetele unde îşi publica reclama, dar spre sfârşitul vieţii a redus această taxa la 15%, în special din cauza concurenţei altor agenţii.

Majoritatea cercetătorilor sunt de acord cu faptul că primele agenţii de reclama jucat un rol important în dezvoltarea reclamei şi au contribuit la avansarea progresului în toate sferele businessului american.

Astfel, istoricul Ralph Hower scrie: «În sens mai larg, însă, meritul principal al agenţilor din această perioadă timpurie îl constituie contribuţia la utilizarea pe scara largă a reclamei şi, astfel, la descoperirea unor mijloace mai ieftine şi mai eficiente ale marketingului mărfii».

Însă până în anii 80 ai secolului trecut serviciul principal pe care îl exercitau agenţii de reclama rămânea cumpărarea locului pentru reclama. Rouel considera că dacă clienţii săi i-ar permite lui să le scrie anunţurile de reclama, el ar face propuneri practice valoroase privind intensificarea forţei lor de influenţă şi îmbunătăţirea stilului. Dar , de regulă, scrierea, afişelor de reclama nu era considerată ca funcţie sau obligaţiune a agenţiei. Clienţii, cum credeau ei, erau mai calificaţi pentru a-şi scrie propriile anunţuri. Către anul 1890 majoritatea agenţilor şi-au lărgit sfera serviciilor şi au inclus în ele scrierea avizurilor.

Oamenii de afaceri cu încetul a început să înţeleagă, că prosperarea lor depinde nu numai de fabricarea şi distribuirea produselor, dar şi de crearea publicului cumpărător. Unul din primii paşi, întreprinşi pentru depăşirea fenomenului numit «criza a controlului asupra consumului», a fost apariţia sistemului contemporan de distribuţie a producţiei industriale şi de masa.

Astfel, «Nesnl Biscvit company» a fost una dintre primele firme «integrate», ce s-a făcut observată la hotarul dintre secolul XIX şi XX. Aceste firme erau gata să depună efortului nu numai pentru producerea mărfurilor, ci şi pentru realizarea lor. Ele au fost printre primele, care au folosit reclama, ambalajul şi mărcile comerciale în calitate de tehnologii pentru lichidarea crizei consumului. Experienţa acumulată de «Nesnl Biscvit company» este deosebit de utilă, dat fiind faptul ca ea descoperă natura relaţiilor, care au început să se dezvolte între agenţii de reclama şi clienţii lor. Aşadar, agenţia de reclama aleasă de companie a fost «N.U. şi Eier şi fiul». Compania, începând cu anul 1899, a fost prima companie de reclama cu un buget de un milion de dolari. Reclama era amplasată în reviste, ziare, pe tramvaie, precum şi pe placate şi semne pictate. Peste un an se vindeau deja circa 10 milioane de cutii pe lună. Consecinţele pentru industria de reclamă erau tot atât de importante ca şi succesul companiei. Mărcile comerciale şi ambalajul asigurau cumpărătorul «cu garanţii fără precedent, precum ca exact un asemenea produs va putea fi procurat şi altă dată«.

În U.R.S.S. printre primele decrete a fost cel referitor la introducerea monopolului de stat asupra reclamei. în anul 1922 pe lângă gazetă «Viaţa economică« se înfiinţează oficiul de anunţuri «Promotorul». Această organizaţie şi-a asumat tuturor mărfurilor industriale pentru oamenii de la sate. Mai târziu au apărut agenţii de reclama specializate: «Raclamtrans» - oficiul Narcomatului căilor de comunicaţie, «Sviazi» - al Narcamatului poştei şi telegrafului «Promreclama», «Mostorgreclama» etc.

În aceşti ani se ocupau de reclama asemenea oamenii de cultura ca: V.Maiacovschi, A.Rodcenco, V.Favorschi, I.Rerberg, A.Deineca, A.Cravcenco şi alţii.

În anul 1925 la Paris în cadrul Expoziţiei internaţionale industrial-artistice au fost expuse lucrări în domeniul reclamei. Pentru un ciclu de placate V.Maiacovschi şi A.Rodcenco au obţinut medalii de argint.

