Mцvzu marketinqdџ MЏhsul siyasџTİ Plan: myhsul зeşidi vY mYhsul nomenklaturası myhsulların tYsniflYşdirilmYsi

6.3. MYhsulun hYyat dцvranı

MьYssisYnin mYhsul siyasYtinin hazırlanmasında onun hYyat dцvranının mYrhYlYlYrinin vY konkret mYhsulun цzьnьn hYyat dцvranının hansı mYrhYlYsindY olduğunun цyrYnilmYsi mьhьm rol oynayır vY YhYmiyyYt kYsb edir. MYhsulun hYyat dцvranının mьxtYlif mYrhYlYlYri mьxtYlif yanaşma metodları, problemin hYll edilmYsi ьsulları tYlYb edir vY satışın hYjmi, mYnfYYtin mYblYği vY norması bu mYrhYlYlYrin hYr birindY mьxtYlif olur.

MYhsulun hYyat dцvranı onun bazarda olma mьddYtini YhatY edir vY bazara зıxma (bazara tYtbiq edilmY), artım (inkişaf), yetkinlik (stabillik) vY bцhran mYrhYlYlYrinY bцlьnьr.

MYhsulun hYyat dцvranının bazara зıxma mYrhYlYsi onun sınaq satışı dцvrьnь YhatY edir. Bu mYrhYlYdY satışın hYjmi vY onun artım tempi зox az olur, satışa зYkilYn xYrjlYrin, xьsusYn dY reklam xYrjlYrinin hYjmi vY sYviyyYsi satışın hYjminin artım tempindYn yьksYk olur vY buna gцrY dY mьYssisY satışdan ya ьmumiyyYtlY mYnfYYt YldY etmir vY ya da onun mYblYği зox jьzi olur.

Bu mYrhYlYdY mYhsulun bazarda tanınması vY onun markasının yaradılması, istehlakзıların mYlumatlandırılması, bazarın genişlYndirilmYsi, reklam vY satışın hYvYslYndirilmYsi tYdbirlYrinin hYyata keзiril­mYsi sayYsindY tYdrijYn satışın hYjmi artmağa doğru meyl edir vY mYhsul цzьnьn hYyat dцvranının artım mYrhYlYsinY daxil olur.

MYhsulun hYyat dцvranının artım mYrhYlYsindY mYhsulların differensiallaş­dı­rılması vY modifikasiyası, istehlakзıların mYhsulla loyallığının vY sadiqliyinin tYmin edilmYsi tYdbirlYri hYyata keзirilir, bazara зıxma mYrhYlYsilY mьqayisYdY reklamın vY satışın hYvYslYndirilmYsinin intensivliyi azaldılır. MYhsulun hYyat dцvranının bu mYrhYlYsi satışın hYj­minin yьksYk sьrYtlY artması, satışa зYkilYn xYrjlYrin hYjminin artım tempinin vY sYviyyYsinin aşağı dьşmYsi vY mьYssisYnin kifayYt qYdYr mYnfYYt YldY etmYsi ilY xarakterizY olunur.

MYhsulun hYyat dцvranının bu mYrhYlYsinin başlıja mYqsYdi satışın hYjminin yьksYk artım tempinin tYmin edilmYsi, dayanıqlı tYlYbin vY adekvat bцlьş­dьr­mY-satış şYbYkYsinin yaradılması, mьYyyYn marketinq tYdbirlYrinin hYyata keзi­rilmYsi vasitYsilY kьtlYvi istehlakзılar ьзьn mYhsulun YlyetYrliliyinin tYmin edilmYsi vY rYqiblYrin bazara daxilolma imkanlarının mYhdudlaşdırılmasıdır.

MYhsulun bьtьn potensial istehlakзıları real istehlakзıya зevrildikdYn sonra satışın hYjmindY stabillik yaranır vY mYhsul hYyat dцvranının yetkinlik mYrhYlYsinY daxil olur. MYhsulun hYyat dцvranının yetkinlik mYrhYlYsi ьзьn satış hYjminin vY mYnfYYtin sYviyyYsinin yьksYk stabilliyi sYjiyyYvidir.

Bu mYrhYlYdY Ysas diqqYt mYhsulların istehlak xьsusiyyYtlYrinin yaxşılaşdı­rılmasına vY tYkmillYşdirilmYsinY, onun yeni modellYrinin hazırlanmasına vY yeni bazarlara nьfuz etmYyY, hYmзinin mьxtYlif hYvYslYndirmY tYdbirlYri sayYsindY satışın hYjminin aşağı dьşmYsinin qarşısını almağa bazar payının vY satışın hYjminin artım tempinin saxlanmasına yцnYldilir.

