Marketinq təDQİqatlarinin stiqaməTLƏRİ

Həsənzadə Yusif

Qrup 400
MARKETİNQ TƏDQİQATLARININ STİQAMƏTLƏRİ

Müəssisələrin sahibkarlıq fəaliyyətində istehlakçıların məhsullara olan potensial (real, həqiqi) tələblərinin ödənilməsi zəruriliyi ilə bilavasitə bağlı olan bir çox problemləri qarşıya çıxır. Onların həllinə isə yalnız marketinq tədqiqatlarının köməyi ilə nail olmaq mümkündür.

Marketinq tədqiqatları dedikdə – Əsasən problemlərin məqsədyönlü öyrənilməsi, tədqiq edilməsi, bunların əsasında isə həmin məsələlərin kompleks həllini təmin edə biləcək təkliflər sisteminin işlənməsi və tətbiqi başa düşülür. Göstərilən problemlər isə adətən əmtəələrin satışı prosesində qarşıya çıxır. Odur ki, marketinqə aid olan bir çox iqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarının vəzifələrinə: bazarı, istehlakçıları, rəqibləri, təklifləri, əmtəələri, qiymətləri, əmtəələrin hərəkətinin səmərəli siyasətini və s. öyrənmək daxil edilir.

Marketinq tədqiqatlarına başlamazdan əvvəl müəssisə tam əmin olmalıdır ki, bu, müəssisəyə istehlakçıların real tələblərinin tam ödənilməsi hesabına sahibkarlıq fəaliyyəti nəticələri (gəlirləri) yaxşılaşdırmaq üçün çox zəruridir. Başqa sözlə, istehlakçıların ehtiyaclarını və potensial tələblərini dəqiq müəyyən etmək, problem üzrə qəbul edilən qərarların əhəmiyyətini nəzərə alaraq, onların tam ödənilməsi yolu ilə sahibkarlıq fəaliyyətinin səmərəliliyini təmin etmək üçün münasib təklifləri vermək vacibdir. Əgər marketinq tədqiqatlarının bütün prosesləri dəqiq, düzgün və kompleks halda planlaşdırılıbsa, bu zaman verilmiş təkliflər əsaslandırılmış və həqiqətdə də onların reallaşdırılması yaxşı nəticələr verəcəkdir. Adətən iqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarının 6 əsas mərhələsini qeyd edirlər.

Bu, bazarın kompleks öyrənilməsi; Əmtəələrin marketinqinə bilavasitə təsir göstərən bütün amillərin kompleks halda elmi təhlilidir. Başqa sözlə, əmtəələrin istehsalçılarından onun aılıcılarına (istehlakçılarına) çatdırılması və satışı ilə birbaşa əlaqədar olan problemlərin həlli zamanı qarşıya çıxan bütün obyektiv amillərin yığılması, qeydə alınması və təhlili prosesidir.

Marketinq tədqiqatları özündə aşağıdakı istiqamətləri birləşdirir: bazarın tədqiqi; satışın tədqiqi; əmtəələrin istehlak dəyərinin tədqiqi; iqtisadi təhlil və səbəblər üzrə təhlil.

Şəkil: 1. Marketinq tədqiqatları prosesi

Məlum olduğu kimi, müəssisə özünün təsərrüfat fəaliyyətini fasiləsiz həyata keçirir. Yəni müəssisə daimi işləyir, fəaliyyət göstərir və məhsul istehsal edir. Məhz buna görə də, marketinq tədqiqatları da vaxtaşırı deyil, müntəzəm aparılmalıdır. Başqa sözlə, istehsal satış prosesləri fasiləsiz olduğu üçün marketinq tədqiqatları da fasiləsiz aparılmalıdır. Belə ki, hər bir istehlakçı müəssisə istehsal-satış fəaliyyətinin bilavasitə bazara istiqamətləndirilməlidir. Bu işdə o, «bazar-plan» prinsipi əldə əsas tutaraq, öz fəaliyyətini bazarın daim dəyişən mühitinə uyğunlaşdırmağa çalışmalı və bu məqsədlə proqnozlaşdırma metod və üsullardan geniş istifadə etməlidir. Odur ki, marketinq sistemi kompleksinin əsas elementlərindən biri bazarın kompleks tədqiqidir.

Bazarın tədqiqi- Səmərəli idarəetmə haqqında dəqiq qərar qəbul edilməsi üçün tələb haqqında informasiya almaq üsuludur, vasitəsidir. Deməli, ilk növbədə «tələb» haqqında geniş və dolğun informasiyalar toplanılmalı, sistemləşdirilməli, təhlillər aparılmalı, nəticələr çıxarılmalı və konkret qərar qəbul olunmalıdır. İlk baxışdan adi görünən bu məsələlərin kompleks halda, yəni bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə və üzvü vəhdət halında öyrənilməsi o qədər də asan iş deyil. İnformasiyanın yığılması dedikdə, bazarı, məhsulları, istehlakçıları, reklamı, rəqibləri və s. tam əhatə edən məlumatların əldə edilməsi başa düşülür.

İqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarını apararkən aşağıdakı məsələlərin öyrənilməsi nəzərdə tutulur; ticarətin hüquqi aspektlərinin tədqiqi (hüquqi normalar, lazım gəldikdə məsləhət verə biləcək hüquqi idarələr və s.); əmtəənin öyrənilməsi (yeniliyi və rəqabət qabiliyyətliliyi, qanunçuluq normalarına uyğunluğu, alıcıların tələblərini ödəmə qabiliyyəti, satışdan sonrakı servis xidmətinə ehtiyatın olması, reklama tələbat və s.); bazarın öyrənilməsi (coğrafi vəziyyəti, bazarın tutumu və satış həcmi, əmtəə struktru, konyuktura, inkişaf meylləri, yəni proqnoz və s); alıcıların öyrənilməsi (müştərilərin xarakteristikası, alışa həvəsləndirmə motivləri, bazarın seqmentləşdirilməsi, alqı üsulu və alqı vaxtı, ödənilməyən tələbat və s.); rəqiblərin öyrənilməsi (bazarın çox hissəsini mənimsəmiş əsas rəqiblər və s.).

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının əsas prinsiplərinə aşağıdakılar daxildir: Sistemlik, komplekslik, obyektivlik, qənaətçilik, müntəzəmlik, operativlik, dəqiqlik və ciddilik. Bu prinsiplərin həm ayrılıqda, həm də birlikdə götürdükdə, bu yüksək keyfiyyətli marketinq tədqiqatı aparmağa və elmi cəhətdən əsaslandırılmış idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinə imkan verir.

Bütün tədqiqat işlərində olduğu kimi, marketinq tədqiqatları da müəyyən bir iş planı üzrə aparılmalıdır. Marketinqə aid olan mənbələrdən bunun aşağıdakı ardıcıl üzrə aparılması tövsiyə edilir; marketinq tədqiqatlarının məqsədi müəyyənləşdirilməli və bu elmi cəhətdən əsaslandırılmalıdır; tədqiqat işinin planı tərtib edilməli və təsdiqlənməlidir; işin lazımı səviyyədə yerinə yetirilməsi üçün vacib olan informasiyanın dəqiqləşdirilməsi və onun toplanması; yığılan informasiyaların qruplaşdırılması, sistemləşdirilməsi və onların təhlili; təhlilin əsasında çıxarılan nəticələrin, təklif və elmi tövsiyələrin hazırlanması; işin gedişinə və nəticələrinə dair elmi hesabatların tərtibi, müzakirəsi, təsdiqi və əlaqədar bölmələrə təqdim edilməsi; tədqiqat işinin yekunlarının tətbiq edilməsi nəticəsində müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətində baş verə biləcək səmərəlilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi və s.

Hər bir tədqiqat işinin metodları olduğu kimi, marketinq tədqiqiqin də özünün metodları sistemi vardır. Buraya aşağıdakılar daxildir. Ümumi elmi metodlar (sistemli təhlil, kompleksli yanaşma, proqramlı-məqsədli planlaşdırma); analitik proqnozlaşdırma metodları, iqtisadi-riyazi modelləşdirmə, xətti proqramlaşdırma, şəbəkəli planlaşdırma, kütləvi xidmət nəzəriyyəsi, ehtimal nəzəriyyəsi, ekspertiza); elmin müxtəlif sahələri (psixologiya, sosiologiya, ekologiya, estetika, antopologiya, dizayn) baxımından metodiki yanaşmalar.

Müəssisə tərəfindən əmtəə, yaxud əmtəə qrupları üzrə marketinq proqramının və planlarının tərtib edilməsində ilk və əsas mərhələdir. Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin normal getməsini təmin etmək məqsədilə, bazarın işləməsi və fəaliyyət göstərilməsinin real vəziyyəti hərtərəfli tədqiq edilir və alınmış nəticələrdən müəssisədə istifadə edilir. Bazarın kompleks tədqiqi ətraflı və dolğun məlumatların alınmasına imkan verir. Bu da yeni məhsul növlərinin işlənib hazırlanması ilə əlaqədar olaraq, kommersiya riskini azaldır, istehsalın konkret istehlakçılara yönəldilməsini və s. təmin edir. Onun əsas elementləri aşağıdakılar: Əmtəənin istehlak dəyəri və keyfiyyətinin, eləcə də onun bazarın tələblərinə uyğunluğunun, əmtəənin rəqabət qabiliyyətinin, qabqarmanın keyfiyyətinin və s. öyrənilməsi; bazarın tutumunun və xarakteristikasının təhlili, konkret əmtəə növü üzrə bazarın ölçülərinin və onun reallaşdırıla bilmə imkanlarının, bazarın məkan-zaman və əmtəə nöqteyi-nəzərindən vəziyyətinin müəyyən edilməsi; əmtəə satışının əsas forma və metodlarının öyrənilməsi, satış norması və bölgü kanallarının müəyyən edilməsi, əmtəənin gətirilməsi üzrə olan xərclərin və anbar sahələrinin yerləşdirilməsinin qiymətləndirilməsi, reklamın öyrənilməsi və s.