Reclama de după război se deosebeşte mult de cea din anii 20-30. Principalul prin faptul ca obiectul ei au devenit maşinile şi utilajele. în anii 60-70 se creează «Soiuztorgreclama», «Rostorgreclama», «Glavcoopreclama» etc.

În condiţiile economiei planificate, când producătorul nu avea problema desfacerii producţiei sale, practic există nu reclama ca atare, ci informaţia despre mărfuri: unde pot fi cumpărate şi adesea aceasta viza doar mărfurile fără solicitare.

Ce e drept, în cadrul comerţului exterior existau servicii de reclama. în acea perioada un rol important îl juca Asociaţia Unională «Vnestorgreclama». Ea organiza seminare la care participau specialişti străini, edita buletinul «Noutăţile reclamei», difuza literatura metodică.

De la mijlocul anilor 80 reclama este tratată la noi ca parte indispensabilă a relaţiilor de piaţă şi a apărut sarcina de a crea o ramură specială - reclama. Pentru coordonarea eforturilor diverşilor departamente, participante la acest proces, precum şi asistenţă metodică şi a fost creat Consiliul Interdepartamental pentru Reclama Economică Externă de pe lângă Comisia de stat pentru relaţiile economice externe a Consiliului de Miniştri al U.R.S.S., unde au fost invitaţii specialişti de înaltă calificaţie de la Asociaţia Unionala «Vnestorgreclama».

În februarie 1988 a fost semnată Hotărârea «Cu privire la măsurile de restructurare radicală a organizării reclamei economice externe».

Apariţia unui număr mare de noi organizaţii de reclamă a dus la crearea Asociaţiei lucrătorilor în domeniul reclamei din U.R.S.S., Asociaţiei Unionale a Marketingului, altor structuri obşteşti ale protecţioniştilor în acest domeniu.

Arta reclamei era propagată de revista specializată «Reclama», fondată încă în luna martie 1971 de Asociaţia Unională «Soiuztorgreclama».

În ansamblu însă secolul XX, în opinia noastră, poate fi considerat perioada a schimbărilor radicale, chiar şi de surpare a încrederii. Reclama a devenit obiectul criticii generale, iar agenţiile de reclama din Occident trec prin prima lor criza. Ei angajează pictori şi se folosesc de serviciile lor pentru a forma designul ambalajului şi stilul mărfurilor, precum şi pentru ilustrarea anunţurilor de reclama: studiază procesul de desfacere, poartă negocieri în probleme de realizare a producţiei îi propun strategii ale vânzărilor.

De aceea cel mai mare succes profesional al reclamei, după cum considera mulţi specialişti a constituit rezultatul crizei burselor şi depresiei ce a urmat. «Timpurile grele au dus la intensificarea concurenţei. Industriaşii au început să se neliniştească. în reclama au început să pună mai multă speranţa, decât acesteia i se cuvenea. şi în consecinţa reclama a căpătat contururi şi grimase, caracteristice pentru omul ce depune eforturi neomeneşti».

O mare importanţă a căpătat reclama în timpul primului război mondial. Bineânţeles, nu reclama a dus la terminarea războiului, dar un anumit volum de munca ea la realizat atât de eficient, încât atunci când războiul s-a terminat, mijloacele de reclama au fost recunoscute de toate guvernele ca fiind de prima necesitate în orice lucru mare, ce necesită susţinere activă din partea obştimii pentru a obţine rezultatele.

În timpul celui de al doilea război mondial reclama a jucat de asemenea un rol important, dar mijloacele şi metodele ei s-au schimbat mult. Astfel, erau popularizate în temei temele patriotice. în locul trimiterilor directe la produse concrete, accentul se punea pe asemenea mărfuri ca tancurile, avioanele şi armamentul, şi nu pe pasta de dinţi sau articole de cosmetică.

Creşterea furtunoasă a activităţii de reclama în perioada de după război s-a accelerat brusc o dată cu dezvoltarea televiziunii. Radioul şi-a pierdut situaţia dominantă în rândul mijloacelor de informare în masă. în perioada de după război s-a intensificat şi reclama internaţională.

În acelaşi timp, au crescut cheltuielile pentru reclama, s-a intensificat şi critica în adresa lui Vens Pakkard cartea lui Ralph Nader «Periculos la orice viteză« şi a lui Retcell Kapson «Primăvara tăcută« au început să se stimuleze consumului activ şi interesul pentru ecologie.