Bцhran mYrhYlYsi. MYhsulun bцhran dцvrьnY daxil olmasının ilk simptomu mYnfYYtin mYblYğinin vY sYviyyYsinin aşağı dьşmYsidir. MYhsulun hYyat dцvranı­nın bцhran mYrhYlYsi satış hYjminin yьksYk templY aşağı dьşmYsi vY bunun YksinY, ona зYkilYn xYrjlYrin artması ilY xarakterizY edilir. Bu isY mYnfYYtin mYblYğinin aşağı dьşmYsinY vY bYzYn hYtta mYhsulun satışının mьYssisYyY ziyanla başa gYlmY­sinY sYbYb olur.

MYhsulun hYyat dцvranının mьxtYlif mYrhYlYlYrindY bazar situasiyası, mYhsulun bazar mцvqeyi vY rYqabYt şYraiti bir-birindYn fYrqlYndiyindYn onun hYr bir mYrhYlYsindY mьxtYlif marketinq strategiyası tYtbiq edilir.

Bazara зıxma mYrhYlYsinin marketinq strategiyası. MYhsulun hYyat dцvranının bu mYrhYlYsindY Ysas diqqYt bazarın genişlYndirilmYsi vY bunun sayYsindY satışın hYjminin artırılmasına, baza mYhsulların etibarlılığının vY funksionallığının yьksYl­dil­mYsinY, mYhsul markasının yaradılmasına vY istehlakзıların mYlumat­landırıl­ma­sına yцnYldilir. Bununla YlaqYdar olaraq bu mYrhYlYdY bazara nьfuz etmY vY xYrj­lY­rin цdYnilmYsi strategiyasından, bazara keзmY vY genişmiqyaslı daxilolma strate­gi­yasından, passiv marketinq strategiyasından, bazar payının artırılması strategiya­sın­dan vY mYhsulun bazar intenisv irYlilYdilmYsini tYmin edYn digYr strategiyalardan istifadY edilir.

Artım mYrhYlYsinin marketinq strategiyası. MYhsulun hYyat dцvranının artım mYrhYlYsindY marketinq kompleksinin dYyişdirilmYsi vY uzlaşdırılması strategi­ya­sından, qeyri-YnYnYvi satış bazarlarına зıxma strategiyasından, bazarın geniş­lYn­diril­mYsi strategiyasından, mYhsulların modifikasiyası strategiyasından, xYrjlYrin sYviy­yYsinin aşağı salınması strategiyasından vY satışın hYjminin artırılmasına imkan ve­rYn digYr strategiyalardan istifadY edilir. Bu strategiyaların realizasiyası mYqsYdilY mYh­sulların differensiallaşdırılması, onun imijinin yaradılması vY bunların sayY­sin­dY istehlakзıların mYhsula bağlılığının yaradılması hYyata keзirilir, YmtYY dцvriyyY­si­nin hYjminin artırılması vY digYr amillYr hesabına mYhsulun istehsalına vY satışına зYkilYn xYrjlYrin sYviyyYsi ixtisar edilir.

Yetkinlik (stabillik) mYrhYlYsinin marketinq strategiyası. Bu mYrhYlYnin mYqsYdi satışın hYjminin vY bazar payının aşağı dьşmYsinin qarşısını almaqdan vY onların saxlanmasına nail olmaqdan ibarYt olduğundan burada satışın hYjminin vY bazar payının saxlanması strategiyasından, diversifikasiya strategiyasından, mYhsulların цzYlliklYrinin vY xьsusiyyYtlYrinin yaxşılaşdırılması vY tYkmillYşdirilmYsi strategiyasından (mYsYlYn, mYhsulların yeni qablarda buraxılması, mYhsulların mьxtYlif formaların hazırlanması vY s.), aşağı qiymYtqoyma vY intensiv bцlьşdьrmY strategi­ya­sından istifadY edilir. MьYssisY rYqabYt mьbarizYsindYn qaзmağa, istehlakзıların mYhsula bağlılıq sYviyyYsini saxlamağa vY bunun sayYsindY onları tYkrar mYhsul almağa tYhrik etmYyY зalışır.

Bцhran mYrhYlYsinin marketinq strategiyası. Bцhran mYrhYlYsindY mьYssisY «biзim» strategiyası vY ya lYğvetmY strategiyası, qiymYtlYrin aşağı salınması strategiyası, marketinq fYaliyyYtinin effektliliyinin artırılması stra­te­gi­ya­sı tYtbiq edir, satışın hYvYslYndirilmYsinin vY reklam fYaliyyYtinin maliyyY­lYş­di­rilmYsini ya tamamilY dayandırır, ya da ona ayrılan maliyyY vYsaitlYrinin hYjmini xeyli ixtisar edir, mYhsulun bazardan зıxarılmasına vY yaxud onun tYkmillYşdirilmYsinY dair qYrar qYbul edir.

