“cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”,
distribuţia = procesul de aducere a bunurilor/serviciilor de la producător la consumator.
P. L. Dubois : distribuţia acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului
A. Dayan: distribuţia - procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei
Componentele distribuţiei
1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la consumator;
2.ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni
Fluxurile distribuţiei
Fluxul negocierilor
- ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate
- ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.
Fluxul informaţional
- activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător.
Fluxul promoţional
- mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului.
Fluxul produsului
- deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia.
Funcţiile distribuţiei
· schimbarea proprietăţii asupra produsului- efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator;
· deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;
· informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare
· finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor
Rolul distribuţiei
Faţă de producători,
distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an
Faţă de consumatori,
distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate.
8.2. Canale de distribuţie
- o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”, - numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorulfinal
John Gattorna - termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum
Dimensiunile canalului de distribuţie
1. Lungimea canalului de distribuţie - numărul de verigi prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final.
2. Lăţimea canalului de distribuţie - numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
3. Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie - măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Goods
Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă
Distribuţia inversă
Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator.
Există, însă, şi canale inverse.
W. G. Zigmund şi W. J. Stanton: “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar”.
Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.
8.3. Distribuţia fizică (logistică)
AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică
termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.”
în optica actuală a marketingului,
distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.”
depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor.
Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)
Intermediari
Intermediari:
Detailişti
Angrosişti
Comerţul cu amănuntul (en detail) = activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii finali pentru utilizare personală şi necomercială.
Un detailist – orice întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul cu amănuntul.
Comerţul cu ridicata (en gros) = activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie
A. Tipuri de detailişti
HG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de vânzare cu amănuntul şi definirea tipologiei structurilor de vânzare
Mini autoservirea -suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu depăşeşte 5 angajaţi.
Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp
Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare
Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre comerciale
Magazin de comoditate (de cartier) - are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop.
Hypermarketul, format de magazin
inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet, creatorul magazinului Libre Service Actualites (LSA)
în accepţiunea franceză, hypermarket = un magazin cu o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este construit pe un singur nivel sau maximum două
în accepţiunea anglofonă, un hypermarket = un tip de magazin cu foarte multe linii de produse alimentare şi mărfuri generale. Suprafaţa unui hypermarket este cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile cele mai indicate de amplasare fiind cele de la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere.
în Germania, un hypermarket = un magazin gigant cu amănuntul, cu o suprafaţă cuprinsă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile vândute sunt preponderent alimentare, cele nealimentare având o pondere de 30-40%.
Hipermarketuri în România (2011)
Mărcile comercianţilor
Denumite şi:
mărci de magazin,
mărci ale detailiştilor,
mărci ale distribuitorilor
mărci sub etichetă privată
Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune luarea unei decizii de marketing importante care se referă la crearea unei mărci proprii.
Exemple: Kaufland (Vitae d’Oro), Carrefour(No 1)
B. Tipuri de angrosişti
Angrosiştii cu ofertă completă de servicii( rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă managerială)
angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash &carry):
Metro (1996) 24 magazine (2008)- 26(2011)
Selgros cash&carry (1999)- Rewe 17 19
Brokerii şi agenţii –facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare
Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor
Angrosiştii specializaţi- la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de licitaţii
Transporturile
cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor).
Transportul rutier- folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport.
Transportul pe calea ferată - unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole).
Transportul pe apă - practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi ecologic, cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă.
Transportul prin conducte - transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează.
Transportul aerian - cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus).
8.4. Strategii de distribuţie
A) după gradul de acoperire a pieţei:
- distribuţia intensivă (de masă) - alegerea de către producător a unui număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debuşeele posibile (băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent )
- distribuţia selectivă - restrângerea numărului intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte);
- distribuţia exclusivă - limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul.
Strategii de distribuţie (2)
B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului
Strategia “push” - producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.
Strategia “pull” - producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie.
8.5. Particularităţile distribuţiei în România
Carrefour (2001) 21 (2008)- 25(2011)
Cora (2003) – Luois Delhaize 3 - 8
PIC (2004) 5 -
Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz 41 69
Auchan (2006) – MGV Distri Hiper 7 9
real,- (2006) – Metro Group 20 25
Billa (1999)- Rewe 38 61
Interex (2003)- Intermarche 11 12
SPAR (2006)- Spar international 18 8
Carrefour Express 21 (Artima) 42
Mega Image (1991)- Louis Delhaize 40 (şi La Formi)
miniMAX Discount (2005) 20 -
PlusDiscount (2005)– Tengelmann Group 69 -
Profi (2000)- L.Delhaize 51 104
Penny Market (2005)- Rewe 71 354
www.magazinulprogresiv.ro/
Efectele implementării marilor lanţuri de magazine în România
Pozitive:
apariţia de noi locuri de muncă;
calificarea superioară a personalului angajat;
salarii peste media naţională avantaje producătorilor locali de mărfuri;
colectarea mai rapidă şi mai sigură a impozitelor
Nr unităţi pe categorii (2010-2011)
2010 2011 2011
iulie decembrie
Hypermarketuri 112 128 136
Supermarketuri 177 213 224
Discount 320 338 354
Cash carry 45 48 50
Magazine specializate 27 41 42
Magazine de proximitate - 6 5
Total unităţi 681 774 811
Sursa : Magazinul progresiv-aplicaţie interactivă de analiză a retailerilor
www.magazinulprogresiv.ro/accesat 19 decembrie 2011