La finele anilor 60 a început, după părerea noastră o perioada unicală de activitatea în domeniul reglementarii reclamei. în anii 70 procesul amestecului statului în aceste probleme s-a accelerat. A devenit clar, ca consumatorii nu se mai pot proteja singuri contra încălcărilor din partea businessului, contra diverşilor inselaciuni şi mistificări.

În această perioada Comisia federală pentru comerţ a S.U.A., cel mai puternic instrument de control, pe care îl avea în mâinile sale Guvernul a efectuat audieri vizând tehnica reclamei contemporan pentru a examina reclama adresată copiilor şi a stabili, dacă permit aspectele tehnice de pregătire şi lansare a videoclipurilor posibilitatea de a comite falsuri. A apărut problema studierii reacţiei fizice, emoţionale şi psihice la vizionarea reclamei.

Audierile ce s-au început în anul 1971 au continuat practic zece ani. Anii 70 au dus la naşterea teoriei «cavest emptor» (să se teamă vânzătorului), în locul teoriei mai vechi - «să se teamă cumpărătorul».

Considerăm că predominarea tendinţei de reglementare, ce s-a făcut observată în anii 70 a constat în faptul ca consumatorii sau agenţii lor de reclama aveau mai bune posibilităţi de a cunoaşte adevărul despre cele ce se afirmau în reclama şi prin urmare, purtau răspundere, dacă aceste afirmaţii nu se confirmau în practica.

Tendinţele de reglementare a reclamei, ce au apărut în anii 70, au continuat să se dezvolte în anii 80 şi 90. Dar în ultimul ani reglementarea, cum se observă, nu mai este considerată ca panaceu pentru lichidarea tuturor imperfecţiunilor reclamei.

Problema dată capătă o deosebită actualitate în Moldova. Trebuie să menţionăm ca multe videoclipuri de reclama, răspândită la noi, nu pot fi demonstrate în străinătate, deoarece ar duce la sancţionare firmelor respective.

În S.U.A. şi alte ţări sunt interzise şi alte lucruri. Spre exemplu, de a propaga o reclama bazată pe sentimentul de teamă, sau pe motive sexuale. Sunt elaborate liste întregi în care se indică ce poate propune şi ce nu posesorul de reclama. Credem că pentru protecţia intereselor consumătorilor din Moldova de asemenea vor trebui elaborate asemenea liste. în special pentru faptul că la televiziune adesea se difuzează reclame propagând asemenea mărfuri ca tutunul şi alcoolul. Se ştie că reclama tutunului trebuie însoţită de inscripţia «Fumatul dăunează sănătăţii». Dar în Occident ce constată ca această măsură e insuficientă. şi în S.U.A., şi în Europa se discută aprig problema interzicerii toate a reclamei la tutun. Contra se propună nu numai producătorii articolelor de tutungerie, ci şi mijloacele de informare în masa, care au venituri colosale de pe urma unor asemenea reclame . Astfel, revista americană «Thimes» obţine în acest mod 22,9 milioane dolari anual, «Penthaus» - 25,3 milioane, «Sports illustreited» - 30,5 milioane.

Organile Uniunii Europene au propus o directivă obligatorie pentru toate 12 ţări, ce interzice reclamatutunului, dar aceasta deocamdată n-a fost adoptată. Dar în multe ţări există restricţii la reclama tutunului. Cât priveşte alcoolul, există momente de reglementare în ce priveşte alegerea mijloacelor de reclamă (nu totdeauna poate fi folosită televiziunea), timpul de demonstrare a anunţurilor etc.

Trebuie să menţionăm că, în afară de încercărilor de reglementare din partea statului a activităţii de reclamă, de acest lucru se ocupă şi diverse asociaţii de reclamă. Astfel, Asociaţia americană de reclamă a elaborat principiile reclamei pentru businessul american.

Adevărul - reclama trebuie să comunice fapte importante, nedefuzarea cărora ar duce publicul în eroare.

Argumentarea - afirmaţiile reclamei trebuie să fie fondate pe argumentele pe care le-au avut posesorul reclamei şi agenţia de reclama înainte de lansarea reclamei.

