Modele de saisie des Communications

3.4Les comportements temporels et la pratique du Marketing

En marketing, de nombreuses études portant sur les comportements temporels des acheteurs et consommateurs ont été réalisées, et l’impact de la perception temporelle sur le comportement d’achat des individus a été justifié. L’application des caractéristiques temporelles des acheteurs et consommateurs est jugée très utile, parfois indispensable, dans la pratique marketing de l’entreprise (à la conception et au développement du produit, à l’élaboration des messages publicitaires, au marketing-mix (4P), et aussi à la segmentation du marché par exemple). La partie suivante en présente de différents aspects.

Une bonne connaissance du style monochronique ou polychronique dans les activités quotidiennes des consommateurs pourrait contribuer à une pratique adaptée du marketing. Par exemple, dans la diffusion des messages de publicité à la télévision, selon l’exemple donné par Kaufman, Lane et Lindquist (1991, [38]), le son serait davantage capturé par les téléspectateurs du style polychronique, car leur attention visuelle pourrait être divisée avec d’autres activités. Les concepteurs du message devraient donc faire très attention à la partie sonore (la durée du son, l’attirance sonore etc.). Dans le cas des téléspectateurs monochroniques, l’investissement sur l’image (l’aspect visuel du message) est déterminant. En tenant compte du style monochronique des Vietnamiens, la création des messages de publicité (pour la télévision) exige donc une attention particulière à l’aspect visuel du message. Dans la conception des produits de loisir ou des produits offrant la possibilité de s’utiliser en même temps avec d’autres produits (la musique au moment de faire le ménage et pendant les déplacements, la lecture dans des situations d’attente etc.), les concepteurs pourraient exploiter ce comportement temporel pour créer plus d’utilité pour leurs produits. Dans le cas des consommateurs vietnamiens, bien que leur tendance générale soit monochronique, on pourrait tout à fait leur proposer des produits (services) à utiliser de manière polychronique car, selon McGrath et Kely (1986, [43]), l’individu peut associer plusieurs choses pour les faire en même temps (polychronique) ou dissocier les choses pour les faire successivement (monochronique) en fonction de l’importance et de la complexité de chaque travail, donc des situations. L’offreur du produit peut, dans ce cas, insister davantage sur la valeur apportée à l’utilisateur par l’usage polychronique du produit (sans influencer l’efficacité d’autres activités), et révéler dans sa conscience le besoin de maximiser l’utilité de son temps (insister sur la valeur et la rareté du temps face à un nombre de plus n plus grand de besoins humains par exemple).

L’utilisation de la tendance nostalgique (l’orientation passée) a été trouvée dans les produits (services) servant à reconstituer, à rappeler ou à préserver le passé. De fait, Divard et Robert (1997, [24]) montrent que la nostalgie est déjà appliquée au Marketing, tant au niveau stratégique (positionnement choisi par une station de radio française « Nostalgie » par exemple) qu’au niveau opérationnel. D’autre part, la nostalgie est considérée comme un critère très important dans la segmentation des produits dits « moyens de stockage du temps » tels que des produits photographiques, des vidéos sur des grands événements, la musique classique, mais également la commercialisation des produits d’antiquité, de souvenir, et les reproducteurs de musées etc. (Urien 1998, [58]). Dans le contexte vietnamien, étant donné que les Vietnamiens sont très nostalgiques du passé, la prise en compte de ce comportement nostalgique dans la commercialisation de tels produits serait très utile.

Le rapport temps/qualité joue un rôle important dans le marketing du service. Par exemple, comme nous avons abordé précédemment, dans le service d’entretien, lorsqu’on applique la facturation forfaitaire (le prix du service est calculé sur la base du travail fourni, et non sur le temps d’intervention), une intervention rapide pourrait provoquer chez les clients l’impression d’une mauvaise qualité du travail (notamment pour des travaux dont le taux de main-d’œuvre est important). Ce rapport temps/qualité a été pris en compte dans de nombreuses entreprises de services. Par exemple, la compagnie aérienne singapourienne (Singapore Airlines) a mis en place d’une équipe de recherche chargée de trouver des solutions pour améliorer la vitesse de service à bord sans réduire la qualité du service après avoir reçu des plaintes de ses clients portant sur la vitesse de service (l’exemple cité par Clutterbuck et Goldsmith 1998, [16]). Le rapport temps/qualité se manifeste également dans l’achat des produits alimentaires. En effet, une étude de Davies et Madran (1997, [22]) dans ce domaine montre que les individus ayant « le plaisir de faire la cuisine » apprécient moins des produits de commodité, même s’ils n’ont pas beaucoup de temps. Ce résultat peut être expliqué, parmi d’autres raisons, par la conscience du rapport temps/qualité éprouvée par ces individus, car le plaisir de faire la cuisine mentionné ici est mesuré par des items liés à la qualité des plats (l’aspect nutritionnel des plats, le goût des plats…).

L’utilisation de l’orientation temporelle dans l’élaboration des messages de publicité devient maintenant très fréquente. En France, certaines marques utilisent le temps dans leur message de publicité. Par exemple le café Grand-mère et le groupe de pétrole Total avec une tonalité nostalgique; Orange, un opérateur téléphonique, et la Poste avec l’accent mis sur l’imagination et le futur ; Play Station II, un produit de jeu multimédia, centré sur une orientation-présent. Aux Etats-Unis, la même tendance a été enregistrée. Par exemple, Esquire, une marque de montre, avec le message « Comment dépensez-vous votre temps ? » ou le Mont Blanc, une marque de stylo, avec « Dans un monde où le temps passe très vite, nous avons besoin des choses permettant de préserver le moment ! » (Wolburg 2001, [64]). Cette réalité justifie que les comportements liés au temps jouent un rôle important dans le processus d’apprentissage des messages de publicité chez les individus. L’application de cette tendance dans le contexte vietnamien demande une prise en compte des comportements temporels des habitants comme ils sont révélés dans cette étude, notamment leur tendance nostalgique.