MYhsulun hYyat dцvranının mьxtYlif mYrhYlYlYrindY istifadY edilYn marketinq taktikası da bir-birindYn jiddi surYtdY fYrqlYnir. MYhsulun hYyat dцvranının mьxtYlif mYrhY­lY­lYrindY ayrı-ayrı marketinq elementlYri ьzrY istifadY edilYn marketinq taktikası vY onun mYzmunu aşağıdakı jYdvYldY verilmişdir.

MYhsul siyasYt зYrзivYsindY hYyata keзirilYn işlYrdYn biri dY mYhsulun hYyat dцvranı baxımından mYhsul зeşidinin qiymYtlYndirilmYsidir. MYhsulun hYyat dцvranı baxımından mYhsul зeşidinin qiymYtlYndirilmYsi aşağıdakı istiqamYtlYrdY tYhlilin aparılmasını nYzYrdY tutur:

a) mYhsul зeşidinY daxil olan mьxtYlif mYhsulların hYyat dцvranının mYrhY­lY­lY­rinin mьYyyYn edilmYsi;

b) bцhran mYrhYlYsindY olan mYhsulların siyahısının mьYyyYn edilmYsi vY onların ya tYkmillYşdirilmYsi, ya da istehsaldan зıxarılması haqqında qYrar qYbul edil­mYsi;

j) satış hYjmi, mYnfYYtin mYblYği vY norması ьzrY mьYyyYn edilmiş plan tap­şı­rıqlarının tYmin edilmYsi baxımından inkişaf vY yetkinlik mYrhYlYsindY olan mYhsulların potensialının qiymYtlYndirilmYsi;

з) yeni mYhsulların siyahısının tYrtib edilmYsi vY onların mYhsul зeşidinY daxil edilmYsi vaxtının mьYyyYnlYşdirilmYsi.
6.4. Yeni mYhsul yaradılmasının planlaşdırılması

MьYssisY bazarda uğurlu fYaliyyYt gцstYrmYk, mцvjud istehlakзıları qoru­yub saxlamaq vY yeni istehlakзılar jYlb etmYk, satışının hYjmini vY bazar payını artırmaq, hYmзinin rYqabYt ьstьnlьyь YldY etmYk vY s. mYqsYdilY daima цzьnьn mYhsul зeşidinY yenidYn baxmalı vY onu yenilYşdirmYlidir. Qeyd etmYk lazımdır ki, mьtYxYssislYr arasında «yeni mYhsul» mYfhumunun mYzmununa vahid yanaşma mцvjud deyildir. Hal-hazırda yeni mYhsulun mьYyyYn edilmYsinY ьз yanaşma: mYhsulun istehsalının mYnimsYnilmYsi vaxtı baxımından, mYhsulun yeni tYlYbatı цdYmYsi baxımından vY зox kriteriyalı yanaşma daha geniş yayılmışdır.

MYhsulun yeni mYhsula aid edilmYsinY onun istehsalının mYnimsYnilmYsi vaxtı baxımından yanaşmada istehsalın tYşkil edilmYsi vaxtı Ysas gцtьrьlьr vY mьYssisY tYrYfindYn ilk dYfY istehsal edilYn hYr bir mYhsul yeni mYhsul kimi qYbul edilir.

Yeni mYhsula yeni tYlYbatı цdYmYsi baxımından yanaşmada istehlakзıların mцvjud tYlYbatlarından fYrqli tYlYbatını цdYyYn vY (vY ya) yeni tYlYbat yarada bilYn, ya da innovasiyalar Ysasında yaradılan tamamilY oricinal mYhsullar yeni mYhsul hesab edilir.

Зox kriteriyalı yanaşmanın tYrYfdarı olan bir qrup mьtYxYssislYr isY istehsal edilYjYk mYhsulun yeni mYhsula aid edilmYsini bir kriteriya Ysasında deyil, зox saylı kriteriya Ysasında mьYyyYn edilmYsini tYklif edirlYr. Bu zaman innovasi­yalar, mYhsulun oricinallığı, mYhsulun hYr hansı bir istehlak xьsusiyyYtinin vY (vY ya) xariji tYrtibatının dYyişdirilmYsi vY bu kimi digYr amillYr kriteriya kimi gцtьrьlY bilYr. Başqa sцzlY desYk, зox kriteriyalı yanaşmada innovasiyalar Ysasında istehsal edilYn tamamilY oricinal mYhsullarla yanaşı modifikasiya olun­muş istYnilYn mцvjud mYhsullar da yeni mYhsula aid edilir.