Comparabilitatea - reclama trebuie să nu admită declaraţii false, ce duc în eroare, sau neîntemeiate, sau pretenţii faţă de concurenţa ori produsele şi serviciile acestora.

Reclama «capcană« - posesorul reclamei nu trebuie să propună spre vânzare produsul, serviciul sau, dacă o asemenea propunere nu reprezintă intenţia lui sinceră de a vinde, ci se prezintă doar ca o capcană pentru manipularea cererii de consum spre alte mărfuri şi servicii, de regulă, mai scumpe.

Garanţiile - reclama garanţiilor oferite trebuie să fie detaliată, să conţină informaţie suficientă pentru ca consumatorul să înţeleagă principalele condiţii şi limitele garanţiilor, posesorul reclamei trebuie să explice clar unde poate fi studiat întregul text cu privire la garanţii sau asigurare în caz de efectuare a cumpărăturii.

Afirmaţiile cu privire la preţuri - posesorul reclamei trebuie să evite declaraţii cu privire la preturi, care sunt false sau duc în eroare, sau declaraţii neargumentate ce ţin de economii.

Mărturiile - reclama ce conţine mărturii trebuie să se apeleze numai la martori competenţi, ce reflectă opinia sau experienţa reală şi onestă.

Gustul şi destoinicia - reclama trebuie să fie eliberată de declaraţii, ilustraţii sau aluzii, ce insultă bunul gust sau destoinicia publică.

Toate modificările în activitatea de reclama din ultimii treizeci de ani permit să se facă o concluzie importanţa: evenimentele noi în viaţa politică introduc schimbări în procesul de reclama. Astfel, o putere de stat poate considera mijloacele economiei de piaţa drept cel mai perfect mecanism din lume, ce permite prevenirea falsităţii şi neonestităţii în reclama. Iar alta - poate tinde spre introducerea reglementării în acest domeniu.

În acest mod, pe bază analizei tuturor acestor diverse procese ale activităţii de reclama putem conclude ca reclama ca institut a demonstrat o adaptare fenomenală, prin ce şi explica în multe privinţe viabilitatea ei.

Activitatea de reclama e strâns legată de analiză motivelor compartamentului cumpărătorului şi de ceea ce aşteaptă acesta de la marfa pe care o procură.

Motivele (din lat. moveo - misc) sunt ceea ce face ca omul sa activeze, cauza efectuării acestei activităţi. Problema motivelor este analizată minuţios, iar în condiţiile Moldovei un interes deosebit, credem, îl prezintă reprezentanţii biheviorismului (din engl. Behavior, behaviour - comportare), care subînţeles prin motive orice stimulente şi interne şi externe, ce contribuie la activizarea comportamentului omul. Doctrina biheviorismului, părinte recunoscut al căreia este John B. Watson, presupune că psihologia studiază nu ceea ce cred oamenii, ci ceea ce fac oamenii, de aceea scopul psihologiei nu este descrierea şi înţelegerea, ci previziunea şi controlul comportamentului omenesc.

Însuşi termenul «motiv» a intrat în vocabularul reclamiştilor în anii 40. în zilele noastre există deja teoria «motivului de consum unic în felul său», folosită acum de multe firme. Din punctul de vedere al teoriei date reclama reprezintă «arta implementării motivului de consum unic în felul său în minţile unui număr cât mai mare de oameni cu cheltuieli minimale».

Vens Pakkard în cartea sa «Vestitorii ascunşi» (1957) a arătat cum compania, pe baza analizei motivaţiei şi a cunoaşterii psihologiei omului, companiei, acţionând mai degrabă asupra inconştientului, decât asupra conştiinţei consumatorului, impune consumatorul să acţioneze în concordanţă cu voinţa ei. Problema rezida în faptul că, scria Pakkard, monopolurile, datorită utilizării tehnicii marketingului au căpătat putere asupra consumatorilor.

În ansamblu motivul evidenţiat trebuie să respecte două cerinţe: să prezinte interes pentru mai mulţi oameni şi să fie de specific, încât el să nu poată fi folosit în reclama concurenţilor.

