Menejment

4.O’sish strategiyalari
Ko'pchilik firmalaming strategiyalari o'sish maqsadlarini: savdo hajmining, bozor ulushining, firma darom adining yoki o 'lchamining o'sishini ko'zda tutadi. O'sish — bu firmaning faoliyatiga ta’sir qiluvchi, tashabbusini rag'batlantiruvchi hamda firma jamoasi va rahbariyatining motivatsiyasini kuchaytiruvchi omildir. O'sish maqsadlari uchta turli xil darajada ifodalangan:
— asosiy bozorga nisbatan o'sish; biz buni intensiv o'sish deb ataymiz; — ishlab chiqarish zanjiriga nisbatan o'sish
— asosiy faoliyatga nisbatan „olg'a" yoki „orqaga" integratsiyalanish; bu integrativ o'sishdir;
— odatdagi faoliyat hududidan tashqaridagi imkoniyatlarga asoslangan o'sish: diversifikatsiya orqali o'sish.
Bu o'sish maqsadlarining har biriga mumkin bo'lgan strategiyalaming ma’lum bir soni to'g'ri keladi. Ulaming turlari quyida keltirilgan. Intensiv o‘sish strategiyasi firma o'zi faoliyat ko'rsatayotgan bozorlardagi tovarlari bilan bog'liq barcha imkoniyatlardan foydalanib bo'lmaguncha dolzarb bo'lib qolaveradi. Bunday holatda quyidagi muqobil variantlar bor. Bozorga kirib borish strategiyalari. Kirib borish strategiyalari doirasida mavjud bozorlarda tovarlar savdosining hajmini oshirishga urinib ko'rish lozim. Bunga bir necha xil yo'l bilan erishish mumkin. Birlamchi talabni rivojlantirish: global talabning tarkibiy qismlari ta ’sir ko'rsatib, quyidagi usullar bilan bozorning hajmini oshirish:
— tovar yordamida yangi foydalanuvchilami jalb qilish;
— xaridorlami tovardan tez-tez foydalanishga undash;
— xaridorlami kattaroq miqdorda bir martalik iste’mol qilishga undash;
— yangi foydalanish imkoniyatlarini topish. Bunday strategiya bozorning kengayishidan ham m adan ko'proq manfaatdor bo'lgan peshqadam firmaga xosdir. Bozordagi o‘z ulushini oshirish: tovarlami o'tkazish bo'yicha faol xatti-harakatlar orqali raqobatchi firmalaming sobiq mijozlarini jalb qilish uchun:
— sotilayotgan tovar yoki ko'rsatilayotgan xizmatlami yaxshilashi;
— markaning pozitsiyasini o‘zgartirishi;
— narxni sezilarli kamaytirishi;
— sotish tarmog‘ini mustahkamlashi;
— sotishni rag'batlantirish bo'yicha chora-tadbirlami amalga oshirishi lozim.
Bunday xatti-harakatlar birlamchi talab kengaymaydigan bo'lib qolgan, ya’ni tovar hayot siklining yetuklik bosqichida bo'lgan bozorlarga xosdir. Bozorlami quyidagi yo'llar bilan sotib olish mumkin:
— raqobatchi firmani uning bozordagi ulushini qo'lga kiritish maqsadida sotib olish;
— bozordagi katta ulushni nazorat qilish maqsadida qo'shma korxona tashkil qilish. Bozordagi o‘z mavqeyini himoya qilish (mijozlar bilan aloqa, sotish tarmog'i, imij: shu maqsadda operatsion marketingni faollashtirish, masalan:
— tovar yoki uning pozitsiysini birmuncha yaxshilash;
— narxni shakllantirishning mudofaa strategiyasi;
— sotish tarmog'ini mustahkamlash;
— sotishni rag'batlantirish chora-tadbirlarini kuchaytirish yoki qayta yo'naltirish. Bozorni ratsionallashtirish: xarajatlami kamaytirish yoki operatsion marketing samaradorligini oshirish maqsadida xizmat ko'rsatilayotgan bozorlami qayta tashkil qilish. Masalan:
— eng rentabelli segmentlarga e’tibomi jamlash;
— eng samarali distribyutorlarga murojaat qilish;
— eng kam buyurtma hajmini belgilab, mijozlar sonini kamaytirish; — ba’zi segmentlardan ketish. Bozorni tashkil qilish: iqtisodiy sektoming samaradorlik darajasiga qonunchilikda ruxsat berilgan darajada ta’sir ko'rsatish. Masalan:
— boshqaruv organlarining yordamidan foydalangan holda tegishli tarmoqdagi raqobatchilik kurashi qoidalarini o'rnatish;
— professional tashkilotlar tashkil qilish (masalan: bozor haqidagi ma’lumotlami yig'ish uchun);
— ishlab chiqarishni qisqartirish yoki barqarorlashtirish to'g'risida bitim tuzish.