Qeyd etmYk lazımdır ki, yeni mYhsulun hazırlanması зox baha başa gYlYn, riskli vY зox vaxt tYlYb edYn prosesdir. Burada yol verilYn hYr hansı bir sYhv mьYssisYyY baha başa gYlir vY hYtta mьYssisYnin mьflislYşmYsinY gYtirib зıxara bilir. MYsYlYn, «General Electric» kompaniyası soyudujular ьзьn yeni hesab etdiyi kompressorun hazırlanmasına 2 mlrd. $ vYsait xYrjlYmişdir. Lakin, mYh­su­lun hazırlanmasının bьtьn mYrhYlYlYrindY buraxılan sYhvlYr gцzlY­nilYn nYtijY­nin YldY olunmamasına - kompressorun işlYmYmYsinY gYtirib зıxarmış vY bu, 1988-ji ildY kompaniyaya 450 mln. $ ziyanla başa gYlmişdir. Bu jьr neqativ halların aradan qaldırılmasının, risk sYviyyYsinin azaldılmasının vY yeni mYhsulun hazırlanmasına зYkilYn xYrjlYrin ixtisar edilmYsinin Yn effektli yolu yeni mYhsulun hazırlanmasının idarY edilmYsidir. Зьnki, tYdqiqatların nYtijYsi gцstYrir ki, цzьndY yeni mYhsulun aydın formalaşdırılmış, mYhsulun marketinq yцnьmlьlьyьnь vY «nYzarYt nцqtYlYrini» birlYşdirYn formal prosesin mцvjudluğu yeni mYhsulun uğurunu tYmin edir

Yeni mYhsulun planlaşdırılması prosesi şYkildY gцstYrilYn 7 mYrhYlYni YhatY edir

(ŞYkil 6.1).

Yeni mYhsulun yaradılmasına dair ideya­la­rın verilmYsi mYrhYlYsi цzьndY yeni ideyaların tapıl­ması vY toplanmasını bir­lYşdirir. Yeni mYh­sulun yaradılmasına dair ideyalar mьYssisYnin işзilYrindYn vY mьva­fiq bцlmYlYrindYn, elmi-tYd­qi­qat ins­ti­tut­la­rın­dan, istehlakзılardan, distri­bь­torlar­dan, tijarYt heyYtindYn, rYqiblYr­dYn vY s. mYnbYlYrdYn daxil ola bilYr. Yeni ideyaların veril­mYsindY «beyin hьju­mun­dan»da geniş istifadY edilir. Bundan başqa son zamanlar mьYssisYyY yeni ideyaların tapıl­masında vY yoxlanmasında kцmYk gцstYrYn ixtisaslaşmış agentliklYr yaran­mış­dır. MьYs­sisY bu mYrhYlYdY mьmkьn qYdYr зox ideya toplamağa зalışır vY bunu hYr vasitY ilY stimullaşdırır.

Yeni mYhsulun yaradılmasının sonrakı mYrhYlYsindY ona зYkilYn xYrjlYrin mYblYği daha da artdığından nцvbYti mYrhYlYdY verilmiş ideyaların seзilmYsini, yYni onların sьzkYjdYn keзirilmYsini hYyata keзirirlYr. Bunun ьзьn bir sıra mьYssisYlYr yeni mYhsulun qiymYtlYndirilmYsi meyarlarını (mYsYlYn, satışın hYjminin artım tempi, mYnfYYt norması, maliyyY imkanları vY s.) Yks etdirYn siyahı tYrtib edir, menejerlYrin vY istehlakзıların iştirakı ilY yeni mYhsulun ideyası­nın hYmin kriteriyalar ьzrY qiymYtlYndirilmYsini hYyata keзirirlYr. BYzi mьYssisYlYr isY işзilYrindYn yeni mYhsula aid ideyalarını xьsusi standart blank­­larda yazılı formada verilmYsini tYlYb edirlYr. Bu blanklarda layihYnin adı, mYqsYd bazarının vY rYqabYt mьhitinin ijmalı, bazarın tutumu, yeni mYhsulun nYzYrdY tutulan qiymY­ti, mYhsulun hazırlanmasına sYrf edilYjYk vaxt vY vYsait­lYrin hYjmi, mYnfYYt norması vY s. Yks etdirilir. Bu gцstYrijilYr mьYssisYdY yaradılmış yeni mYhsulun layihYlYşdirilmYsi komissiyası tYrYfindYn qiy-mYtlYn­di­rilir. Bu qiymYtlYndirmY Ysasında yararsız, ağlabatmyan ideyalar зıxdaş edilir, mьsbYt qiymYtlYndirilYn ideyalar isY baxılmaq vY yeni mYhsulun yaradıl­masında istifadY edilmYk ьзьn nцvbYti mYrhYlYyY buraxılır. İdeyaların dьzgьn vY mьYyyYn edilmiş kriteriyalara uyğun olaraq seзilmYsi sonrakı mYrhYlYlYrdY yol verilYn sYhvlYrin azalmasına, yeni mYhsulun bazar uğuru qazanmasına vY onun hazırlanmasına зYkilYn xYrjlYrin ixtisar edilmYsinY imkan verir.