İxrac (eksport) bazarının tədqiqinə və ciddi fikir verilməlidir. Çunki, bu bazarın kompleks tədqiqinin əsas elementi hesab edilir. Tədqiqat işinin axırında bazarın proqnozu tərtib edilməli, qərar çıxarılmasında istifadə edilmək üçün müəssisə rəhbərliyinə verilməlidir.

Bazarın tədqiqi – Marketinq tədqiqinin elementi olmaqla, kommersiya qərarlarının qəbul edilməsinə mane olan qeyri-müəyyənliklərin azaldılmasına şərait yaradılmasıdır. Bazarın tədqiqinə aşağıdakılar daxildir; bazarın ölçülərinin və xarakterinin müəyyən edilməsi (bazarın real və potensial tutumunun hesablanması; bazarın inkişafına təsir edən amillərin təhlili; əmtəə və regional bazarın özünəməxsus xüsusiyyətlərinin təhlilinin nəzərə alınması, bazarın təmin olunma səviyyəsinin müəyyən edilməsi və s); bazarın seqmentləşdirilməsinə və onun əsas xarakteristikalarına (yaş, cins, gəlir, sənət, sosial vəziyyət, yaşayış yeri və s.) görə istehlakçıların növlərinin müəyyən edilməsi; həmin bazara xidmət göstərən ticarət-satış (malötürücü, əmtəəötürücü) şəbəkəsi gücünün (pərakəndə) və topdansatış ticarət müəssisələrinin sayının, ticarət, anbar və köməkçi binalarla təmin edilmə dərəcəsinin və s.) tədqiqi; bazarın inkişafına xarici amillərin təsirinin təhlili və s.

İstehlakçıların tədqiqi. Marketoloqun işində əsas yeri müəssisənin bazar üzrə olan tərəf müqabillərlə (istehsakçılar, rəqiblər, malgöndərənlər və ticarətçilər) münasibətləri təşkil edir. Konkret əlaqələrin əhəmiyyətliliyi müəssisənin sahə mənsubiyyətindən asılıdır.

İstehlakçı-özünün istehsal və ya şəxsi ehtiyaclarını ödəmək məqsədilə, məhsuldan istifadə edən müəssisə, yaxud vətəndaşdır.

Satışın tədqiqi - bazarın hərtərəfli, kompleks qaydada öyrənilməsinin əsas istiqamətidir. Satışın tədqiqi sistemində onun forma və metodları, satışın hər bir kanalının rolu və səmərəliliyi aydınlaşdırılır, satış xərclərinin miqdarı, anbar və digər xidmət binalarının yerləşdirilməsi sistemi müəyyənləşdirilir və s.

Satışın tədqiqində ənənəvi, eləcə də yeni satış formalarının və kanallarının axtarılıb tapılmasının təkmilləşdirilməsi üzrə işlər aparılır və tövsiyyələr hazırlanır. Satış sferasının tədqiqində reklamların təşkili və tələbatın formalaşması problemlərinə də xüsusi diqqət yetirməlidir. Əmtəələrin reallaşdırılmasında bölgü kanalları müstəsna rola malikdir. Belə ki, bölgü siyasətinin formalaşmasında, əmtəələrin məqsədli potensial alıcılara (istehlakçılara) çatdırılmasında, yəni əmtəələrin irəlilədilməsində bu kanalların əhəmiyyəti əvəzedilməzdir. Bununla yanaşı, məhsulların bölgü kanallarının düzgün və optimal variantda seçilməsi, həll edilməsi və idarə edilməsi çox mürəkkəb problemlərdən hesab edilir. Çünki, bu, yəni seçilmiş «bölgü kanalı» bilavasitə marketinq sferasında olan digər məsələlərin həllinə təsir edir. Məhz buna görə də, ümumiyyətlə, satış siyasətinin formalaşması, o cümlədən də «bölgü kanallarının» seçilməsi prosesi marketinq kompleksinin əsas elementlərindən biri hesab edilən məhsulun istehlakçıya kimi çatdırılması prinsipindən istifadəyə əsaslanır. Bununla əlaqədar olaraq hələ vaxtı ilə K.Marks qeyd etmişdir ki, yalnız məhsul istehlakçıya çatdırıldıqdan sonra onun istehsalı bitmiş hesab edilir.

Marketinq kompleksinin məhsulun istehlakçıya kimi çatdırılması elementinin əsas məzmunu ondan ibarətdir ki, məhsulun istehsalçılardan istehlakçılara çatdırılmasının optimal sxeminin seçilməsi, onun fiziki realizasiyası yaxud hərəkət etdirilməsi, yəni irəlilədilməsi, eləcə də satışdan sonra islehlakçılara xidmətin göstərilməsi təşkil edir.

Müasir bazar iqtisadiyyatı sistemi dövründə yalnız o müəssisə müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərə bilir ki, onun rəhbərliyi və mütəxəssisləri sahibkarlıq fəaliyyətinin bütün istiqamətləri üzrə kifayət qədər tam, həqiqi və vaxtında verilmiş informasiyaya malik olsun. Odur ki, bu məsələyə müəssisə rəhbərliyi daim ciddi diqqət yetirməlidir.