Bu so'nggi uch strategiya ko'proq mudofaa xarakteriga ega bo'lib, ulaming maqsadi bozorga kirib borish darajasini qo'llabquwatlashdan iboratdir. 116 Integratsion o ‘sish tegishli firmaning faoliyat doirasi egallab turgan tarmoqda yetarlicha mustahkam bo'lganda, aynan o'sha tarmoq miqyosida rivojlanish yo'llarini nazarda tutadi. Xususan, regressiv integratsiya
— firmaning ta’minotchilarini turli uslublar bilan nazoratga olishi yoki ularga nisbatan mustahkamroq mavqega ega bo'lishi uchun qiladigan urinishlar tushuniladi. Masalan, poligrafiya kompaniyasining selluloza ishlab chiqaruvchi ta’minotchi kompaniyaning 50 % aksiyalarini sotib olishi va uning ustidan moliyaviy nazoratni o'matishi. Progressiv integratsiya esa tegishli firmaning taqsimot tizimi ustidan mustahkam mavqega ega bo'lishi, nazorat etishi tushuniladi. Masalan, qandolatlar ishlab chiqaruvchi kompaniyaning barcha mintaqalarda o'zining ulguiji kompaniyalarini barpo etishi yoki qandolatlar bilan savdo qiluvchi maxsus chakana savdo shaxobchalarini ochishi. Gorizontal integratsiya — tegishli firmani raqobatchi korxonalar ustidan yuqori mavqega ega bo'lishi, nazorat etishi borasidagi urinishlari tushuniladi. Masalan, bir bozorda tayinli tovar guruhi bo'yicha raqobatlashayotgan A firmaning tur raqobatchisi bo'lgan V firmaning sotuvga qo'yilgan ortiqcha quwatlarini sotib olishi va unga nisbatan o'z mavqeyini mustahkamlashi. Diversifikatsion o‘sish — tegishli firmani o'zi faoliyat ko'rsatayotgan tarmoq imkoniyatlariga nisbatan boshqa tarm oq yo'nalishida rivojlanishi samarali yoki maqsadga muvofiq bo'lgan holda belgilanadi. Lekin buning uchun tegishli firma o'zga tarmoqda rivojlanishi uchun to'plagan tajribasi, ilmiy izlanishlar va tadqiqotlar asosida mavjud kamchiliklami bartaraf etish, dastlabki tarmoq bo'yicha ixtisoslashuvini o'zgartirish yo'llari va imkoniyatlarini baholagan bo'lishi shart. O'z navbatida, diversifikatsion o'sish quyidagi yo'nalishlarda namoyon bo'ladi:
a) konsentrik diversifikatsiya — firmaning o'z mahsulotlari ko'lam ini marketing nuqtayi nazaridan safdosh, to'ldiruvchi mahsulotlar bilan boyitishi borasidagi urinishlarini anglatadi. M asalan, faqat kitoblarni chop etish bilan shug'ullanuvchi kompaniyaning jumallarini chop etishni ham yo'lga qo'yishi;
b) gorizontal diversifikatsiya — tegishli firma mahsulotlari assortimentini iste’mol nuqtayi nazaridan o'xshash bo'lm agan, ammo o'zaro bog'liq bo'lgan mahsulotlar bilan boyitish borasidagi urinishlari tushuniladi. Masalan: musiqa asboblari ishlab chiqaruvchi kompaniyaning bolalar uchun musiqa maktabini tashkil etishi; d) konglomerat diversifikatsiya — firmaning mahsulot ko‘lamini texnologik, iste’mol jihatdan umuman bog‘liq bo'lmagan mahsulotlar ishlab chiqarishga, sotishiga taalluqli bo'lgan urinishlar tushuniladi. Masalan, farmatsevtik kompaniyaning kompyuter dasturlari ishlab chiqish yo'nalishi bo'yicha rivojlanish xatti-harakatlari. Firmalaming o'sish yo'nalishlari amaliyotda aynan bir yo'nalishda namoyon bo'lmaydi, ayrim SXZ uchun turlicha tarzda va ko'lamda belgilanadi. Masalan, Germaniyaning BASF kompaniyasi nafaqat kino va fotografiya mahsulotlari, balki qishloq xo'jaligi uchun mineral moddalar ham ishlab chiqaradi va ulaming tarkibini takomillashtirish bo'yicha izlanishlami tashkil etadi. Bunga misol tariqasida yapon firmalarini keltirish mumkin. Jumladan, „Mitsubitsi, „Toyota", „Nissan" firmalari bir-biriga texnologik va iste’­ mol jihatidan ham umuman bog'liq bo'lmagan mahsulotlarni ishlab chiqarish, sotish va ilmiy izlanish ishlarini amalga oshiradilar. Bunga asosiy sabablardan biri ushbu firmalaming tegishli sohalar va yo'nalishlar bo'yicha yetarli tajriba to'plaganligi, firma salohiyatining barcha yo'nalishlari bo'yicha yuksak ahamiyat berganidir. Demak, istiqbolni yanada keng imkoniyatli faoliyat masshtabiga aylantirish uchun mumkin qadar diversifikatsiya yo'nalishida rivojlanishni tashkil etish muhim ahamiyat kasb etadi.