QYbul edilmiş ideyaların yoxlanması mYrhYlYsindY seзilmiş ideyalar Ysasın­da yeni mYhsulun konsepsiyası hazırlanır. MYhsulun konsepsiyası цzьndY onun istehlak xьsusiyyYtlYrinin, qiymYtinin, qablaşdırılmasının, dizaynının, mцvqelYş­di­rilmYsinin vY mYhsulu xarakterizY edYn digYr xьsusiyyYtlYrin mьYyyYnlYş­diril­mYsini birlYşdirir. Hazırlanmış konsepsiya istehlakзıların vY mьtYxYssislYrin işti­ra­­kı ilY testlYşdirilir vY onların mYhsula mьnasibYti цyrYnilir. İstehlakзıların vY mьtYxYssislYrin mьnasibYti Ysasında mYhsul konsepsiyasına zYruri dYyişikliklYr edilir vY mYhsulun spesifi­ka­siyası tYrtib edilir.

İqtisadi tYhlil mYrhYlYsindY mьxtYlif tYhlil metodlarından istifadY etmYklY yeni mYhsulun hazırlanması ьзьn zYruri olan investisiyaların mYblYği hesab­lanı­lır, satışın hYjmi vY bazar payı proqnozlaşdırılır, mYhsulun istehsalına vY mar­ke­tinqinY зYkilYзYk xYrjlYrin mYblYği, mYhsulun qiymYti mьYyyYnlYşdirilir, rYqabYt mьhiti tYhlil edilir. Bunların Ysasında maliyyY baxımından bazarın jYlbedijiliyi vY mYhsulun mYnfYYtliliyi qiymYtlYndirilir.

MYhsulun hazırlanması mYrhYlYsindY yeni mYhsulun prototipi, yYni sınaq nьmunYlYri hazırlanır, onun konstruksiyası, qablaşdırılması, markası, bazar mцv­qeyi, mцvqeylYşdirilmYsi, onun mьxtYlif bazar seqmentlYrinY vY bazarlara uyğun­laşdırılması haqqında qYrar qYbul edilir. Hazırlanmış nьmunYlYr labora­toriya vY real şYraitdY yoxlamadan keзirilir vY istehlakзıların iştirakı ilY bir daha testlYşdirilir. Yoxlamanın vY testlYşdirmYnin nYtijYlYri Ysasında mYhsulda zYruri dYyişikliklYr edilir.

MYhsul yoxlanıldıqdan vY hazırlandıqdan sonra onun marketinq planı vY strategiyası tYrtib edilir. MYhsulun marketinq planı vY strategiyası mYqsYd baza­rının tYsvirini, birinji bir neзY il ьзьn satışın hYjmini vY bazar payını, mYhsulun marketinq kompleksini, marketinq bьdjYsini, mYhsulun mцvqeylYşdirilmYsini vY s. YhatY edir.

Hazırlanmış mYhsulun bazar uğurunun qiymYtlYndirilmYsi, marketinq pla­nı­nın vY strategiyasının real bazar şYraitindY yoxlanması vY alıjıların ona mьna­si­bYtini цyrYnmYk mYqsYdilY nцvbYti mYrhYlYdY mYhsulun sınaq satışı hYyata keзi­­rilir. MYhsulun sınaq satışının nYtijYsi Ysasında mYhsulda, onun marketinq pla­nında, strategiyasında vY marketinq kompleksindY mьvafiq dYyişikliklYr edilir, mYhsulun ьmummilli bazara зıxarılması, yYni kommersiyalaşdırılması haqqında qYrar qYbul edilir.