Însă în majoritatea cazurilor reclama utilizează câteva motive. Spre exemplu, făcând reclama la săpun, pot fi menţionate forma lui frumoasă, comodă, culoarea plăcută, mirosul, utilitatea, adaosurile parfumerice suplimentare pentru protecţia pielei etc. Specialiştii au calculat 28 de motive pentru procurarea pastei de dinţi, 36 - la procurarea aspiratorului de praf, iar în cazul procurării mijloacelor de curăţire a obiectelor de metal au fost depistate 706 motive.

Unul din motivele procurării îl poate constitui tendinţa de a-şi spori importanţa socială. Psihologia socială afirmă că multe lucruri constituie semne ale deosebirilor sociale. Astfel, reclama autoturismelor în occident se bazează în temei pe tendinţa cumpărătorului de a-şi sublinia priorităţile sociale. Automobilul nu este doar un mijloc de circulaţie, dar şi de ridicare a prestigiului posesorului său. El devine mai important din punct de vedere social. Acest principiu social-simbolic se bazează pe teoria «motivului de consum unic în felul său».

De aici se poate conchide: la întocmirea reclamei trebuie să se ţină cont de natura socială a cerinţelor, să se folosească în calitate de argument nu numai calităţile nemijlocite ale mărfii, ei şi cele suplimentare social-simbolice.

Reclama, pe care a citit-o, a ascultat-o, a văzut-o consumatorului, trebuie să-l intereseze prin conţinutul său, să-l convingă de avantajele mărfii reclamate, să-l trezească dorinţa de a o procura. Reclama trebuie să ducă la procurarea mărfii reclamate, abonarea modelului acesteia sau a cataloagelor similare sau cel puţin la familizarea prealabilă cu această marfă.

Astfel, reclama presupune comunicabilitate: directă şi indirectă (cu ajutorul mijloacelor tehnice, corespondenţei etc.); reciprocă (conversaţie) şi unilaterală (crainicul la televiziune); între persoane (între două persoane sau în cadrul unui grup mic) şi în masă (adresarea către un auditoriu mai mare).

Procesul de influenţă asupra «interlocutorului» poate fi reprezentat sub forma de schemei-formule psihologice AIDA în patru etape: A - a t e n ţ i o n - atenţiunea ( atragerea atenţiei asupra obiectului căruia i se face reclama); I - i n t e r e s t - interesul (trezirea interesului, pentru a face din omul obişnuit un consumator potenţial); D - d e s i r e - dorinţa (provocarea dorinţei consumatorului potenţial de a procura ceea ce propagă reclama); A - a c t i o n - acţiunea (indicarea căilor de acţiune, adică de procurare a mărfii propagate prin reclama).

Aşadar, arta reclamei se bazează pe cunoaşterea metodelor de acţiune psihologică asupra cumpărătorilor.

A apărut o nouă direcţie în teoria analizei - psihologia economică. în anul 1981 în oraşul Rotterdam a începută să apară «Revista psihologiei economice». Redactorul şef al acestei reviste F.van Raai, profesor la Universitatea din Erasm, defineşte psihologia economica ca ştiinţa ce studiază comportamentul omului atunci când ia decizii economice. Dar despre aceasta s-a scris şi s-a vorbit şi în trecut. Astfel, nu poate fi contestat faptul că reclama comercială constituie influenţa planificată asupra psihicului omului, în scopul de a-l determina să se decidă a procura obiectele anunţate.

Pentru a-l determina pe consumator să se decidă asupra cumpărăturii, reclama comercială vizuală acţionează în primul rând asupra văzului în scopul de a concentra atenţia subiectului, de a-i forma anumite asociaţii şi a apela la sentimentele lui. Totodată reclama trebuie să acţioneze puternic şi asupra memoriei, pentru că acelaşi proces psihic, ce apare în timpul acţiunii reclamei, să apară în imaginaţia consumatorului în orice moment, când acesta simte necesitatea de a procura obiecte de acest gen.

Premisa, prin urmare, o constituie acţiunea relativ puternica asupra organelor de simţ. «Ştiinţa, denumită psihologic, ne învaţă să înţelegem viaţa individului în cadrul acelei mulţimi, asupra căreia comerciantul în cazul dat intenţionează să influenţeze cu reclama sa».