Yeni mYhsulun yaradılmasının planlaşdırılmasının sonunju - kommersiya realizasiyası mYrhYlYsindY yeni mYhsulun kьtlYvi istehsalı, onun ьmummilli bazara зıxarılması, tYrtib edilmiş marketinq planının vY strategiyasının realizasiyası hYyata keзirilir, hYmзinin mYhsulun istehlakзılar vY bцlьşdьrmY kanalları tYrY­fin­dYn qYbul edilmYsi, bцlьşdьrmYnin intensivliyi, satışın hYjmi vY bazar payı, mYnfYYtlilik norması vY s. amillYr baxımından yeni mYhsulun yaradılması ьzrY fYaliyyYtin nYtijYsi qiymYtlYndirilir.

6.5. MYhsulların rYqabYt qabiliyyYtliliyi

MYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyi dedikdY bazarda onun mьvYffYqiyyYtini tY­min edYn istehlak vY dYyYr (qiymYt) xarakteristikaları kompleksi başa dьşьlьr. MYh­su­lun rYqabYt qabiliyyYtliliyi onun texniki, iqtisadi, normativ vY estetik parametrlY­rilY yanaşı, hYm dY kommersiya vY digYr realizasiya şYrtlYrinY gцrY istehlakзının tY­lY­binY uyğun gYlmYsini gцstYrir.

MYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyi ьз qrup amillYrlY: 1) mYhsulun istehlak xьsusiyyYti amillYri, 2) mьYssisYnin daxil olduğu sahYnin rYqabYt mьhiti amillYri vY 3) marketinq amillYrilY mьYyyYn edilir.

MYhsulun istehlak xьsusiyyYti amillYrinY mYhsulun texniki, iqtisadi vY nor­ma­tiv pa­ra­metr­lYri aiddir. Bu amillYr ьzrY mYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyini mьYy­yYn etmYk ьзьn YvvYljY rYqib mYhsullardan biri (adYtYn, Yn зox bazar payına malik mYhsul) analoci mYhsulların mьqayisYsi mYqsYdilY baza (etalon) mYhsulu kimi se­зilir. Bundan sonra hYmin mYhsulların istehlakзı baxımından daha vajib olan parametrlYri seзilir. EkspertlYr vY istehlakзılar hYmin parametrlYrin hYr birini «nisbi YhYmiyyYtlilik şkalası» ьzrY qiymYtlYndirirlYr vY onun Ysasında «iyerarxiyaların tYhlili» metodunun kцmYyilY hYr bir parametrin xьsusi зYkisi mьYyyYnlYşdirilir.

Bu işlYr hYyata keзirildikdYn sonra hYr bir mYhsulun hYr bir xьsusiyyYtinin kYmiyyYtini baza mYhsulun mьvafiq xьsusiyyYtinin kYmiyyYtinY bцlmYklY hYr bir xьsusiyyYt ьzrY rYqabYt qabiliyyYtliliyinin fYrdi gцstYrijilYri mьYyyYnlYşdirilir. HYr bir xьsusiyyYtin fYrdi rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi aşağıdakı formul ilY hesablanılır

burada: - j mYhsulunun i xьsusiyyYtinin fYrdi rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstY­ri­jisi;

- j mYhsulunun i xьsusiyyYtinin kYmiyyYti;

- etalon (baza) kimi seзilmiş mYhsulun i xьsusiyyYtinin kYmiyyYti­dir.

FYrdi rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi mьYyyYn edildikdYn sonra hYr bir mYh­sul ьzrY texniki parametrlYrin qrup gцstYrijisi hesablanılır. Bunun ьзьn aşağıda­kı dьsturdan istifadY edilir:

burada: - j mYhsulunun texniki parametrlYr ьzrY qrup rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi;

- i parametrinin зYkisi;

- j mYhsulunun i parametri ьzrY fYrdi rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi;

n - mьqayisY olunan xьsusiyyYtlYrin sayıdır.

Qeyd etmYk lazımdır ki, bu gцstYrijinin 1-dYn bцyьk olması hYmin mYhsulun texniki parametrlYr ьzrY rYqabYt qabliyyYtliliyinin yьksYk olmasını xarakterizY edir vY bu gцstYrijinin kYmiyyYtinin yьksYlmYsi hYmin mYhsulun rYqabYt qabiliyyYtlili­yi­nin yьksYlmYsinY dYlalYt edir.

MYhsulun iqtisadi (dYyYr) parametrlYr ьzrY rYqabYt qabiliyyYtliliyi istehlak qiymYtinY gцrY mьYyyYn edilir vY bu gцstYriji dY texniki parametrlYr ьzrY rYqabYt qabiliyyYtlili­yi­nin hesablanması qaydasına uyğun qaydada hesablanılır. BelY ki, YvvYljY istehlak qiymYtini tYşkil edYn hYr bir xYrj ьzrY rYqabYt qabiliy­yYt­liliyi mьYyyYnlYşdirilir. Bunun ьзьn hYr bir mYhsulun hYr bir dYyYr parametrin (is­teh­lak qiymYtini tYşkil edYn xYrjlYr) kYmiyyYti baza mYhsulun mьvafiq paramet­ri­nin kYmiyyYtinY bцlьnьr. Bundan sonra aşağıdakı dьsturla mYhsulun dYyYr parametrlYri ьzrY qrup rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi hesablanılır:

burada: - j mYhsulunun dYyYr (iqtisadi) parametrlYri ьzrY qrup gцstYrijisi;

- i dYyYr parametrinin зYkisi;

- j mYhsulunun i dYyYr parametri ьzrY fYrdi rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi;

n - dYyYr parametrlYrinin sayıdır.

MYhsulun dYyYr parametrlYri ьzrY qrup gцstYrijisinin 1-dYn kiзik olması baza mYhsulu ilY mьqayisYdY onun rYqabYt qabiliyyYtliliyinin yьksYk olmasını xarakteri­zY edir.

Normativ parametrlYr qYbul edilmiş norma vY ya standartlara uyğun gYldikdY hYmin parametr ьzrY rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi 1-Y, onlara uyğun gYlmY­dik­dY isY 0-a bYrabYr gцtьrьlьr, yYni normativ parametrlYr qYbul edilmiş norma vY ya standartlara uyğun gYlmYdikdY bьtьnlьkdY mYhsul istifadY ьзьn yararsız hesab edi­lir vY onun rYqabYt qabiliyyYtliliyinY baxılmır.

Bьtьn bu gцstYrijilYr hesablandıqdan sonra hYr bir mYhsul ьzrY inteqral rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi mьYyyYnlYşdirilir. MYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyinin inteqral gцstYrijisi aşağıdakı dьstur vasitYsilY mьYyyYnlYşdirilir:



- j mYhsulunun rYqabYt qabiliyyYtliliyinin inteqral gцstYrijisi;

- j mYhsulunun texniki parametrlYr ьzrY qrup rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi;

- j mYhsulunun dYyYr (iqtisadi) parametrlYri ьzrY qrup gцstYrijisi;

- j mYhsulunun normativ parametlYrY gцrY rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisidir (qeyd etdiyimiz kimi ya 1-Y, ya da 0-a bYrabYr gцtьrьlьr).

HYr bir mYhsul ьzrY inteqral rYqabYt qabiliyyYtliliyi gцstYrijisi mьYyyYnlYşdi­rildikdYn sonra bu gцstYrijinin qiymYtinin artmasına gцrY mYhsullar sıralanır vY bunun Ysasında hYr bir mYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyinin sYviyyYsi haqqında rYy bildirilir.

MьYssisYnin daxil olduğu sahYnin rYqabYt mьhiti amillYri mьYssisYnin daxil ol­du­ğu sahYnin uzunmьddYtli perspektivdY jazibYdarlığını vY rYqabYt mьbarizYsin­dY mьYssisYnin mцvqeyini xarakterizY edir. SahYnin jazibYdarlığı vY mьYssisYnin rYqabYt mьbarizYsindY mцvqeyi aşağıdakı 5 rYqabYt amililY mьYyyYn olunur:

1. 
   Yeni rYqiblYrin meydana зıxması;
   
2. 
   Mцvjud mYhsulların yeni mYhsullarla, YvYzedijilYrlY YvYz edilmYsi imkanları;
   
3. 
   MYhsulgцndYrYnlYrin mцvqeyinin gьjlьlьyь;
   
4. 
   İstehlakзıların mцvqeyinin gьjlьlьyь;
   
5. 
   SahYyY daxil olan mьYssisYlYr arasındakı rYqabYt.
   

Yeni rYqiblYrin meydana зıxması imkanları aşağıdakı amillYrlY mьYyyYn edilir:

- fYaliyyYtin hYjminin miqyasına gцrY qYnaYtjilliyi;

- yeni sahYyY зıxma ilY YlaqYdar olan qYti mьYyyYn edilmiş xYrjlYr;

- yeni Ysas fondlarla YlaqYdar olan xYrjlYr;

- resurs mYnbYlYrinY daxilolma imkanları;

- yeni mYhsul nцvьnьn istehsalı sahYsindY tYjrьbYnin mцvjudluğu;

- цz mYnafelYrini mьdafiY etmYk mYqsYdilY sahYnin mьYssisYlYrinin javab tYdbirlYri hYyata keзirY bilmYsi imkanı.