Motivaţia comportamentului cumpărătorilor a dus specialiştii în domeniul reclamei la freudism şi psihoanaliza, ca manifestare practică a acestuia. Teoria freudistă a inconştientului dădea putere asupra cumpărătorilor. Secretul constă în apelarea ei la inconştient. Sursele reale ale motivării comportamentului, de care se foloseşte reclama, blocând judecata clară şi înţelegerea raţională, sunt emoţiile şi sugestia.

Pornind de la sarcinile şi obiectivele reclamei, pot fi delimitate tipurile ei, deşi din punct de vedere ştiinţific în această problema există mai multe opinii. Noi însă ne vom limita la enumerarea unor asemenea tipuri, ca: reclama informativă, de îndrumare, pentru amintire. Deja denumirea acestor tipuri de reclama conţine obiectivele respective. Spre exemplu, reclama informativă include formarea cunoştinţelor despre marca mărfii, familiarizarea cu programul de lucru al magazinului, comunicatele cu privire la modificarea preţurilor, descrierea principiilor de funcţionare a mărfii, descrierea serviciilor propuse, pentru ca în caz de necesitate să fie pulverizate îndoielile sau teama cumpărătorului potenţial.

Reclama de îndrumare se face în scopul de a-l determina pe viitorul cumpărător să acorde preponderenţa mărcii produsului, de a mări cota frecventare a magazinului, de a convinge în necesitatea efectuării neîntârziate a cumpărăturii etc.

Reclama pentru amintire are misiunea de a menţine interesul cumpărătorilor anume faţa de marca dată, de a aminti unde poate fi procurată marfa, a fixa imaginea mărfii în memoria consumatorului etc.

Tipurile şi mijloacele reclamei pot fi grupate şi pe baza altor criterii, bunaoară, după acţiunea asupra organelor de simţ ale omului se distinge reclama vizuală, auditivă, vizual-auditivă, vizual-sesizabilă, vizual-olfactivă şi vizual-gustativă.

Considerăm că această clasificare e oarecum simplistă şi nu cuprinde toate aspectele activităţii de reclama. În ansamblu, cu toate că primele încercări de clasificare a reclamei sunt atestate la începutul secolului douăzeci, până în prezent nu există o clasificare unică general acceptabilă a mijloacelor de reclamă. Această se explică prin faptul că clasificarea se bazează pe principii diverse. Astfel, reclama comercială conform obiectivelor de reclama se împarte în vânzarea de implementare şi vânzarea de stimulare. Reclame de implementare este chemată să contribuie la pătrunderea mărfurilor noi pe piaţă. Reclama de stimulare are misiunea să activizeze vânzarea unor anumite mărfuri. Lipsa unei clasificări unice face dificilă utilizarea eficientă a reclamei ca instrument marketing şi face munca de creare a unei clasificări unice să fie de necesitate stringentă. |inând cont de experienţa acumulată şi de faptul că reclamei îi sunt caracteristice diverse forme de activitate, noi propunem să ne debarasăm de metodă simplistă de analiza într-o singură direcţie şi să privim la reclama ca la un fenimen complex multiaspectual. Considerăm că reclama trebuie clasificată în dependenţa de auditoriu, tipurile modelelor de reclama, mijloace ale informării în masa şi funcţii.

Astfel, cele două auditorii ale reclamei sunt consumătorii şi businessul. Reclama pentru consumători este orientată spre auditoriul ce procură produsul pentru sine şi consumul propriu. Această categorie de cumpărătorii nu revinde sau nu utilizează produsul în procesul de producţie. Reclama «businessul pentru business», pe de altă parte, e orientată spre consumătorii-producători, revânzători şi comercianţii profesionişti. Atunci când reclama e orientată spre uzufructuarii din producţie (producători) ea este numită reclama industrială. Când este orientată spre fermieri - agricolă. Cea orientată spre revânzare (prin reţeaua de comerţ engros sau cu amănuntul) - reclama comercială. Dacă e orientată spre sfera serviciilor sau persoane individuale (cum sunt medicii, arhitecţii etc.), ea este numită reclama profesională. Reprezentând diversele auditorii sub formă de pieţe, pe schema pot fi demonstrate sferele de acţiune ale diverselor tipuri de reclama.

50.