Mцvjud mYhsulların yeni mYhsullarla YvYz edilmYsi imkanı dedikdY eyni bir tYlYbatı цdYmYk ьзьn prinsipial yeni texnologiya, ideya Ysasında yeni mYhsul isteh­sal edilmYsi başa dьşьlьr.

MYhsulgцndYrmYlYrin mцvqeyinin gьjь aşağıdakı amillYrlY mьYyyYn edilir:

- gцndYrilYn mYhsulların vY gцstYrilYn xidmYtlYrin mьxtYlifliyi vY keyfiyyYti;

- mYhsulgцndYrYn mьYssisYlYrin dYyişdirilmYsi imkanının mцvjudluğu;

- mYhsulgцndYrYn mьYssisYlYrin dYyişdirilmYsilY YlaqYdar olan xYrjlYrin sY­viy­yYsi;

- mYhsulgцndYrYnlYrdYn alınan mYhsulun hYjmi;

- mYhsulgцndYrYnlYrin tYmYrkьzlYşmY sYviyyYsi;

- xYrjlYrin satışın ьmumi hYjminY nisbYti.

İstehlakзının mцvqeyinin gьjь isY aşağıdakı amillYrlY mьYyyYn edilir:

- istehlakзıların digYr mYhsullardan istifadY edilmYsinY keзmYk imkanları;

- istehlakзının digYr mYhsullardan istifadY etmYsinY keзmYsilY YlaqYdar olan xYrjlYrin sYviyyYsi;

- mYhsul satınalmalarının hYjmi;

- istehlakзıların YvYzediji mYhsulları almağa meylliliyi;

- istehlakзıların tYmYrkьzlYşmY sYviyyYsi.

Konkret sahYyY daxil olan mьYssisYlYrin rYqabYt imkanı daha gьjlь rYqiblYrin mьYyyYn edilmYsinY yцnYldilir. RYqiblYr arasındakı rYqabYtin intensivliyi rYqabYt mьbarizYsinin strukturu, xYrjlYrin strukturu, differensiallaşdırma sYviyyYsi, strateci mYqsYdlYr vY sahYdYn зıxma maneYlYrilY mьYyyYn edilir. RYqabYt mьbarizYsindY oynadığı roldan asılı olaraq bьtьn mьYssisYlYr: bazar lideri, bazar iddia edYnY, ardı­jıl vY bazar «sıxınajağı» («ajlığı») tapan mьYssisYlYr qrupuna bцlьnьr.

Bazar lideri bazarda daha зox paya malik olan mьYssisYdir. Bu mьYssisYlYr hYm qiymYt, hYm dY yeni mYhsulların hazırlanması, mьxtYlif bцlgь sistemlYri vY s. sahYdY dY lider olurlar.

Bazar iddiaзısı olan mьYssisYlYrY цz bazar payını artırmaq vY liderlYr sırasına daxil olmaq uğrunda mьbarizY aparan mьYssisYlYr aiddir. Bunun ьзьn o, bazar lideri ilY mьqayisYdY mьYyyYn ьstьnlьklYrY malik olmalıdır.

Bazar ardıjılı olan mьYssisYlYrY lideri tYqlid etmYk, izlYmYk siyasYti yeridYn, цz bazar payına qane olan, ondan razı qalan vY heз bir riskli qYrar qYbul etmYyYn mьYssisYlYr aiddir.

Bazar «sıxınajağında» («ajlığında») fYaliyyYt gцstYrYn mьYssisYlYr adYtYn rYqiblYr ьзьn jYlbediji olmayan, onlar tYrYfindYn tutulmamış, nYzYrY alınmamış vY ya onlar tYrYfindYn gцrьnmYyYn kiзik bazar seq­ment­lYrinY xidmYt edirlYr.

MYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyinin marketinq amillYrinY mYhsulların dif­fe­ren-siallaşdırılması imkanları, mYhsul markasının yaradılması vY onun hYqiqiliyi, mYhsulun vY mYhsul markasının patent mьhafizYsi, satış vY bцlьşdьmY sisteminin mцvjudluğu, satış vY bцlьşdьrmY sisteminY daxilolma imkanları, yeni satış vY bц­lьşdьrmY sisteminin yaradılması ilY YlaqYdar olan xYrjlYrin sYviyyYsi, kommu­nika­siya sisteminin mцvjudluğu vY ona daxilolma imkanları vY marketinq kompleksilY YlaqYdar olan digYr amillYr aiddir.